ยุคนี้ใครๆ ก็ต้องการ “สร้างแบรนด์” ไม่ว่าจะเป็นบริษัทขนาดใหญ่ สตาร์ทอัพ จนถึงการสร้างภาพลักษณ์ของตัวเองให้เป็นแบรนด์ แต่ในโลกที่ทุกคนเริ่มสร้างแบรนด์เองได้ง่ายๆ ผ่านโซเชียลมีเดีย “ความผิดพลาด” ระหว่างทางในการสร้างแบรนด์ก็ยังคงเหมือนเดิมไม่เปลี่ยนแปลง
Kelly Conkright ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่กลยุทธ์ด้านแบรนด์ของ The Brand Terminal เอเยนซีด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก ผู้มีประสบการณ์ด้านนี้มากว่า 25 ปีและทำงานร่วมกับบริษัทระดับ Fortune 500 มาแล้ว เธอได้แบ่งปันประสบการณ์การทำงานว่า นักการตลาดที่กำลังสร้างแบรนด์มักจะเกิดความผิดพลาดเหล่านี้ขึ้น
โดยเธอสรุปมาเป็น “6 ความผิดพลาดที่ควรเลี่ยงเมื่อต้องการสร้างแบรนด์ให้ปัง” ดังนี้
1.การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่การสร้างโลโก้ขึ้นมาแล้วจบ
Conkright บอกว่า แม้การสร้างสรรค์โลโก้สวยๆ ใช้รูปที่สื่อความหมาย ใช้สีสันสร้างแรงบันดาลใจ จะเป็นเรื่องที่ดี แต่นั่นไม่ใช่การสร้างแบรนด์ เพราะแบรนด์คือการสร้างไลฟ์สไตล์ที่รวบรวมทั้งตัวตน คุณค่า และเป้าหมายของบริษัทไว้ในทุกอณูที่ผู้บริโภคจะได้สัมผัส แบรนด์ที่มีจุดดึงดูดจะมีคุณค่าที่ลึกซึ้งกว่าแค่โลโก้ที่ให้สุนทรียะทางการมองเห็นเท่านั้น ตัวอย่างเช่น GOOP เป็นแบรนด์ที่สร้างมาได้ชัดเจนมากว่าเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่เกี่ยวกับโลกเวลเนสทั้งหมด
2.อย่าเปลี่ยนคาแรกเตอร์ในการสื่อสาร
ยุคนี้สิ่งที่สร้างความต่างให้แบรนด์มากที่สุดคือ “โทนเสียงและข้อความ” โทนเสียงในการสื่อสารจะต้องสรุปได้ว่าจะไปทางไหนภายในคำจำกัดความแค่ 3-5 คำเท่านั้น และต้องอิงตามคาแรกเตอร์และบุคลิกของแบรนด์ของคุณ เมื่อไหร่ก็ตามที่คุณมีพื้นฐานคาแรกเตอร์ไว้แล้ว สิ่งนี้จะต้อง “ไม่เปลี่ยน” ไม่ว่าจะในการสื่อสารช่องทางไหน ตัวอย่างเช่น Oatly แบรนด์นมข้าวโอ๊ต จะสื่อสารด้วยคาแรกเตอร์กวนๆ และเฉลียวฉลาดเสมอ
3.อย่าเดินออกนอกเส้นทางที่วางกลยุทธ์หลักไว้
การสร้างแบรนด์อาจจะทำให้คุณรู้สึกอยากจะใจเร็วด่วนได้ แต่ถ้าคุณทำตามแผนที่วางไว้จะให้ผลที่ดีกว่าในระยะยาว ในกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลมีคัมภีร์ที่ยึดถือกันคือให้ “ทดลอง, เรียนรู้, ปรับใช้, ทำซ้ำ” เพราะนักการตลาดมักต้องการรวบรวมข้อมูลแบบเรียลไทม์แล้วปรับใช้ทันที แต่แผนระยะยาวในการสร้างแบรนด์ต้องยึดถือ “แบรนด์ DNA” ที่วางไว้แต่แรกให้มั่นด้วย ไม่ลืมว่าอินไซต์ที่ศึกษาไว้แต่แรกคืออะไร และอะไรทำให้ตนเองแตกต่างจากคู่แข่ง
4.เราไม่ได้ขายแค่สินค้าแต่เราขายคำสัญญา
แน่นอนว่าสุดท้ายแล้วทุกคนมาขายสินค้าหรือบริการ แต่สิ่งที่ทำให้เกิดความต่างจากคู่แข่ง คือ การสร้างความเชื่อมั่น และนั่นทำให้บางแบรนด์สามารถจะตั้งราคาเองได้ แบรนด์จะต้องก้าวให้พ้นจากการขายแค่สินค้า แต่เป็นการขายโซลูชัน ขายว่าแบรนด์นี้ช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างไร ส่งผลต่อสังคมอย่างไร สร้างความรู้สึกและประสบการณ์กับแบรนด์ที่มากกว่าตัวสินค้า
ตัวอย่างเช่น Patagonia สร้างความเป็นแบรนด์เพื่อสิ่งแวดล้อมด้วยกิจกรรมทั้งหมดที่ทำ หรือ Starbucks ไม่ได้ขายแค่กาแฟแต่ขายประสบการณ์และคอมมูนิตี้ในร้าน
5.อย่าทำงานในพื้นที่สุญญากาศ ไม่รับรู้โลกภายนอก
หลายแบรนด์เมื่อสร้างไปสักพักจะตกกับดักของการอยู่ในสุญญากาศ คือไม่รับรู้ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดกับผู้บริโภคและวัฒนธรรมในสังคมอีกต่อไป แบรนด์จึงต้องคอยถามตัวเองอยู่บ่อยๆ ว่าสิ่งที่นำเสนอให้กับลูกค้ายังจำเป็นและมีคุณค่ากับเขาอยู่ไหม แบรนด์ต้องเข้าไปอยู่ในชุมชนของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย และตามให้ทันพฤติกรรม-วัฒนธรรมของพวกเขา
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะพาตัวเองไปเป็นส่วนหนึ่งและปรับตัวตามได้ทันกระแสเสมอ ตัวอย่างเช่น Nike และ Lululemon ที่สามารถปรับตาม เข้าใจลูกค้า จึงหาสินค้าใหม่มาได้ตรงตามความต้องการ
6.อย่าดูถูกพลังแห่งวัฒนธรรมองค์กร
วัฒนธรรมองค์กรคืออาวุธลับ ไม่ใช่แค่เรื่องสิทธิประโยชน์ของพนักงาน แต่เป็นเรื่องการสร้างแบรนด์มาตั้งแต่ข้างใน ทำให้วิสัยทัศน์และคุณค่าของแบรนด์ถูกฝังเข้าไปในทุกการกระทำและการตัดสินใจของพนักงาน ในระหว่างที่แบรนด์กำลังโต การคัดสรรเลือกทีมงานและสิ่งแวดล้อมการทำงานที่ถูกต้องเป็นสิ่งจำเป็นมาก ยิ่งในยุคที่ทุกอย่างถูกอัปโหลขึ้นโซเชียล วัฒนธรรมองค์กรของคุณมีสิทธิ์ที่จะเล็ดรอดออกไปให้คนภายนอกเห็นได้สูงมาก จึงจำเป็นต้องสร้างให้แกร่งจากภายใน
- เปิดตำนาน “ไอศกรีมมะม่วง” มากกว่าเมนูเทศกาล แต่คือ “วัฒนธรรมองค์กร” สเวนเซ่นส์
- 4 พรีเซ็นเตอร์ค่าย “อสังหาฯ” ตอบโจทย์การสร้างแบรนด์ให้องค์กรอย่างไร
ทั้งหมดคือ 6 ข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้น แต่เมื่อรู้เช่นนี้แล้ว นักการตลาดจะได้คอยตรวจสอบกลยุทธ์ของตัวเองเพื่อที่จะไม่ผิดซ้ำกับรุ่นพี่ที่เคยผ่านมาแล้ว
