ผมเชื่อว่า คนที่อ่านคอลัมน์นี้ เล่น Facebook ทุกคน หลายท่านอาจจะแทบเปิดหน้า Facebook ค้างไว้ทั้งวัน เพื่อคอยเช็กข่าว อ่านสเตตัสเพื่อน ดูความเคลื่อนไหวอัพเดตต่างๆ ระหว่างวัน ว่ามีอะไรเกิดขึ้นบ้าง บนโลกใบนี้:)
เคยสงสัยกันมั้ยครับว่า สารพัดข่าว สเตตัส รูปที่โพสต์ ถูกแชร์บนหน้า News Feed ของเรา มันโผล่มาแสดงยังไง
ทำไมเพื่อนบางคนโพสต์ แต่เรากลับไม่เคยเห็นข้อความที่เขาโพสต์ หรือเรากดไลค์เพจเป็นร้อยๆ เพจ แต่ทำไมกลับขึ้นแสดงบนหน้า News Feed ของเรา บางคนมีเพื่อนหลายร้อยถึงหลักพัน แต่กลับเป็นข้อความของเพื่อนกลุ่มเดิมๆ ที่มาโชว์อยู่บนหน้า News Feed ไม่เคยมีข้อความของเพื่อนคนที่เหลือมาโผล่ให้เราเห็นเลย
ระบบการจัดการของ Facebook จะทำการเลือกข้อความต่างๆ ให้โดยอาศัยปัจจัยที่เรียกว่า “EdgeRank” เป็นตัวกำหนดครับ
เพราะในแต่ละวัน เพื่อนเราอัพเดตสเตตัสไม่รู้กี่ครั้ง บางคนโพสต์รูปเป็นสิบ เป็นร้อยรูป บางคนก็เอาลิงค์ข่าวมาแชร์แทบจะทุกๆ 5 นาที
ถ้าเพื่อนไม่กี่สิบคนก็อาจจะตามอ่านไหว แต่ถ้าเป็นร้อยหรือเป็นพัน ถ้าจะอ่านทั้งหมด คงใช้เวลามากกว่า 1 วันเป็นแน่
เพื่อให้เราได้รับข้อความในปริมาณที่เหมาะสม EdgeRank จึงเข้ามาทำหน้าที่ “เลือก” ให้เรา
เริ่มต้น มาดูที่นิยามกันก่อนครับ
ระบบของ Facebook จะเรียกคอนเทนต์ต่างๆ ทั้งข้อความสเตตัส ลิงค์ วิดีโอ การเช็กอินด้วย Facebook Place และรูปภาพต่างๆ ว่า “Edge”
กิจกรรมต่างๆ ที่ทำใน Facebook ไม่ว่าจะเป็นการกดไลค์ การอัพโหลดรูป การเปลี่ยนสถานะความสัมพันธ์ (Relationship Status) ก็ถูกเรียกว่า “Edge” เช่นกัน
หน้าแสดง News Feed ของผู้ใช้แต่ละคนจึงอาจจะเรียกได้ว่า เป็นหน้าแสดง “Edge” ของแต่ละคน โดยมีลำดับการเรียงจาก “EdgeRank” ที่คำนวณจากตัวแปรที่แตกต่างกันไปสำหรับผู้ใช้แต่ละคน
EdgeRank คำนวณมาจาก 3 ตัวแปรหลักๆ คือ
1. Affinity Score หรือ คะแนนความชอบ
ระบบของ Facebook จะดูความสัมพันธ์และสิ่งที่ทำระหว่างผู้ใช้ เพื่อน และเพจต่างๆ ที่สร้างคอนเทนต์นั้นๆ (ข้อความ รูป วิดีโอ ลิงค์)
เช่น การที่เราเข้าไปดูในหน้า Profile ของเพื่อนคนหนึ่ง หรือไปกดคอมเมนต์ ไปกดไลค์สเตตัสของเขา Facebook ก็จะเก็บข้อมูลนี้ไว้ ถ้าเราเข้าไปบ่อยขึ้น “คะแนนความชอบ” ก็จะเพิ่มสูงมากขึ้น ต่อไปเพื่อนคนนี้ไม่ว่าจะทำอะไร ก็จะขึ้นมาโผล่ในหน้า News Feed ของเรา เพราะมีคะแนนความชอบสูงขึ้น และยิ่งเรามี Interaction ระหว่างคนคนนั้นมากขึ้นเท่าไหร่ ความบ่อยของการโผล่ในหน้า News Feed ของเราก็มากขึ้นเท่านั้น เพื่อนคนนี้มีความสำคัญกับเรามากขึ้นเรื่อยๆ นั่นเอง
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ไม่ได้หมายความว่า การที่เราเข้าไปดูหน้า Profile พิมพ์คอมเมนต์หรือกดไลค์สเตตัสของเพื่อนคนนั้น จะทำให้ “คะแนนความชอบ” ของเพื่อนคนนั้นที่มีต่อเราสูงขึ้น สิ่งที่เราโพสต์ อาจจะไม่โผล่ในหน้า News Feed ของเพื่อนคนนั้นเลยก็ได้ ถ้าเขาไม่มี Interaction อะไรกับเรา แต่ถ้าเราไปกดไลค์ ไปคอมเมนต์เขา แล้วเขาตอบเรา เขามากดไลค์คอมเมนต์ของเรา “คะแนนความชอบ” ก็จะสูงมากยิ่งขึ้น จนสิ่งที่เราโพสต์ เริ่มค่อยๆ โผล่อยู่ในหน้า News Feed ของเพื่อนคนนั้น
เข้าทำนองรักเขาข้างเดียว หรือตบมือข้างเดียวไม่ดัง
หรือถ้าเป็นเพจ ระบบของ Facebook ก็จะดูว่า เพื่อนของเรามี Interaction กับเพจนั้นๆ หรือไม่ เช่น ถ้าเรากดไลค์เพจอันหนึ่ง เมื่อเพจนั้นโพสต์สเตตัสอะไรซักอย่าง ถ้ามีเพื่อนของเราหลายคนกดไลค์หรือคอมเมนต์ สเตตัสของเพจนี้ก็จะโผล่ขึ้นมาในหน้า News Feed ของเรา
แต่ถ้าไม่มีเพื่อนเราคนไหนกดไลค์หรือคอมเมนต์สเตตัสของเพจนั้นเลย โอกาสที่ข้อความจากเพจนี้จะโผล่บนหน้า News Feed ของเราก็มีน้อย หรืออาจจะไม่มีโอกาสโผล่เลยก็เป็นได้
2. Edge Weight หรือน้ำหนักคะแนนของคอนเทนต์
คอนเทนต์หรือสเตตัสแต่ละอย่าง (Edge) มีน้ำหนักการให้คะแนนไม่เท่ากันครับ โดย Facebook จะให้น้ำหนักคะแนนการโพสต์คอนเทนต์ประเภท VDO สูงที่สุด รองลงมาก็รูปภาพและลิงค์ ยิ่งมากเท่าไหร่ โอกาสที่คอนเทนต์เหล่านี้จะโผล่บนหน้า News Feed ก็มากขึ้นเท่านั้น
แต่เช่นเคยครับ Edge Weight ของแต่ละคนก็ไม่เท่ากัน บางคนที่ไม่ค่อยสนใจรูป ไม่เคยคลิกรูปเลย ระบบของ Facebook ก็จะรู้ครับว่า รูปไม่มีความสำคัญกับคนคนนั้น น้ำหนักคะแนนก็จะถูกลดลงไป หรือถ้าบางคนกดคลิกแทบจะทุกรูปที่โผล่บนหน้า News Feed น้ำหนักของคอนเทนต์ประเภทรูปก็จะสูงขึ้น รูปก็จะถูกแสดงในหน้า News Feed ของคนคนนั้นบ่อยขึ้นครับ
3. Time Decay (Recency) หรือ ความสดใหม่ของเนื้อหา ข่าวที่เอามาโพสต์
ระบบของ Facebook รู้ครับว่าลิงค์ที่เราเอามาโพสต์ สดใหม่แค่ไหน ข่าวเก่า ข่าวเมื่อวาน คะแนนของ Time Decay ก็จะต่ำ และถูกจัดความสำคัญของการแสดงในหน้า News Feed ในลำดับท้ายๆ
ดังนั้น Facebook จะเลือกข่าว ลิงค์ คอนเทนต์ต่างๆ ที่มีความสดใหม่กว่า มาแสดงเป็นอันดับต้นๆ ในหน้า News Feed
EdgeRank สำคัญกับแบรนด์ยังไง?
แน่นอนครับว่านักการตลาดดิจิตอลทุกคน ย่อมอยากที่จะให้แบรนด์เพจที่ตัวเองดูแลอยู่ ปรากฏอยู่ในหน้า News Feed ของบรรดาแฟนๆ ให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ ความเข้าใจในเรื่องของ EdgeRank จึงเป็นพื้นฐานที่สำคัญในการวางแผน
เมื่อเราพิจารณาจากแต่ละตัวแปร ไม่ว่าจะเป็น คะแนนความชอบ (Affinity), น้ำหนักคะแนนของคอนเทนต์ (Edge Weight) และความสดใหม่ของเนื้อหา (Time Decay) ย่อมช่วยให้เราวางแผนการบริหารจัดการ Facebook ได้ง่ายขึ้น
เริ่มต้นจากคะแนนความชอบ ลองคิดสเตตัสอะไรที่โพสต์แล้วแฟนจะกดไลค์ คอมเมนต์กันเยอะๆ หรืออาจจะตั้งคำถามง่ายๆ เพื่อให้แฟนเข้ามาตอบกันเยอะๆ ยิ่งแฟนๆ คอมเมนต์กันมากเท่าไหร่ คะแนนความชอบระหว่างแฟนกับเพจของเราก็จะยิ่งเพิ่มสูงขึ้น
อาจจะตั้งเป็นจุดเป้าหมายของแผนเลยก็ได้ครับ ทำยังไงให้คะแนนความชอบระหว่างแฟนกับเพจเพิ่มสูงขึ้น เราจะต้องอัพเดตสเตตัสอะไรบ้าง ยิงเป็นชุดๆ เพื่อสร้างคะแนนตรงนี้ขึ้นมา
การพิจารณาประเภทของคอนเทนต์ ก็สำคัญ การเลือกรูปภาพเด็ดๆ VDO โดนๆ มาโพสต์ให้บ่อยขึ้น น้ำหนักคะแนนของ EdgeWeight ก็จะเพิ่มขึ้น เสริมด้วยการนำลิงค์ข่าวอัพเดตล่าสุดมาโพสต์แชร์ เพื่อเพิ่มคะแนน Time Decay
ทั้งหมดนี้ น่าจะช่วยให้เราปรับแผนกลยุทธ์ด้านคอนเทนต์และเพจบน Facebook ได้ดียิ่งขึ้นนะครับ
บทความตอนต่อๆ ไป จะมีอะไรมาไขปริศนานั้น ต้องรอติดตามครับ
