จำนวน Like ในเฟซบุ๊กเพจ ไม่เป็นคำตอบที่ใช่อีกต่อไปสำหรับ “แบรนด์” เพราะแม้จะมีคนกด Like เป็นแฟนเพจนับล้านคน แต่ถ้า Talking about this น้อยนิด แบรนด์นั้นก็เตรียมลาจาก Wall ของแฟนๆ ได้เลย
แล้วจะทำอย่างไรให้ได้ Talking about this จำนวนมาก POSITIONING มีกรณีศึกษาจากเฟซบุ๊กเพจ Axe Thailand เพจเดียวจากไทยแลนด์ที่ติดชาร์ตท็อปเทนเพจที่มีจำนวน Talking about this สูงสุดช่วงสิ้นปี 2554 ตามการสำรวจของ
ก้าวข้าม Like
Talking about this เป็นเครื่องมือของเฟซบุ๊กที่เปิดตัวเมื่อเดือนตุลาคม 2554 ที่เพิ่มการวัดผล ที่สะท้อนให้เห็นว่าเฟซบุ๊กเพจนั้นประสบความสำเร็จแค่ไหน โดยทำให้แบรนด์หรือผู้ที่เป็นเจ้าของเฟซบุ๊กสามารถเห็น Insights ของแฟนเพจตัวเองได้ละเอียดมากขึ้น จากการรวบรวมจำนวนปฏิกิริยา หรือการ Engagement ที่แฟนเพจมีต่อโพสต์ต่างๆ ที่เจ้าของเพจโพสต์ลงใน Wall
ทั้งนี้ Talking about this จะคำนวณจากปฏิกิริยาของแฟนๆ เช่น กด like โพสต์นั้น Comment หรือ Share โพสต์ต่างๆ และอื่นๆ รวมประมาณ 11 กิจกรรม
ยิ่งมี Talking about this มากเท่าไหร่ นั่นหมายถึงแบรนด์ประสบความสำเร็จในการสร้าง Engagement กับแฟน ซึ่งจะนำไปสู่การเปิดทางให้แบรนด์เข้าไปสู่ใจลูกค้ามากขึ้น เป็นเครื่องมือที่คนในวงการเอเยนซี่บอกว่าถึงเวลาก้าวข้าม Like และเป็นจังหวะที่ “จิณณ์ เผ่าประไพ” กรรมการผู้จัดการร่วมและหุ้นส่วนบริษัท CJ Worx บอกว่า Like เป็น Facebook Marketing ยุคแรก ส่วน Talking about this คือการเข้าสู่ยุค Facebook Marketing 2.0 แล้ว
นี่คือเป้าหมายที่แบรนด์เฟซบุ๊กเพจทั้งหลายต้องการมานาน เหมือนอย่างที่ AXE Thailand ค่ายยูนิลีเวอร์ให้โจทย์กับทีมงานของ “สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม” กรรมการผู้จัดการร่วมและหุ้นส่วน CJ Worx บอกว่าแอคเคานต์นี้ไม่ใช่ต้องการแค่จำนวน Like หรือคนที่คลิกเข้ามาเป็นแฟนของเพจเท่านั้น แต่ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายมีการ Engagement กับเพจให้มากที่สุด
“Talk about thisเป็นการวัดคุณภาพการสื่อสารในแบรนด์ และ AXEก็บอกว่าต้องการ Talk about thisมากที่สุดในทุกโพสต์”
ผลจากการทำมาเกือบ 1 ปี พร้อมรูปแบบการพูดคุยหลายลีลา ทำให้ AXE Thailand ติดอันดับ 5 ในกลุ่มแบรนด์ทั่วโลกที่มี Talking about this โดยคิดเป็นประมาณ 25% ของจำนวนแฟนทั้งหมด (รายละเอียดดูตาราง10 แบรนด์ที่มีสัดส่วนแฟนของเฟซบุ๊กเพจ Talking about this สูงสุด) จากเฉลี่ยปกติได้ระดับ 10% ก็ถือว่าพอได้แล้ว
คุยอย่างไร โพสต์แบบไหนถึงTalk
แต่ละโพสต์ถ้าไม่มีคนพูดถึง คุย แชร์ต่อ Like ทั้งหมดก็ไร้ความหมาย แล้วทำอย่างไรให้เฟซบุ๊กเพจของเรามีชีวิตชีวา มีคนพูดคุยกัน แฟนคุยกับแบรนด์ ไม่ใช่แบรนด์พูดฝ่ายเดียว โดยไม่มีปฏิกิริยาจากแฟนๆ
“สหรัฐ” เล่าว่า “ครีเอทีฟ คอนเซ็ปต์” ต้องมาจากการเริ่มต้น “ชัด” ในบุคลิกของแบรนด์ และกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสาร การบอกเล่าของ “สหรัฐ” และ “อัจฉรา กมลเพ็ชร” ดิจิตอล สเตรเตจิค แพลนเนอร์ วัย 25 ปี ที่ทำหน้าที่คุยกับหนุ่ม ๆ ในเพจนี้ สามารถสรุปวิธีการที่อาจเป็นแนวทางสำหรับเพจอื่นๆ ไปปรับใช้ได้ดังนี้
– หาตัวตนให้เจอ
กรณีนี้เริ่มจากการค้นหาก่อนว่า AXE Thailand เป็นใคร โดยเริ่มจากการสร้างบุคลิกตาม Positioning ของโปรดักต์ที่ค่ายยูนิลีเวอร์วางไว้ “สหรัฐ” สรุปว่า AXE Thailandเป็นผู้ชาย วัยรุ่นระดับตั้งแต่มัธยมต้นขึ้นไป ดูแลตัวเอง มีความทะเล้น เป็นผู้ชายธรรมดาที่ชอบผู้หญิง อยากได้ความเท่ อยากจีบสาว
– Themeคอนเทนต์
โฟกัสเนื้อหาว่าด้วยเรื่องการจีบหญิง ที่มาจากการเข้าใจอินไซท์ของผู้ชาย ที่แม้หน้าตาธรรมดาแต่อยากจีบหญิงแบบเท่ เป็นการคุยแบบเข้าใจอินไซท์ “สหรัฐ” บอกว่า หลักการคือแบรนด์ต้องไม่พูดอะไรที่ไม่ใช่เรา เหมือนจีบสาวที่ เราคงไม่พูดแค่ว่าสวัสดีครับ กินข้าวหรือยัง
นอกจากคอนเทนต์ตามธีมแล้ว “อัจฉรา” เล่าว่า ยังต้องทำให้แบรนด์เหมือนกับเป็นเพื่อนกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น นั่งดูบอลแมตช์สำคัญๆ และโพสต์หน้า Wall แบบภาษาผู้ชายคุยกันเรื่องฟุตบอล คุยทันทีในนาทีสำคัญของแมตช์ เหมือนดูอยู่ด้วยกัน
หรือในช่วงที่เกิดวิกฤตน้ำท่วม ก็ต้องคุยให้อยู่ในกระแส แต่ไม่ใช่การเคร่งเครียด เช่น การโพสต์ว่า “ชมรมผู้ประสบภัยในการจีบหญิง” หรือการเชียร์ให้กำลังใจในการจีบหญิง ก็ได้รับการตอบรับจากแฟนอย่างท่วมท้น
โดยสรุปจะเน้นหาการจีบหญิง คุยเรื่องฟุตบอลเหมือนเพื่อนนั่งดูด้วยกัน และปลุกความกล้าที่มีอยู่ในผู้ชายทุกคน ในการจีบหญิง
– เครื่องมือ “วิดีโอ” เรทติ้งแรง
ที่ AXE Thailand ใช้ได้ผลมากคือคลิปวิดีโอผ่านแคมเปญหลักคือDudeที่ให้แฟนเพจเล่าเรื่องราวประสบการณ์จีบหญิงมา แล้วทีมงานก็นำเรื่องจากที่แฟนเพจโพสต์ในWallไปถ่ายเป็นคลิปวิดีโอ ในคอนเซ็ปต์แบบเรียลลิตี้
– แฟนเพจสนุก แบรนด์ต้องแฮปปี้ด้วย
การทำให้แฟนเพจสนุก และเกิดการพูดคุยกันมากจะไร้ประโยชน์หากไม่สามารถตอกย้ำ “แบรนด์” หรือทำให้กลุ่มเป้าหมายซึมซับแบรนด์ ในกรณีนี้จะเน้น Key Message เช่น “AXEเมื่อไหร่ ได้เรื่อง” ผ่านข้อความในรูปแบบต่างๆ เช่น “หน้าตาไม่ได้เรื่อง แต่จีบหญิงได้เรื่อง”
ความต่อเนื่องในการพูดคุยแบบ AXE Thailand นี้ ทำให้เฉลี่ยแต่ละโพสต์ใน AXE Thailand ได้มากกว่า 1,500 Like มี Comment และ Share ในหลักร้อยขึ้นไป และนี่คือผลที่ทำให้ CJ Worx ภูมิใจที่จะคุย และเป็นเครดิตทำให้ลูกค้าเข้าแถวกันมาและบอกว่า อยากได้ทอล์กแบบนี้บ้าง
Key Success AXE Thailand
1.Content is King การพูดคุยด้วยเนื้อหาที่มีการกำหนดแนวทาง และอยู่ตัวตนของแบรนด์
2.การเข้าใจผู้บริโภค รู้จักผู้บริโภค เข้าใจชีวิตประจำวันของพวกเขา
3.การเชื่อมโยงระหว่างแฟนเพจกับแบรนด์ ที่ทำให้แฟนเพจรู้สึกว่าสามารถคุยกับเราได้ด้วย ไม่ใช่แบบการสื่อสารทางเดียว
4.การทำให้รู้สึกว่าจับต้องได้ จริงใจ ต้องเข้าใจว่าคนในออนไลน์ไม่ได้เห็นหน้าตาเรา ชอบก็คือชอบ ไม่ชอบก็คือด่า แบบไม่ต้องเกรงใจ
Talking about this หมายถึงแต่ละโพสต์ของคุณได้รับการตอบรับจากแฟนเพจในรูปแบบต่างๆ ดังนี้
1.รับการกด Like
2.มีการ Comment
3.โพสต์นั้นถูก Share
4.มีคนตอบคำถามจากหัวข้อการสำรวจที่คุณตั้งขึ้นในเพจ
5.มีการ Mention
6.ภาพที่คุณโพสต์ถูก Tag
7.กด Like เพจ
8.แฟนๆ เข้ามาโพสต์ในเพจคุณ
9.มีส่วนร่วมในการตอบในโพสต์อีเวนต์ที่คุณเชิญแฟนๆ
10.สำรวจ Place ที่คุณอยู่
11.มีการเขียนแนะนำเกี่ยวกับเพจคุณ
