“ณเดชน์ คูกิมิยะ” จัดเป็น ”โปรดักต์แชมเปี้ยน” ในสังกัด ”เอ ศุภชัย” ซึ่งความสำเร็จนี้ไม่ใช่ความบังเอิญ แต่คือระบบการ ”ปั้น” จากคนในวงล้อม ”ณเดชน์” ปรากฏการณ์นี้ ทำให้เห็น ”ตัวตน” ของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน ไปจนถึง How to หากคุณอยากสร้าง ”โปรดักต์แชมเปี้ยน” ให้สำเร็จ “ผศ.ดร.กฤตินี ณัฎฐวุฒิสิทธิ์” นักวิชาการด้านการตลาด และอาจารย์ประจำ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วิเคราะห์ได้อย่างน่าติดตาม
โดน Insight ก็ได้เสียงกรี๊ด
การเป็นคนดังในระดับเมกะซูเปอร์สตาร์ของคนไทยนั้นที่ผ่านมา จะต้องมีบุคคลที่มีลักษณะร่วมคือเป็น “ที่รัก” ของมหาชน ซึ่งมีองค์ประกอบดังนี้
– “เป็นที่รัก” มีลักษณะที่ทำให้คนชอบได้ง่าย คือ บุคลิก หน้าตา การวางตัว การพูดจาที่มีมารยาท ทั้งการสื่อสารกับสื่อ แฟนคลับ และผู้ชม
– “บันเทิง” เป็นคนที่ให้ความสุข ความบันเทิงกับคนรอบๆ ข้าง อย่างที่ผ่านมามี เบิร์ด ธงไชย อั้ม พัชราภา ที่มีความเป็นเอนเตอร์เทนเนอร์
– “แคร์” เป็นคนที่แคร์ ใส่ใจความรู้สึก ความคิดของผู้ชม หรือเอาใจใส่ว่าเมื่อพูดอะไรแล้วจะส่งผลต่อความรู้สึกของคนรอบข้างอย่างไรบ้าง
– “ความต่อเนื่อง” ในการแสดงออกที่ให้ความรู้สึกดีต่อความรอบข้าง มีการทำอย่างต่อเนื่อง
ลักษณะนี้เป็นผลมาจากทางจิตวิทยา และวัฒนธรรมของสังคม ที่ ผศ.ดร.กฤตินี อธิบายว่า คนที่เป็นที่ชื่นชอบลักษณะนี้ในสังคมไทยจะต่างจากสังคมในยุโรปและอเมริกา ที่สังคมตะวันตกจะชอบคนที่มีบุคลิกภาพฉีกตัวเองออกจากสังคมทั่วไปชัดเจน อย่างเลดี้ กาก้า หรือเมื่อก่อนมีมาดอนน่า อีมิเนม ไมเคิล แจ็กสัน เป็นการชื่นชมแบบไม่ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในหัวใจ ต่างจากสังคมตะวันออกรวมทั้งคนไทย ที่จะชื่นชมและนำบุคคลนั้นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของหัวใจ
ในเชิงจิตวิทยา ความต่างนี้มาจากค่านิยมที่ไม่เหมือนกัน เกี่ยวกับมุมมองของความสำเร็จในชีวิต คือสังคมตะวันตกต้องผลักดันตัวเองให้สำเร็จ และต่างจากคนอื่น ส่วนคนไทยแม้ต้องการความสำเร็จ แต่ไม่ได้อยากรู้สึกต่างจากคนอื่น ยกตัวอย่างการเรียน เรียนพอได้ ไม่เป็นที่โหล่ ก็ถือว่าโอเคแล้ว ดังนั้นคนจึงชื่นชอบคนดังในลักษณะที่ไม่ได้แตกต่างกับคนทั่วไปมากนัก ลักษณะนี้จึงเป็นที่รักของมวลชนได้ง่าย
Story Telling มาเต็ม
การต่อยอดความสำเร็จอยู่ที่การจัดการ ซึ่งคนดังระดับนี้ต้องผ่านการจัดการอย่างดีจากผู้จัดการดารา หากเปรียบกับความเป็นสินค้าแล้ว ถือว่ามีการวางแผนสร้างและกระบวนการสื่อสารอย่างดี และไม่ใช่เรื่องของความบังเอิญที่เกิดมาแล้วดัง
ที่เห็นได้ชัดเจนคือการมี Story Telling ซึ่งหากพิจารณาถึงหน้าตาแล้ว แม้ ”ณเดชน์” จะจัดว่าเป็นคนหล่อ ถึงหล่อมาก แต่ในสังคมก็มีคนหล่ออีกจำนวนมาก แต่ไม่ดังเท่า เพราะเรื่องราวไม่น่าสนใจเท่า ”ณเดชน์” ที่เปรียบเสมือนสินค้าที่หากแบรนด์ใดมีเรื่องเล่าที่น่าสนใจ ก็ทำให้ผู้บริโภคสนใจและติดตามมากขึ้น
“ณเดชน์” เปิดตัวออกมาในวงการตั้งแต่ชื่อ นามสกุล ที่สะดุดหูผู้ชม เมื่อคนสะดุด สงสัยก็จะค้นหา ตั้งแต่นามสกุล ”คูกิมิยะ” ที่ทำให้คนเข้าใจแล้วว่าลูกครึ่ง แต่ก็มีเรื่องราวตามมาเกี่ยวกับบิดา มารดาที่แท้จริง ไปจนถึงการเป็นบุตรบุญธรรมของครอบครัวพี่สาวของมารดาตัวเอง ภาคภูมิใจในความเป็นชาวอีสาน ขอนแก่น จนถึงการมีหลักธรรมเป็นหลักยึดในการดำเนินชีวิต
กลายเป็นโปรดักต์ที่มีสีสันทางการตลาด ดังนั้นหากจะบอกว่าเฉพาะหน้าตาดีอย่างเดียว จึงไม่ใช่คำตอบเดียว แต่เป็นองค์ประกอบอื่นๆ เพราะที่ผ่านมาพระเอกที่ดัง ก็ไม่ได้บอกว่าต้องหน้าคม คิ้วเข้ม หรือต้องมีหน้าตาเด่นแบบไหนที่คนไทยชอบ เรื่องหน้าตาเป็นเรื่องยุคสมัยความนิยม หรือเป็นกระแส เช่น ช่วงเทรนด์เกาหลี เทรนด์ลูกครึ่ง แต่สิ่งที่มีส่วนสำคัญคือ “เรื่องราว”
เพิ่มมิติ-พัฒนาสร้าง “ต้นทุน” ให้อยู่นาน
จุดที่ ”ณเดชน์” พุ่งขึ้นแรงคือการได้รับบทการแสดงในซีรี่ส์ชุด 4 หัวใจแห่งขุนเขา ตอนดวงใจอัคนี ในบท ”ไฟ” (ขาาาา) ด้วยบทที่นิสัยบู๊ ร้อน เดือด แต่เท่ ทำให้ฉีกจากพระเอกในรุ่นเดียวกันที่ได้รับบทที่พบเห็นได้บ่อยๆ ในละครไทย การเป็น ”ความต่าง” ในช่วงที่มีพระเอกหลายคนกำลังเข้ามาในตลาด
หลังจากนั้นมีการเติมสิ่งใหม่ๆ ให้ ”ณเดชน์” อยู่ตลอดเวลา ไม่ใช่เพียงแค่เปิดตัวให้หวือหวา หรือสะดุดตามผู้ชมเท่านั้น
“หากมอง ”ณเดชน์” เสมือนโปรดักต์ ที่เรียนรู้ได้คือการวางแผนอย่างดี มีระบบ ขั้นตอน การนำเสนอเรื่องราวร มีการสื่อสาร ในหลากหลายแง่มุม ซึ่งณเดชน์ไม่ได้มีแค่แง่มุมละครเท่านั้น ทุกอย่างเกิดจากกระบวนการวางกลยุทธ์สอดคลอ้องเหมาะสม ในแง่แบรนด์คือต้องคิดภาพใหญ่ และคิดต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่เปิดตัวแล้วคิดว่ากระแสจะเป็นตัวตีให้อยู่ในตลาดได้ตลอดไป”
ดาราก็เหมือนกับสินค้า ที่ต้องการมีการรีเฟรชแบรนด์ตลอดเวลา เพื่อให้อยู่ในใจผู้ชมได้นาน แม้จะอยู่ได้นานยาก แต่ก็สามารถทำได้ สิ่งที่ทำให้มีโอกาสได้ คือการแสดงความสามารถ หรือต้องเป็นคนที่ ”มีของ”
ดร.กฤตินียกตัวอย่างเช่น อย่าง ”พลอย เฌอมาลย์” กระแสไม่ตก เพราะสามารถทำให้ตัวเองสดใหม่ตลอดเวลา ตั้งแต่การเลือกบทการแสดงที่เลือกอย่างหลากหลาย ในจังหวะที่ต่างกัน แต่ทำอย่างต่อเนื่อง มีวิธีการสื่อสาร หาเรื่องมีพูดคุยกับผู้ชม เพื่อเป็นข่าว จนเป็นนักแสดงที่มีหลายมิติ
กรณีของแบรนด์ ก็สามารถทำให้เป็นแบรนด์ที่มีหลายมิติ เพื่อให้ลูกค้าไม่เบื่อ และหากทำอย่างรู้จังหวะเวลา จะทำให้นคนมีความภักดีต่อแบรนด์ เช่น กรณีของกระเป๋าหลุยส์วิตตอง ที่ไม่ได้เล่าเรื่องความหรูหรา เพื่อสร้างการขายจาก Emotional ตลอดเวลา แต่ในเวลาที่เศรษฐกิจถดถอยก็ไม่เหมาะจะพูดถึงซูเปอร์หรูของแบรนด์ตัวเอง จึงพูดถึง Functional เช่นบอกว่ากระเป๋าเดินทางของหลุยส์ ดีไซน์เหมาะกับการเดินทาง เป็นต้น
กรณีของ ”ณเดชน์” ที่โดดเด่นตอนนี้คือการเป็นพรีเซ็นเตอร์ การได้รับบทการแสดงที่เริ่มหลากหลายมากขึ้นและล่าสุดการแสดงคอนเสิร์ต 4+1 เพื่อแสดงความสามารถร้องเต้นและการแสดง ทำให้คนได้เห็นคุณสมบัติในหลายมุมมากขึ้น
แต่ต่อไปต้องทำในสิ่งที่ผู้ชมยังไม่เคยเห็นมาก่อน ซึ่งขึ้นอยู่กับว่าคนปั้นจะปั้นได้มากขนาดไหน ซึ่งเป็นเรื่องจำเป็นต้องทำ เพื่อให้มีคาแร็กเตอร์หลากหลาย เพราะผู้ชมปัจจุบันมีดาราให้เลือกจำนวนมาก
“โดยหลักการสินค้าต้องมี Core Value ชัดเจน ถ้าเป็นคนก็ต้องแสดงทักษะด้านการแสดง การพูด การปฏิสัมพันธ์ ทุกอย่างที่ดีเป็น ”ต้นทุน” คนวางแผนสามารถหยิบต้นทุนนี้ไปใช้ในด้านต่าง ๆ ได้ จะใช้มุมไหน ตอนไหน ขึ้นอยู่ว่าในช่วงนั้นสังคมสนใจเรื่องอะไร ก็สามารถพาคนนี้ไปนำเสนอต่อผู้ชมได้ สำคัญคือคนนั้นต้องมี ”ต้นทุน” ที่ดี ถ้าไม่มี คนวางแผนก็ยากที่จะช่วยสร้างภาพให้ตลอดเวลา”
มุมซีเอสอาร์แบบจริงใจช่วยได้
”ณเดชน์” ดูแล ”น้องมอมแมม” ที่เป็นโรคหัวใจพิการซ้ำซ้อนรุนแรง หลังจากที่ได้ดูเทปรายการ เช้าดูวู้ดดี้ ที่เล่าเรื่องเด็กหญิงมอมแมมอาการดีขึ้น หลังจากเฝ้าดูละครเกมร้ายเกมรัก และชื่นชอบ ”สายชล”
“ณเดชน์” ให้เวลานานประมาณ 1 ชั่วโมงครึ่ง ท่ามกลางสื่อที่เล่ากิจกรรมของ ”ณเดชน์” อย่างละเอียดทั้งคำพูดและการกระทำ เช่น การ เล่นอูคูเล่เล่ให้ฟัง และบริจาคเงินให้ครอบครัวของเด็กหญิงอีก 50,000 บาท และรุ่งขึ้นเป็นพาดหัวข่าวใหญ่หน้า 1 หนังสือพิมพ์หลายฉบับ และรายการทีวีบันเทิงหลายช่อง
ภาพนี้สะท้อนให้เห็นว่ายุคนี้ดาราต้องช่วยเหลือสังคมอย่างจริงใจ เมื่อจริงใจก็จะถูกรายงานและทำให้แฟนคลับยิ่งชื่นชม แน่นอนว่าทำให้กระแสของดาราไม่ตกเหมือนอย่างที่หลายคนทำ แม้จะมีงานน้อยแต่ก็ยังคงมีชื่อเสียงในการช่วยเหลือสังคม เช่นการช่วยน้ำท่วมที่ผ่านมา
สื่อพร้อมรับเรื่องที่ถูก “จัดมา”
ช่องทางการสื่อสารคือส่วนที่มีผลอย่างยิ่งที่ทำให้ดาราเกิด ด้วยมุมที่ ดร.กฤตินีเห็นว่าปัจจุบันสื่อทำงานบนเรื่องราวที่มีการ ”จัดให้” มากกว่าที่จะค้นหา และ “ณเดชน์” เป็นผลจากการที่ผู้จัดการดารานำเสนอเขาสู่วงการบันเทิง ไม่ใช่สื่อไปค้นหาดาวหรือพบโดยบังเอิญ ทุกอย่างจึงถูกรายงานตามที่มี
การวางพล็อตเรื่องไว้ ไม่ต่างจากสินค้าและบริการในปัจจุบัน ที่มีการเปิดตัว และสื่อสารตามที่ถูกกำหนดไว้ เป็นการทำงานตามกระแสมากกว่าการค้นหาเอง
ในจุดหนึ่งนักการตลาดอาจชอบที่ทำได้ตามที่กำหนด แต่ในยุคใหม่ สภาพนี้จะอยู่ได้ไม่นาน เพราะสุดท้ายคนจะถามหาความจริง อย่างกรณีที่เกิดขึ้นกับการเมืองที่ถูกจัดวางจนเหมือนการโฆษณาชวนเชื่อและคนไม่เชื่อในที่สุด
