เมื่อธุรกิจให้บริการมือถือเดินทางมาถึงจุดที่เรียกว่า Hyper Competition จากจุดเปลี่ยนของการมี 3G ที่แม้ตัวโปรดักต์ยังไม่ดีพอ เพราะสัญญาณยังติดๆ ขัดๆ แต่สงครามก็เริ่มแล้วกับเกม Perception War ที่หากค่ายไหนสามารถฝัง 3G เข้าสู่การรับรู้ของลูกค้าได้มากที่สุด นั่นคือจุดเริ่มต้นของผู้ชนะ
บิ๊กทรีของวงการ หรือผู้เล่นรายใหญ่ในเกมนี้ 3 รายคือ “เอไอเอส ดีแทค และทรูมูฟ เอช” มีจุดอ่อน จุดแข็งต่างกัน การกระหน่ำอัดแคมเปญเพื่อสร้างการรับรู้ โดยเฉพาะการสื่อสารผ่านทีวีซี จึงเลือกวิธีที่ต้องตอบโจทย์ของตัวเอง และอยู่ให้ไกลจากคู่แข่งมากที่สุด
ทรูมูฟ เอช กำลังเล่นกัน Rational Advertising คือการอัดด้วยข้อมูล จำนวนเครือข่าย เป็นเหตุผลที่ทรูมูฟ เอช เน้นกับกลุ่มเป้าหมายว่าพร้อมที่จะให้บริการเต็มที่ ส่วนเอไอเอสมากับ Frequency หรือความถี่ที่เป็นโฆษณาสั้นๆ และยิงบ่อยๆ ด้วยความเชื่อว่าเมื่อมาพูดซ้ำๆ ก็มีโอกาสโดนตาบ้าง สำหรับดีแทคยังคงยืนอยู่บนแนวของ Emotional Advertising
ทุกคนมีเหตุผลของตัวเอง ที่ทำให้แต่ละช็อต แต่ละคัทมีเบื้องหลังการคิด ชนิดที่ว่าเมื่อออนแอร์แล้ว แม้จะไม่ว้าว! แต่ “ต้องโดน” ในความหมายที่ว่ากลุ่มเป้าหมายต้องรับรู้ว่าแบรนด์นั้นๆ มี 3G พร้อมให้บริการแล้ว
“เหตุผล” มากมายของ “ทรูมูฟ เอช”
ทรูมูฟ เอช คือผู้เริ่มเปิดเกมนี้ หลังจากดิ้นรนจนได้สิทธิเปิดบริการ 3G อย่างเป็นทางการ ได้โอกาสขยายเครือข่าย 3G ตามแผนเทกโอเวอร์ “ฮัทช์” ซึ่งเครือข่ายคือคุณสมบัติพื้นฐานเกี่ยวกับตัวโปรดักต์ ที่ทำให้ทรูมูฟ เอช พร้อมที่สุด
สิงหาคม 2554 จึงเริ่มแบรนดิ้ง ทรูมูฟ เอช พร้อม Tagline “Free You” หรือ “ชีวิตอิสระ” ด้วยการตีโจทย์ว่าผู้บริโภคต้องการระบบสื่อสารที่ให้คุณภาพชีวิตที่ดีกว่า
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของทรมูฟ เอช คือคนยังไม่ลืมความรู้สึกที่ว่า “ทรูมูฟ” ต้นสังกัดของทรูมูฟ เอช มีเครือข่ายที่ด้อยกว่าคู่แข่ง นี่คือจุดอ่อนสำคัญ และเป็นเหมือนเสียงที่กระตุ้นเตือนผู้บริหารกลุ่มทรูฯ ตลอดเวลาตั้งแต่ระดับซีอีโออย่าง “ศุภชัย เจียรวนนท์” และคนทำแบรนด์อย่าง “รุ่งฟ้า เกียรติพจน์” ผู้อำนวยการด้านบริหารแบรนด์และสื่อสารการตลาด กลุ่มทรูคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) และยังตอกย้ำว่าไม่ว่าทรูมูฟจะพยายามแค่ไหน ก็ยังคงเป็นแค่เบอร์ 3 ของตลาดตลอด 10 ปีที่ผ่านมา
“โจทย์สำหรับทรูมูฟ เอช คือทำอย่างไรที่จะสร้างความน่าเชื่อถือเกิดขึ้นให้ได้เร็วที่สุด เพื่อให้การทุ่มลงทุนกว่า 3หมื่นล้านบาทครั้งนี้ไม่สูญเปล่า” ซึ่ง “ศุภชัย” บอกว่ามั่นใจอย่างยิ่งว่าการมุ่งมั่นลงทุนเครือข่าย 3G จะทำให้ค่อยๆ เปลี่ยนการรับรู้ของลูกค้า จนในที่สุดยอมรับเรื่องคุณภาพและแบรนด์ของกลุ่มทรูมูฟในที่สุด และแน่นอนว่าโอกาสของเป็นที่ 1 ใน 3G จะอยู่ไม่ไกลนัก
“รุ่งฟ้า” บอกว่าทรูมูฟ เอช ไม่มีบุญเก่า จากการรับรู้ของแบรนด์เดิมไม่ดี เมื่อกลุ่มทรูลงทุนเครือข่ายทรูมูฟ เอช อย่างเต็มที่ วิธีการสื่อสารที่ดีที่สุดช่วงแรกต้องสื่อให้ได้ว่าทรูมูฟ เอช ตอบทุกไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย หลังจากนั้นคือการบอกจำนวนเครือข่ายที่ครอบคลุมพื้นที่ให้บริการ ซึ่งหมายถึงโปรดักต์มีความพร้อม นี่คือเหตุผลที่ทรูมูฟ เอช ในช่วงหลังจากปล่อยแคมเปญเปิดตัวทรูมูฟเอชแล้ว ได้เน้นสื่อสารจำนวนจังหวัดที่มีสัญญาณ 3G
ทรูมูฟ เอชพยายามก้าวและฉีกตัวเองออกจากคู่แข่งที่กำลังตามมา ไม่ว่าจะเป็นการรีแบรนด์ ของเอไอเอส และการเดินในแนว Emotional อย่างมั่นคงของดีแทค
ในช่วงแรกๆ ที่เอไอเอสรีแบรนด์นั้น หนังของเอไอเอส ดูเผินๆ มีความใกล้เคียงกับแคมเปญเปิดตัวทรูมูฟ เอช แต่หากลงลึกไปแล้ว ทรูมูฟ เอชได้พยายามสื่อในแง่ประสิทธิภาพเครือข่ายและอุปกรณ์ที่ใช้เพื่อเติมเต็มการใช้งาน ในแคมเปญต่อมาทรูมูฟ เอช เน้นตัวเลขที่สร้างความมั่นใจกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นแนวการสื่อสารแบบให้เหตุผลกับกลุ่มเป้าหมายว่าทำไมต้องเลือก “ทรูมูฟ เอช”
สิ่งที่ “ทรูมูฟ เอช” มีบทเรียนคือการไม่สัญญาเกินจริงหรือเกินสิ่งที่บริการทำได้ให้ลูกค้า ดังนั้นหนังสวยๆ กับตัวเลขชัดๆ เกี่ยวกับประสิทธิเครือข่ายจึงเป็นหลักในการต่อสู้รอบนี้
เกมต่อไปที่ต้องจับตามองสำหรับ “ทรูมูฟ เอช” คือ เมื่อคู่แข่งส่งตัวเลขเครือข่าย เล่นในแนวเหตุผลเช่นเดียวกับ “ทรูมูฟ เอช” ถึงเวลานั้น “รุ่งฟ้า” บอกว่าพรีเซ็นเตอร์อาจเป็นตัวช่วยเพื่อดึงความสนใจเมื่อทรูมูฟ เอชเปิดแพ็กเกจ หรือบริการใหม่ แต่หากเลือกให้เป็นแบรนด์พรีเซ็นเตอร์ จะเสี่ยงเกินไปสำหรับแบรนด์
ยังมีอีกหลายรูปแบบสำหรับงานที่เรียกว่า “สร้างสรรค์” ที่ “รุ่งฟ้า” บอกว่านี่ยังเป็นเพียงแค่การเริ่มต้นในการแข่งขันเท่านั้น
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
เน้นเครือข่ายที่ให้บริการทุกไลฟ์สไตล์
เล่าประโยชน์การสื่อสาร เข้ากับสถานการณ์ช่วงน้ำท่วม
การบอกเหตุผลด้วยระบุจำนวนเครือข่ายครอบคลุม 76 จังหวัด
และความเร็วของเครือข่าย 42 Mbps
2555
การให้บริการในระบบเติมเงิน
เอไอเอส อยากให้จำเลยมาบ่อย
เอไอเอส แม้จะเป็นเบอร์ 1 ที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุด แต่สำหรับ 3G แล้วไม่ง่าย เพราะติดขัดในการพัฒนาบริการทั้งเรื่องเครือข่ายไม่พร้อม และคลื่นความถี่ไม่พอรองรับ แม้ได้เป็น First Mover ในการเปิดตัว 3G รายแรกเมื่อหลายปีก่อน แต่เอไอเอสก็ไม่สามารถใช้ประโยชน์จากการเป็นรายแรกได้ เพราะโดยพื้นฐานแล้วหากคุณภาพสินค้าไม่ได้ ทำตลาดไป ก็ส่งผลลบต่อแบรนด์มากกว่า
จนเมื่อเปลี่ยนรัฐบาล และเอไอเอสได้โรมมิ่งกับเครือข่าย 3G ของบริษัททีโอที เอไอเอส จึงติดสปีดการวิ่งในลู่ 3G ทันที
การมาทีหลัง แต่ด้วยบุญเก่าที่มีอยู่คือ ความรู้สึกของลูกค้าว่าเอไอเอสมีเครือข่ายที่ดีกว่า ทำให้เอไอเอสสู้เต็มที่ เริ่มจากรีแบรนด์เมื่อเดือนสิงหาคม 2554 ภายใต้ Tagline ใหม่ว่า “ชีวิตในแบบคุณ” (Your world Your Way) หลังจากทรูมูฟ เอชเปิดตัวแบรนด์ได้เพียงประมาณ 1 เดือน
“สมชัย เลิศสุทธิวงศ์” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด เอไอเอส บอกว่าเอไอเอสเป็นแบรนด์ที่เป็นเบอร์ 1 ในตลาด ห่างจากเบอร์ 2 มาตลอด เพราะมาจากที่ “เอไอเอสให้ความสำคัญกับคุณภาพและการสร้างแบรนด์มาโดยตลอด จนมีการรีแบรนด์ครั้งล่าสุด ที่มุ่งตอบสนองความบริการทุกกลุ่มลูกค้า ถึงในระดับไมโครเซ็กเมนต์”
หลังจากการีแบรนด์ครั้งใหญ่เมื่อเดือนกันยนายนที่ผ่านมา เพื่อบอกถึงการเปลี่ยนสี โลโก้แล้ว แคมเปญของเอไอเอสที่ยิงกระหน่ำหนักในช่วงตุลาคม จนมาถึงล่าสุดในเดือนกุมภาพันธ์ 2555 ที่มาพร้อมกับจำนวนและความถี่
จำนวนคือพรีเซ็นเตอร์ในหนังโฆษณา 15 คน เป็นคนทั่วไปและเซเลบริตี้ และความถี่คือยิงโฆษณาสั้นๆ เวลา 15 วินาที บ่อยๆ หลายช่วงเวลา ที่ “ฐิติพงศ์ เขียวไพศาล” ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด เอไอเอส บอกว่า เพราะผู้บริโภคปัจจุบันมีหลากหลายกลุ่ม แต่ละเซ็กเมนต์สนใจต่างกัน 15 ตัวแทนในหนังโฆษณาเพื่อสื่อสาร 15 ข้อความที่ต่างกัน ซึ่งรอบนี้เอไอเอสทุ่ม 30 ล้านบาทสำหรับทีวีซีและสื่ออื่นๆ อีก 20 ล้านบาท ระยะเวลา 6 สัปดาห์
การตีโจทย์จากทีมงานของแมทช์บ็อกซ์ เอเยนซี่โฆษณาในกลุ่ม ชินคอร์ปอเรชั่น คือ ขณะนี้ 3G กำลังเล่นอยู่บน Perception War ที่ “ณทัต ณ สงขลา” Strategic Planner Manager บอกว่าทุกแบรนด์ต้องพูดว่าตัวเองดีอย่างไรบ้าง ซึ่งการทำให้ผู้บริโภครับรู้ต้องมาพร้อมกับความน่าเชื่อถือ และเรื่องจริง
ทีมแมทช์บ็อกซ์ ซึ่งยังมี “ศานิต เดชดี” Art Director และ “ณัฐวุฒิ ลีกุลพิทักษ์ “Senior Copywriter ต่างบอกว่าแนวโฆษณาที่ให้คนใช้บริการจริงมาพูดถึงประสบการณ์ จะน่าเชื่อถือมากกว่าให้แบรนด์พูด หรือเซเลบริตี้พูดอย่างเดียว จึงลงตัวที่โฆษณา 15 ชุด ที่มีตัวแทนแต่ละเซ็กเมนต์ และมีเซเลบริตี้ 3 คน เพราะถึงอย่างไรเซเลบริตี้ยังคงสามารถดึงความสนใจกลุ่มเป้าหมายได้
นอกจากตัวแทนกลุ่มแมส นักธุรกิจ ครอบครัว วัยรุ่นที่มาเป็นพรีเซ็นเตอร์แล้ว ยังมีกลุ่มเฉพาะอย่างคนรุ่นใหม่ที่เล่น Instagram ที่ทำให้แบรนด์เอไอเอสสื่อบริการด้านดาต้าได้มีสีสันมากขึ้น
การเลือกโฆษณาที่มีความยาว 15 วินาที ทำให้การซื้อสื่อสามารถเลือกยิงได้บ่อยๆ หรือจะยิงแบบแซนด์วิช ที่มีโฆษณาอื่นคั่นและยิงต่อทันที ทำให้การเห็นและจดจำได้ผลที่ “ณทัต” และทีมงานเชื่อว่ากลุ่มเป้าหมายจะเห็นโฆษณาชุดนี้อย่างน้อยถึง 7 เรื่องจากทั้งหมด 15 เรื่อง
แม้หลายคนจะจับรายละเอียดการบอกเล่าของพรีเซ็นเตอร์ไม่ได้ แต่แน่นอนว่าการปิดท้ายหนังโฆษณาด้วยการแช่ภาพโลโก้ก่อนสุดท้ายที่ว่า “เครือข่ายที่ดีที่สุดของเรา AIS 3G” นาน 3 วินาที กับความถี่วันหนึ่งไม่ต่ำกว่า 30 ครั้งในช่วงแรก คือการรับประกันสุดท้ายว่าก๊อบปี้ไรท์นี้ได้ฝังอยู่ในความจำของผู้บริโภคไปเรียบร้อยแล้ว
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
เอไอเอส
เปลี่ยนโลโก้ เปลี่ยนสี เปลี่ยน Tagline
เน้นการสื่อสารให้เห็นการเลือกใช้ชีวิตของคน
2555
เอไอเอส 3G”
ดีแทคในเกม Emotional
ทั้งเอไอเอส และทรูมูฟ เอช ต่างผลัดกันอัดแคมเปญตลอด 5 เดือนที่ผ่านมา ทั้งการแบรนดิ้ง การรีเฟรชแบรนด์ จนถึงการสื่อสารว่าด้วยซีเอสอาร์ “น้ำท่วม” จน “ดีแทค” อาการน่าเป็นห่วง ด้วยลูกค้าไหลออก เพราะยังไม่เห็น Message จากดีแทคว่าจะมี 3G ให้ใช้เมื่อไหร่ แม้จะมีการเปิดตัวแคมเปญ “Life Network” หรือ “เพื่อชีวิตที่ดีกว่า” เพื่อโปรโมต 3G ก่อนหน้าทรูมูฟ เอชเปิดตัวเพียง 1 เดือน แต่ 3G ที่ไร้เครือข่ายของดีแทค ทำให้ดีแทคไม่ใช่ทางเลือกของผู้บริโภค
ดีแทคยังเจอปัญหากระหน่ำซ้ำให้แบรนด์ดิ่งลงอีกเมื่อเครือข่าย 2 G ล่มถึง 3 ครั้งในรอบ 20 วันในช่วงปลายเดือนธันวาคม 2554 สภาพการณ์ที่เกิดขึ้นคือขณะที่ทั้งเอไอเอสและทรูมูฟ เอช กำลังพูดเรื่อง 3G แต่ดีแทค ได้แต่พูดกับลูกค้าว่า “ขอโทษ” นี่คือสภาวะที่ “วัชรพงษ์ ศิริพากย์” ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายแบรนด์คอมมูนิเคชั่น ดีแทค บอกว่าเป็นวิกฤตศรัทธาต่อแบรนด์ ขณะที่ลูกค้ามีความต้องการ 3G
“จอน เอ็ดดี้ อับดุลลาห์” ซีอีโอ “ดีแทคบอกว่าจุดนี้ดีแทคจะฟื้นกลับมาได้ด้วยการพัฒนาบริการ มิใช่แค่การทุ่มงบโฆษณา หรือการสร้างแบรนด์ ” วิธีการแก้ปัญหาของดีแทค คือ “จอน” ประกาศว่าดีแทคจะทุ่มงบลงทุน 3G 4 หมื่นล้านบาทในช่วง 3 ปีนับจากนี้ แม้ยังติดขัดเรื่องการอนุญาตจากรัฐอยู่บ้างก็ตาม
3G สำหรับดีแทคจึงมีความหมายมากกว่าการรักษาฐานลูกค้า การเพิ่มรายได้ แต่คือสิ่งที่ดีแทคกำลังพยายามบอกว่าดีแทคอยากพิสูจน์ให้เห็นว่าดีแทคยังดีพอ
“วัชรพงษ์” บอกว่าดีแทคไม่ได้อยู่ในจุดที่จะพูดเรื่อง Functional หรือเรื่องคุณภาพ และการครอบคลุมของเครือข่าย เพราะคู่แข่งลงทุนไปก่อน สิ่งที่แบรนด์ดีแทคสร้างมาตลอดคือ Emotional Approach ทำให้ลูกค้าผูกพันกับแบรนด์ และนี่คือคุณค่าที่ดีแทคจะใช้ต่อเพื่อทำตลาด 3G
แม้จะเป็นรายสุดท้ายที่เปิดตัวบริการ 3G แต่ดีแทคได้เปิดแคมเปญ Life Network ไปตั้งแต่ปี 2554 และในเดือนกุมภาพันธ์ 2555 ดีแทคจึงตอกย้ำอีกครั้งหนังโฆษณาแบบแนว Emotional อย่างต่อเนื่อง
“ทุกเรื่องของดีแทค จะมาจากการหาอินไซท์ ที่เป็นอินไซท์ที่โดน หรือตรงกับคนจำนวนมากในสังคม” วัชรพงษ์เล่าถึง 2 ชุดล่าสุดที่แม่ไม่เคยกอดลูกที่คงไม่ต่างจากแม่ลูกหลายคู่ในสังคม หรือชุดพี่น้องที่อาจทะเลาะกันด้วยเรื่องที่ไม่เป็นเรื่อง แต่ในที่สุดสื่อสารกับได้ด้วยเครือข่าย 3G
แต่แนว Emotional ของดีแทคจะไม่ใช่เรื่องเศร้าจนน้ำตาไหล เพราะไม่ใช่แนวที่ “วัชรพงษ์” บอกว่าดีแทคไม่อยากขยี้ให้ผู้ชมต้องร้องไห้ แต่อยากให้ซาบซื้งและรู้สึกดีกับแบรนด์มากกว่า
แม้ในช่วงของ 3G จะเป็นเรื่องของเทคโนโลยีที่ลูกค้าอยากรู้ว่าแบรนด์จะให้ประโยชน์ในแง่ผลิตภัณฑ์และบริการได้อย่างไรบ้าง แต่ดีแทคก็เชื่อว่าในฐานะผู้ตามเวลานี้ การเข้าถึงความรู้สึกผู้บริโภค จะหล่อเลี้ยงให้ดีแทคยังคงรักษาตำแหน่งอันดับ 2 ของตลาดได้
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
คือ การเชื่อมความรู้สึกถึงกันอย่างราบรื่น
:
2555 :
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
ทีวีซีแคมเปญในเดือนกุมภาพันธ์ 2555
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>แบรนด์
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>เอเยนซี่โฆษณา/แนวหนัง
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>Brand
Perception (ที่นึกออกในแวบแรก)
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>งบซื้อสื่อ/เวลา
เช่นการบอกพื้นที่จังหวัดที่ครอบคลุม
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
3G เดือนกุมภาพันธ์ 2555
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>เอไอเอส
ล้านเลขหมาย
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>ดีแทค
ล้านเลขหมาย
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>ทรูมูฟ
Mobile Market Analysis
ธุรกิจให้บริการโทรศัพท์มือถืออิ่มตัว จนมีเทคโนโลยี 3G ทำให้ตอบสนองความต้องการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ การเสพคอนเทนต์ต่างๆ ทั้งเพื่อการทำงาน และบันเทิงในชีวิตประจำวัน โดยผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือทุกรายต่างลงทุนอุปกรณ์เพื่อให้บริการ แม้จะยังติดขัดเรื่องสัญญากับรัฐอยู่บ้าง และยังรอการเปิดประมูลให้บริการ 3G ในคลื่นที่ที่เหมาะสมกว่าคือในย่าน 2.1GHz.
ขณะเดียวกันราคาสมาร์ทโฟนถูกลง แพ็กเกจดาต้ามีราคาให้เลือกหลากหลาย จนกลายเป็นอุปกรณ์ที่มีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดย ณ สิ้นปี 2554 จำนวน 15% ของผู้ใช้โทรศัพท์มือถือไทยเกือบ 60 ล้านเลขหมายคือผู้ใช้งานสมาร์ทโฟน และคาดว่าในปี 2555 จะมีคนใช้สมาร์ทโฟนมากขึ้นถึง 100% หรือมียอดคนใช้สมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้น 1-2 ล้านเครื่อง
เหตุผลที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือต่างเร่งทำตลาด 3G กันอย่างคึกคัก เพราะรายได้ที่คาดว่าเกิดขึ้นจากบริการนี้สูงถึง 48,000 ล้านบาท ในปี 2555
3 ค่ายพร้อมกันแค่ไหน
– ทรูมูฟ
โอกาส – มีโอกาสขยายธุรกิจจากการเข้าเทกโอเวอร์กิจการของฮัทช์ ทำให้ได้บริการ 3G เต็มรูปแบบก่อนใคร
ความเสี่ยง – สัญญาการเทกโอเวอร์กำลังถูกตรวจสอบ
– ดีแทค
โอกาส – การมีคลื่นความถี่มากกว่าคู่แข่ง
ความเสี่ยง – ความน่าเชื่อถือลดลงหลังสัญญาณล่มหลายครั้ง และการอนุญาตให้บริการ 3G ยังไม่เต็มรูปแบบ
– เอไอเอส
โอกาส – ความสัมพันธ์เหนียวแน่นกับทีโอที ในยุครัฐบาลปัจจุบัน ทำให้มีโอกาสใช้คลื่นและเครือข่ายร่วมกับทีโอที และแบรนด์แข็งแรงในมุมของคุณภาพ
ความเสี่ยง – คลื่นความถี่เดิมมีน้อย
