โดยณัฐธิดา สงวนสิน กรรมการผู้จัดการ และผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด (BUZZEBEES)
ช่วงหลัง ๆ มีคนถามมาเยอะว่าการสร้าง Brand Loyalty ในยุคปัจจุบันดูมีรูปแบบที่เปลี่ยนไปจากการสร้าง Brand Loyalty ในอดีตมาก ๆ ดังนั้นในบทความนี้พิ้งค์จะมาสรุปเทรนด์ Brand Loyalty และความแตกต่างอะไรบ้างที่กำลังเกิดขึ้นเพื่อให้นักการตลาดปรับกลยุทธ์ให้ทัน!
Brand Loyalty กับความต้องการของคนแต่ละรุ่น
1. รุ่น Baby Boomer : กลุ่มนี้มักเลือกที่จะเข้าร่วมสโมสรหรืองานปาร์ตี้ที่มีความเฉพาะเจาะจง การสร้าง Brand Loyalty ในรูปแบบนี้มีลักษณะที่คล้ายกับการสร้างเส้นทางสู่การเป็นสมาชิกในสมาคม หรือชุมชนที่มีความเฉพาะกลุ่ม
จำนวนสมาชิก Active User มักจะเป็นกลุ่มที่ไม่ใหญ่มากนัก ระหว่าง 100 คน – 1,000 คน
2. รุ่น Gen X : เนื่องจากจำนวนประชากรกลุ่มนี้มีมากขึ้น และแบรนด์ก็ต้องการเข้าถึงคนจำนวนมากขึ้นแบรนด์จึงมีการคิดวิธีการที่จะทำให้การสื่อสารกับคนกลุ่มใหญ่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แพลตฟอร์มเลยถือกำเนิดขึ้น เนื่องจาก Gen X เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อสูง และกลุ่ม Gen X มักมีความสนใจในการใช้แพลตฟอร์มเพื่อสะสมคะแนนและมีความอดทนในการเข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อเพิ่มระดับการได้รับสิทธิประโยชน์ของตัวเอง แต่ยังไม่ค่อยทำอะไรที่ซับช้อนมากนัก เนื่องจากมีแพลตฟอร์มเป็นตัวกลางที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย
สมาชิก Active users เลยมีขนาดที่ค่อนข้างใหญ่ได้เฉลี่ยประมาณ 10,000-2,000,000 คนได้เลยทีเดียว
3. รุ่น Gen Y : กลุ่มนี้มักมีความรู้สึกว่าแพลตฟอร์มเป็นส่วนสำคัญของชีวิตประจำวัน และมักใช้แพลตฟอร์มต่าง ๆ ในการเสริมสร้าง Loyalty ฉะนั้นในกลุ่มนี้จะไม่สนใจการเป็นสมาชิกแบบดั้งเดิมเลย แต่การจะเป็นสมาชิกจะต้องตอบโจทย์จริง ๆ ว่าแบรนด์ให้อะไรที่มีประโยชน์กับเขาที่มีคุณค่าในเชิงการใช้งาน (Functional value) เช่น ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่าย ทำให้แก้ปัญหาบางอย่างในชีวิตรวมถึงการให้คุณค่าในเชิงอารมณ์ (Emotional value) เช่น ทำให้รู้สึกดีหรือบ่งบอกว่าตัวเขามีความสำคัญ
ส่วนจำนวนของสมาชิกในกลุ่มนี้ เช่นเดียวกับของ Gen X เนื่องจากมีแพลตฟอร์มเป็นตัวกลางที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย ทำให้สมาชิก Active users เลยมีขนาดที่ค่อนข้างใหญ่เฉลี่ยประมาณ 10,000-2,000,000 คน
4. รุ่น Gen Z : กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีการทำกิจกรรมออนไลน์ที่มีความซับซ้อนหลายขั้นตอนมากยิ่งขึ้น และมีความเข้าใจในการทำกิจกรรมอย่าง Gamification เช่น ถ้าล็อกอินเข้าทุกวันจะได้คะแนนสะสมเพิ่มเติม ถ้าซื้อครบเท่านี้ แล้วภายในสามวันมาซื้ออีก เขาจะยิ่งได้ส่วนลดเพิ่มขึ้น หรือถ้าซื้อสินค้าชนิดนี้ บวกกับสินค้าอีกชนิดหนึ่ง จะฟรีค่าขนส่ง พร้อมร่วมรับสิทธิชิงโชค โดยแคมเปญก็จะมีรูปแบบที่ซับซ้อนขึ้นไปได้อีก
ส่วนจำนวนของสมาชิกในกลุ่มนี้ เช่นเดียวกับของ Gen X สมาชิก Active users มีขนาดเฉลี่ยประมาณ 10,000-2,000,000 คน
จากข้อมูลที่กล่าวมาจะเห็นได้ว่าในการสร้าง Brand Loyalty ในยุคปัจจุบัน ควรพิจารณาถึงพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้า และวิธีการที่จะสร้างความเชื่อและความพึงพอใจของพวกเขาให้เหมาะสมในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย
ทีนี้เราลองขยับมาดูเทรนด์โดยรวมกันว่าเขามี Loyalty ต่อแบรนด์อย่างไร?
– 33% ของผู้บริโภคมองหาแบรนด์ใหม่ ๆ เพื่อจะทดลองสินค้าใหม่ ๆ อยู่เสมอ
– 61% ของผู้บริโภค มีการทดลองใช้แบรนด์ใหม่ภายใน 12 เดือนที่ผ่านมา
และถ้าลูกค้ามี Loyalty น้อยลง แต่เขายังมีส่วนร่วมกับแบรนด์ (Brand Engagement) อยู่หรือไม่?
ในแต่ละอุตสาหกรรมจะเห็นได้ว่า ในอุตสาหกรรมที่เป็น Retail นั้นผู้บริโภคที่ Engage อยู่ 84%, Financial 84%, F&B 82% และ Service 73% นี่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีการทำ Engagement กับแบรนด์เป็นจำนวนที่สูง ไปในทุก ๆ อุตสาหกรรม
ดังนั้นเราก็สรุปได้แล้วว่า การทำ Brand Loyalty สมัยใหม่ คือการสร้าง Engagement กับผู้บริโภคให้ได้อย่างต่อเนื่องนั้นสำคัญกว่า
แล้วถ้าเราอยากลงมาเล่นตลาด Brand Engagement ในแพลตฟอร์มบ้างมีอะไรที่เราต้องพิจารณาบ้าง นี่คือสถิติที่นักการตลาดทุกคนควรรู้จาก BUZZEBEES ผู้พัฒนาแพลตฟอร์มด้าน CRM Loyalty & Engagement กว่า 1,200 แพลตฟอร์ม
– ผู้บริโภคจะทำการสนใจแพลตฟอร์มของเราเพียงแค่ 27 วินาที
แปลว่า ถ้าเขาไม่เข้าใจหรือไม่ให้ความสนใจแพลตฟอร์มของเรา เขาจะจากไปภายใน 27 วินาทีแรกแล้ว ซึ่งเขาก็จะลบแอพหรือแพลตฟอร์มของเราแล้วไม่กลับมาอีกเลย
– ผู้บริโภคจะดูแอพหรือแพลตฟอร์มอยู่ที่ประมาณ 3 หน้าโดยเฉลี่ย
แสดงว่าการทำแอปที่มีหลาย ๆ หน้านั้น อาจจะไม่ใช่คำตอบของการทำแอปที่ดีก็ได้ เพราะว่าจะมีผู้บริโภคส่วนน้อยมาก ๆ ที่เปิดเกิน 3 หน้าขึ้นไป ดังนั้นการทำแคมเปญใด ๆ ถ้าอยากให้ประสบความสำเร็จ ควรจบภายใน 1-2 หน้าแรก อันนี้รวมไปถึงการทำแบนเนอร์โฆษณาต่าง ๆ
– 70% ของผู้บริโภคจะทำการแลกสินค้า ภายในระยะเวลา 5 วัน
ดังนั้นถ้าเขามีคะแนนสะสมอยู่แต่ไม่ทำการแลกสินค้าภายใน 5 วัน ก็มีสิทธิ์ที่เขาจะไม่มี Engagement กับแบรนด์อีกเลย เราอาจจะต้องพัฒนาเรื่องการ Communication เพื่อกระตุ้นลูกค้า
– ถ้าเขาชอบแพลตฟอร์มหรือแอปพลิเคชันของเรา เขาจะบอกเพื่อนต่อถึง 4 คน
อันนี้แอบแถมนิดหนึ่ง ถ้าเขาไม่ชอบล่ะเขาจะบอกเพื่อนกี่คน? คำตอบคือ เค้าจะบอกต่อเพื่อนเฉลี่ย 27 คน ไม่นับการโพสต์ลงอินเทอร์เน็ตและสถานที่อื่น ๆ นะคะ เพราะฉะนั้นการรักษา Brand Experience ที่ดี ก็เป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ ที่จะทำให้เกิด Brand Engagement และนำไปสู่การเกิด Loyalty ได้ง่ายขึ้นค่ะ
อ่านมาถึงตรงนี้ สรุปว่า Brand Loyalty ยังมีอยู่ไหม? คำตอบคือ ยังมีอยู่ แต่จะไม่ได้อยู่ในรูปแบบที่ภักดีจนไม่เปลี่ยนใจไปจากแบรนด์ เราควรโฟกัสไปที่คำว่า Engagement ทำยังไงให้เขาอยู่กับเราไปอย่างตลอดต่อเนื่อง และวิธีการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าก็จำเป็นที่จะต้องมีวิธีการที่ปรับเปลี่ยนไปให้ต้องสอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าแต่ละรุ่น เพื่อให้มีผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในการสร้าง Brand Loyalty ในแบบฉบับในยุคปัจจุบัน สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างแท้จริงและทำให้แบรนด์เติบโตได้อย่างยั่งยืน
