แอพพลิเคชั่นเพื่อการตลาด หรือ Branded Application เริ่มเป็นสิ่งใหม่ที่นักการตลาด และคนในแวดวงดิจิตอลเอเยนซี่อยากลอง เพราะความใหม่จะทำให้แบรนด์น่าสนใจมากขึ้น แต่จะทำอย่างไรให้บรรลุเป้าหมายของแบรนด์ได้จริง มีเรื่องที่ท้าทายและน่าคิดก่อนที่จะลงมือ
รู้จักตัวจริงผู้บริโภคยุค Always on
“ศิวัตร เชาวรียวงษ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็มอินเตอร์แอคชั่น จำกัด บอกว่าโอกาสของแบรนด์ที่ใช้แอพฯ บนสมาร์ทโฟนจะมีมากขึ้น เพราะจำนวนผู้ใช้สมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องและมีจำนวนมาก และเครือข่ายสื่อสารที่พัฒนาทำให้ผู้บริโภคเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมือถือได้ตลอดเวลา
ข้อแรกต้องเข้าใจก่อนคนใช้สมาร์ทโฟนระหว่างเดินทาง เคลื่อนที่ไปยังสถานที่ต่างๆ มักจะค้นหาอะไร ส่วนใหญ่ที่พบคือค้นหาสถานที่ เช่น ร้านอาหาร เพราะฉะนั้นหากทำแอพฯ ที่เกี่ยวข้องกับการค้นหาสถานที่ ก็มีโอกาสได้รับความสนใจ หากไม่ได้ค้นหาสถานที่ก็มักจะเล่นเฟซบุ๊ก ดูข้อมูลข่าวสาร การทำแอพฯ เกี่ยวโยงกับโซเชี่ยลมีเดีย ก็น่าสนใจ
แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของแบรนด์ หรืออย่างบางแบรนด์ที่ทำเพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้า เช่น เช็กเวลาการบิน ซื้อตั๋ว เช็กอิน เมื่อทำเป็นแอพฯ ก็เหมาะสม เพราะการเช็กอินก็ควรเกิดขึ้นระหว่างเดินทางไปสนามบิน ไม่ใช่มานั่งหน้าคอมพิวเตอร์แล้วเช็กอิน
อีกสิ่งหนึ่งที่ต้องเข้าใจคือคนไทยไม่ได้ชอบเรื่องเศร้า หรือนำความสะเทือนใจมาดึงความสนใจ โดยเฉพาะเมื่อมีช่วงเวลาสั้นบนโทรศัพท์มือถือ ดังแนั้นแอพฯ ที่สนุกสนานจะตอบโจทย์ได้ง่ายกว่า
นี่คือสิ่งที่เป็น Consumer Insight ที่ “อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์” กรรมการผู้จัดการบริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล จำกัด อธิบายว่าถ้าทำให้ตรงกับเพื่อให้ผู้บริโภค แอพฯ นั้นก็จะถูกดาวน์โหลด
ตัวอย่างจาก “อรรถวุฒิ” คือกรณีของแอพฯ Pray For Life โปรโมตกิจกรรม “สวดมนต์ข้ามปี” ว่า เกิดจากการจับ Insight ของกลุ่มเป้าหมายซึ่งแป็นคนรุ่นใหม่ที่ปกติไม่ค่อยเข้าวัด เวลาสวดมนต์ก็มักจะใช้แอพฯ ในโทรศัพท์เพื่อดูบทสวดมนต์ ดังนั้นเพื่อทำให้คนรุ่นใหม่เข้าร่วมกับกิจกรรม จึงทำแอพฯ บอกข้อมูลทั้งวัดที่ร่วมโครงการ บทสดวมนต์เพื่อทำให้สวดตามได้
Real Time & Place เสน่ห์ที่เลียนแบบไม่ได้
วฤตดา วรอาคม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านนวัตกรรม แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป (ประเทศไทย) มองว่าข้อดีของโทรศัพท์มือถือที่สามารถเล่นกับความเรียลไทม์และสถานที่แบบที่สื่ออื่นๆ ตอบสนองไม่ได้ และความเรียลไทม์กับการระบุสถานที่นี่ นำไปสู่การดีไซน์ลูกเล่นที่ Personalize แล้วเข้าถึงตัวผู้บริโภคมากขึ้น
สำหรับคนไทยจะโหลดอะไรก็คงต้องเลือกจาก Utility ก่อน คือแอพฯ นั้นต้องมีประโยชน์กับเขาชัดเจน ดังนั้นแอพฯ จองตั๋วหนัง หรือแอพฯ บันเทิง เช่นดูคอนเทนต์ออนไลน์จาก Traditional Media ถึงมีจำนวนมาก
แอพฯสื่อสารข้อมูลโยงลูกค้าได้ตลอด
แบรนด์ที่ต้องการสื่อสารข้อมูลเพื่อเชื่อมโยงลูกค้าตลอดเวลา ก็ต้องเน้นข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ที่ลูกค้าสนใจจริงๆ ซึ่งแอพฯ ประเภทนี้มีให้เห็นจำนวนมากในปัจจุบัน เช่น ให้ข้อมูลสาขา สินค้าใหม่ของร้าน โปรโมชั่นของห้าง
เหล่านี้ล้วนเป็นแอพฯ ที่ลูกค้าจะมีอยู่บนหน้าจอ แต่ไม่ได้เข้าบ่อย จะสนใจเข้าเล่นแอพฯ เป็นระยะๆ เช่น เมื่อต้องการไปห้างสรรพสินค้า อาจหาเปิดดูข้อมูลโปรโมชั่น หรือแม้จะมี Notification ในกรณีแอพฯ อัพเดต ผู้บริโภคบางคนอาจไม่เปิดดูถ้ายังไม่สนใจ เป็นแอพฯ ที่ไม่ได้ฮือฮาหรือว้าว เพียงแต่ว่าแบรนด์ที่ทำธุรกิจเหล่านี้จะขาดไม่ได้
หรืออย่างที่ “ศิวัตร” ให้ความเห็นว่าบางแบรนด์พยายามทำแอพฯ ให้ความรู้ เพื่อที่ว่าสร้างความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมาย อาจไม่ทำให้ตัดสินใจซื้อทันที แต่เมื่อถึงเวลาที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อก็จะนึกถึงแบรนด์ที่รู้สึกน่าเชื่อถือ จากการที่เคยปูฐานให้ความรู้มาอย่างต่อเนื่อง
หรือบางแบรนด์ทำได้สนุกอย่างแอพฯ ของ Club 21 ที่เชื่อมโยงกับ Instagram โชว์ภาพสินค้า ที่ลงตัวกับธุรกิจอย่างดี
แอพฯ สำหรับแคมเปญต้องคิดการใหญ่
มุมนี้ ”จิณณ์ เผ่าประไพ” กรรมการผู้จ้ดการ ผู้ร่วมก่อตั้ง CJ Worx บอกว่า การคิด แคมเปญควรมองภาพใหญ่ เป็นแบบแคมเปญโฆษณาเพื่อหวังผลให้เกิดการพูดถึง คุ้มค่ากับการพัฒนาและลงทุน โดยมีจุดสำคัญไม่ต่างจากงานโฆษณาคือ ”ไอเดีย”
อย่างกรณีของต่างประเทศ เช่น แคมเปญ Mini Hunt ที่เปิดตัวรุ่น Mini Get Away ที่ให้ดาวน์โหลดและเล่นแอพฯ ที่พ่วงเทคโนโลยี Location Base และ Layar ส่องเจอรถ ล่ารถ และวิ่งหนี ไม่เพียงกลุ่มเป้าหมายรู้สึกสนุกกับแอพฯ แต่ยังทำให้แบรนด์เข้าไปถึงใจกลุ่มเป้าหมายได้ไม่ยาก
นี่เป็นประสบการณ์ที่ลูกค้ามีกับแบรนด์ เป็นการดึงประสบการณ์จากหน้าจอมือถือออกมาที่โลกภายนอก เล่นกับสิ่งรอบข้างในโลกจริง ยิ่งทำให้สนุกมากยิ่งขึ้น
โจทย์ที่ยังรอพิสูจน์
“อรรถวุฒิ” บอกว่าแอพฯ แคเปญในปัจจุบันของไทยยังมีจุดอ่อนที่ความยั่งยืนและราคาการพัฒนาแอพฯ ดีๆ แอพฯ ที่ดีไม่ใช่แค่สนุกอย่างเดียว แต่ต้องมีประโยชน์ในระยะยาว คนถึงจะโหลดแล้วใช้ประจำ”
“ตอนนี้การพัฒนาแอพฯ ก็เหมือนยุคหนึ่งที่หลายบริษัทอยากทำเว็บไซต์ เราเคยมีการรับจ้างทำเว็บไซต์ครั้งละหลายแสน ตอนนี้กลายเป็นเว็บไซต์หลักพันยังมี Developer ในวงการพัฒนาแอพฯ ยังน้อยและราคาแพงสตาร์ทที่ 200,000 จนถึงหลักล้าน ถึงจะได้แบบเต็มแคมเปญและได้ผลจริง”
“วฤตดา” บอกว่าความยากของโจทย์แอพฯ บนมือถือคือเรื่องของการทำให้ใหม่อยู่เสมอ ดังนั้นถึงแม้ว่าตอนนี้จะมีลูกค้าหลายคนสนใจ แต่ก็เป็นการตัดสินใจในระยะยาวที่ต้องมีการศึกษาอีกมากว่าทำอย่างไรถึงจะทำให้ผู้บริโภคโหลด แล้วเข้ามาใช้ประจำ ซ้ำๆ เพราะเวลาที่เราพูดถึงแอพฯ มันไม่ใช่แค่การแข่งขันในตลาดประเทศไทยเท่านั้น แต่เมื่อขึ้นไปอยู่ในหน้าดาวน์โหลดต้องไปแข่งกับนักพัฒนาจากทั่วโลก
ส่วนทิศทางของ Branded App นับจากนี้ “วฤตดา” คาดว่า ระบบของการจ่ายเงิน, การใช้โทรศัพท์มือถือเพื่อความบันเทิง และการใช้โทรศัพท์เพื่อมีส่วนในกิจกรรมเอาต์ดอร์ของแบรนด์น่าจะมีให้เห็นมากขึ้นในช่วงปีนี้ถึงปีหน้า
5 ปัจจัยสร้าง Branded App ให้สำเร็จ
1.ความบันเทิง (Entertainment) คุณสมบัติหนึ่งที่แอพฯ ของแบรนด์จะสำเร็จหรือไม่คือเรื่องความบันเทิง แอพฯ ฉลาดพอหรือเปล่าที่จะดึงความสนใจผู้ใช้งานได้ แม้จะเป็นช่วงสั้นก็ยังดี ตัวอย่างแบรนด์ที่ทำได้โอเค และมีการพูดถึงกันมานาน คือนอกจากสนุก บันเทิง ดูฉลาดแล้วยัง Engage กับกลุ่มเป้าหมายได้ คือ Virtual Zippo Lighter ที่มีความสนุกคือเมื่อเล่นแอพฯ นี้ มีภาพไฟแช็กให้เลือก และแค่ขยับไอโฟน ฝาไฟแช็กเปิด ไฟติด จะขยับไอโฟนเพื่อปิดฝาไฟแช็กให้ไฟดับก็ได้ หลังเปิดตัว 1 ปีเป็นท็อปดาวน์โหลดใน 20 อันดับแรก และจนปัจจุบันมีคนดาวน์โหลดแล้ว 10 ล้านดาวน์โหลด ในช่วงประมาณ 3 ปี
ขณะที่อีกแบรนด์คือ LongHorn Steakhouse ที่เล่นกับภาพเนื้อสเต๊กกำลังถูกย่าง ที่ผู้เล่นสามารถพลิกเนื้อและได้ยินเสียงขณะกำลังย่าง สนุกก็จริง แต่เสียโอกาสบางอย่าง เช่น น่าจะระบุถึงตำแหน่งร้าน หรือการจองเมนู หรือแม้แต่ถ้ามีการเชื่อมโยงกับเว็บไซต์ก็จะทำให้เชื่อมถึงธุรกิจได้มากขึ้น
2.แอพฯ ที่ช่วยอำนวยความสะดวก (Utility) ช่วยให้ผู้ใช้อินเตอร์แอคทีฟกับแอพฯ ได้นาน ตัวอย่างเช่น SitOrSquat app ที่มี Charmin เป็นสปอนเซอร์ ให้ผู้ใช้หาข้อมูลเกี่ยวกับห้องน้ำทั่วโลก
แต่ความพยายามให้สนุกอาจก่อให้เกิดผลเสียกับแบรนด์ อย่างเป๊ปซี่ กับ AMP UP Before You Score ในปี 2009 ที่ให้ผู้ชายให้คะแนนหญิงสาว 24 แบบ และเกิดการถกเถียงว่าเหมาะสมหรือไม่ จนเป๊ปซี่ต้องถอนแอพฯ ออกหลังจากเปิดตัวไม่กี่วันหลังจากปล่อยให้ดาวน์โหลด
3.ง่ายต่อการใช้งาน คือหลักสำคัญในการพัฒนาแอพฯ เพราะไม่ว่าคอนเทนต์จะดีแค่ไหน แต่ถ้ายุ่งยากในการใช้ ก็ไม่เกิด
4.ใช้งานได้เต็มที่ แอพฯ ควรใช้ประโยชน์จากคุณสมบัติของเครื่องมือถือ เช่น กล้อง จีพีอาร์เอส และการเซ็นเซอร์ความเคลื่อนไหวต่างๆ เช่น Barnes and Noble app ที่ให้ค้นหาในออนไลน์สโตร์ และซื้อหนังสือได้ผ่านแอพฯ แค่นี้จะเหมือนร้านหนังสือออนไลน์ทั่วไป ซึ่งไม่พอ จึงมีการใช้กล้องให้เป็นประโยชน์ โดยให้ผู้เล่นถ่ายภาพหนังสือและค้นหาได้ ผลแสดงก็จะบอกว่าหนังสือนี้มีอยู่หรือไม่ จะซื้อทันทีออนไลน์ หรือจะไปที่ร้านใกล้สุดก็ได้
5.การรักษาแอพฯ ให้อยู่นาน ง่ายๆ คือ ต้องอัพเดตเนื้อหาใหม่ๆ เข้าไป
โดยสรุปสุดท้าย คือ ต้องแน่ใจว่าแอพฯ ต้องมีคุณสมบัติมากกว่า 1 ถึงจะเข้าใกล้ว่าเป็นแอพสำเร็จได้จริง
ที่มา : สรุปจาก Five Factors of Mobile Application Success,” by Sunni Thompson. นักวางกลยุทธ์ด้านดิจิตอล อดีตผู้บริหาร JWT ในสำนักงาน JWT หลายแห่งในอเมริกา
