มกราคม 2026 เบอร์นาร์ด อาร์โนลด์ (Bernard Arnault) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ LVMH ออกมาประกาศชัดเจนว่าจะไม่มีโรงแรมแบรนด์ Louis Vuitton อย่างที่หลายคนคาดเดาในโลกออนไลน์ โดยอธิบายว่าต้องการรักษาโฟกัสเกมค้าปลีกให้แบรนด์ จึงไม่มีนโยบายกระจายสมาธิไปที่ธุรกิจอื่น
แต่แล้วในกุมภาพันธ์ปีเดียวกัน Louis Vuitton กลับเปิด “โรงแรม” Louis Vuitton Hotel Bangkok ที่ใจกลางกรุงเทพฯ ตามหลังโรงแรมป็อบอัปในเซี่ยงไฮ้ นิวยอร์ก และ Louis Vuitton Maison ที่โซลซึ่งทุกคนต้องจองคิวกันยาว
นี่ไม่ใช่การกลับลำคำพูด แต่ Louis Vuitton กำลังเล่นเกมเล่าเรื่องที่แตกต่างจากร้านป็อบอัปของแบรนด์คู่แข่ง การที่แบรนด์หรูระดับโลกอย่าง LV ลุกขึ้นมาทำโรงแรมจำลอง หลังจากที่ CEO บอกว่าจะไม่ทำธุรกิจโรงแรม นั้นสร้างผลพลอยได้ให้แบรนด์มากมายในแง่ดึงดูดความสนใจ โดยรักษาความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมท้องถิ่นได้แน่น และยัง positioning ว่าเป็นบ้านหรูที่คิดใหม่ทำใหม่ แต่ก็ยึดถือแอบอิงกับรากเหง้าทรงคุณค่า โดยไม่ต้องเสี่ยงทำธุรกิจโรงแรมจริง
ย้อนรอย CEO พูดว่าอะไร?
ย้อนไปเมื่อวันที่ 27 มกราคม 2026 พ่อใหญ่ Bernard Arnault ประธานและ CEO ของ LVMH กลุ่มบริษัทแม่ของ Louis Vuitton ได้ให้สัมภาษณ์ในงานแถลงผลประกอบการปี 2025 ที่ปารีส โดยพูดชัดเจนว่า Louis Vuitton จะไม่สร้างโรงแรม เพราะแบรนด์ต้องการโฟกัสที่ความเชี่ยวชาญหลักอย่างเครื่องหนังและสินค้าเพื่อการเดินทาง แทนที่จะกระจายธุรกิจออกไป ซึ่งอาจทำให้แบรนด์เจือจางตัวตน โดยเฉพาะในช่วงที่ยอดขาย luxury ชะลอตัว
การปิดประตูเรื่องสร้างโรงแรม เพื่อรักษาความแข็งแกร่งของแบรนด์ในฐานะผู้นำด้าน craftsmanship นั้นเป็นเรื่องเข้าใจได้ เพราะการเปิดโรงแรมถาวรต้องใช้ทรัพยากรมหาศาล ต้องดูแลระยะยาว และที่สำคัญ คืออาจจะเปลี่ยน DNA ของแบรนด์จากบ้านสินค้าหรู ไปเป็นค่าย hospitality business ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ Louis Vuitton ต้องการ
แล้วทำไม LV ถึงเปิด Louis Vuitton Hotel ในหลายเมืองใหญ่? คำตอบคือนี่ไม่ใช่โรงแรมจริง แต่เป็นการจัดพื้นที่แสดง pop-up experiential installation ชั่วคราว เพื่อฉลองครบ 130 ปี ลาย Monogram ที่ Georges Vuitton สร้างขึ้นในปี 1896
Louis Vuitton ใช้คอนเซ็ปต์ “โรงแรมจำลอง” เพื่อเล่าเรื่องราวจุดเริ่มต้นของแบรนด์ทั้งในมุมความชำนาญและความสุนทรีในการเดินทาง แม้จะใช้คำว่า Hotel แต่ก็ไม่ใช่โรงแรมจริง เพราะเป็นพื้นที่ชั่วคราวที่เนรมิตให้มองเป็นโรงแรมที่มีห้องต่าง ๆ แต่ละห้องอุทิศให้กับ 5 ไลน์สินค้าหลักทั้ง Keepall, Speedy, Alma, Neverfull และ Noé ทุกห้องจะมีการจัดแสดงชิ้นงานน่าสนใจ และบางแห่งมีบาร์แชมเปญ ยิม เฉลียง พื้นที่บริการซ่อมกระเป๋า และพื้นที่สั่งทำชิ้นงานตกแต่งส่วนตัว
ก้าวแรกของการเปิด Louis Vuitton Hotel ในปีนี้นั้นเริ่มที่เซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน ช่วงมกราคม 2026 บนถนน Wukang Road ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นการเฉลิมฉลองระดับโลก จากนั้นจึงขยายมาที่นิวยอร์กในเดือนเดียวกันบนถนน Prince Street ด้วยกำหนดการเปิดยาวถึงเมษายน 2026 ถัดมาคือโซล ในฐานะส่วนหนึ่งของเส้นทางทัวร์เอเชีย ล่าสุดคือกรุงเทพฯ ประเทศไทย ที่วางกรอบเวลาเปิดให้ชมตั้งแต่ 11 ก.พ. – 15 มี.ค. 2026 ที่บ้านตรอกถั่วงอก ย่านเยาวราช ชุมชนจีนเก่าแก่อายุเกิน 100 ปี
ตัวคอนเซ็ปต์โรงแรม Louis Vuitton Hotel นั้นเกิดขึ้นเพื่อกระจายธีมเฉลิมฉลองให้ให้ถึงตลาดสำคัญของแบรนด์ โดยเลือกสถานที่เก่าแก่เพื่อเชื่อมโยงกับเรื่องราวการท่องเที่ยวและประวัติศาสตร์ Louis Vuitton ผลลัพธ์คือ Louis Vuitton เป็นกระแส ถูกกล่าวขาน และมีการแชร์หรือเปิดชมสูงมาก ผู้คนแห่กันจองช่วงเวลาเข้าชมผ่านเว็บไซต์ hotel-bangkok.louisvuitton.com จนเต็มอย่างรวดเร็ว ท่ามกลางสื่อดังทั่วโลกอย่าง CN Traveller, ELLE, Travel + Leisure, Esquire, Times of India ล้วนรายงานและรีวิวว่าเป็นสถานที่น่าสนใจมากในกรุงเทพฯ
การใช้คำว่า ”โรงแรม” นั้นทำให้เกิดการบอกต่อปากต่อปาก รวมถึงมีการแชร์ต่อบนสื่อโซเชียลทั้ง Instagram, TikTok ตัวแฟนคลับนั้นไม่เพียง check-in แต่ยังมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ทำให้รู้สึกอินกับ Louis Vuitton เพราะมีความเชื่อมต่อทางอารมณ์ผ่านการเล่าเรื่อง ผู้คนจึงรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของมรดกที่ Louis Vuitton ถือครองมาตลอด 130 ปี
นอกจากราคาลงทุนที่สบายกระเป๋ากว่าสร้างโรงแรมถาวร การทำตลาดด้วยโรงแรมป็อบอัป Louis Vuitton Hotel ยังให้อิมแพคที่สูงมาก ทั้งทราฟฟิกไปร้านเรือธงแห่งอื่นในเมืองนั้นที่เพิ่มขึ้น และยอดขายสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟที่มีเฉพาะสาขาป็อบอัป ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้เพราะแรงดึงดูดเหล่าแฟชั่นนิสต้าให้แห่มาจับจ่าย ซึ่งจุดนี้ บางรายงานวิเคราะห์ว่าอาจเป็นปรากฏการณ์ทดลองเพื่อค้นหาคู่มือทางรอดแห่งอนาคตของ Louis Vuitton ในยุคเศรษฐกิจผันผวน ซึ่งแม้จะไม่มีตัวเลขยอดขายที่ชัดเจน แต่จากแพทเทิร์นการตั้งป็อบอัป Louis Vuitton Hotel มักนำไปสู่ยอด engagement สูง บนยอดวิวทั่วโซเชียลที่มีมูลค่ามหาศาลจากอินฟลูเอนเซอร์ จนมีผลช่วยดันยอดขายหน้า counter ที่ตกลงในบางตลาดช่วงปี 2025
ตัวเลขผลประกอบการปี 2025 กลุ่มธุรกิจ Fashion & Leather Goods ของ LVMH ซึ่ง Louis Vuitton เป็นแบรนด์หลัก ชี้ว่ามีรายได้ 37.8 พันล้านยูโร ลดลง 5% จากปีก่อน (จาก 41 พันล้านยูโร) และกำไรจากการดำเนินงานลด 13% เหลือ 13.2 พันล้านยูโร แต่ป็อบอัปเหล่านี้ช่วยกระตุ้นดีมานด์ได้ในช่วงต้น 2026 โดยเฉพาะในตลาดเอเชียที่ฟื้นตัวชัดเจน
Louis Vuitton Hotel ต่างจากป็อบอัปของแบรนด์อื่น
Hermès นั้นเคยทำร้านป็อบอัปชั่วคราวในเมืองต่างๆ แต่โฟกัสไปที่การขายสินค้า limited edition โดยมีการจัดแสดงนิทรรศการชื่อ Hermès Heritage ซึ่งเน้นบอกเล่าเรื่องราวแบรนด์และฝีมือที่เชี่ยวชาญ โดย Hermès ไม่ได้แตะประสบการณ์ด้านการเสิร์ฟเครื่องดื่มหรือ dining experience ในระดับที่ Louis Vuitton ทำ เรียกว่าเน้น product craftsmanship เป็นหลัก
ฝั่ง Dior นั้นมี Café Dior ในร้าน flagship store หลายแห่ง เช่นที่โซล และเซี่ยงไฮ้ โดยป็อบอัปอย่าง Miss Dior Exhibition นั้นโฟกัสที่ประสบการณ์ครบวงจรเกี่ยวกับน้ำหอม ความแตกต่างคือ Dior Café เปิดให้คนทั่วไปเข้าได้ง่ายกว่า และไม่ได้ exclusive แบบ Louis Vuitton
ขณะที่ Chanel เคยทำศาลาศิลปะเคลื่อนที่ Mobile Art Pavilion ที่ออกทัวร์ไปทั่วโลก ออกแบบโดย Zaha Hadid เพื่อเน้นนำเสนอเรื่องศิลปะและแฟชั่น สำหรับ Coco Café นั้นเปิดในบางช่วงเวลา เน้นความเป็น Parisian chic หรือไลฟ์สไตล์สุดชิคของคนปารีส โดดเด่นเรื่องการเป็นพื้นที่ชั่วคราวสำหรับแสดงศิลปะมากกว่าธีมแลนด์มาร์กอย่างที่ Louis Vuitton เน้น
ส่วน Gucci นั้นเปิด Gucci Osteria ร้านอาหาร Michelin-star โดยเชฟ Massimo Bottura ในฟลอเรนซ์ แอลเอ และโตเกียว ขณะที่ Gucci Garden ในฟลอเรนซ์นั้นเป็นทั้งพิพิธภัณฑ์ กึ่งร้านค้า และกึ่งร้านอาหารแบบถาวร จุดนี้แตกต่างเพราะ Gucci ปักหลักพัฒนาสถานที่อย่างจริงจัง ตัวร้านได้ดาว Michelin star และเปิดให้คนทั่วไปเข้าได้ ไม่เหมือนกับ Louis Vuitton ที่คงกำหนดให้ผู้เข้าชมต้องจองเวลา และไม่ใช่โรงแรมจริง
หากมองเร็วๆ เสียงวิจารณ์ชี้ว่าป็อบอัปของ Gucci นั้นไม่ลึกซึ้งเท่า LV ที่ใช้แรงบันดาลใจเรื่องโรงแรมในการเล่าเรื่อง storytelling ที่ยาวนาน ซึ่งอาจส่งผลให้ Louis Vuitton ได้แรงเชื่อมทางอารมณ์ที่เหนียวแน่นกว่า ส่วนนี้อาจเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ Gucci ไม่ทรงพลังในปี 2025 โดยยอดขายลดหนัก 22% เหลือ 6 พันล้านยูโร และต้นสังกัดอย่าง Kering ประกาศตัวเลขกลุ่มรวมลดลง 10% เหลือ 14.7 พันล้านยูโร แม้ Gucci จะตีตื้นขึ้นได้ในไตรมาส 4 จากคอลเลกชันใหม่ ช่วยให้หุ้นพุ่งขึ้นไม่ดิ่งเหวได้สำเร็จ
สรุปแล้ว Louis Vuitton ไม่ได้ทำผิดคำพูดของ CEO ที่ว่าจะไม่สร้างโรงแรม สิ่งที่เกิดขึ้นคือ LV กำลังเปลี่ยนนิยามของพื้นที่ร้านหรือ retail space ให้กลายเป็นจักรวาลที่ลูกค้ามาใช้ชีวิตกับแบรนด์ ซึ่งเป็นเหตุผลที่หลายแบรนด์หรูระดับโลกกำลังคิดแบบนี้ในยุคที่การแข่งขันไม่ได้อยู่ที่สินค้าอีกต่อไป แต่อยู่ที่ประสบการณ์ที่ควรต้องไม่มีแบรนด์ใดจะเลียนแบบได้
และกรณีการเปิด “โรงแรม” ของ Louis Vuitton ทั้งที่ CEO บอกว่าจะไม่ทำ ก็อาจมอบประสบการณ์ที่ถือว่ามีมูลค่ามากกว่าห้องพักในโรงแรมจริงเสียอีก
ที่มา : Skift, Travelmole, Cntraveller, Kering, LVMH
