เมื่อโจทย์เปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์ก็ต้องเปลี่ยน! “สิงห์” ตั้ง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” ชูคุณภาพน้ำ


20-03-2019 06:05:16

ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาโจทย์หลักในการทำตลาดของค่ายน้ำดื่มสิงห์คือการเจาะเข้าหากลุ่มบริโภคที่มีอายุน้อยกว่า 35 ปี เพราะภาพลักษณ์ในสายตาของคนกลุ่มนี้ยังไม่เป็นที่จดจำมากนัก เหมือนกับกลุ่มอายุ 35 ปีขึ้นไปที่รู้จักเป็นอย่างดีอยู่แล้ว

ดังนั้นการออกแคมเปญและเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ของสิงห์ จึงเน้นเจาะกลุ่มเหล่านี้เป็นหลัก จึงเป็นที่มาของการเลือกใช้ทั้งแบรนด์อินฟลูเอนเซอร์ ถึง 5 คน จาก 4 วงการ รวมไปถึงช่วยปลายปีที่ผ่านมาที่ตัดสินใจเลือกเจ้านายจิณเจษฎ์ วรรธนะสิน” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ครั้งใหญ่ในรอบ 30 ปี ถัดมาก็เลือกใช้น้องชายเจ้าขุน จักรภัทร วรรธนะสินต่อๆ กันเลย

เมื่อครั้งเลือก “เจ้านาย - จิณเจษฎ์ วรรธนะสิน” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ครั้งใหญ่ในรอบ 30 ปี

แต่จากผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคที่สิงห์ทำขึ้นในช่วงเดือนมกราคมที่ผ่านมาพบ 4 ปัจจัยในการเลือกซื้อน้ำดื่มสักขวดของผู้บริโภคคือคุณภาพสินค้า หาสินค้าได้ง่าย ราคา แบรนด์ ทำให้การออกแคมเปญใหญ่ของสิงห์ในปี 2019 จึงเลือกคุณภาพของสินค้ามาเป็น Message หลักในการสื่อสารไปยังผู้บริโภค

กลายเป็นที่มาของแคมเปญดื่ม..สิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง โดยสื่อสารถึง “Smart Micro Filter” ซึ่งถือเป็นเทคโนโลยีการผลิตอัจฉริยะที่สามารถฆ่าเชื้อจุลินทรีย์ แบคทีเรีย สิ่งสกปรกที่ปะปนมากับน้ำออกไป แต่คงไว้ซึ่งแร่ธาตุตามธรรมชาติที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย

เมื่อโจทย์ของแคมเปญเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์ก็ต้องเปลี่ยนตามธิติพร ธรรมาภิมุขกุลผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด อธิบายว่า พรีเซ็นเตอร์คนใหม่ของสิงห์ จะต้องเป็นคนที่มีแฟนคลับในหลายกลุ่ม หรือที่เรียกว่าแมส ทั้งเด็ก คนรุ่นใหม่ ผู้ใหญ่และครอบครัว ที่สำคัญจะต้องเป็นคนที่พูดอะไรแล้วผู้บริโภคเชื่อ

ในที่สุดสิงห์จึงตัดสินใจเลือกณเดชน์ คูกิมิยะ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เนื่องจากมีการออกกำลังกาย ใส่ใจสุขภาพ ซึ่งถือเป็นคาแร็กเตอร์ที่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ และยังเป็นนักแสดงในดวงใจของผู้บริโภค ถือเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างการรับรู้และช่วยให้ข้อมูลความรู้ (Educated) ให้เกิดกับผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว

โดยแคมเปญนี้สิงห์ใช้งบกว่า 200 ล้านบาท มากที่สุดในรอบ 3 ปี ปูพรมทำสื่อ 360 องศา โดยเฉพาะกลับสื่อนอกบ้านที่จะใช้รูปที่มีอิริยาบถต่างออกไปในแต่ละพื้นที่ เพื่อให้เกิดการรับรู้กับผู้บริโภคมากที่สุด เช่น ในภาคอีสานจะใส่ชุดหม้อห้อม หรือภาคใต้จะใส่ชุดไปเที่ยวทะเล

การใช้พรีเซ็นเตอร์ที่ดังอย่างณเดชน์ ซึ่งที่ผ่านมามีแบรนด์สินค้าจำนวนมากเลือกใช้ ทำให้สิงห์ต้องอัดงบโฆษณาให้เยอะไม่งั้นจะโดนกลืน ที่สำคัญโฆษณาต้องแตกต่าง และ Message ต้องชัด ซึ่งการใช้พรีเซ็นเตอร์ดัง ข้อดีคือคนรู้จัก ถ้าขึ้นในออนไลน์ก็จะดูจนจบ ไม่คลิกหนีไปไหนซะก่อน

ในขณะเดียวกันการที่ตลาดน้ำดื่มมูลค่า 36,000 ล้านบาท เติบโต 9.3% ในปีที่ผ่านมา ถือเป็นพระเอกในกลุ่มเครื่องดื่ม 2 แสนล้านบาท เพราะมีการเติบโตที่ต่อเนื่องเฉลี่ย 10% ไม่เหมือนกับเซ็กเมนต์อื่นๆ ที่ทรงๆ ทรุดๆ ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจึงเกิดการแข่งขันที่รุนแรง โดยเฉพาะสงครามราคา” (Price War) ในช่องทางโมเดิร์นเทรด ที่อัดกันอาทิตย์ต่ออาทิตย์ ไม่ได้เว้นช่วงเป็นเดือนเหมือนแต่ก่อน

ธิติพรบอกว่า แนวทางของสิงห์จะไม่เน้นทำสงครามราคา เพราะสุดท้ายแล้วไม่เกิดประโยชน์ มีแต่เสียกำไรไปเรื่อยๆ สิ่งที่สิงห์จะทำคือการชูเรื่องคุณภาพของสินค้า รวมไปถึงการทำแคมเปญอื่นๆ เช่นระบบ CRM ที่ชื่อ “Singha Rewards” ประสบความสำเร็จไปด้วยดี มีสมาชิกกว่า 8 ล้าน User แอคทีฟทั้งหมด 1.5 ล้านยูสเซอร์

ผลสำรวจล่าสุดพบว่า แคมเปญนี้ทำให้ลูกค้าที่ดื่มสิงห์เป็นประจำอยู่แล้ว 90% ดื่มเพิ่มขึ้นอีก ส่วนกลุ่มที่ไม่ได้ดื่มประจำกว่า 70% หันมาดื่มมากขึ้น ซึ่งสิงห์ค่อนข้างพึงพอใจเพราะปรกติแล้ว น้ำดื่มมักจะเป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยมี Brand Loyalty อยู่แล้ว สำหรับเป้าหมายในปีนี้ “Singha Rewards” ไม่เน้นจำนวนสมาชิกที่เพิ่มขึ้น แต่เน้นยอดแอคทีฟโดยอยากได้ 3 ล้านยูสเซอร์

แม้ตลอดปีที่ผ่านมาทั้งสิงห์และคู่แข่งรายสำคัญอย่างคริสตัลจะผลัดกันเป็นเบอร์ 1 แต่ที่สุดแล้วข้อมูลจากนีลเส็นระบุ ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์นับย้อนหลังไป 12 เดือน สิงห์ยังคงเป็นเบอร์ 1 ด้วยส่วนแบ่ง 21% ยอดขายรวมเพิ่มขึ้น 10% ตามด้วยคริสตัล 20.6% ภาพรวมในปี 2019 สิงห์ต้องการเติบโต 20% ซึ่งจะทำให้ส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นเป็น 23%

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter