Thanakit
น้ำดื่มสิงห์ ยังต้องเดินหน้าสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย “วัยรุ่น” และรอบนี้ ยังรวมไปถึงกลุ่ม “เด็ก” จึงส่ง 2 แคมเปญใหญ่ลุยโค้งสุดท้ายของปี 61 ดึง “เจ้าขุน” แบรนด์อินฟลูเอนเซอร์ ขยายฐานวัยทีน คู่ขนานกับการใช้การ์ตูน โพนี่ เจาะกลุ่มเด็กเล็ก
ช่วง 2 ปีมานี้ กลยุทธ์การทำตลาดของน้ำดื่มสิงห์ ต้องคิดออกนอกกรอบ เพราะจากเดิม “สิงห์” จะใช้สินค้าเป็นตัวเดินเรื่องโฆษณา ที่มาพร้อมสโลแกนคุ้นหูอย่าง “น้ำดื่มสะอาด น้ำดื่มตราสิงห์” แต่ก็เป็นที่คุ้นเคยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยที่มีอายุมากกว่า 35 ปีขึ้นไปเท่านั้น ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นซึ่งมองว่าสิงห์เป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ค่อนข้างแก่ จึงมักถูกวางให้เป็นตัวเลือกลำดับ 2
เป็นโจทย์ใหญ่ที่ทำให้ “น้ำดื่มสิงห์” ต้องคิดต่าง เลือกทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาตลอด 30 ปี นั่นคือเลือกใช้ “แบรนด์อินฟลูเอนเซอร์” มาเป็นตัวขับเคลื่อนเพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่
ต้นปี 2017 จึงเป็นครั้งแรกที่สิงห์ตัดสินใจใช้ “แบรนด์อินฟลูเอนเซอร์” ถึง 5 คน จาก 4 วงการ “ย้ง ทรงยศ สุขมากอนันต์” ผู้กำกับภาพยนตร์ “วี วิโอเลต วอเทียร์” “เบเบ้ ธันย์ชนก ฤทธินาคา” “2 หนุ่มวงเซาท์ไซด์ ทูพี พิทวัส พฤกษกิจ และ ดีเจต๊อบ ณภัทร เหล่าพลายนาค” ร่วมแคมเปญ A Part of You น้ำดื่มสิงห์เท่านั้นที่เราเลือก มาเป็นตัวเชื่อมในการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่
สร้างแรงกระเพื่อมให้กับน้ำดื่มสิงห์มาก คือช่วงปลายปี 2017 ดึง “เจ้านาย” จิณเจษฎ์ วรรธนะสิน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ครั้งใหญ่ในรอบ 30 ปี โดยมีเป้าหมาย เพื่อสร้างความผูกพันแบรนด์ (Brand Engagement) ไปยังกลุ่มเจนมิลเลนเนียล อายุน้อยลงมากขึ้น สามารถใช้ความสดใหม่ของ “เจ้านาย” ใช้สร้างไวรัล กระหึ่มทั้งออนไลน์ออฟไลน์มาแล้ว
ถัดมาไม่นาน ช่วงต้นปี 2018 สิงห์ได้ร่วมมือ Line ในแคมเปญ “Singha Rewards” เป็นลอยัลตี้โปรแกรม “สะสมแต้ม บวกชิงโชค” ซึ่งสิงห์บอกว่าผลของแคมเปญเป็นที่น่าพอใจอย่างมาก เพราะมีคนที่ Ad Line ทั้งหมด 7 ล้านราย มีคนกรอกคะแนนมากกว่า 1 ล้านคน ในจำนวนนี้ 80% คือคนที่นำคะแนนไปแลกจริงๆ
ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด กล่าวว่า
“ผลของแคมเปญนี้ถือว่าตรงความต้องการเหมือนกัน เพราะกลุ่มเป้าหมายอายุ 20-35 ปี คิดเป็นสัดส่วนเกือบ 40% เลยทีเดียว ทั้งยังมีการทำสำรวจอย่างคร่าวๆ พบคนที่เข้าร่ามแคมเปญ มีแนวโน้มซื้อน้ำดื่มเพิ่มขึ้น และเป็นของสิงห์เสียด้วย จากแต่ก่อนที่มักจะสลับแบรนด์ไปมา”
ต้องเป็นเบอร์ 1 ภายใน 2-3 ปี
แต่เป้าหมายที่สิงห์ต้องการคือ ก้าวขึ้นเป็นตัวเลือกเบอร์ 1 ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ได้ภายใน 2-3 ปี จึงต้องสร้างการรับรู้ต่อเนื่อง ในช่วงโค้งสุดท้ายของปี 2018 สิงห์จึงสานต่อกลยุทธ์แบรนด์อินฟลูเอนเซอร์อีกครั้ง และครั้งนี้ไม่ใช่ใครที่ไหน แต่เป็น “เจ้าขุน จักรภัทร วรรธนะสิน” น้องชายของเจ้านาย และยังได้แสดงนำในเอ็มวีเพลง “ใกล้” (Closer) ของศิลปินดังวงสครับ (Scrubb) ที่ถูกนำมา Cover ใหม่ โดย “โต้ง ทูพี” แรปเปอร์ที่กำลังมีชื่อเสียง ซึ่งเป็นแบรนด์อินฟลูเอนเซอร์ให้กับสิงห์อยู่แล้ว
เหตุที่เลือกทำ “เอ็มวี” เพราะสิงห์พบว่าถึงน้ำดื่มจะเป็นสินค้าที่คนกินทุกวัน และสิงห์เองเคยเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงทุกกลุ่ม แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป กลุ่มอายุ 18-25 ปี พบว่าดูโฆษณาน้อยมาก หรือถ้าดูก็ดูไม่จบ
ดังนั้นจึงต้องหาอะไรที่คนกลุ่มนี้ชอบมาดึงดูดความสนใจ อย่าง เอ็มวี ถ้าเป็นเพลงศิลปินดารานำแสดงที่ชอบก็จะมักจะดูจนจบ และบางครั้งดูมากกว่า 1 รอบด้วยซ้ำ เทียบได้จากโฆษณาที่ลงใน Youtube ถึงจะดีแค่ไหนและใช้งบมากขนาดไหน ยอดวิวก็ไม่จะไม่เกิน 10 ล้าน และมีเพียง 10% ที่ดูจนจบ ส่วนเอ็มวีเพลงที่ดังๆ ขึ้นไปถึง 100 ล้านวิว
“ที่เลือกทั้งคู่มาใช้ในแคมเปญนี้ ด้วยมีผู้ติดตามจำนวนมากอยู่แล้ว อย่างเจ้าขุนมีผู้ติดตามใน IG 1.6 ล้านคน ส่วนโต้งมีคนติดตามประมาณ 1 ล้านคน โดยภายในเดือนแรกสิงห์คาดหวังยอดดูทั้งหมด 20 ล้านวิว”
เจาะกลุ่มเด็กด้วยคาแร็กเตอร์ “โพนี่”
ปลายปีนี้ น้ำดื่มสิงห์ทำแคมเปญภายใต้งบการตลาด 50 ล้านบาท โดยแคมเปญที่ 2 ออกมาเพื่อเจาะกลุ่มเด็ก ที่อยู่ในกลุ่มครอบครัว ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักของสิงห์
ธิติพร บอกว่า ถึงจะมุ่งไปหากลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่ทิ้งกลุ่มเดิมไม่ได้ ครั้งนี้จึงอยากเข้าหาเด็กซึ่งสามารถพัฒนาเป็นฐานลูกค้าในอนาคต แต่ถ้าจะทำโฆษณาเด็กๆ คงไม่ดู ต้องเป็นอะไรที่ดูง่ายๆ จึงเลือกนำคาแร็กเตอร์ “มายลิตเติ้ล โพนี่” (My Little Pony) มาออกแบบฉลากน้ำดื่มสิงห์ขนาด 330 มิลลิลิตร (มล.)
มีทั้งหมด 8 แบบ เปลี่ยนสีฝาจากขาวเป็นสีพาสเทลอีก 4 สีด้วย จัดจำหน่ายในราคาปกติ ผ่านช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ต, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, เว็บไซต์ www.singhaonlineshop.com และร้านสะดวกซื้อ 7-11, แฟมิลี่มาร์ท และ Traditional Trade ทั่วประเทศ วางขายประมาณ 2-3 เดือน
การรุกเข้าไปวางขายยังร้านสะดวกซื้อถือเป็นการประกาศสงครามน้ำดื่มในขนาด 330 มิลลิลิตร ที่เป็นขนาดสำหรับเด็ก ซึ่งรายแรกที่ทำคือ “เนสท์เล่” ก่อนที่ “คริสตัล” จะตามเข้าไปติดๆ และสิงห์จะเข้าไปเป็นรายที่ 3 ซึ่งนี่ยังถือเป็นการทำตลาดและเปลี่ยนฉลากครั้งแรกอีกด้วย
ปกติแล้วยอดขายของสิงห์ในขวด PET สัดส่วนมากที่สุดคือขนาด 600 มิลลิลิตร เป็นวัยรุ่นที่มักจะซื้อกินนอกบ้าน กับ ขนาด 1,500 มิลลิลิตร เป็นวัย 35 ปีขึ้นไปมักจะซื้อมากินในบ้าน คิดรวมกันเป็นสัดส่วนประมาณ 80% ที่เหลือ 12% ขนาด 750 มิลลิลิตร และสุดท้าย 330 มิลลิลิตร 8% สิงห์ตั้งเป้าจากแคมเปญนี้จะทำให้ยอดขาย 330 มิลลิลิตร โต 1 เท่าตัว
สำหรับส่วนแบ่งการตลาด ทั้ง “สิงห์” แชมป์เก่ากับ “คริสตัล” ผู้ต่างฝ่ายก็อ้างการเป็นเบอร์ 1 ทั้งคู่
“ส่วนแบ่งตลาดของทั้งคู่ถือว่าสู่สีกันอย่างมาก ผลัดกันขึ้นเป็นจ่าฝูงแล้วแต่เดือน ข้อมูลล่าสุดที่มีในเดือนกันยายนจากนีลเส็น พบว่าสิงห์เป็นเบอร์ 1 แต่ก่อนหน้านั้นเบอร์ 1 คือ คริสตัล ตอนนี้สิงห์มีส่วนแบ่ง 20.7.% ปีนี้ต้องการรักษาระดับนี้อยู่ และตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเป็น 25% ในปี 2019”
ธิติพร บอกว่า จริงๆ แล้วข้อมูลจากนีลเส็นไม่ได้ครอบคลุม 100% อย่างอัตราเติบโตน้อยกว่าความเป็นจริง เช่นปีนี้สิงห์เติบโตถึง 25% อาจจะเก็บข้อมูลในฝั่งของโมเดิร์นเทรด ไม่ได้ครอบคลุมไปถึงช่องทางเทรดดิชันนัลเทรด ซึ่งมีจุดขายกว่า 500,000 จุด
แต่ทั้งนี้สิงห์ก็ยอมรับว่าในช่องทางเทรดดิชันนัลเทรด “คริสตัล” ทำได้ดีกว่าจริงๆ โดยเฉพาะในร้านอาหารที่ขายพ่วงไปกับน้ำดำ จึงมีรถส่งสินค้าที่มากกว่าสิงห์
ไม่ใช่แค่น้ำเปล่า แต่ “น้ำแร่” สิงห์ก็บุกหนักเหมือนกัน
เมื่อเทียบกับน้ำเปล่าแล้วที่เติบโตในเลขหลักเดียว “น้ำแร่” ถือว่าเติบโตกว่ามากด้วยตัวเลย 15% ซึ่งเป็นผลจากที่คนกินน้ำเปล่าขยับมากินน้ำแร่เพื่อหวังผลจากแร่ธาตุที่ติดมากับน้ำ ทำให้ตลาดนี้เริ่มมีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ
เพื่อฉีกหนีคู่แข่ง ปีที่ผ่านมา “เพอร์ร่า” ซึ่งเป็นแบรนด์น้ำแร่ของสิงห์จึงได้ Collaboration Marketing กับ 4 ดีไซเนอร์ไทยชื่อดัง เพื่อสร้างฉลากบรรจุขวดแบบ Limited Edition
“สื่อโฆษณาที่ดีอย่างหนึ่งคือบนชั้นวางสินค้าถ้ามีน้ำดื่ม 2 ขวดวางติดกันแต่อีกขวดสวยกว่า แน่นอนผู้บริโภคต้องเลือกขวดที่ว่า ซึ่งกลยุทธ์นี้ทำให้ปีที่ผ่านมาเพอร์ร่าเติบโตกว่า 50% เลยทีเดียว”
ข่าวเกี่ยวเนื่อง
- ถอดรหัส กลยุทธ์น้ำดื่มสิงห์ ส่ง “เจ้านาย” สกัดจุดอ่อน สู้สงครามราคา
- น้ำสิงห์ เปิดศึกใส ๆ ส่ง “เจ้านาย” เรียกเรตติ้งกลุ่ม #สะใภ้มโน ดึงความหล่อแซ่บ มาใช้กับสูตรสร้างความปังผ่าน Content Marketing + Social Media
- น้ำดื่มสิงห์ หาลูกค้าผ่าน LINE ส่งลอยัลตี้โปรแกรมให้ลูกค้า 7 ล้านราย ผูกปิ่นโตเป็นขาประจำ
