เรื่องราวการเปิดศึกระหว่าง บิ๊กซี กับ โลตัส ที่ออกมาบลัฟฟ์กัน “ถูก” ชนิดไม่มีใครยอมใคร กลายเป็นศึกมหากาพย์ในวงการค้าปลีกเมืองไทยที่ดูไม่มีทีท่าจะยุติลงง่ายๆ แถมยังดึงให้ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ชูภาพพรีเมี่ยมมาตลอด ต้องลุกขึ้นมาขอแข่งถูกอีกราย หลังจากได้รับผลกระทบจากการช่วงชิงลูกค้าไปจากการทำสงครามราคาถูกของคู่แข่ง จนกระทั่งท็อปส์ สปอต รีวอร์ด การ์ด ซึ่งเคยเป็นจุดเด่นก็ยังหมดความหมาย
ท็อปส์เป็นเจ้าแรกในการออกบัตรสมาชิก (Loyalty Card) แต่ตอนนี้ไม่ว่าห้างไหนก็มีบัตรสะสมแต้ม แถมใช้ราคาถูกมาแข่งขันหนัก ประกอบกับเวลานี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ซื้อสินค้าที่ไหนก็ได้ ขอแค่ราคาถูก และพร้อมจะเปลี่ยนใจไปหาห้างที่ให้ให้ราคาถูกและคุ้มค่ามากกว่าเสมอ ทำให้ Loyalty Card ใบไหนก็เอาไม่อยู่ถ้าไม่ถูกจริง
ท็อปส์ตัดสินใจเดินเกมการตลาด Me Too ขอแข่งถูกชนคู่แข่งซึ่งหน้า ส่งแคมเปญ “ถูกทุกวัน” จัดสินค้า 5,000 รายการหมุนเวียนสลับปรับเปลี่ยนมาปรับลดราคาให้ถูกเท่ากับห้างค้าปลีกอื่น มอบคูปองเงินสดส่วนลด 50 บาทสำหรับยอดซื้อตั้งแต่ 500 บาทขึ้นไป ซึ่งเท่ากับให้ส่วนลดถึง 10% ขณะที่ส่วนลดของห้างค้าปลีกส่วนใหญ่จะอยู่ที่ 5% โปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 และการสะสมแต้มบนบัตรสปอต รีวอร์ด การ์ด แลกเป็นคะแนนรับส่วนลดเพิ่มอีก
ท็อปส์ ใช้เวลาปรับลดราคาภายใต้แคมเปญนี้ โดยลงทุนรีโนเวตท็อปส์ทั้ง 52 แห่งด้วยงบ 300 ล้านบาท ให้เป็นแมสมากขึ้นเพื่อสร้างความรู้สึกต่อผู้บริโภคในการซื้อสินค้าว่าท็อปส์ไม่ใช่ซูเปอร์ของแพง ผู้บริโภคสามารถใช้แคมเปญนี้กับท็อปส์ทั้ง 52 สาขาทั่วประเทศ ตั้งแต่เดือนมีนาคม-พฤษภาคม 2555
ภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายการตลาดและประชาสัมพันธ์ บริษัทเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด เล่าว่า ท็อปส์สำรวจเชิงลึกด้านความต้องการของลูกค้าจากบัตร สปอต รีวอร์ด คาร์ด ผลปรากฏว่า ลูกค้าอยากให้ท็อปส์จัดให้สินค้ามีราคาถูกลง ท็อปส์จึงนำแคมเปญถูกทุกวัน เพื่อสร้างความคุ้มค่าคุ้มราคา (Valued for Money) และเคยใช้แคมเปญนี้ครั้งแรกเมื่อช่วงไตรมาส 2 ของปีที่แล้ว
ตัวชี้วัดว่า “ราคาถูก” เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และพร้อมจะสวิตช์ไปยังสินค้าราคาถูก เพราะจากข้อมูลของฐานลูกค้าผู้ใช้บัตรสปอต รีวอร์ด คาร์ด เมื่อปีที่แล้วในช่วงทำแคมเปญเพียง 3 เดือน ลูกค้าพุ่งสูงขึ้นถึง 400,000 – 450,000 ราย ซึ่งคาดว่าปีนี้ก็เช่นเดียวกัน โดยท็อปส์หวังว่าปีนี้ลูกค้าจะเพิ่มสูงขึ้นเป็น 600,000 ราย โดยกลุ่มเป้าหมายหลักของท็อปส์จะเป็นกลุ่มอายุระหว่าง 25 – 30 ปี
“ต้องยอมรับว่าแคมเปญถูกทุกวัน เป็นการปรับตัวของท็อปส์เพื่อรับมือการแข่งขันด้านราคาจากห้างค้าปลีกอื่น ที่เน้นทำราคาถูก และเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากที่สุด”
อย่างไรก็ตาม แม้จะจัดถูกมาเป็นชุด แต่คูปองของท็อปส์จะเน้นความคุ้มค่าคุ้มราคา (Value for Money) เป็นหลัก ส่วนลดจึงไม่ได้ถูกกว่าคู่แข่ง อีกด้านหนึ่งก็เพื่อต้องการคงภาพลักษณ์ค้าปลีกที่พรีเมียมกว่าคู่แข่งไว้ด้วย เพราะอย่างไรเสียฐานลูกค้าของท็อปส์ก็เป็นกลุ่มที่มีระดับและกำลังซื้อสูงกว่า การกันรั้วด้วยความคุ้มค่าเรื่องราคาแม้ไม่ต้องถูกที่สุดแต่ ก็สามารถลดการไหลออกของลูกค้าได้ระดับหนึ่ง
สิ่งที่ท็อปส์ให้เหมือนห้างค้าปลีกคู่แข่ง นอกเหนือจากคำว่าถูก นั่นคือ ความเหมือนในเรื่องซื้อ 1 แถม 1 เรียกว่า เรดฮอต และท็อปเซลล์ 1,200 – 1,500 รายการสลับหมุนเวียนสินค้าทุก 2 สัปดาห์ นอกจากนี้ลูกค้าสมาชิกสปอต รีวอร์ด คาร์ด ยังสามารถสะสมคะแนนและสปอตมันนี่ แบค และแลกรับเป็นคูปองเงินสด พร้อมด้วยการได้รับไดเร็คเมล์ที่นำเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้กับสมาชิกอีกด้วย
การสื่อสารแคมเปญ ท็อปส์ เลือกสื่อสิ่งพิมพ์เก่าอย่างหนังสือพิมพ์และโทรทัศน์ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มแมส และเน้นสื่อ ณ จุดขาย ทำแบนเนอร์ติดให้เห็นสะดุดตาตั้งทางเข้าภายนอกและภายในห้าง ไม่เว้นป้ายถูกทุกวันที่ชั้นวางสินค้า ทำให้บรรยากาศท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต เต็มไปด้วยคำว่า “ถูก” เต็มพื้นที่
