“เซ็นทรัล” ถือเป็นห้างสรรพสินค้าแห่งแรกในประเทศไทยที่มีแอพพลิเคชั่นออกมาเป็นสื่อกับลูกค้า โดยแนวคิดของการพัฒนาแอพพลิเคชั่นขึ้นมานั้น เริ่มมาตั้งแต่มีนาคมของปี 2554 ที่ทีมการตลาดของเซ็นทรัลจับเทรนด์เรื่องโทรศัพท์สมาร์ทโฟนที่มีความสำคัญมากขึ้น จากการที่เซ็นทรัลมีแฟนเพจในเฟซบุ๊ก กับแอคเคานต์ในทวิตเตอร์มาก่อนแล้วพบว่าลูกค้าที่ติดตามข้อมูลหรือเข้ามาติดต่อกับเซ็นทรัลมาจากกลุ่มใช้สมาร์ทโฟน โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนทำงาน เซ็นทรัลจึงเห็นโอกาสที่จะติดต่อลูกค้ากลุ่มนี้ให้ใกล้ชิดขึ้นผ่านแอพพลิเคชั่น Central ชื่อเดียวกับห้างที่คนไทยติดปาก
ปิยะวรรณ ลีละสมภพ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้า เซ็นทรัล จำกัด เล่าถึงสิ่งที่ฝ่ายการตลาดของห้างเซ็นทรัลบรีฟกับ MediaEdge เอเยนซี่ที่รับหน้าที่ทำแอพฯ ให้เซ็นทรัลว่า “คาแร็กเตอร์ของแอพฯ จะต้องเหมือนกับห้างเซ็นทรัล คือเข้าไปแล้วหาของเจอง่าย คุ้นเคยได้เร็ว ไม่สลับซับซ้อน เฟรนด์ลี่ รวมทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ของเซ็นทรัลก็จะมีลักษณะนี้ทั้งหมด”
การที่ห้างเซ็นทรัลอยู่ในกลุ่ม IGDS (International Group of Department Stores) ก็ทำให้เซ็นทรัลได้ตัวอย่างการออกแบบแอพฯ ของเมืองนอกมาบ้าง อย่างไรก็ตาม ในต่างประเทศการซื้อสินค้าออนไลน์ได้รับความนิยมไปแล้ว แต่สำหรับคอนซูเมอร์ประเทศไทย เซ็นทรัลเลือกให้การขายสินค้ายังอยู่แค่เว็บไซต์ของเซ็นทรัลเท่านั้น ส่วนแอพฯ ของห้างนี้เป็น Informative Application เพื่อบอกข้อมูลเป็นหลัก
ดังนั้นรูปแบบแอพฯ ของเซ็นทรัลจึงมีเมนูหลัก 5 หัวข้อ ตอบสนองวัตถุประสงค์ทางการตลาด 4 ข้อ 1.ส่วนแรกเป็นหน้า Home บอกเรื่องไฮไลต์ 2.บอก Promotion ของห้างฯ 3.โชว์สินค้า New Arrival 4.แนะนำโลเกชั่นทั้ง 14 แห่งของห้างฯ ซึ่งเชื่อมต่อกับแผนที่กูเกิลเอาไว้ 5.บอกข้อมูลอื่นๆ และบางครั้งก็ใช้เล่นกิจกรรมพิเศษกับผู้ที่โหลดแอพฯ ทั้งหมดนี้ตอบสนองกับกลุ่มเป้าหมายหลักผู้หญิง วัยต่ำกว่า 30 ปี ซึ่งพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้จะมีลักษณะอยากรู้เรื่องราวของสินค้าต่างๆ ก่อนสมาชิกในกลุ่ม และเมื่อรู้แล้วก็บอกต่อไปกับเครือข่าย
จากอินไซท์แบบนี้ และเพื่อทำให้แอพฯ มีความน่าสนใจต่อเนื่อง ทีมมาร์เก็ตติ้งมีคนดูแล 4-5 คน เพื่ออัพเดตข้อมูลทุกวัน โดยต้องประสานงานกับฝ่ายจัดซื้อ เปลี่ยนตามเทรนด์กับสินค้าที่เข้ามาใหม่ แผนการตลาดบางอย่างก็จะสร้างคอนเทนต์ที่ Exclusive กับคนที่ให้ความสนใจเซ็นทรัลมากกว่า เช่น บอกช่วงเวลาลดราคาก่อนที่จะประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ออื่นๆ
“ข้อดีของแอพฯ ตัวนี้ คือการทำ CRM ผ่านดิจิตอล แทนที่จะเป็นการสื่อสารแบบเหวี่ยงแห แต่อันนี้ทำให้เราได้รู้จักลูกค้ามากขึ้น ที่ผ่านมาเรามีการทำ Privilege คนที่โหลดแอพฯ แล้วเอาขอรับ e-Coupon ส่วนลด 20% ผลปรากฏว่ายอดไม่สูงเท่าไหร่ แต่มีแนวโน้มที่ดี คือเมื่อมาข้อแล้วมีการนำไปซื้อสินค้าจริง 300 คนภายในระยะเวลา 7-8 วัน แต่การที่ยังเป็นแค่ Informative App ก็อาจจะยังไม่ถึงขนาดสร้าง Interactive กับคนที่โหลดได้” นี่คือข้อดีและจุดที่ฝ่ายการตลาดต้องทำเพิ่มเติม
ตอนนี้แอพฯ เซ็นทรัล มีให้เลือกโหลดทั้งในระบบ iOS และ Nokia เนื่องจากฐานลูกค้าของเซ็นทรัลมีตั้งแต่ระดับปานกลางขึ้นไปจนถึงระดับบนสุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปีนี้กลุ่มเซ็นทรัลมีแผนจะขยายไปยังต่างจังหวัด การเข้าถึงผู้บริโภคในเขตหัวเมืองรองผ่านโทรศัพท์มือถือที่ในวันนี้โนเกียยังมียอดจำหน่ายสูงสุดในตลาดฟีเจอร์โฟนก็ยังจำเป็น โดยมีจำนวนผู้ดาวน์โหลดด้วย iPhone ประมาณ 110,000 คนและ iPad 5,000 คน จนติด Top 20 ของแอพฯประเภทไลฟ์สไตล์ใน iTune ส่วนโนเกียก็มียอดดาวน์โหลดเป็นที่น่าพอใจ
เป้าหมายต่อไปของแอพฯ เซ็นทรัล คือ การที่มียอดดาวน์โหลดแอพฯ Central HD จากไอแพด 50,000 ราย จากตอนนี้มียอดอยู่ที่ 5,000 คนภายในปีนี้ รวมทั้งขยายไปสู่แพล็ตฟอร์มแอนดรอยด์
