เปิดชีวิต Bernard Arnault เจ้าพ่อ LVMH ผู้ขึ้นชื่อว่าเป็นปรมาจารย์ หมาป่า และเด็กเอาแต่ใจในคนเดียว

Bernard Arnault (เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์) เจ้าพ่อ LVMH เพิ่งตกเป็นข่าวพลาดตำแหน่งบุคคลที่ร่ำรวยเป็นอันดับ 2 ของโลก โดยเสียเก้าอี้ให้กับ Elon Musk ท่ามกลางสัญญาณการชะลอตัวของความต้องการในตลาดสินค้าฟุ่มเฟือย จนทำให้ความมั่งคั่งหดหายไม่ต่ำกว่า 7,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2023

การสูญเงินรอบใหญ่นี้เกิดขึ้นหลังจากช่วงพีคของหุ้น LVMH หรือ Louis Vuitton Moët Hennessy ซึ่งทำให้บริษัทของ Bernard Arnault มีมูลค่าตลาดทะลุหลักมากกว่า 5 แสนล้านเหรียญสหรัฐ แต่แล้วรายงานผลประกอบการล่าสุดก็แสดงให้เห็นว่าการเติบโตของยอดขาย LVMH ลดลง สวนทางกับหุ้นกลุ่มเทคโนโลยีอย่าง Amazon และ Tesla ที่ได้กระแส AI มากระตุ้นให้คึกคักขึ้น 58% และ 100% ในปีนี้ (ตามลำดับ)

งานนี้อาจมีคนแอบสมน้ำหน้าในใจก็ได้ เพราะบุคคลที่เคยร่ำรวยที่สุดในโลกอย่าง Bernard Arnault นั้นมีเรื่องบาดหมางไม่น้อยในตลอดช่วงชีวิตสุดโลดโผน โดยไม่เพียงฉายา “หมาป่าในผ้าแคชเมียร์” ที่สื่อมวลชนตั้งให้ตามพฤติกรรมการซื้อกิจการคู่แข่งมาครอบครองแบบนักล่า แต่ยังมีคำว่า “spoiled brat” หรือเด็กที่ถูกตามใจจนนิสัยเสีย รวมถึงนัยยะ “การข่มขืนผู้หญิงจากข้างหลัง” และอีกหลายคำที่ถูกนำมาสะท้อนความเห็นแง่ลบต่อวิถีการขยายธุรกิจของ Bernard Arnault

ไม่ว่าจะถูกมองเป็นหมาป่าหรือเด็กเอาแต่ใจ แต่ Bernard Arnault ก็ได้รับยกย่องให้เป็นปรมาจารย์ผู้เชี่ยวชาญแห่งการสร้างแบรนด์หรูที่ทำให้โลกตื่นตาตื่นใจได้ตลอดเวลา การเดินทางจากภูมิหลังแสนธรรมดาไปสู่การเป็นผู้บงการอาณาจักรแบรนด์ไฮโซนั้นยังคงเป็นเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนบนโลกธุรกิจได้ดี โดยเฉพาะแนวทางการลงทุนและการสร้างแบรนด์สไตล์ LVMH ที่หลายธุรกิจสามารถนำไปปรับใช้ได้ในทุกยุคสมัย

กำเนิดหมาป่า

เรื่องราวของ Bernard Arnault เริ่มต้นจากรันเวย์อันหรูหราของปารีส ใจกลางย่านอุตสาหกรรมของฝรั่งเศส หนูน้อย Arnault เกิดที่เมือง Roubaix ในปี 1949 โดยมีความถนัดด้านธุรกิจตั้งแต่แรก เพราะหลังจากสำเร็จการ  ศึกษาจากสถาบันด้านวิศวกรรมศาสตร์ที่มีชื่อเสียง ก็ได้เข้าร่วมธุรกิจก่อสร้างของครอบครัว ซึ่งดูเหมือนเป็นเส้นทาง อาชีพแบบดั้งเดิมที่ใคร ๆ ก็ทำกัน

อย่างไรก็ตาม ความฝันของ Bernard Arnault ขยายไปไกลกว่านั้น เมื่อชักชวนให้พ่อเปลี่ยนความสนใจไปที่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ และขยับตัวเข้าสู่โลกของธุรกิจโรงแรม ซึ่งเป็นสถานพักผ่อนหย่อนใจสุดฮิตในช่วงวันหยุด การเคลื่อนไหวเหล่านี้เกิดขึ้นบนความเฉียบแหลมทางธุรกิจของ Bernard Arnault ก็จริง แต่ส่วนที่สำคัญที่สุดคือความหลงใหลในแบรนด์โปรดของแม่อย่าง Dior (ดิออร์) ซึ่งเป็นแบรนด์หรูเปี่ยมเอกลักษณ์ที่จุดประกายและเปลี่ยนวิถีของ Bernard Arnault ไปตลอดกาล

มีเรื่องเล่าว่า Arnault มั่นใจในการเดินไปบนเส้นทางแบรนด์หรูยิ่งขึ้นอีกจากการนั่งแท็กซี่ เวลานั้นหนุ่ม Bernard Arnault มีโอกาสนั่งแท็กซี่ขณะท่องเที่ยวในสหรัฐอเมริกา เมื่อได้ยินสำเนียงของอาร์โนลต์ คนขับรถแท็กซี่ก็แสดงความชื่นชมวัฒนธรรมและประเทศฝรั่งเศส Arnault จึงถามคนขับว่ารู้ชื่อประธานาธิบดีฝรั่งเศสในเวลานั้นหรือไม่ คำตอบของคนขับแท็กซี่ทำให้โลกของ Arnault สั่นสะเทือน โดยบอกว่า “ผมไม่รู้ชื่อประธานของคุณหรอกครับ  แต่ผมรู้จักชื่อ Christian Dior”

เหตุการณ์เรียบง่ายแบบนี้กลายเป็นรากฐานของความหลงใหลในแบรนด์หรูของ Bernard Arnault ผู้เข้าใจลึกซึ้งว่าแบรนด์หรูนั้นมีเสน่ห์และน่าดึงดูดเหนือกาลเวลา สามารถสร้างความประทับใจให้กับโลกโดยมีโอกาสน้อยมากที่จะถูกทำร้ายจากพิษการเมืองหรือความผันผวนทางเศรษฐกิจ

การตัดสินใจครั้งใหญ่ของ Bernard Arnault เกิดขึ้นปี 1984 นั่นคือการซื้อ Agache-Willot-Boussac บริษัทที่ล้มละลายด้วยราคาเพียง 15 ล้านเหรียญสหรัฐ การเข้าซื้อกิจการครั้งนี้ถูกกล่าวขานอย่างมากเรื่องการปรับโครงสร้างใหม่และการลดต้นทุนอย่างไร้ความปราณี โดย 4 ปีหลังจากซื้อกิจการ บทความในสำนักข่าวนิวยอร์กไทมส์ (New York Times) ปี 1988 ระบุว่าบริษัทที่ Arnault ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Financiere Agache นั้นมีกำไร 112 ล้านดอลลาร์ จากรายรับรวม 1.9 พันล้านดอลลาร์ในปีก่อนหน้า

ผลงานยอดเยี่ยมทำให้กิจการนี้ช่วยขับเคลื่อน Bernard Arnault เข้าสู่โลกแห่งการสร้างแบรนด์สินค้าหรูหรา ถือเป็นจุดเริ่มต้นของเส้นทางสู่ฐานะหมาป่า “Wolf in Cashmere”

ต้องบอกว่าช่วงเวลาที่โดดเด่นที่สุดของ Bernard Arnault คือการเทคโอเวอร์บริษัท LVMH ในตำนาน เรื่องนี้เป็นผลต่อเนื่องจากการเข้าซื้อ Dior ที่ทำให้ Arnault กลายเป็นผู้ประกอบการแบรนด์หรู ในช่วงเวลาที่แบรนด์ Moët Hennessy ได้รวมกิจการกับ Louis Vuitton เพื่อป้องกันการเทคโอเวอร์ และก่อตั้ง LVMH ขึ้นมาในปี 1987 พอดี

การควบรวมกิจการ LVMH กลายเป็นสงครามขึ้นมาเมื่อผู้บริหารของ LV และ MH ต่อสู้แย่งชิงอำนาจกันเอง ฝั่ง LV ที่นำโดย Chevalier (เชอวาลิเยร์) ตัดสินใจนำแบรนด์ Guinness มาเป็นพันธมิตร เพื่อต่อต้านฝั่ง MH ที่นำโดย Racamier (รากาเมียร์) ซึ่งตั้งใจเป็นพันธมิตรกับ Bernard Arnault เพื่อคานอำนาจกัน แต่ที่สุดแล้ว Bernard Arnault กลับทรยศโดยหันไปร่วมทีม Chevalier และเข้าซื้อหุ้น LVMH 24.5% ในราคา 1.5 พันล้านดอลลาร์

ด้วยความโกรธ Racamier ไล่ซื้อหุ้นเพิ่มอย่างจริงจังเพื่อควบคุมหุ้นให้ได้ 33% แต่ก็ยังไม่สามารถคว่ำ Arnault ที่ไล่ซื้อหุ้นเพิ่มอย่างไม่ลดละจนกลายเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดโดยถือหุ้น 37.5% ชัยชนะนี้ทำให้ได้สิทธิควบคุม LVMH สมใจ แสดงถึงความปรารถนาอย่างไม่หยุดยั้งของ Arnault ที่ต้องการเป็นเจ้าของแบรนด์ที่ตัวเองหมายปองให้ได้ ไม่ว่าจะต้องแลกด้วยอะไรก็ตาม

เด็กถูกสปอยล์ และคำแนะนำ “อย่าข่มขืนผู้หญิงจากข้างหลัง”

หลายปีต่อมา Arnault ยังคงเข้าซื้อกิจการแบรนด์หรูชั้นนำอย่าง Givenchy (จิวองชี่), Fendi (เฟนดิ), Bulgari (บุลการี) และ Loewe (โลเอเว) อย่างจริงจัง จนสร้างพอร์ตโฟลิโอ 75 แบรนด์หรูภายใต้ LVMH แต่บางครั้ง การเข้าซื้อกิจการก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จเสมอไป เช่น การไล่ตามซื้อ Hermès International (แอร์แมส) ที่ทำให้ Bernard Arnault ถูกกล่าวขานในแง่ลบยิ่งกว่าหมาป่าในผ้าแคชเมียร์

Hermès นั้นมีชื่อเสียงเรื่องกระเป๋าถือ Birkin และ Kelly ที่มีความพิเศษและราคาแพงหลักแสนหลักล้านบาท สินค้า Hermès ยังถูกมองเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์แสดงสถานะขั้นสุด ใครที่ซื้อไปจะเหมือนกับได้ลงทุนในหลักทรัพย์ที่มีกำไรดีกว่าหุ้นและทองคำในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และบริษัทได้พิสูจน์แล้วว่าสามารถฟื้นตัวแม้ในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ซึ่งทำให้ Hermès เป็นเป้าหมายที่น่าดึงดูดสำหรับ Arnault

แม้ Hermès จะแสดงจุดยืนชัดว่าไม่ต้องการขาย แต่ในต้นปี 2010 บริษัท LVMH ของ Bernard Arnault  ก็ประกาศว่าได้เข้าซื้อหุ้น 20% ใน Hermès อย่างลับ ๆ ผ่านทางบริษัทลูกและการแลกเปลี่ยนหุ้น จุดนี้สำนักข่าว WWD รายงานบรรยากาศงานแถลงข่าวในขณะนั้นว่า Patrick Thomas (แพทริค โธมัส) ซึ่งเป็นซีอีโอของ Hermès International ได้บอกความรู้สึกของตัวเองเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวของ Arnault แบบมีนัยว่า “ใครที่ต้องการเกลี้ยกล่อมผู้หญิงสวย จะต้องไม่เริ่มด้วยการข่มขืนเธอจากด้านหลัง”

ในปี 2001 เจ้าพ่ออย่าง Arnault ยังคงเป็นประเด็นเรื่องการพยายามแย่งซื้อกิจการ แต่รอบนี้ Arnault ต้องพ่ายแพ้ให้กับ François Pinault (ฟรองซัวส์ ปิโนต์) ซีอีโอและผู้ก่อตั้งกลุ่มบริษัทหรูสัญชาติฝรั่งเศสเหมือนกัน อย่าง Kering ในการต่อสู้ทางกฎหมายนานกว่า 2 ปีเพื่อแย่งชิงแบรนด์ Gucci (กุชชี่) โดยทั้งคู่ยังคงเป็นไม้เบื่อไม้เมาต่อกันในหลายปีถัดมา มีการจับตามองด้วยว่าทั้งคู่เกทับกันบริจาคเงินล้านยูโรเพื่อช่วยสร้างอาสนวิหาร Notre Dame Cathedral (น็อทร์-ดาม) ขึ้นใหม่หลังจากเหตุเพลิงไหม้ครั้งใหญ่ จนในปี 2019 มีรายงานว่านักข่าวของ Financial Times ได้ถาม Arnault ว่ายังคงรู้สึกเสียดายโอกาสซื้อ Gucci หรือไม่ สิ่งที่ Arnault ทำคือการทำหน้าตายเก็บอาการแล้วตอบว่า “ผมเกลียดอดีต สิ่งที่ผมสนใจคืออนาคต”

นอกจากกรณีของ Gucci อีกดีลที่ทำให้ชื่อ Bernard Arnault ถูกมองในแง่ลบอีกครั้งคือการซื้อแบรนด์ Tiffany (ทิฟฟานี) ซึ่งมีเสียงวิจารณ์ว่า Bernard Arnault กำลังทำตัวเหมือน “เด็กนิสัยเสียเอาแต่ใจ”

รายงานในสำนักข่าว Reuters เหน็บแนม Bernard Arnault ว่าไม่ได้กลายเป็นคนที่ร่ำรวยที่สุดในฝรั่งเศสได้ด้วย การทำงานหนัก การลงทุนที่ชาญฉลาด และการบริหารจัดการที่พิถีพิถันเท่านั้น แต่ยังอาจรวมถึงการทำตัวเหมือนเด็กนิสัยเสียเอาแต่ใจด้วย โดยเล่าเรื่องย้อนไปถึงวันที่ 28 มกราคม 2020 ซึ่ง Arnault ตัดสินใจว่าจำเป็นต้องเป็นเจ้า ของ Tiffany แบรนด์จิวเวลลีสัญชาติอเมริกันนี้มากจริง ๆ จึงเดินหน้าไล่ตามอย่างร้อนแรง ทำให้ LVMH ตกลงจ่ายเงิน 16,200 ล้านดอลลาร์หรือ 135 ดอลลาร์ต่อหุ้นเป็นเงินสดให้กับ Tiffany

แต่แล้วโควิด-19 ก็มา นักช้อปชาวจีนไม่สามารถขึ้นเครื่องบินมาซื้อเครื่องประดับจาก Tiffany และกระเป๋าแบรนด์ LV ด้วยเหตุนี้ Arnault จึงต้องทนทุกข์กับสัญญาที่ทำไว้ และพยายามหาทางยกเลิกสัญญาจนมองเหมือนเด็กที่ กำลังโยนของเล่นทั้งหมดออกจากเปลที่ปูด้วยผ้าแคชเมียร์ เพื่อจ่ายเงินค่าซื้อ Tiffany ให้น้อยลง

ทำไมสถานการณ์นี้จึงดูเหมือนว่า “มหาเศรษฐี” กำลังทำตัวเหมือนเด็กขี้แยที่เอาแต่ใจมากเกินไป คำตอบคือเพราะวิกฤติโควิด-19 ไม่ใช่ความผิดของใครเลย และข้อตกลงก็คือข้อตกลง โดย LVMH ได้ลงนามในสัญญาที่มีผลผูกพันทางกฎหมาย แต่เมื่อ Arnault ตัดสินแล้วว่า Tiffany เป็น “อัญมณีที่น่าเบื่อ” LVMH ก็พยายามอย่างเต็มที่ที่จะดิ้น ออกจากพันธสัญญาที่ลงนามกับ Tiffany แล้ว

รายงานระบุว่าเกมนี้มีการใช้กลยุทธ์สีเทาที่ทำกันมานาน เช่น การทำลายการจัดการวิกฤตของ Tiffany ซึ่งนำไปสู่การต่อสู้ทางกฎหมายในศาลเดลาแวร์ โดย Tiffany กำลังฟ้องร้อง LVMH เพื่อบังคับให้ดำเนินการเทคโอเวอร์ให้เสร็จสิ้น

ปรมาจารย์ก็คือปรมาจารย์

ไม่ว่าใครจะต่อว่า Bernard Arnault ขนาดไหน แต่มหาเศรษฐีชาวฝรั่งเศสคนนี้ก็ถูกยกให้เป็นปรมาจารย์ด้านการลงทุนและการบริหารแบรนด์ ว่ากันว่ากลยุทธ์การเข้าซื้อกิจการของ Bernard Arnault  คล้ายคลึงกับตัวพ่ออย่าง Warren Buffett (วอร์เรน บัฟเฟตต์) ตรงที่การเลือกซื้อแต่บริษัทหรือแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ด้วยความตั้งใจที่จะถือครองบริษัทหรือแบรนด์เหล่านั้นตลอดไป

นอกจากนี้ อีกสิ่งที่เหมือนกันคือ Arnault ไม่สนใจผลลัพธ์ในระยะสั้น แต่มุ่งเน้นไปที่ความแข็งแกร่งและความภักดีของแบรนด์ในระยะยาว โดยมองรายได้รายไตรมาสเป็นเรื่องหยุมหยิมเล็กน้อย และไม่ใช่สิ่งสำคัญสำหรับ Bernard Arnault เพราะความสามารถในการทำกำไรจะตามมาหากแบรนด์ได้รับการจัดการอย่างดีและรักษาความภักดีไว้เมื่อเวลาผ่านไป แปลว่าสุขภาพของแบรนด์ในช่วงยาว ๆ 5-10 ปี มีความสำคัญกว่าความสามารถในการทำกำไรในอีก 6 เดือนข้างหน้า

สิ่งที่ถูกยกเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่สำคัญของ Bernard Arnault คือการที่แบรนด์อย่าง Louis Vuitton สามารถรักษาชื่อเสียงและความชื่นชมจากลูกค้าในระยะยาว แทนที่จะบรรลุเป้าหมายรายได้หรืออัตรากำไรขั้นต้นทุกไตรมาส แต่ Bernard Arnault ยินดีที่จะเสียสละความสามารถในการทำกำไรในระยะสั้น หากนั่นหมายถึงการเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในระยะยาว

หากต้องสรุปแนวคิดบริหารแบรนด์สไตล์ Bernard Arnault  เราจะพบหลายแนวทางที่ทุกแบรนด์สามารถนำไปปรับใช้ได้ เช่นการสร้างผลิตภัณฑ์ที่สร้างลูกค้า เพราะอัจฉริยะของ Arnault คือการรักษาให้ผลิตภัณฑ์ยังคงจุดประกายความต้องการของลูกค้า ด้วยการโฟกัสกับมรดกที่แบรนด์มีและมูลค่าระยะยาว โดยไม่คิดถึงผลกำไรระยะสั้น

ตรงนี้ทำให้ Bernard Arnault สร้างแบรนด์ที่แตกต่างได้ชัด ด้วยการรักษาจุดยืนให้แบรนด์อยู่เหนือกาลเวลา เป็นการเน้นสร้างสมดุลระหว่างความเป็นอมตะและแฟชั่น ซึ่งเมื่อทำได้ก็จะช่วยให้สินค้ามีราคาระดับพรีเมียม ส่งให้มูลค่าแบรนด์เจริญรุ่งเรืองขึ้นไปอีก

ทั้งหมดนี้ต้องผสมความใส่ใจอย่างพิถีพิถัน เหมือนกับที่ Bernard Arnault  ลงมือดูแลกระบวนการผลิตและควบคุมต้นทุน เพื่อให้มั่นใจได้ว่าสินค้ามีอัตรากำไรสูง โดยที่ยังให้อิสระในการสร้างสรรค์แก่นักออกแบบ เพื่อให้แบรนด์สร้างนวัตกรรมได้โดยที่ธุรกิจสามารถงอกงามไปพร้อมกัน

อาจจะเหมือนกับที่ Bernard Arnault เป็นทั้งปรมาจารย์ หมาป่า และเด็กถูกสปอยล์เอาแต่ใจในคนเดียวกัน

ที่มา : NY Post 1, NY Post 2, Business Insider, SMH, The Week, Telegraph, Medium, Bloomberg