หากถามว่า การสร้าง Brand คืออะไร เป็นชื่อหรือเป็นสัญลักษณ์หรือเป็นสิ่งที่ทำให้เกิดความแตกต่างกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งปัจจุบันการสร้าง Brand หรือการเกิดคุณค่าในสายตาลูกค้า Customer-Based Brand Equity (CBBE) นั้นต้องเกิดเนื่องจาก
– ต้องสะท้อนให้เห็นเกิดความแตกต่าง (Differential Effect)
– ลูกค้าต้องได้เกิดการเรียนรู้และประสบการณ์ใน Brand (Customer Brand Knowledge)
– ต้องตอบสนองในเชิงการตลาดได้ด้วย (Customer Response to Brand Marketing)
และเราจะสังเกตได้ว่า ในปัจจุบันการสร้าง Brand หรือตราสินค้าแท้จริงต้องเกิดจากประสบการณ์ที่ได้รับจากตราสินค้านั้น ไม่ว่าจะเป็นรูปลักษณ์ กลิ่น สัมผัสและประสบการณ์ที่ดีหรือไม่ดี
สิ่งที่เห็นกันบ่อยๆ คือการทำกิจกรรมให้เกิดขึ้นให้ผู้บริโภค โดยการให้ผู้บริโภคมีการซื้อ ทั้ง Cross Selling, Up – Selling คือซื้อต่อเนื่องและซื้อต่อยอด ซึ่งกิจกรรมที่เห็นกันบ่อยคือ ลด แลก แจก แถม แต่ปัจจุบันต้องทำยังไงให้ Brand ฝังใจผู้กับผู้บริโภคไปอีกนาน
สิ่งที่เห็นในปัจจุบันในการซื้อขายสินค้า คือ การให้บัตร Member และการให้ส่วนลด หรือสะสมคะแนน แล้วคืนเงินภายหลังแทนเงินสด คงคุ้นๆ กันดี ซึ่งเป็นการปรับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าที่ทุกครั้งซื้อสินค้าว่าบัตรสมาชิก หรือ Club Card หรือไม่
ซึ่งกิจกรรมแบบนี้ออกมาช่วงแรกก็จะได้รับความนิยมพอสมควรเนื่องจากเป็น “แฟชั่น” ซึ่งคำว่าแฟชั่นก็อาจจะนิยมได้ไม่นานก็หายไป
แต่สิ่งที่สำคัญคือ การทำสินค้าแฟชั่นอย่างไรให้สินค้าอยู่ไปนาน เป็น Long Tail Product หรือการทำสินค้าให้อยู่แบบยาวๆ เห็นได้ว่ากิจกรรมอย่างเช่น Club Card หรือ Value Card เป็นต้น จะได้รับความนิยมแค่ช่วง อาจปรับ Life Style ได้บ้างแต่สินค้าเรานั้นเป็นนิสัยหรือ Routine ไปแล้ว และไม่มีอะไรแปลกขึ้นกว่าผู้บริโภคก็อาจจะหันไปหาหรือเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาได้ตลอดเวลา ซึ่งสินค้าเมื่อผู้บริโภคได้ใช้บริการแล้วจะต้องเห็นความพิเศษตลอดเวลา
ถ้าผู้บริโภคไม่เห็นความพิเศษ ความพิเศษนั้นมันก็เป็นเพียง Standard ที่คู่แข่งขันอื่นๆ ก็มี ต้องให้ผู้บริโภคเกิด Behavioral Loyalty คำว่า Behavioral Loyalty คือเป็นการซื้อซ้ำ ใช้ซ้ำ ทั้งความถี่และปริมาณ จนเป็น Top of Mind Brand
เมื่อถึงจุดหนึ่ง ทุกคนคงเป็น VIP ทั้งหมดไม่ได้เพราะต้นทุนลูกค้าแต่ละคนไม่เท่ากัน แต่สิ่งที่สำคัญจะต้องสร้างให้ผู้บริโภคต้องให้เห็นว่า “คุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่าย” แต่ต้องให้เกิด Switching Cost คือ ต้นทุนต่อการเปลี่ยนแปลง คือเมื่อคิดจะเปลี่ยนใช้ Brand อื่นต้องมีต้นทุนการเปลี่ยนแปลง
ดังนั้น การสร้าง “Brand Building Blocks” คือการทำให้ Brand อยู่ในใจลูกค้า “Top of Mind Brand” บางครั้งเมื่อเกิด Top of Mind Brand หรืออยู่ในใจแล้ว ลูกค้าจะต้องเกิด Feeling ด้วย หรือความรู้สึกที่ดี ไม่แปลกการออกสินค้าใหม่ๆ ในปัจจุบันจึงต้องมี Activity Programs ต่างๆ มากมาย เพื่อให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกกระตือรือร้นที่จะมีส่วนร่วม หรือเสียสละเวลาที่จะทำกิจกรรมต่างๆ มากมาย เช่น กิจกรรมเข้าร่วม Club, การติดตามข่าวสาร เราคงจะเห็นรูปแบบได้ดีที่ชูกิจกรรม เช่น เมืองไทย Smile Club ซึ่งชูกิจกรรมให้เกิดความผูกพันกับลูกค้า ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ดีในการทำ (After Marketing Loyalty Programs)
ดังนั้นจะเห็นได้ว่า ห้างสรรพสินค้าต่างๆ หรือ Discount Store (Tesco Lotus , Big C) จะใช้กลยุทธ์สร้าง Club ต่างๆ แต่นั่นอาจจะไม่พอเพราะลูกค้าจะไม่เห็นผลตอบแทนทันที จะเห็นผลตอบแทนเมื่อสะสมคะแนน หรือมูลค่าการใช้จ่ายผู้บริโภคจะซื้อ เพราะ Benefit ที่ได้รับเท่านั้น
ดังนั้นสิ่งที่สำคัญในการสร้าง Brand ในปัจจุบัน ต้องให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ หรือ Experiential Marketing ทั้ง (ก่อนซื้อ – ระหว่างซื้อ – หลังการซื้อ) ลูกค้าจะเกิดประสบการณ์
ใหม่ๆ เช่น บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต เมืองไทย Smile Club สิ่งสำคัญต้องสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ให้เกิดความประทับใจในตราสินค้านั้นๆ
จึงเห็นได้ว่า Trend ทุกวันนี้เน้น Emotional คือเน้นให้ผู้บริโภค บริโภคด้วยความอยาก คือ เน้นการซื้อด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล แต่เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจเลือก Product คุณแล้ว ต้องทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์และจดจำบอกต่อ
ดังนั้นการทำ Brand อย่างเดียวไม่พอ ต้องให้เกิด Passion หรือความหลงใหลใน Brand จนเป็น Brand Mantras หรือตราสินค้าที่อยู่ในใจเหมือนถูกมนต์สะกดนั่นเอง
