เมื่อใครๆ ก็เล่นแอพพลิเคชั่น ก็เป็นเวลาของการคิด ”ซีเอสอาร์” ให้สนุกขึ้นได้ อย่างที่ Flying Book นำส่วนผสมของเทคโนโลยีในการพัฒนาแอพฯ ความสามารถของเครื่องไอโฟน ที่สำคัญนำอินไซท์ของกลุ่มเป้าหมาย และกระบวนการสื่อสารมาใช้ได้อย่างลงตัว จนกลายเป็น Branded App ที่แนบเนียน
Flying Book เป็นแอพฯ ของมูลนิธิแอมเวย์เพื่อสังคมไทย ที่บอกกับกลุ่มเป้าหมายว่าถ้าอยากมีส่วนช่วยสังคม อยากบริจาคหนังสือให้เด็กนักเรียนในพื้นที่ห่างไกล ไม่ต้องแบ่งเงินมาช่วย แต่แค่เล่นแอพฯ Flying Book เท่านั้นเอง
Think Global Act Local
“ปรีชา ประกอบกิจ” ประธานกรรมการมูลนิธิแอมเวย์ฯ และอดีตซีอีโอ ของบริษัทแอมเวย์ บอกว่า มูลนิธิแอมเวย์ได้รับเงินสนับสนุนจากบริษัทแอมเวย์และนักธุรกิจแอมเวย์ ทำกิจกรรมที่แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR : Corporate Social Responsibility โดยบริจาคหนังสือให้โรงเรียนทั่วประเทศประมาณ 30 โรงเรียนมาประมาณ 5 ปี
การบริจาคหนังสือแบบซื้อหนังสือแล้วไปบริจาค แน่นอนว่าคือรูปแบบที่ใครๆ ก็ทำได้ ในแง่ของการรับรู้ของผู้บริโภค อย่างมากจึงเป็นเพียงภาพข่าวแจกแบบเงียบๆ เมื่อเทคโนโลยีพัฒนาไปแล้ว หากสามารถทำให้การบริจาคหนังสือสนุก และดึงกลุ่มเป้าหมายมามีส่วนร่วมได้ ซีเอสอาร์ก็น่าสนใจกว่าเดิม และแน่นอนว่าจะส่งผลดีต่อแบรนด์ของแอมเวย์ด้วย
แอมเวย์พัฒนาแอพฯ ที่ผู้สนใจสามารถดาวน์โหลดจากแอพสโตร์ ลงในไอโฟน จากนั้นเลือกหนังสือที่จะบริจาคที่เตรียมไว้ให้ หรือจะถ่ายภาพหนังสือแล้วบริจาค กดบริจาค แล้วจะเห็นหนังสือบินขึ้นสู่ท้องฟ้า เมื่อส่องดูผ่านกล้องไอโฟนก็จะเห็นหนังสือของคนอื่นๆ ที่บริจาคที่ใช้เทคโนโลยี AR หรือAugmentted Reality เมื่อเชื่อมโยงกับเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ แล้วก็ทำให้เพื่อนๆ ได้เห็นทันที และสามารถติดตามหนังสือได้จากเทคโนโลยี Location Base Service
หลักคิดนี้ “ปรีชา” บอกว่าคือการ Think Global Act Local ที่บริษัทแม่มีโครงการ One by One แล้วมาปรับใช้ให้เข้ากับ Local คือลักษณะสังคมไทยที่เป็นคนมีน้ำใจ ชอบทำบุญในรูปแบบหลากหลาย โดยเฉพาะการปล่อยนก ปล่อยปลา เมื่อเทคโนโลยีทำให้คนสามารถทำบุญได้ และได้ความรู้สึกอย่างที่เห็นหนังสือบิน เหมือนนกบิน ก็จะทำให้กิจกรรมสนุกและถูกแนะนำต่อๆ กันได้ไม่ยาก
สำหรับกลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใช้แอพฯ ในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะคนในรุ่นเจน Y หรือผู้ที่เกิดในช่วงปี พ.ศ. 2519-2534 ซึ่งตรงกับทิศทางธุรกิจของแอมเวย์ในการขยายฐานนักธุรกิจ (ตัวแทนขายสินค้า) แอมเวย์ ที่ปัจจุบันมีเจน Y อยู่ประมาณ 30% โดยส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่ม เจน X (ปี 2507-2518) และเบบี้บูมเมอร์ (ปี พ.ศ. 2549-2506)
อินไซท์ก่อนแอพฯ
Flying Book ถูกสร้างสรรค์โดยทีมงานของโอกิลวี่ แอนด์เมเธอร์ แอ็ดเวอร์ไทซิ่ง โดย “นพดล ศรีเกียรติขจร” Group Executive Creative Director และ เขตนภินท์ โสภินนท์ Creative Group Head ซึ่งได้โจทย์จากแอมเวย์นคือทำให้รูปแบบการบริจาคหนังสือในพื้นที่ห่างไกลแปลกใหม่และมีลูกเล่น และ Engage กับผู้บริโภค จึงออกมาในรูปแบบของแอพฯ ที่ทำให้มีส่วนร่วมบริจาคได้ง่าย สนุก และสามารถติดตามหนังสือที่บริจาคได้
ทีมงานของโอกิลวี่ได้ใช้คุณสมบัติที่ไอโฟนอย่างเต็มที่ ตั้งแต่กล้อง การรองรับ AR และ Location Base Service โดยมีอินไซท์ของคนคือชอบความสนุกสนาน คนชอบทำบุญ และหนังสือบิน หรือนกบิน ก็เหมือนจินตนาการ และยังมีกิมมิกให้คนมีรูปโพรไฟล์ของตัวเองที่หลังปกหนังสือ ที่กำลังบินอยู่ในท้องฟ้า เพราะคนยุคนี้พร้อมแชร์ และการให้ติดตามว่าหนังสือได้บินไปถึงจุดใดแล้ว
โครงการนี้ทำได้อย่างครบวงจร มีการ Cross Platform ทั้งผ่านเว็บไซต์ (ไมโครไซต์) และสมาร์ทโฟน (ไอโฟน) การเชื่อมต่อเทคโนโลยีที่เล่นและสนุก และการเข้าถึงโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คอย่างเฟซบุ๊ก ที่ทำให้เกิดทั้งความง่ายในการใช้งาน สนุก และ Engage กับแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่องในช่วงโครงการประมาณ2 เดือน นอกเหนือจากนี้ยังมีจุดเล็กๆ ที่สำคัญเช่น ต้องเข้าใจด้วยว่าผู้บริโภคไม่ชอบรอนาน จึงต้องทำให้การดาวน์โหลดแอพฯ ตัวนี้ใช้เวลาไม่นาน
สื่อสารจัดเต็มตลอดวัน
“สรยุทธ” พูดจบ 3 นาทีหนังสือบิน 1,800 เล่ม
Flying Book ถือเป็น Branded App ที่ทำได้อย่างแนบเนียน แม้จะไม่ได้ฮาร์ดเซลพูดถึงแบรนด์ระหว่างเล่นแอพฯ แต่ก็เป็นที่จดจำด้วยกระบวนการสื่อสารในช่วงแรกที่แอมเวย์ฯจัดเต็ม โดยเฉพาะผ่าน Influencer อย่างบล็อกเกอร์ และพิธีกรข่าวช่อง 3 อย่าง ”สรยุทธ สุทัศนะจินดา” จนเป็นไวรัลในช่วงเปิดตัว และมีผลตอบรับอย่างดี
กระบวนการสื่อเริ่มตั้งแต่วันเปิดตัวแอพฯ เมื่อวันที่ 22 กุมภาพันธ์ ที่พารากอน พาร์ค โดยแอมเวย์ ได้จัดสรรเวลาให้ผู้บริหารพรีเซนต์แอพฯ กับนักข่าวสายซีเอสอาร์เกือบ 10 คน จากนั้นช่วงบ่ายเป็นช่วงเวลาของกลุ่มเซเลบริตี้ และนักข่าวสายสังคมสตรี ท่ามกลางสายตาของผู้คนที่ผ่านไปในย่านสยามพารากอนและสยามเซ็นเตอร์ และมีมุมมองจากผู้โดยสารรถไฟฟ้าบีทีเอสตลอดวันหลายแสนคน แม้ต้นทุนค่าเช่าพื้นที่จัดงานจะเกือบ 5 แสนบาท แต่ก็คุ้มค่าความ Visibility อย่างกว้างขวาง
ตกเย็นจัดคุยต่อลงรายะเอียดกับกลุ่มบล็อกเกอร์ ที่มาร่วมงานกันประมาณ 30 คนที่ร้านทรูคอฟฟี่ ชั้น 3 สยามพารากอน ที่ข่าวสารกระจายอย่างวงกว้างในออนไลน์ แน่นอนลิงค์สาธิตการเล่นแอพฯ ตัวนี้ให้ความชัดเจนกับกลุ่มเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้น
สำหรับการสื่อสารในระดับ Mass แล้วนอกจากลงโฆษณาเต็มในหน้าหนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่แล้ว ยังมี ”สรยุทธ” พูดออนแอร์ในเวลาข่าวให้ ผลที่ได้คือ หลังจาก ”สรยุทธ” พูดจบ เพียง 3 นาทีมียอดส่งหนังสือมากถึง 1,800 เล่ม จากสปีดเดิมตลอดทั้งวันได้ประมาณ 4,000 เล่ม หรือได้ 8 พันเล่ม 2 วันแรกเท่านั้น
กรณีของ Flying Book มาถึงจุดที่ทำให้ซีเอสอาร์ของแอมเวย์สนุกกว่าเดิม และทำให้แบรนด์บินได้ไกลยิ่งขึ้น มีบทเรียนที่เรียนรู้ได้ว่า แม้จะเป็นแอพฯ ที่ล้ำด้วยการผสมผสานเทคโนโลยี จนทำให้สนุกได้จริง แต่ในช่วงแรกผู้บริหารเกรงว่าจะเร็วเกินไปหรือไม่สำหรับโปรเจกต์นี้ แต่ในที่สุดก็ตัดสินใจเสี่ยง เพราะเงินลงทุนครั้งนี้ไม่แค่หลักล้าน แต่คือหลายล้านบาท
ยิ่งไปกว่านั้น ทำแล้วจะเงียบไม่ได้ต้องสื่อให้กว้างไกลมากที่สุด แอพฯ ที่ดีถึงจะถูกทอล์กดัง
รางวัล Flying Book
เวทีสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก หรือ B.A.D. Awards ปี 2012 4 รางวัล คือ
– รางวัลเบสท์ออฟโชว์ (Best of Show) สาขาสื่อดิจิตอล ซึ่งรางวัลนี้มอบให้แก่งานครีเอทีฟที่ดีที่สุดในสาขาดิจิตอลทั้งหมด
– รางวัลเบสท์ออฟดิจิตอล สาขา Integrated Digital Advertisingมอบให้แก่ผู้ที่ใช้สื่อดิจิตอลเป็นสื่อหลักร่วมกับสื่ออื่นๆ เพื่อผลทางการตลาดยอดเยี่ยม
– รางวัลเบสท์ออฟดิจิตอล สาขา Innovative Mobile Advertising ซึ่งมอบให้แก่ผู้สร้างสรรค์ผ่านเทคโนโลยี ผ่านเครื่องมือโทรศัพท์มือถือและแท็บเล็ตยอดเยี่ยม
– รางวัลประกาศนียบัตรยอดเยี่ยม (Certificate of Excellence) สาขา Innovative Digital Advertising ซึ่งมอบให้แก่ผู้สร้างสรรค์เทคโนโลยี ผ่านเครื่องมือสื่อสารในระบบดิจิตอล ยกเว้นโทรศัพท์มือถือและแท็บเล็ตยอดเยี่ยม”
Flying Book
ประเภทแอพฯ /วัตถุประสงค์ – สร้างแบรนด์ด้วยซีเอสอาร์ ดาวน์โหลดจากแอพสโตร์
เนื้อหา – การให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมในการบริจาคหนังสือด้วยการเลือกหรือถ่ายภาพหนังสือที่อยากบริจาค จากนั้นส่ง และโชว์ผ่านเฟซบุ๊ก
เทคนิค – การดูภาพเสมือนจริงผ่าน AR และติดตามต่อด้วย Location Base Service
อินไซท์กลุ่มเป้าหมาย – ชอบทำบุญ และมีความสนุกสนาน
กลุ่มเป้าหมาย – คนใช้ไอโฟน และคนรุ่นใหม่
แพลตฟอร์ม – ไมโครไซต์ และไอโฟน
ผล – 2 วันแรกมีคนส่งหนังสือ 8,000 เล่ม
การสื่อสารประชาสัมพันธ์ – แถลงข่าวผ่านกลุ่มสื่อซีเอสอาร์ สายสังคม และสายไอที บล็อกเกอร์ และผ่าน ”สรยุทธ” หลังจากพูดออกอากาศ ภายใน 3 นาที มีคนส่งหนังสือ 1,800 เล่ม
