ตลาดกาแฟเมืองไทยนับวันยิ่งดุเดือด เพราะมีผู้เล่นหน้าเก่าหน้าใหม่ขยายสาขาแข่งกันเยอะกว่าร้านสะดวกซื้อเสียอีก และ กาแฟพันธุ์ไทยก็ถือเป็นอีกแบรนด์ที่เร่งขยายสาขา พร้อมหาโปรดักส์ใหม่ ๆ เข้ามาดึงดูดผู้บริโภคให้ ติด รสกาแฟของแบรนด์ให้ได้
ตลาดกาแฟ 6 หมื่นล้าน ในบ้านโตกว่านอกบ้าน
แต่ละปีผู้บริโภคไทยบริโภคกาแฟกันหนักถึงปีละ 7 หมื่นตัน เฉลี่ยประมาณ 300 แก้ว/คน/ปี ถึงอย่างนั้น ถ้าเทียบกับตลาดในยุโรปที่บริโภคเฉลี่ย 600-700 แก้ว/คน/ปี แปลว่าตลาดยังมีโอกาสเติบโต ขณะที่ภาพรวมของตลาดกาแฟเมืองไทยในปีที่ผ่านมา มีมูลค่าอยู่ที่ 60,000 ล้านบาท แบ่งเป็น
- กาแฟนอกบ้าน 27,000 ล้านบาท เติบโต 9.5%
- กาแฟในบ้าน รวมกาแฟสำเร็จรูป 33,000 ล้านบาท เติบโต 12%
“เมื่อ 4-5 ปีก่อนคนไทยดื่มกาแฟเฉลี่ย 180 แก้ว/คน/ปี แต่ตอนนี้เพิ่มมาเกือบเท่าตัว แสดงให้เห็นว่าคนไทยดื่มกาแฟมากขึ้นโดยเฉพาะ Gen Z และสิ่งที่เป็นตัวเร่งให้ตลาดโฮมคอฟฟี่ให้เติบโตคือ โควิด ที่ทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้น เขาก็ชงกาแฟกินเอง และตอนนี้หลายคนยังทำงานแบบไฮบริด ทำให้คนยังชินกับพฤติกรรมเดิมอยู่” พิทักษ์ รัชกิจประการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ. พีทีจี เอ็นเนอยี อธิบาย
ออกกาแฟดริป และแคปซูล
จากพฤติกรรมและการเติบโตของตลาดโฮมคอฟฟี่ พันธุ์ไทยก็ออกสินค้ากลุ่มนี้เพื่อสร้างรายได้ใหม่ ๆ โดยล่าสุด ได้เปิดตัว ซีรีส์ 9 กาแฟดริปรักษ์โลกพันธุ์ไทย โดยนำ 9 นักสร้างสรรค์กาแฟไทยมาสร้างสรรค์กลิ่นและรสชาติในแบบฉบับของตัวเอง โดยจะวางจำหน่ายถึง 31 เมษายน 2567 เท่านั้น หลังจากนี้จะมีซีรีส์ใหม่ ๆ ทำเป็นลิมิเต็ดตามช่วงเวลาเพื่อดึงดูดผู้บริโภค
“เราเคยนำร่องนำกาแฟดริปรูปแบบซองที่เป็นสเปเชียลเบลนด์ 2 รสที่เบลนด์จากกาแฟไทยและต่างชาติ ก่อนจะทำ ซีรีส์ 9 กาแฟดริปรักษ์โลกพันธุ์ไทย ซึ่งสาเหตุที่เราจำหน่ายแบบจำกัดเพราะวัตถุดิบมีจำกัด เราเลยต้องทำเป็นลิมิเต็ดซีรีส์ ระยะเวลาประมาณ 3-5 เดือน”
เบื้องต้น กาแฟดริปจะ จำหน่ายเฉพาะในสาขาเท่านั้น เพราะมีข้อจำกัดด้านปริมาณ ทำให้ไม่สามารถขยายไปสู่ช่องทางการจำหน่ายอื่น ๆ ได้ แต่ในช่วงไตรมาส 1 ปีหน้า พันธุ์ไทยมีแผนจะออก กาแฟแคปซูล ซึ่งจะมีจำหน่ายผ่าน อีคอมเมิร์ซ ด้วย จากเดิมอีคอมเมิร์ซของพันธุ์ไทยจะจำหน่ายสินค้าอื่น ๆ ที่ไม่ใช่กาแฟ เช่น แก้วน้ำ แต่เมื่อกาแฟแคปซูลเข้ามา ทางพันธุ์ไทยจะเน้นที่อีคอมเมิร์ซมากขึ้น เพราะมองว่าแบรนด์มีความพร้อม
“เมื่อก่อนเครื่องชงกาแฟแบบแคปซูลมีราคาเป็นหมื่น แต่ตอนนี้ 3,000 บาทก็ซื้อได้ จนทำให้กาแฟแคปซูลเป็นเซกเมนต์ที่เติบโตมากที่สุดในตลาดเพราะชงง่าย ซึ่งเราเห็นการเติบโตตรงนี้เลยมีแผนจะออกกาแฟแบบแคปซูล”
ทั้งนี้ สินค้ากาแฟดริปรูปแบบซองและกาแฟแคปซูล พันธุ์ไทยมองว่าจะมีสัดส่วนรายได้ประมาณ 5-10% ของแบรนด์ นอกจากนี้ยังจะช่วยเพิ่มความถี่ในการเข้าร้านพันธุ์ไทยอีกด้วย
ต้องเร่งขยายสาขาก่อนโดนแย่งทำเลทอง
สิ้นไตรมาส 3 ร้านกาแฟพันธุ์ไทยมี 756 สาขา และคาดว่าสิ้นปีจะขยายครบ 1,000 สาขา และในปีหน้า พันธุ์ไทยวางแผนขยายอีก 800 สาขา รวมเป็น 1,800 สาขา และเพิ่มเป็น 5,000 สาขา ภายใน 5 ปี (2571) โดยจะขยายนอกสถานีปั๊มน้ำมันพีทีเป็นหลัก และจะมีทั้งขยายเองและแฟรนไชส์ ปัจจุบันสัดส่วนของสาขาที่ขยายเองคิดเป็นสัดส่วน 70% แฟรนไชส์ 30% แต่ในปีหน้าและอนาคตคาดว่าสัดส่วนแฟรนไชส์เพิ่มเป็น 40%
พิทักษ์ ย้ำว่า พันธุ์ไทยต้อง เร่งขยายสาขา เพราะความสะดวกก็เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคจะเลือกเข้าร้าน ดังนั้น พันธุ์ไทยต้องขยายให้เร็ว ไม่เช่นนั้น พื้นที่ไพรม์แอเรีย จะถูกคู่แข่งแย่ง นอกจากนี้พันธุ์ไทยมีแผนขยายที่ประเทศลาว 5 สาขาในปีนี้ และปีหน้าจะเปิดเพิ่มอีก 10 สาขา
“เราไม่อยากให้คนบอกว่า อร่อยแต่หาที่กินไม่ได้ บริการดีแต่หาปั๊มไม่เจอ เราเลยต้องเร่งขยายสาขาเพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่าย ซึ่งวันนี้เรามั่นใจว่ามีครบทุกจังหวัด และจากนี้ต้องมีครบ 848 อำเภอทั่วไทย”
มั่นใจสิ้นปีรายได้แตะ 1,700 ล้านบาท
นอกจากกลยุทธ์การขยายสาขา อีกกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้รายได้ของกาแฟพันธุ์ไทยปีนี้แตะ 1,700 ล้านบาท เติบโต 80% ก็คือ บัตร Max Card ที่จำหน่ายในราคาใบละ 599 บาท โดย พิทักษ์ อธิบายว่า บัตร Max Card สร้างการเติบโตให้กับกาแฟพันธุ์ไทยอย่างมีนัยสำคัญ โดยในปีนี้ยอดขาย Same Store เติบโตได้ถึง 30% โดยคาดว่าภายในสิ้นปีจำนวนสมาชิกบัตร Max Card จะครบ 1 แสนราย
“รายได้ทุก ๆ 100 บาทมาจากบัตร Max Card 30% เพราะสิทธิประโยชน์ที่เราให้ เช่น ลดราคากาแฟ 50% ทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่า เกิดการซื้อซ้ำ เพิ่มความถี่ และ Max Card จะเป็นจุดสำคัญที่แย่งลูกค้าจากคู่แข่ง”
ไม่เป็นเบอร์ 1 ก็ต้องเป็นเบอร์ 1.1
ปัจจุบัน ตลาดกาแฟนอกบ้านแบ่งได้ 3 กลุ่ม ได้แก่ แมสราคา 50-80 บาท มีผู้เล่นรายใหญ่ประมาณ 4-5 แบรนด์ ตามด้วย พรีเมียม ราคา 90-100 บาทขึ้นไป และสุดท้าย สเปเชียลตี้ สำหรับพันธุ์ไทยแข่งขันในตลาดแมส โดยมีคู่แข่งหลัก ๆ อยู่ 2 แบรนด์ ซึ่งเป็นแบรนด์จากปั๊มน้ำมันเหมือนกัน
สำหรับเบอร์ 1 ในตลาดก็คือ คาเฟ่อเมซอน ที่มีสาขากว่า 4,065 สาขา ในปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม พันธุ์ไทยมั่นใจว่าจะ ขึ้นเป็นเบอร์ 2 ในปีหน้า โดยมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 10-12% ซึ่งต้องยอมรับว่า แม้ตลาดกาแฟนอกบ้านยังเติบโตได้ 9.5% ต่อปี แต่การจะขึ้นเป็นเบอร์ 2 ของตลาดก็ต้องไป แย่งแชร์คนอื่น ดังนั้น การเร่งขยายสาขาจึงสำคัญมากเพื่อให้เทียบกับเบอร์ 1
“เราต้องเป็นเบอร์ 1 เพราะไม่มีใครจำเบอร์ 2 ได้ ดังนั้น จะทำอะไรก็ต้องฝันให้ไกล เป็นเบอร์ 1 ไม่ได้ก็ไม่ยอมเป็นเบอร์ 2 ต้องเป็นเบอร์ 1.1 ถ้าเขามีส่วนแบ่งตลาด 55% เราก็ต้องมี 45%” พิทักษ์ ทิ้งท้าย
