ในปัจจุบัน ตลาดกาแฟในประเทศไทยไม่ได้เป็นเพียงแค่เครื่องดื่มในชีวิตประจำวัน แต่ได้กลายเป็นอุตสาหกรรมที่มีมูลค่ามหาศาลกว่า 65,000 ล้านบาท ในปี 2568 และยังมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่อาจจะไม่ได้หวือหวานัก บริษัท บอนกาแฟ (ประเทศไทย) จำกัด ในฐานะผู้นำด้าน One Stop Coffee Solution จึงได้ปรับตัวครั้งสำคัญ เพื่อสร้างการเติบโต 2 หลักให้กับบริษัท
ตลาดโตอืด และคนเริ่มหาความคุ้มค่า
ตลาดกาแฟในปัจจุบันเติบโตเฉลี่ยประมาณ +8% ต่อปี โดย อุษาพรรณ อินทีวรวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร (CEO) บริษัท บอนกาแฟ (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า เทรนด์ของตลาดกำลังเปลี่ยนไป จาก เทรนด์สเปเชียลตี้ ราคาแก้วละ 300-400 บาท ผู้บริโภคมองหากาแฟคุณภาพใน ราคาจับต้องได้ เพราะตอนนี้ต้องยอมรับว่าปัจจุบัน ซับพลายมีเยอะกว่าดีมานด์
“ธุรกิจกาแฟมีอยู่และไป บอกยากว่าปีนี้ขาขึ้นหรือขาลง แต่คิดว่าที่เปลี่ยนวงการกาแฟไปคือ การมาของ UNO Coffee ทำให้คนมองหากาแฟในราคาสมเหตุสมผลมากขึ้น ร้านเองก็ต้องนำเสนอแวร์ลู่ที่ดีที่สุดให้ผู้บริโภค”
สำหรับปีที่ผ่านมา บอน กาแฟ แม้จะมีการแข่งขันที่รุนแรง จนทำให้พลาดเป้าหมายด้านรายได้ แต่ยังสามารถเติบโตได้ +6% ใกล้เคียงตลาด มีรายได้ 1,300 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม แม้ว่ารายได้จะไม่เป้นไปตามเป้าหมาย แต่อัตรา กำไร ดีกว่าที่คาด ซึ่งสอดคล้องกับกลยุทธ์บริษัทที่เปลี่ยนจาก Volume to Value
เสริมความแข็งแกร่งภายใน
ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง บอน กาแฟ วางกลยุทธ์ 6 ด้าน เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจในปีนี้ แบ่งเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ การจัดระเบียบภายใน และการ ขยายตลาดใหม่
- Customer Strengthening – ดูแลฐานลูกค้าเดิมให้ดียิ่งขึ้น
บริษัทมุ่งเน้นการยกระดับการดูแลลูกค้าหลักในกลุ่มโรงแรม (20% ของ B2B) และออฟฟิศ (20% ของ B2B) โดยเปลี่ยนบทบาทจากซัพพลายเออร์ไปสู่คอนซัลแตนท์ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของลูกค้า ให้คำแนะนำด้านเมนูใหม่ การบริหารต้นทุน และกลยุทธ์ทางธุรกิจ
- Operational Excellence & Cost Control – เพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน
ปรับโครงสร้างสาขาทั้ง 22 แห่งทั่วประเทศให้สอดคล้องกับทิศทางธุรกิจ โดยพิจารณารีไซซ์หรือปิดสาขาที่ไม่จำเป็น เช่น สาขาในเขตปริมณฑลที่สามารถให้บริการจากส่วนกลางได้ พร้อมทั้งทำ SKU Rationalization ลดสินค้าที่ไม่ทำกำไรประมาณ 10% โดยเฉพาะในกลุ่ม Non-Coffee และใช้ประโยชน์จาก Bargaining Power ของกลุ่มอิตาลีในการบริหารต้นทุน
การขยายตลาดและนวัตกรรม
- B2C & Online Platform – ก้าวสู่ตลาดผู้บริโภคโดยตรง
ขยายฐานลูกค้าสู่ตลาด B2C ผ่านการพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ของบริษัทเอง คาดว่าจะ Revamp เว็บไซต์ให้ User-Friendly มากขึ้นในเดือนมิถุนายน-กรกฎาคม 2026 รวมทั้งขยายช่องทางผ่าน Modern Trade และ E-commerce (Shopee, Lazada) ซึ่งปัจจุบันยอดขายออนไลน์เติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะกาแฟคั่วบดราคาสูงที่ผู้บริโภคมีความรู้เพิ่มขึ้น
“ข้อมูล B2C ที่ได้รับจะนำมาวิเคราะห์เพื่อออกแบบกลยุทธ์ B2B ให้แม่นยำยิ่งขึ้น เช่น การทราบรสชาติที่กำลังเป็นที่นิยม เพื่อนำไปพัฒนากลยุทธ์ขายให้กับลูกค้าโรงแรมและออฟฟิศ” อุษาพรรณ อธิบาย
- Non-Coffee Growth – เติบโตในกลุ่มนอนคอฟฟี่
แม้ชื่อบริษัทจะเป็น “บอน กาแฟ” แต่โพซิชั่นนิ่งที่แท้จริงคือ “One-Stop Coffee & Beverage Solution” โดยมุ่งเน้นการเติบโตในกลุ่มผลิตภัณฑ์ชา (Bon Tea) โดยเฉพาะมัทฉะที่ปีที่ผ่านมา เติบโต 200% ปม้ปัจจุบัน มัทฉะอาจไม่ได้พุ่งในอัตราเร่งเดิม แต่เทรนด์เฮลท์เวลเนสยังอยู่
- Business Transformation – เทคโนโลยีขับเคลื่อนธุรกิจ
ลงทุนระบบ ERP เฟส 1 แล้วเสร็จในปี 2025 ทำให้มีข้อมูล Real-time ที่ถูกต้องและแม่นยำ ปี 2026 จะเพิ่ม CRM Platform โดยใช้ระบบ Ready Planet เพื่อเชื่อมโยงทีมเซลล์และการตลาด ให้ทำงานร่วมกันได้ดีขึ้น รวมทั้งสามารถติดตามลูกค้า วัดผล ROI ของทุกแคมเปญ และพัฒนา Service Application เพื่อรองรับงานบริการหลังการขาย
- People Development – พัฒนาบุคลากร
เน้นการสร้าง “Barista” ที่เป็นมากกว่าพนักงานขาย แต่เป็นคอนซัลแตนท์ที่ให้คำปรึกษาแก่ลูกค้าได้ พร้อมปรับ DNA องค์กรสู่ Performance-Driven Culture ที่วัดผลจากผลงานจริง เพราะแผนและระบบที่ดีต้องมาพร้อมกับคนที่มีคุณภาพ
ไม่ต้องทำเองหมด เพราะไม่ได้เก่งทุกเรื่อง
อีกกลยุทธ์ที่ บอน กาแฟ ทำต่อเนื่องคือ หาพันธมิตร ในทุกด้าน โดย อุษาพรรณ ย้ำว่า “เราไม่ได้คิดว่าเก่งในทุกเรื่อง ถ้าเห้นใครเก่งเราจะเข้าไปร่วมมือด้วย ไม่ว่า B2B หรือ B2C” ที่ผ่านมา บริษัทร่วมมือกับพันธมิตรอย่างร้าน Peace Oriental ในการทำ R&D และซับพลายของมัทฉะ หรือร่วมกับ Lucky leasing และ ไวเวอร์ by Kbank เพื่อเพิ่มทางเลือกทางการเงิน หรือ DHL ส่ง Lastmile ให้ลูกค้า
“ทุกคนอยากมีร้านกาแฟ มันเหมือนเป็นความฝัน คงตอบไม่ได้ว่าเป็นคนเจนไหน แต่ด้วยโมเดลความร่วมมือนี้ ผู้ประกอบการสามารถเปิดร้านกาแฟได้โดยไม่ต้องลงทุนเงินสดมาก หากบริหารจัดการ ROI ได้ดี กำไรแต่ละเดือนสามารถนำมาผ่อนชำระได้”
ปักเป้าโต 12% แตะ 1,500 ล้านบาท
สำหรับราคาวัตถุดิบกาแฟในปี 2026 มีเสถียรภาพดีกว่าปีที่ผ่านมา เนื่องจากผลผลิตดีขึ้น ไม่มีปัญหา Supply Shortage เหมือนปี 2025 ที่ได้รับผลกระทบจาก Climate Change ส่วนราคาโกโก้แม้จะมีข่าวว่าจะปรับตัวขึ้น แต่บริษัทสามารถซื้อในราคาที่เสถียรได้จากการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มอิตาลี
และแม้ว่าหลายคนจะมองว่าเศรษฐกิจไม่ดี แต่ อุษาพรรณ ไม่กังวล เพราะมองว่าธุรกิจกาแฟไม่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจเหมือนธุรกิจอื่น และมองว่า หลังเลือกตั้ง เศรษฐกิจในประเทศจะมีความเสถียรขึ้น และกำลังซื้อจะเริ่มกลับมา นอกจากนี้มั่นใจว่า บริษัทมีแผนที่ชัดเจน ดังนั้น บริษัทตั้งเป้าว่าจะเติบโต 12% ทำยอดขาย 1,500 ล้านบาท
ที่ผ่านมา สัดส่วนรายได้ของบริษัทแบ่งเป็น
- กาแฟ 50%
- เครื่องทำกาแฟ 30%
- Non-Coffee (ชา, ช็อกโกแลต, น้ำเชื่อม, Powder Mix) 20%
ในกลุ่ม B2B (80% ของรายได้รวม) แบ่งเป็น:
- โรงแรม 20%
- ออฟฟิศ 20%
- Chain Restaurant & Coffee Shop 40%
- อื่น ๆ 20%
