เกิดแรงสั่นสะเทือนครั้งใหญ่ในวงการโฆษณาโลก เมื่อ เดนสึ (Dentsu) หนึ่งในกลุ่มบริษัทโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลกสัญชาติญี่ปุ่น ประกาศผลประกอบการปี 2025 ย่ำแย่เป็นประวัติการณ์ โดยรายงาน ผลขาดทุนสุทธิสูงถึง 3.28 แสนล้านเยน (หรือประมาณ 75,000 ล้านบาท) ส่งผลให้บริษัทต้องดำเนินมาตรการฉุกเฉินอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน
เมื่อกำไรกลายเป็นขาดทุนประวัติศาสตร์
หากดูจากรายได้รวมของ เดนสึ กรุ๊ป (Dentsu Group) ในปี 2025 จะพบว่าบริษัทยังคงทำรายได้มหาศาลถึง 1.2 ล้านล้านเยน (ประมาณ 2.76 แสนล้านบาท) ซึ่งเพิ่มขึ้นเล็กน้อย 0.3% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แต่ไส้ในของผลประกอบการกลับสะท้อนวิกฤตที่หนักหน่วง
สรุปผลการดำเนินงานที่สำคัญ
- ขาดทุนสุทธิ (Statutory Net Loss): ติดลบสูงถึง 3.27 แสนล้านเยน (ประมาณ 7.53 หมื่นล้านบาท) สาเหตุหลักไม่ได้มาจากยอดขายตกต่ำเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการรับรู้ผลขาดทุนจากการด้อยค่าของค่าความนิยม (Goodwill Impairment Loss) ซึ่งมีมูลค่าสูงถึง 3.96 แสนล้านเยน (ประมาณ 9.1 หมื่นล้านบาท) ซึ่งเป็นการปรับลดมูลค่าทางบัญชีของธุรกิจในต่างประเทศที่ทำผลงานได้ไม่ตามเป้า
- กำไรจากการดำเนินงานพื้นฐาน (Underlying Operating Profit): อยู่ที่ 1.72 แสนล้านเยน (ประมาณ 3.9 หมื่นล้านบาท)ลดลง 2.1% โดยมีอัตรากำไรจากการดำเนินงานอยู่ที่ 14.4%
- การเติบโตตามธรรมชาติ (Organic Growth): ปิดตัวเลขทั้งปีที่ 0.5% ซึ่งสูงกว่าที่บริษัทเคยคาดการณ์ไว้เล็กน้อย โดยมีแรงหนุนสำคัญมาจาก ตลาดญี่ปุ่นที่เติบโตโดดเด่นถึง 6.2% ในขณะที่ตลาดหลักอย่างสหรัฐฯ, อังกฤษ, ออสเตรเลีย และจีน กลับเผชิญภาวะถดถอยอย่างหนัก
ธุรกิจในต่างประเทศฉุดรั้ง
สาเหตุหลักของวิกฤตครั้งนี้มาจากผลประกอบการที่ตกต่ำอย่างหนักในภาคธุรกิจระหว่างประเทศ (International Business) โดยลูกค้าในกลุ่มเทคโนโลยีและสินค้าอุปโภคบริโภคในสหรัฐฯ และยุโรป ปรับลดงบประมาณโฆษณาลง เนื่องจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ส่วนตลาดภูมิภาค APAC (ไม่รวมญี่ปุ่น) มียอดรายได้ลดลงอย่างมาก โดยเฉพาะในจีนที่เศรษฐกิจยังฟื้นตัวไม่เต็มที่
มีรายงานว่าเดนสึพยายามประกาศขายกิจการต่างประเทศมาตั้งแต่ช่วงกลางปีที่ผ่านมา แต่ล้มเหลวเนื่องจากผู้ซื้อที่มีศักยภาพรวมถึงบริษัท Private Equity ต่างทยอยถอนตัว โดยเหลือเพียง Bain Capital เป็นรายสุดท้ายที่เพิ่งยุติการเจรจาไปเมื่อช่วงกลางเดือนมกราคม
ผ่าตัดองค์กรครั้งใหญ่: ปลด CEO และงดปันผล
จากตัวเลขขาดทุนมหาศาล ทำให้เดนสึตัดสินใจดำเนินมาตรการเด็ดขาดโดย งดจ่ายเงินปันผล นับเป็นครั้งแรกที่บริษัทประกาศระงับการจ่ายปันผลให้แก่ผู้ถือหุ้น และได้ประกาศลงดาบปลด ฮิโรชิ อิกะราชิ (Hiroshi Igarashi) ออกจากตำแหน่งประธานและซีอีโอ โดยได้แต่งตั้งให้ ทาเคชิ ซาโนะ (Takeshi Sano) ซึ่งปัจจุบันคุมบังเหียนธุรกิจในญี่ปุ่น เข้ามารับตำแหน่งแทนในเดือนมีนาคมนี้ พร้อมยกเครื่องทีมบริหารชุดใหญ่
นักวิเคราะห์จาก The Drum ระบุว่า ในอดีต “ขนาดของบริษัท” คือปัจจัยสำคัญของความสำเร็จ แต่ในปัจจุบันที่ AI (Artificial Intelligence) เข้ามามีบทบาทในทุกภาคส่วน ทั้งงานสร้างสรรค์ (Creative) และการวิเคราะห์ข้อมูล ทำให้โครงสร้างเครือข่ายโฆษณาระดับโลกที่มีขนาดใหญ่เทอะทะกลายเป็นภาระมากกว่าความได้เปรียบ
“ลูกค้าในปัจจุบันต้องการบริการที่กระชับ รวดเร็ว และเน้นเทคโนโลยีเป็นหลัก หลายรายเลือกที่จะสร้างทีมโฆษณาในตัว (In-house) หรือจ้างเอเจนซี่เฉพาะทางที่เชี่ยวชาญด้าน Data Science และ Digital Commerce แทน”
มาตรการรัดเข็มขัด: เลิกจ้างพนักงานกว่า 3,400 ตำแหน่ง
เดนสึยืนยันว่าแผนการขายธุรกิจระหว่างประเทศแบบยกชุดถูกระงับไว้ชั่วคราว แต่จะเน้นไปที่การลดต้นทุนอย่างเข้มงวด โดยปัจจุบันได้ เลิกจ้างพนักงาน ในภาคธุรกิจต่างประเทศไปแล้ว 2,100 ตำแหน่ง จากเป้าหมายทั้งหมด 3,400 ตำแหน่ง
อย่างไรก็ตาม เดนสึยังคงตั้งเป้าหมายในแง่บวกว่า บริษัทจะสามารถพลิกกลับมาทำกำไรสุทธิและสร้างการเติบโตได้อีกครั้งในปี 2026
