เอ่ยคำว่า “ดอยตุง” มีสักกี่คนที่จะนึกถึงกาแฟที่ชงเสิร์ฟมาในถ้วยภายใต้บรรยากาศอบอุ่นสบายหรูนิดๆ พ่วงด้วยอารมณ์ความรู้สึกถึงความเป็นธรรมชาติ แต่ร้อยทั้งร้อยมักจะนึกไปถึงโครงการพัฒนาดอยตุงซึ่งเป็นการพัฒนาอาชีพและชีวิตความเป็นอยู่ของกลุ่มชาวเขาในที่สูงเสียมากกว่า
แต่นั่นคือเป้าหมายของการสร้างแบรนด์คาเฟ่ดอยตุง (Café Doi Tung) ร้านกาแฟที่ต่อยอดมาจากการปลูกและผลิตกาแฟคั่วจากโครงการพัฒนาดอยตุง ที่ทีมงานคนรุ่นใหม่ของโครงการกำลังปลุกปั้นกันอย่างเอาจริงเอาจัง เพื่อปรับเปลี่ยนจากชาวเขาผู้ปลูกและเก็บกาแฟจนกระทั่งพัฒนาไปสู่ผลิตภัณฑ์กาแฟคั่วบดไปสู่ผู้ประกอบการค้าปลีกร้านกาแฟ เพื่อต้องการให้เป็นแบรนด์ที่ได้มาตรฐานเดียวกับร้านกาแฟแบรนด์ดังของโลกอย่างสตาร์บัคส์ (Starbucks)
ม.ล.ดิศปนัดดา ดิศกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการพัฒนา โครงการพัฒนาดอยตุง มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ถึงแนวคิดของการสร้างแบรนด์ดอยตุงให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น
“เราเริ่มธุรกิจค้าปลีกกาแฟมาได้ระยะหนึ่งแล้ว วันนี้เรากำลังพัฒนาในขั้นของการสร้างแบรนด์ ซึ่งผมเชื่อว่าเรามีประสบการณ์มากพอที่จะนำกาแฟดอยตุงไปสู่การทำธุรกิจคาเฟ่ดอยตุงได้อย่างเต็มรูปแบบ”
ทีมงานคนรุ่นใหม่ของดอยตุงเวลานี้ นอกจาก ม.ล.ดิศปนัดดา ซึ่งเป็นบุตรของ ม.ร.ว.ดิศนัดดา ดิศกุล และคุณหญิงพวงร้อย ดิศกุล ณ อยุธยา ซึ่งสนองงานสมเด็จย่าในการพัฒนาดอยตุงมาตั้งแต่เริ่ม ยังได้การดึงคนรุ่นใหม่ๆ เข้ามาเสริม
โดยเฉพาะทีมงานที่จะมาร่วมสร้างแบรนด์ เป็นทีมที่มีประสบการณ์ดูแลธุรกิจค้าปลีกอาหารมาจากยัมเรสเทอรองตส์ มือการตลาดจากบริษัทคอนซูเมอร์รายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ ดีไซเนอร์จากสถาบันมีชื่อเสียงทั้งจากในและต่างประเทศ เพื่อเข้ามาร่วมกันสร้างแบรนด์ คาเฟ่ดอยตุง ซึ่งเพิ่งเริ่มขับเคลื่อนอย่างจริงจังประมาณครึ่งปีก่อนหน้านี้ หรือราวๆ กลางปี 2554
ดอยตุง ก็เหมือนกับผู้ผลิตรายอื่นๆ ที่เมื่อถึงจุดหนึ่ง ต้องคิดถึงเรื่องการสร้างแบรนด์ เพราะเท่ากับเป็นเพิ่มมูลค่าธุรกิจผลิตกาแฟให้ครบวงจรและมีมูลค่ามากขึ้น เป็นการพัฒนาจากการเมล็ดกาแฟคั่วบดกิโลกรัมละไม่กี่ร้อยไปเป็นหลักหลายพันบาท เพื่อชงขายในร้านของตัวเอง
อย่างไรก็ตาม ในแง่ของการสร้างแบรนด์นั้น เป็นเรื่องของการสื่อสารที่ต้องทำให้เกิดการรับรู้และเกิดความรู้สึกต่อผู้บริโภค นอกจากตอบคำถามได้ว่าตัวเองเป็นใคร ทำอะไร แล้วทำทำไม ก็ต้องมีวิธีสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ได้ด้วย
ม.ล.ดิศปนัดดา เล่าว่า ตอนที่โครงการดอยตุงเริ่มมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตัวเองออกสู่ตลาดรวมถึงการเปิดร้านดอยตุงคาเฟ่ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ค่อนข้างสับสน ไม่มีแม้แต่แบรนด์อิมเมจที่ต้องการนำเสนอสู่ผู้บริโภค การดำเนินงานเป็นเรื่องของProduct Driven ล้วนๆ
“เราใช้ชื่อมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงในการพัฒนาโครงการ มีสินค้าภายใต้ชื่อผลิตภัณฑ์ดอยตุง พอเห็นชื่อดอยตุงคนก็คิดว่าขายผ้าทอ เพราะเราไม่มีความชัดเจนในการทำตลาด เวลาจะขายสินค้าก็เป็นเรื่องยากมากที่จะสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจว่าเราคือใคร นี่เป็นอีกเหตุผลที่ทำให้เราอยากจะสร้างแบรนด์”
ทีมงานแยก2แบรนด์ที่มีอยู่ออกจากกัน คือ มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง และดอยตุง โดยกำหนดให้มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงและโลโก้ แสดงถึงการทำงานที่เกี่ยวกับโครงการของสมเด็จย่าในการพัฒนายกระดับคุณภาพชีวิตของชุมชน
“ส่วนธุรกิจภายใต้แบรนด์ดอยตุง เราจัดกลุ่มตัวเองโดยกำหนดPositioningของแบรนด์เป็นหนึ่งในองค์กรธุรกิจเพื่อสังคมระดับชั้นนำของโลก เราทำธุรกิจมีกำไร แต่กำไรที่ได้ยังคงนำกลับไปสู่ชุมชน โดยนิยามแบรนด์ดอยตุงว่า เป็นแบรนด์ที่พัฒนาสินค้าและบริการของตัวเอง และท้ายสุดยังเป็นแบรนด์ที่มีส่วนช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของคนบนดอยตุงซึ่งเป็นแหล่งผลิตกาแฟ”
คำพูดที่สวยหรูไม่เพียงพอสำหรับการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะในธุรกิจค้าปลีกร้านกาแฟของไทย ซึ่งปีหนึ่งเติบโตค่อนข้างสูงเป็นตัวเลขเกือบ 2 หลัก และมีมูลค่ากว่า5พันล้านบาท ความท้าทายที่สุดสำหรับคาเฟ่ดอยตุง จึงต้องดูว่าสามารถ ทำให้เห็นเป็นรูปธรรมได้แค่ไหน เพราะแบรนด์ ไม่ได้รับรู้หรือจับต้องได้จากแค่การดีไซน์ร้านให้สวย ออกแบบเครื่องแบบพนักงานให้ดูดี การออกแบบโลโก้ แต่ต้องหล่อหลอมให้พนักงานทุกคนที่เกี่ยวข้อง เป็นตัวแทนแสดงถึงสิ่งที่กำหนดไว้ให้แบรนด์เป็น การสื่อสารผ่านพนักงาน ถือเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างแบรนด์ที่มีชีวิตและเป็นเรื่องท้าทายที่สุด
เบื้องหลังคาเฟ่ดอยตุง ที่โรงงานคั่วบดกาแฟบนดอยตุง ทุกวันนี้ มี Roast Masterที่ผ่านการฝึกอบรมให้ควบคุมการผลิตกาแฟให้ได้มาตรฐาน
แต่บาริสต้าและพนักงานในร้านคาเฟ่ดอยตุง ไม่เพียงแต่จะต้องชงกาแฟให้ได้มาตรฐานตามสูตรที่ร้านมีเหมือนกันในทุกสาขาเท่านั้น แต่การที่พวกเขาเป็นหน้าด่านในการสื่อสารความเป็นแบรนด์สู่บุคคลภายนอกโดยตรง จึงมีหน้าที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ด้วยอีกตำแหน่งหนึ่ง และเป็นเรื่องที่ดอยตุงเองก็ยอมรับว่ายังมีงานต้องทำอีกมาก
“เมื่อเราพัฒนาคาเฟ่ดอยตุง เราก็เปิดโอกาสให้คนในพื้นที่เข้าไปทำงานที่ร้านด้วย เพราะนอกจากสร้างแบรนด์ เรามีเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นว่า ภายในปี 2018เราจะโอนความเป็นเจ้าของร้านคาเฟ่ดอยตุงให้กับชุมชน เหมือนที่โครงการให้สิทธิการเป็นเจ้าของต้นกาแฟที่ปลูกไว้เกือบแสนต้นบนดอยให้กับคนในชุมชนไปแล้ว”
การถ่ายโอนความเป็นเจ้าของ จะได้ผลดีก็เมื่อโครงการมั่นใจแล้วว่า ความรู้ที่พยายามถ่ายโอนไปก่อนหน้านั้นเกิดการเรียนรู้และปฏิบัติได้ดีแล้ว กรณีต้นกาแฟเป็นบทพิสูจน์อย่างเห็นได้ชัดว่ามีการพัฒนาคุณภาพของเมล็ดกาแฟที่เก็บและผลผลิตก็เพิ่มขึ้นเมื่อชาวบ้านได้โอกาสเป็นเจ้าของต้นกาแฟ ทำให้เชื่อว่า แนวทางการพัฒนาร้านคาเฟ่ดอยตุงก็จะเกิดขึ้นได้ในลักษณะเดียวกันนี้เช่นกัน
การให้ความเป็นเจ้าของ เป็นแนวทางการสร้างแบรนด์ที่ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ (Starbucks) ใช้และได้ผลดี ด้วยการให้พนักงานเป็นหุ้นส่วนร้าน นอกจากสร้างความภูมิใจให้กับพนักงานที่พร้อมจะบอกใครๆ เมื่อถูกถามว่าเป็นหุ้นส่วนร้านสาขานั้นสาขานี้แล้ว ยังทำให้พนักงานทุ่มเทบริการลูกค้าด้วยใจ และส่งผลให้ประสบการณ์ในร้านกาแฟของสตาร์บัคส์ซึ่งเป็นสินค้าหลักมากกว่ากาแฟสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง แนวคิดนี้คงไม่ต่างจากสิ่งที่คาเฟ่ดอยตุงอยากจะเป็นเช่นกัน
ล่าสุดตัวผลิตภัณฑ์กาแฟClassic Roastของดอยตุง เพิ่งได้ฉลากคาร์บอนเครดิต จากกรมส่งเสริมคุณภาพสิ่งแวดล้อม เป็นผลิตภัณฑ์ชุมชนกลุ่มแรกจากจำนวน9ผลิตภัณฑ์
การได้ฉลากคาร์บอนเครดิต มีผลต่อการสร้างแบรนด์ในแง่ของภาพลักษณ์สินค้าที่ได้มาตรฐาน โดยเฉพาะด้านการใส่ใจต่อผลกระทบทางสิ่งแวดล้อม และเป็นส่วนหนึ่งของการยกระดับแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับในระดับสากลมากขึ้น
ขอใกล้สตาร์บัคส์ให้มากที่สุด
ม.ล.ดิศปนัดดา ชี้ให้เห็นว่า หากย้อนกลับไปดูธุรกิจค้าปลีกร้านกาแฟในไทยนั้น จะพบว่าร้านกาแฟเพิ่งเข้ามาในประเทศไทยจริงๆ ประมาณ10-12ปีก่อนหน้านี้ จากการเปิดตัวของสตาร์บัคส์สาขาแรกที่เซ็นทรัลชิดลมและอัมรินทร์พลาซ่า ที่ทำให้ร้านกาแฟเติบโตเป็นดอกเห็ด
ในยุคแรกนอกจากสตาร์บัคส์ ร้านกาแฟของคนไทยระดับพรีเมี่ยมที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วก็คือ บ้านใร่กาแฟ ซึ่งขยายไปตามสถานีบริการน้ำมันของJetและใช้กลยุทธ์การขายแฟรนไชส์ทำให้เติบโตได้อย่างรวดเร็ว แต่เมื่อ ปตท.เข้ามาซื้อกิจการจากJetบ้านใร่กาแฟก็ลดจำนวนลงอย่างรวดเร็ว และจนถึงตอนนี้วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของไทยยังคงผูกติดกับสถานีบริการน้ำมันเป็นหลัก ซึ่งมีราคาขายแก้วละ30-80บาท
“บ้านใร่กาแฟเป็นคลาสสิกเคส เป็นร้านกาแฟร้านแรกของคนไทย เริ่มต้นพร้อมๆ กับคาเฟ่ดอยตุง แต่ใช้คนละกลยุทธ์ เราเลือกที่จะบริหารร้านเองแต่เขาขายแฟรนไชส์ ส่วนการตั้งราคาของบ้านใร่เกือบจะใกล้เคียงกับสตาร์บัคส์และแพงกว่าดอยตุง แต่ใช้กาแฟโรบัสต้า ขณะที่ดอยตุงมีแต่อราบิก้าซึ่งเป็นพันธุ์ที่นิยมในกลุ่มกาแฟระดับพรีเมียม พอ ปตท.เทกโอเวอร์ Jetบ้านใร่ก็ต้องออกไปด้วย”
หลังยุคบ้านไร่ ร้านกาแฟไทยที่เกิดขึ้นก็มีทรูคอฟฟี่ และวาวีคอฟฟี่
“สองรายนี้มุมหนึ่งอาจจะเป็นคู่แข่ง แต่ต้องบอกว่าไม่ใช่ จริงๆ เราอยากให้เขามาเป็นพันธมิตร อยากให้คนไทยดื่มกาแฟไทยมากขึ้น ซึ่งผมเชื่อว่าคุณภาพกาแฟไทยไม่แพ้กาแฟของสตาร์บัคส์ แค่เราเข้าตลาดช้ากว่า”
ปัจจุบันส่วนแบ่งของร้านกาแฟไทย4แบรนด์รวมกัน ดอยตุง ดอยช้าง วาวี และทรูคอฟฟี่ มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ10%
หากจะแยกผู้เล่นหลักในตลาดโดยจับกลุ่มตามตำแหน่งและภาพลักษณ์ของแบรนด์ ตามมุมมองของ ม.ล.ดิศปนัดดา เขาจัดสตาร์บัคส์ไว้ในตำแหน่งสูงสุดทั้งราคาและภาพลักษณ์ของแบรนด์ ตามมาด้วยร้านกาแฟไทยทุกแบรนด์ ขณะที่ดอยตุงจัดอยู่ในกลุ่มราคาปานกลางและยังมีแบรนด์อิมเมจที่ต่ำกว่าร้านกาแฟไทยแบรนด์อื่น แต่คาเฟ่ดอยตุงมีเป้าหมายว่าจะต้องขึ้นไปใกล้กับสตาร์บัคส์ให้มากกว่าที่เป็นอยู่ (ดูภาพประกอบ)
“ตอนที่เริ่มทำแบรนด์ ผมพยายามสร้างโมเดลของคาเฟ่ดอยตุงให้เหมือนกับสตาร์บัคส์ ทั้งในแง่ของราคา ผลิตภัณฑ์ โปรโมชั่น ทุกๆ อย่าง สุดท้ายก็พบว่า การทำตามอย่างเขา เราก็จะได้ผลตอบแทนระดับหนึ่ง ฉะนั้นคุณต้องไอเดนติฟายตัวเอง เพื่อแสดงให้รู้ว่าคุณเป็นใคร สุดท้ายเราเลือกใช้แนวคิดเรื่องการเดินทาง (The Journey) เป็นตัวบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์จากเมล็ดกาแฟสู่ถ้วย”
แนวคิดThe Journeyถ้ามองเข้าไปในแง่มุมของคาเฟ่ดอยตุง เป็นได้ทั้งเรื่องราวของคนมากมายที่หยิบมาพูดได้ ตัวอย่างเช่น เรื่องของชีวิตที่สัมผัสได้ ประเด็นที่โครงการดอยตุงเข้าไปแก้ปัญหา ธรรมชาติที่ดอยตุงฟื้นฟูกลับมา ชุมชนที่ดีขึ้น คนอยู่ด้วยความหวัง การศึกษาได้รับการพัฒนาในชุมชน ที่สุดคือวัฒนธรรมยังได้รับการรักษาไว้ คนดำเนินชีวิตต่อไปด้วยความพอเพียงและมั่นคง หรือการนำกำไรจากคาเฟ่ดอยตุงกลับไปสู่กระบวนการพัฒนาชุมชนใหม่อีกครั้ง
“ผมมั่นใจว่าคาเฟ่ดอยตุงมีเรื่องราวเล่านี้ให้พูดถึงมากมาย ขณะที่คนอื่นไม่มีหรือมีก็ไม่ใช่ทั้งหมด เราเป็นเพียงรายเดียวที่มีพื้นฐานในการดูแลผลิตภัณฑ์กาแฟตั้งแต่ปลูกจนถึงถ้วยกาแฟ ขณะที่คนอื่นซื้อเมล็ดกาแฟจากพ่อค้าคนกลาง ซึ่งไม่รู้ว่ามาจากไหน นั่นคือสิ่งแตกต่างที่ดอยตุงมีไม่เหมือนใคร และผมคิดว่าเราสามารถที่จะทำแคมเปญเรื่องราวเหล่านี้ออกไปให้คนรู้จักแบรนด์ได้”
ขณะที่ทีมงานกดปุ่มสร้างแบรนด์ ก็เป็นจังหวะเดียวกับที่พวกเขาเริ่มนับถอยหลัง เพราะหลังจากนี้อีก6ปี ในปี 2018 หากสิ่งที่พวกเขาวางแผนไว้เรื่องแบรนด์สำเร็จด้วยดี ธุรกิจและแบรนด์ถูกส่งมอบความเป็นเจ้าของสู่คนท้องถิ่น ถึงตอนนั้นทีมงานทุกคนก็จะพูดด้วยความภูมิใจเต็มที่ว่า คาเฟ่ดอยตุง เป็นแบรนด์ของเจ้าของไร่กาแฟ ซึ่งนั่นคือเป็นที่สุดของโครงการพัฒนาดอยตุงและน่าจะเป็นผลสำเร็จของการสร้างแบรนด์ด้วยเช่นกัน
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
“Dignified” “Sufficient” “Benchmark”
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
(มูลค่า 5,100 ล้านบาท)
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>ประเภทร้านกาแฟ/แบรนด์
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>จำนวนสาขา
