ถ้าอยากเข้าถึงลูกค้าต่างจังหวัด “ลูกทุ่ง” คือคำตอบที่ดีที่สุด ที่ผ่านการพิสูจน์มาแล้วหลายแบรนด์ ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจการเงินอย่าง ”ธนาคารธนชาต” ที่รำซิ่งจัดคอนเสิร์ตอย่างต่อเนื่อง จนแบรนด์ออนทัวร์ทั่วประเทศ
เจาะคนเมือง-ลุยรากหญ้าต้องคนละเกม
”ธนาคารชาต” เมื่อเทียบกับแบงก์บิ๊กไซส์อย่างธนาคารไทยพาณิชย์ กรุงเทพ กสิกรไทย ทั้งในแง่สินทรัพย์ ฐานลูกค้า ยอดเงินฝาก สินเชื่อ หรือจำนวนสาขาแล้ว จัดเป็นแบงก์ขนาดเล็ก แม้จะรวมกับธนาคารนครหลวงไทย เมื่อปี 2554 แล้ว ก็ขยับขึ้นมาแค่เป็นแบงก์ระดับกลางเท่านั้น
โจทย์นี้ทำให้ ”ธนชาต” ต้องหาทางใหญ่ให้ได้ในใจลูกค้า จึงมีการรีแบรนด์ต่อเนื่องในช่วงสิบปีที่ผ่านมา ตั้งแต่เปลี่ยนจากบริษัทเงินทุนมาเป็นธนาคารขนาดเล็ก โดยเริ่มฉีกแนวดีเอ็นเอของความเป็นธนาคารที่ส่วนใหญ่ต้องมีภาพลักษณ์ขรึม ดูภูมิฐาน ผ่านการใช้สีโทนเย็น เคร่งขรึม แต่ ”ธนชาต” เลือกใช้สีสันสดใส เป็นแบงก์สีส้ม ที่หวังเจาะฐานคนรุ่นใหม่ จากเดิมที่มีภาพลักษณ์เก่าแก่ที่ติดมาตั้งแต่ยังเป็นบริษัทเงินทุนเอกชาติ
เป็นสูตรที่ ”วิชา กุลกอบเกียรติ” ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานสื่อสารและบริหารแบรนด์ ธนาคารธนชาต บอกว่า ”เมื่อเรามาใหม่และยังมีขนาดเล็ก ก็ต้องสร้างความต่างและการจดจำให้ได้”
ทั้งนี้ “ธนชาต” วาง Positioning ของแบรนด์เน้นเรื่องการนำความสำเร็จให้กับลูกค้า เมื่อบวกกับภาพลักษณ์ที่ทันสมัยกว่าเดิม จากสัญญลักษณ์สีส้ม ไปจนถึงการสื่อสารด้วยถ้อยคำทันสมัย และเข้าใจอินไซท์ลูกค้าในเมืองที่ต้องการความสำเร็จในชีวิต และความมั่นคงทางการเงิน ผ่านการสื่อสารที่เข้าถึง Mass อย่างทีวีซี ทำให้ได้รับความสนใจกับลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่และในเมืองมากขึ้น
แต่โมเดลนี้ไม่เพียงพอสำหรับการเข้าถึงตลาดต่างจังหวัด ”ธนชาต” จึงเลือกกลยุทธ์ ”ลูกทุ่งมาร์เก็ตติ้ง”
วิธีการสื่อสารกับลูกค้าต่างจังหวัดต้องแยกวิธีการสื่อสารกับคนเมือง และสำหรับคนสร้างแบรนด์แล้วก็ต้องระวัง เพราะไม่เช่นนั้นภาพลักษณ์ของแบรนด์อาจเบลอ และสับสนสำหรับลูกค้าว่าแบรนด์นี้อยู่ตรงไหนกันแน่ ดังนั้น ”วิชา” จึงบอกว่าที่ผ่านมาธนชาตไม่เคยโปรโมตว่าส่งแบรนด์ทัวร์กับคอนเสิร์ตลูกทุ่งมานาน
ส่ง Nobody เป็น Somebody
“วิชา” บอกว่าเซ็กเมนต์ต่างจังหวัดของ ”ธนชาต” ในช่วงยังเป็นแบงก์เล็ก ถือเป็นแบงก์แบบ Nobody ที่ไม่มีคนรู้จัก วิธีการที่ดีที่สุดคือหาคนที่พูดแล้วลูกค้าเชื่อ คนที่ชาวต่างจังหวัดรัก และผูกพันมาพูดถึงแบรนด์ และบริการ โดยต้องเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของลูกค้า และคำตอบที่ได้คือคนต่างจังหวัดชอบดูคอนเสิร์ต ชื่นชอบศิลปิน และที่เข้าถึงที่สุดคือศิลปินลูกทุ่ง ซึ่งเพลงทำให้กลุ่มเป้าหมายมีความสุข ก็ทำให้รู้สึกดีต่อแบรนด์ตามมา
แต่ไม่ง่ายนักที่จะหาที่สุดของศิลปินลูกทุ่งที่ทั่วประเทศจะกรี๊ดพร้อมกัน “ธนชาต” จึงจัดให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละภาค สำหรับภาคใต้ผ่าน ”เอกชัย ศรีวิชัย” ภาคอีสาน ”นกน้อย อุไรพร” ภาคกลาง ”กุ้ง สุทธิราช” และล่าสุด ”จินตหรา พูนลาภ” ที่เป็นลูกทุ่งแนวทันสมัย สนุกสนานหวังเจาะทั่วประเทศมากขึ้น
ขณะที่ภาคเหนือ ”วิชา” บอกว่าไม่ได้มีไลฟ์สไตล์ความชอบเหมือนภาคอื่น จึงยังเป็นโจทย์ที่ ”ธนชาต” ต้องหาคำตอบต่อไป
การมีศิลปินช่วยพูดถึงแบรนด์ ผลิตภัณฑ์มากขึ้น ทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำ ”ธนชาต” มากกว่าที่แบรนด์จะเป็นคนพูดเอง
เพลงธนาคาร ชุดส้ม อลังการเต็มเวที
วิธีการที่ศิลปินทำให้ ”ธนชาต” นั้น “มหพล จินดาขันธ์ ผู้จัดการกลุ่มแผนงานและบริหารทั่วไป สายงานสื่อสารและบริหารแบรนด์ ธนชาต มีรูปแบบเบื้องต้นคือ การมีป้ายโลโก้และผลิตภัณฑ์บนเวที การพูดถึงแบรนด์ และบริการโดยศิลปิน มีเพลงที่แต่งสำหรับธนาคารร้องในคอนเสิร์ต ชุดแดนเซอร์สีส้มที่เน้นย้ำสีของธนาคาร การ Wrap รถทัวร์คอนเสิร์ต ที่วิ่งไปทั่วประเทศ เป็นต้น
นอกเหนือจากนี้ยังจอแอลซีดีขนาดใหญ่ในบางคอนเสิร์ต เช่น คอนเสิร์ต ”นกน้อย อุไรพร” ที่นอกจากจับภาพบนเวทีคอนเสิร์ตแล้ว ยังมีสลับวีทีอาร์ ทีวีซี และบริการต่างๆ ของธนชาต
ไฮไลต์ที่น่าสนใจคือ ในเนื้อเพลงมีการพูดถึงผลิตภัณฑ์ที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ ที่ ”ธนชาต” มีส่วนแบ่งตลาดสูงในปัจจุบันคือ สินเชื่อรถแลกเงิน ที่คอนเสิร์ตของ ”เอกชัย ศรีวิชัย” ที่ร้องเพลงที่ชื่อว่า ”ธนชาต” และของ ”นกน้อย อุไรพร” ก็จัดเต็ม นอกจากบรรยายถึงสาขา ความมั่นคงแล้ว ของ ”เอกชัย” ยังให้หางเครื่องถือรูปรถยนต์ขนาดใหญ่ เต้นในจังหวะที่สนุกสนาน แน่นอนว่าผู้ชมก็แดนซ์ตามไปด้วย
ในปี 2555 นี้ ยังมี ”จินตรา พูนลาภ” เพิ่มอีกหนึ่งคนที่กำลังทำเพลงในชื่อว่า “ธนาคาร สำราญใจ” ที่ยังเพิ่มช่องททางออนแอร์ทางทีวีดาวเทียมค่ายอาร์เอส ”สบายดีทีวี” อีกด้วย
ล้อมเต็นท์ Cost Per Customer สุดคุ้ม
“วิชา” ไม่ขอเปิดเผยงบประมาณที่ใช้ แต่บอกได้เพียงว่าหากจะคำนวณความคุ้มค่าแล้วโมเดลลูกทุ่งนี้ถือว่าสุดคุ้ม เพราะคิดต้นทุนโฆษณาต่อลูกค้า 1 คนแล้ว (Cost Per Customer) ถือว่าถูกมาก เมื่อเทียบกับการใช้สื่อ Above the line
“วิชา” คำนวณให้ฟังว่า คอนเสิร์ตต่างจังหวัดแบบล้อมเต็นท์ เฉลี่ยจะมีผู้ชมประมาณ 7,000-8,000 คนต่อรอบ โดยเฉลี่ยศิลปินดังๆ อย่างเอกชัย หรือนกน้อย ปีหนึ่งมีคอนเสิร์ตไม่ต่ำกว่า 150 รอบ ดังนั้นศิลปิน 1 คน ทำให้ ”ธนชาต” เป็นที่รู้จักของลูกค้าปีหนึ่งไม่ต่ำกว่า 8 แสนคน
ทั้งหมดนี้ ”วิชา” บอกว่า ”เราเน้นการ Segmentation เพื่อเข้าถึงกลุ่มลุกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด เพราะฉะนั้นเมื่อฐานลูกค้าของเรามีมากขึ้น และกระจายมากขึ้น ไม่ได้กระจุกอยู่ในเมืองอีกต่อไป เราก็ต้องหา Channel ในการเข้าถึงเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพและตรงกับความต้องการ”
ปฏิบัติการนี้ของ ”ธนชาต” ทำให้เห็นว่าทุกจุดอ่อนสามารถแก้ไขได้ เมื่อเป็นธนาคารที่มีสาขาน้อย สู้คู่แข่งไม่ได้ แต่หากหาวิธีเจอ สปอตไลต์จึงสาดมาที่แบรนด์ได้ไม่ยาก
โมเดลธนชาต ลูกทุ่งมาร์เก็ตติ้ง
โจทย์ – เป็นธนาคารที่เพิ่งสร้างแบรนด์เพียงประมาณ 10 ปี เทียบกับคู่แข่งที่อยู่มาหลายสิบและเป็น 100 ปี ทำให้คนทั่วไปไม่รู้จัก สาขาน้อย โดยเฉพาะในต่างจังหวัดถือเป็นแบงก์ในแบบ Nobody
กลุ่มเป้าหมาย – ลูกค้าต่างจังหวัด ที่มีอินไซท์รู้สึกว่าธนาคารเป็นเรื่องยุ่งยาก ขณะที่ไลฟ์สไตล์ชอบความบันเทิง สนุกสนาน คอนเทนต์ที่เข้าถึงงานที่สุดคือ ”บันเทิง ลูกทุ่ง” ที่มีความกันเองกับผู้ชม
วิธีการ – เป็นการสปอนเซอร์ทัวร์คอนเสิร์ตศิลปินที่กลุ่มเป้าหมายรักและผูกพัน โดยให้ศิลปินพูดถึงแบรนด์ บริการ ร้องเพลงบอกคุณสมบัติของธนาคาร เชิญชวนใช้บริการ เชื่อมโยงด้วยการเห็นโลโก้บนเวที ชุดแดนเซอร์เน้นสีส้ม
รายละเอียดการนำเสนอ – เช่น คอนเสิร์ตของ “นกน้อย อุไรพร เสียงอีสาน” มีจอแอลซีดีด้านหลัง ฉายภาพคอนเสิร์ตบนเวที สลับกับการพูดถึงแบรนด์และผลิตภัณฑ์ ร้องเพลงเกี่ยวกับธนาคารด้วยประโยคเช่น “มีบริการรถแลกเงิน เชิญ เชิญ เชิญ เชิญมาคุยกัน…สาขาทั่วไทย ใกล้ที่ไหนไปที่นั่น” ด้วยจังหวะที่สนุกสนานนานอลังการด้วยแดนเซอร์นานประมาณ 5 นาที
คอนเสิร์ต “เอกชัย ศรีวิชัย” กับเพลง ”ธนชาต” เน้นถึงบริการงรถแลกเงิน แต่ร้องว่า ”เรื่องรถแลกตังค์ …”ธนาคารธนชาตบริการอย่างดี ทั่วทั้งประเทศไทยนี้ เขามีเป็นร้อยสาขา”
พูดจากใจ ร้อง รำเต็มที่
ต้องมี Artist Management Relationship
“วันเกิด โอกาสวาระสำคัญเราก็ต้องดูแล เช่นส่งของขวัญ” นี่คือสิ่งที่ ”วิชา กุลกอบเกียรติ” ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานสื่อสารและบริหารแบรนด์ ธนาคารธนชาต ปฏิบัติกับศิลปินลูกทุ่งที่ ”วิชา” ฝากแบรนด์ธนชาตไปออนทัวร์ทั่วประเทศ เป็นสิ่งนอกเหนือจากผลตอบแทนตามธุรกิจแล้ว
“เอกชัย ศรีวิชัย” “นกน้อย อุไรพร” หรือที่ ”วิชา” เรียกว่า ”แม่นก” เมื่อพูดถึงขณะให้สัมภาษณ์ POSITIONING ทั้งสองต่างเป็นลูกค้าของธนชาต ที่ได้รับการดูแลอย่างดี และยังดูแลไปถึงลูกวงของศิลปินด้วย เช่น มีการแจก ผ้าห่ม หมอน เพราะทั้งวงต้องเดินทางทัวร์คอนเสิร์ตเกือบตลอดทั้งปี
วิธีการนี้คือ Artist Management Relationship ที่ทำให้ศิลปินทำเต็มที่ให้กับแบรนด์ ผลคือศิลปินเองก็ผูกพันกับธนาคาร อย่าง เอกชัย ศรีวิชัย ก็ร่วมกับธนชาตมาแล้ว 5 ปี นกน้อย อุไรพร 3 ปี กุ้ง สุทธิราช ขึ้นปีที่ 3 และสัมพันธ์นี้ก็ยังคงเหนียวแน่น
วิธีการนี้จึงทำให้เมื่อศิลปินถูก การตอบอย่างเต็มที่จึงเกิดขึ้น เหมือนอย่างที่ ”กุ้ง สุทธิราช“ บอกว่า ”ขอบคุณธนชาตที่เล็งเห็นว่ากุ้งมีศักยภาพในการประชาสัมพันธ์ …จะตั้งใจพัฒนาคอนเสิร์ตลิเกให้ดียิ่งขึ้น พัฒนาไปพร้อมกับธนาคารธนชาตที่มีความมั่นคง…”
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
ธนาคารธนชาต
อนุมัติหลักการจัดตั้งธนาคารแก่กลุ่มบริษัทเงินทุนเอกชาติ
มีธุรกิจเช่าซื้อรถยนต์เป็นธุรกิจหลัก
เพื่อความสดใส และมีสีขาวแสดงถึงความโปร่งใส
และเทาดำบอกในเรื่องความมั่นคง น่าเชื่อถือ โดยมี ”ดลชัย บุณยะรัตเวช”
นักสร้างแบรนด์ เป็นที่ปรึกษาจนถึงปัจจุบัน
2550
จนเดือนเมษายน มีธนาคารแห่งโนวาสโกเทีย เข้าถือหุ้น
ปรับสาขาเป็นธนาคารธนชาต
หลังจากการซื้อหุ้นธนาคารนครหลวงไทยสำเร็จจนกลายเป็นแบงก์อันดับ 5
ของวงการ โดยมีแบรนด์คาแร็กเตอร์คือCUBE มาจาก C – Creativity U –
Understanding B – Bold และ E – Enthusiasm
