ตลอดปีที่ผ่านเราได้แนะนำคุณให้รู้จักกับธุรกิจออนไลน์มูลค่าหมื่นล้านจากจีนแผ่นดินใหญ่ไม่ว่าจะเป็น เถาเป่า (taobao.com) เท็นเซ็นต์ (qq.com) แวงเคิล (vancl.com) ถูโต้ว (tudou.com) แต่ครั้งนี้จะขอแนะนำให้คุณรู้จักกับ “โต้วป้าน (Douban.com)” ซึ่งคำจำกัดความที่ดีที่สุดของมันคือ “เต็งหนึ่งอาณาจักรบันเทิงไฮเทคแห่งแดนมังกร” เพราะที่นี่เป็นเว็บคอนเทนต์ของแท้ที่มีทั้ง IMDB, Amazon, MySpace, Spotify, Last.Fm, Twitter, Facebook Fanpage, Habbo, Instragram, Gooogle Current, Groupon อยู่ในเว็บๆ เดียว
และนอกจากคลังเนื้อหาแล้วยังมีการยำใหญ่สารพัดฟีเจอร์เจ๋งๆ เข้าไป ซึ่งยังไม่เคยมีที่ใดทำได้มาก่อน จึงทำให้ “โต้วป้าน” ได้ชื่อว่าเป็นหนึ่งในบริษัทผู้นำนวัตกรรมในโลกบันเทิงออนไลน์ของจีนได้อย่างเต็มตัว
เว็บ douban.com เปิดตัวมาได้ 6 ปีด้วยไอเดียของ “โป หยาง” นักศึกษาปริญญาเอกจากปักกิ่ง ที่ต้องการให้ที่นี่เป็นเครือข่ายทางสังคมสำหรับคนรักความบันเทิงโดยเฉพาะ แต่ที่น่าตกใจคือ ตัวเว็บเพิ่งจะมีรายได้ครั้งแรกเมื่อปีที่แล้ว!
ดังนั้นบทความนี้จะวิเคราห์ถึงแหล่งที่มาของแนวคิดและวิธีการหารายได้ของรูปแบบธุรกิจคอนเทนต์ใหญ่ที่สุดแห่งของจีนอย่าง Douban เพื่อหาคำตอบที่ว่าเว็บเขาอยู่ได้อย่างไร ท่ามกลางอาณาจักรแผ่นผีซีดีเถื่อนและวัฒนธรรมซานไจ้
ก้าวทีละขั้น
douban.com ขึ้นชื่อว่าเป็นเว็บ 2.0 แรกๆ ของจีนที่มีรูปแบบของเนื้อหามาจากการใส่ข้อมูลของผู้ใช้ (Users Generated Content) ซึ่งส่วนใหญ่เป็นวัยทีนอายุ 20 ปีขึ้นไป โดยในเบื้องต้นได้เริ่มจากการทำฐานข้อมูลของหนังสือ ที่นี่มีคลังหนังสือพอๆ กับอะเมซอน และสมาชิกทุกคนก็สามารถมีปฏิสัมพันธ์กับหนังสือทุกเล่มด้วยการรีวิว ให้เรตติ้ง โพสต์-อ่านความเห็นจากผู้อ่านคนอื่นๆ และผู้ใช้ทุกคนสามารถเก็บหนังสือที่ชอบไว้ที่คลังหนังสือส่วนตัวของตัวเองได้ ซึ่งทั้งหมดนี้ก็คือคอนเซ็ปต์พื้นฐานของเว็บไซต์เครือข่ายทางสังคมออนไลน์ (Social Networking Sites) นั่นเอง
ยิ่งนับวันมีคนเข้ามาเพิ่มข้อมูลมากเท่าไหร่ ฐานข้อมูลหนังสือเหล่านี้ก็จะยิ่งครอบคลุมขึ้นเรื่อยๆ จนในที่สุด Doubanก็สามารถใช้เป็นช่องทางการหารายได้หลักๆ 2 ทางด้วยกัน นั่นคือ แบนเนอร์สำหรับโฆษณาหนังสือหรือสินค้าใหม่ๆ และการได้ค่าคอมมิชชั่นจากการที่คนอ่านรีวิวแล้วชอบจึงกดปุ่มสั่งซื้อหนังสือออนไลน์จากเว็บพันธมิตร 8 แห่ง อาทิ amazon.cn, dangdang.com สัดส่วนเปอร์เซ็นต์ที่ Doubanได้รับส่วนแบ่งคือ 8-10% ต่อเล่ม
จากหนังสือสู่จักรวาลแห่งความบันเทิง
หลังจากนั้น Douban ก็ขยายไปทำฐานข้อมูลของเนื้อหาบันเทิงหมวดอื่นๆ อีก อันได้แก่ ภาพยนตร์+ละคร, เพลง, ตารางจัดกิจกรรม, คลังข่าวสาร และล่าสุดคือเมืองเสมือนจริง 2 มิติอย่าง Alpha Town
แต่เนื้อหาส่วนของหนังสือและกิจกรรมถือเป็นดาวรุ่งสำหรับ Douban เพราะมันทำรายได้ให้ชัดเจน ซึ่งโมเดลก็เป็น Affiliate คล้ายๆ กับหนังสือ นั่นคือ เมื่ออ่านรายละเอียดหนังแล้วอยากดูก็คลิกจองตั๋วออนไลน์และเลือกที่นั่งได้เลย ส่วนหน้ารายงานกิจกรรมอัพเดต ก็หารายได้ด้วยส่วนแบ่งจากการจองตั๋ว เช่น คอนเสิร์ต สัมมนา หรือดีลคูปองต่างๆ เป็นต้น
แต่เพลงกลับใช้วิธีหาเงินแบบตรงตัวอย่างนั้นไม่ได้ เพราะใครๆ ก็รู้ว่าในจีนไฟล์เพลงออนไลน์หาได้ง่ายแค่เข้า baidu.com (กูเกิลเวอร์ชันจีน) ทั้งคนก็ไม่ซื้อแผ่นซีดีเพลงกันอีกแล้ว ดังนั้น Douban จึงเปิดพื้นที่ให้นักร้องทั้งมืออาชีพ และมือสมัครเล่น มาสร้างหน้าเพจของตัวเอง (เหมือนแฟนเพจของ Facebook ผสมกับ MySpace) เพื่ออัพเดตข่าวสาร อัพโหลดเพลงใหม่ๆ หรือทุกอัลบั้มให้แฟนๆ ได้ฟังออนไลน์ฟรี ใครชอบก็กดปุ่ม “喜欢” อ่านว่า ฉี่ฮวน ที่แปลว่าชอบ ก็จะเก็บลิงค์ของนักร้องคนนี้ไว้ในคลังส่วนตัวให้ทันที ซึ่งแน่นอนว่ารายได้ต้องไม่ได้มาจากการเช่าพื้นที่สร้างแฟนเพจของศิลปินไส้แห้ง แต่กลับเป็นแบรนด์ชั้นนำที่จะมาลงโฆษณาแบนเนอร์ขนาดใหญ่ที่เว็บ Douban.fm เว็บ-แอพฯ สตรีมมิ่งเพลงออนไลน์ระบบคลาวด์คอมพิวติ้ง ที่ฟังได้แม้ไม่โหลดเพลงลงเครื่องและไม่ต่ออินเทอร์เน็ต และการแทรกคลิปเสียงโฆษณาที่คั่นระหว่างการฟังเพลงแต่ละสถานี เป็นต้น
แบรนด์เพจแหล่งรายได้ระยะยาว
นอกเหนือจาการให้ศิลปินมาสร้างแฟนแพจแล้ว Douban ยังมี “แบรนด์เพจ” เพื่อให้แบรนด์ต่างๆ เข้ามาสร้างหน้าเพจของตัวเอง และโพสต์ข้อมูลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ข่าวประชาสัมพันธ์ คลิปวิดีโอ เล่นเกมที่หน้าเพจ เว็บบอร์ดถามคำถาม และพื้นที่แสดงจำนวนและภาพอวตาร์ของผู้ติดตามแบรนด์เพจนี้ทั้งหมด ซึ่งจุดนี้เองถือเป็นแหล่งรายได้ใหญ่อีกทางหนึ่งของ Douban ซึ่งปัจจุบันก็มีตราสินค้าของคนรุ่นใหม่นับร้อยมาเปิดแบรนด์เพจที่นี่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น โค้ก บาร์คาร์ดี้ ลาคอส อิเกีย ไนกี้ ฯลฯ
แต่ที่สุดแล้ว ปัจจุบันนี้รายได้หลักที่ใหญ่ที่สุดของ Douban กลับเป็นการระทมทุน ที่ผ่านมา 6 ปี มีการระดมทุนจากทั้งบริษัทท้องถิ่นและต่างชาติ 3 ครั้ง รวมเป็นเงินกว่า 1,800 ล้านบาท
นวัตกรรมใหม่ได้มาโดยการไม่หยุดนิ่ง
Douban ปรับตัวอยู่ตลอดทั้งในเรื่องการเพิ่มกองทัพเนื้อหา และการขยายขอบเขตการเข้าถึงเนื้อหาจากเว็บสู่แอพฯ บนมือถือ และล่าสุดทาง Douban กำลังเดิมพันครั้งใหญ่กับ 3 นวัตกรรมของตัวเอง อันได้แก่ แพลตฟอร์มการสร้าง-ขายหนังสือดิจิตอล, เมืองเสมือนจริงในนามว่า Alphatown, และระบบเงินเสมือนจริง (Douban Bean)
โดยแพลตฟอร์มการสร้างหนังสือดิจิตอลที่ read.douban.com มีโมเดลชัดเจนคือ สมาชิกทุกคนสามารถเขียนบทความ หรือนิยายออนไลน์ ออกแบบปกเองได้และทุกเล่มจะขายราคาเดียวคือ 10 บาท ซึ่งเนื้อหาสามารถอ่านได้ทั้งบนเว็บและมือถือ ดูๆ ไปของเล่นใหม่นี้มีโอกาสก้าวไกลด้วยตัวเลขยอดผู้อ่านนิตยสารดิจิตอลในจีนที่เกือบ 200 ล้านคน ซึ่ง Doubanก็ย่อมจะได้ส่วนแบ่งรายได้จากหนังสือทุกเล่มตามธรรมเนียม
ส่วนเมืองเสมือนจริงในนามว่า Alphatown และระบบเงินเสมือนจริงนั้นทำงานควบคู่กัน กล่าวคือ สมาชิก douban.com ทุกคนจะมีการเก็บสะสมสกุลเงินเสมือนจริงชื่อว่า “เสี่ยวโต้ว (Douban Bean)” ซึ่งได้จากการซื้อหนังสือในเว็บครบ 150 บาท/1 แต้ม และนอกเหนือจากจะแจกให้กับใครที่ช่วยตอบคำถามในเว็บแล้ว ยังใช้มันในการ “ซื้อที่” ใน Alphatown เพื่อที่จะอยู่ หรือเปิดร้านค้าออนไลน์ก็ได้ โดยแบรนด์ดังที่เปิดร้านใน Alphatown ก่อนใครคือ Vancl นั่นเอง รวมถึงยังนำแต้มเสี่ยวโต้ว นี้ไปแลกกับกิฟต์วอยเชอร์ของสินค้าแบรนด์ดังๆ ได้อีกด้วย เช่น 1 แต้ม ลดราคาค่าเครดิตโทรศัพท์ในสไกป์ได้ 50 บาท เป็นต้น
กล่าวโดยสรุป
หากมองเผินๆ คุณอาจจะมองว่าปรัชญาธุรกิจของ Douban ไม่ต่างไปจากเว็บผู้ผลิตเนื้อหา (Content Provider) ทั่วไปๆ นั่นก็คือ เป็นที่รวมเนื้อหาที่ดีที่สุด เยอะที่สุด และครอบคลุมมากที่สุด แต่ Douban มีต้นทุนต่ำกว่าเจ้าใดๆ เพราะไม่ผลิตเนื้อหาด้วยตัวเอง มีเพียงแต่ทีมงานของตรวจดูคุณภาพเนื้อหาเท่านั้น และสิ่งที่จะทำให้ Douban ไปไกลกว่านั้นก็คือ การโฟกัสสิ่งที่ตัวเองถนัดที่สุดนั่นคือ การทำแพลตฟอร์มที่ไฮเทค ที่ทำให้คนทั่วไปใช้งานสร้างและบริโภคของตนได้โดยง่ายนั่นเอง ซึ่งแนวคิดนี้เป็นเหมือนกับเฟซบุ๊กนั่นก็คือ สร้างของดีๆ ให้คนมาใช้เยอะๆ แล้วรายได้จากโฆษณาและส่วนแบ่งรายได้จากพันธมิตรต่างๆ (ที่ทำระบบเชื่อมต่อกับเว็บหลักของเรา) ก็จะตามมาเอง
ดังนั้นจึงอาจตอบได้ว่า ทำไม Douban เพิ่งเปิดพื้นที่รับโฆษณาและส่วนแบ่งรายได้จากพันธมิตร ไม่ใช่เพราะทำตัวติสต์ ไม่ใช่เพราะไม่อยากได้เงิน แต่เพิ่งจะถึงเวลา…และต่อจากนี้ทุกช่องทางและทุกแพลตฟอร์มที่สร้างเอาไว้ก็จะเป็นประตูที่เปิดอ้ากว้างๆ เพื่อจะรับทรัพย์แบบกินยาวอย่างเดียว…
สถิติน่าสนใจของ douban.com
– เป็นเว็บโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คยอดฮิตอันดับ 7 ของจีน
– มีสมาชิก 55 ล้านคน ยังไม่รวมอีก 46 ล้านคนที่ใช้บริการโดยไม่สมัคร
– มีศิลปินมาเปิดแฟนแพจกว่า 7,000 ราย
– ทำแอพฯ บนไอโฟน-แอนดรอยด์ในนาม Douban .Inc รวมกัน10 แอพฯ
