ปัจจุบันเป็นช่วงเวลาที่การโฆษณาออนไลน์กำลังจะเข้าสู่ทศวรรษที่ 2 แต่เมื่อเทียบกับวงการโฆษณาที่มีอายุเกือบ 100 ปี นับว่าวงการโฆษณาออนไลน์ยังเด็กอยู่มาก และคนในวงการโฆษณาก็ยังต้องเรียนรู้เรื่องสนุกที่เทคโนโลยีสามารถทำได้อีกเยอะ ดังนั้นเพื่อกระตุ้นให้ตคนในวงการโฆษณารู้ว่าเรื่องของโฆษณาและการสื่อสารออนไลน์ไปด้วยกันได้มากกว่าที่คิด “กูเกิล” จึงสร้างสรรค์แคมเปญที่ชื่อว่า “Re-Brief” ไอเดียของแคมเปญนี้ก็คือ นำครีเอทีฟรุ่นคุณปู่ คุณย่าที่เคยทำโฆษณาที่ประสบความสำเร็จสุดๆ ในยุคทศวรรษที่ 70 มา “รี-บรีฟ” ให้ครีเอทีฟเหล่านี้ทำโฆษณาด้วย Big Idea เดิมอีกครั้ง โดยประยุกต์ให้เข้ากับสภาพแวดล้อมทางการตลาดสมัยใหม่ ที่สำคัญคือ โฆษณาที่ทำออกมานั้นต้องมีส่วนผสมของดิจิตอลเข้าไปด้วย เพื่อพิสูจน์ว่า ครีเอทีฟคนไหนก็ทำแคมเปญออนไลน์ดีๆ ได้ทั้งนั้น งานนี้กูเกิลเลือกปูชนียบุคคลในวงการโฆษณามาทั้งสิ้น 4 ท่าน จากผลงานโฆษณา 4 แบรนด์ดัง Coca-Cola, Volvo, Alka-Seltzer และ Avis ทั้งหมดนี้เพื่อเป็นตัวอย่างให้ผู้คนในวงการโฆษณารู้ว่ากูเกิลช่วยส่งไอเดียของพวกเขาออกมาถึงผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างไร
Coca-Cola ในมือคนทั้งโลก
Harvey Gabor อาร์ตไดเร็กเตอร์ ผู้ประสบความสำเร็จจากแคมเปญ I’d Like to Buy the Wotld a Coke ซึ่งความโดดเด่นของไอเดียโฆษณานี้ก็คือ เชื่อว่าโค้กเป็นเครื่องดื่มของคนทั้งโลก ทั้งนั้นในโฆษณานี้จึงใช้คนหลากหลายเชื้อชาติมาร่วมร้องเพลงเดียวกันบนยอดเขา ซึ่งบทเพลงและภาพเป็นที่จดจำจนโฆษณาชิ้นนี้ตั้งแต่ปี 1971 กลายเป็นหนึ่งในโฆษณาสุดคลาสสิคของโค้กนับตั้งแต่น้ำอัดลมแบรนด์นี้ทำโฆษณาออกมา
คุณปู่ Harvey ย้อนกลับเข้าสู่วงการโฆษณาอีกครั้งด้วยการก้าวเข้าสู่ออฟฟิศกูเกิล ที่นิวยอร์ก เพื่อบรีฟให้กับทีมโฆษณาของกูเกิลฟังว่า บรีฟ, ไอเดียและวิธีคิดของเขาในตอนนั้นเป็นอย่างไร ขณะที่ทีมงานกูเกิลก็ต้องสอน Harvey ให้รู้จักกับเทคโนโลยีเช่นกัน ทั้งๆ ที่เขารู้จักกูเกิลเพียงแค่เป็นเสิร์ช เอนจิ้นกับให้บริการอีเมล
จากความฝันเรื่องของการทำให้ผู้คนรู้ว่าเราสามารถแชร์โค้กร่วมกันได้ ทั้งหมดได้สร้างประสบการณ์ที่ Hervey ไม่เคยทำได้เมื่อ 50 ปีก่อน โดยใช้เทคโนโลยีมาเป็นเครื่องมือ I’d Like to Buy the Wotld a Coke ยุคใหม่ เปลี่ยนแปลงไปโดยหลังจากผู้ชมคลิกชมแบนเนอร์ซึ่งเป็นโฆษณาเดิม หลังจากนั้นก็เข้าสู่โหมดอัดคลิปวิดีโอที่ทำให้ผู้บริโภคโค้กที่ประเทศหนึ่งสามารถส่งคลิปบอกความรู้สึกแบบ Real Time ไปให้กับลูกค้าที่กำลังยืนอยู่หน้าตู้ขายโค้กอัตโนมัติที่ประเทศหนึ่งแบบที่ผู้รับก็ไม่รู้เนื้อรู้ตัวมาก่อน สิ่งที่กูเกิลทำขึ้นมาไม่ใช่แบนเนอร์ แต่สร้างสรรค์ฟังก์ชันที่ทำให้ตู้ขายโค้กอัตโนมัติทำหน้าที่สร้างปฏิสัมพันธ์ เป็นการต่อยอดไอเดียเดิม เรื่องการเชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกันโดยไม่แบ่งแยกสัญชาติ ที่สำคัญก็คือเพลง I’d Like to Buy the Wotld a Coke ซึ่งติดหู ก็ยังถูกยกมาใส่โฆษณาชุดใหม่
Volvo โชว์ความอึดด้วยแอพฯ
ปี 1962 วอลโว่ต้องการบุกตลาดสหรัฐอเมริกาโดยโชว์สมรรถนะของรถผ่านแคมเปญ Drive it Like You Hate It ความโดดเด่นของโฆษณาชุดนี้ คือ ปกติโฆษณารถโดยเฉพาะอย่างยิ่งรถเก๋ง จะเน้นการสร้างภาพลักษณ์ว่าการขับรถเป็นเรื่องสนุกด้วยภาพวิวสวยๆ ขับแบบชิลๆ แต่ตอนนั้นวอลโว่เลือกนำเสนอเอกลักษณ์ของตัวเองด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่เอารถไปขับในทางขรุขระ สมบุกสมบัน ประหนึ่งว่าคนขับเกลียดรถคันนี้ ด้วย Big Idea ที่พยายาจะบอกว่ารถคันนี้เป็นของจริง ขับไปได้ทุกที่ และรถวอลโว่อึดกว่าที่คิด ซึ่งในตอนนั้นโฆษณารถชิ้นนี้ยังเป็นโฆษณาในทีวีขาว-ดำด้วยซ้ำ แต่มันก็ทำให้วอลโว่ขายได้มากขึ้นกว่า 3 เท่า
จนกระทั่งกูเกิลเชิญ Amil Gargano อาร์ตไดเร็กเตอร์ของโปรเจกต์นี้มาร่วมงานกันอีกครั้ง โดยความตั้งใจที่จะทำให้เกิด Word of Month ทั้งหมดได้ค้นพบเรื่องของ Irv Geodon ซึ่งซื้อวอลโว่ในปี 1966 และเขายังคงใช้รถคันนี้อยู่จนถึงปัจจุบัน ด้วยความผูกพันว่ารถคันนี้เกี่ยวพับกับชีวิตเขาอย่างไรบ้าง ทั้งหมดเขาขับรถคันนี้ไปแล้วทั้งสิ้น 2.7 ล้านไมล์ ทีมงานกูเกิลจึงสร้างโฆษณาชิ้นนี้อีกครั้ง โดยหยิบเรื่องราวชีวิตของ Irv มาปั้นเป็นหนังแบบ Human Film หรือ Self Campaign Memory 1 เรื่อง นำเสนอด้านแอพพลิเคชั่น โดยผู้เล่นเลือกชมตามระยะทางที่ Irv ว่าแต่ล่ะช่วงชีวิตของคน 1 คน กับรถ 1 คัน ผูกพันกันอย่างไร และสภาพแวดล้อม สังคมตอนนั้นเป็นอย่างไร
ไอเดียเดิมที่ยังคงรักษาไว้ในโฆษณาชุดนี้ก็คือความเข้าใจผู้บริโภคว่ารถกับคนมีความสัมพันธ์ต่อกันและกัน โดยที่เทคโนโลยีสามารถนำเสนอเรื่องราวความผูกพันระหว่างเจ้าของกับรถ อีกทั้งยังแสดงให้เห็นว่ารถวอลโว่อึดแค่ไหน ซึ่งเป็น Key Message ของโฆษณาชุดเดิม
Alka-Seltzer เล่าเรื่องอาหารตามเวลา สถานที่
คู่หู Howie Cohen, Copywriter และ Bob Pasqualina, Art Director ทำแคมเปญ “I can’t believe I ate the Whole Thing” ตั้งแต่ปี 1972 โฆษณาตัวนี้เล่าเรื่องผู้ชายคนหนึ่งซึ่งนั่งอึดอัดอยู่บนเตียงแล้วบ่นไม่เชื่อว่าตัวเองกินอาหารไปมากมาย จนกระทั่งได้ Alka-Seltzer ช่วยให้เขารู้สึกดีขึ้น โฆษณารูปแบบใหม่เล่าเรื่อง 1 วันของผู้ชายคนนี้ก่อนที่จะมาอืดบนเตียง ซึ่งทีมงานตั้งใจแคสติ้งนักแสดงได้คล้ายกับตัวละครเดิมชนิดที่เรียกได้ว่าเหมือนจนหน้าทึ่ง เพื่อบอกเรื่องราวว่าทั้งวันนั้นเขากินอะไรเข้าไปบ้าง โดยผู้บริโภคสามรถมีส่วนร่วมกับแคมเปญนี้ได้ ด้วยการโหลดแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือ กูเกิลใส่ความสนุกเข้าไปในแคมเปญนี้พร้อมๆ กับโชว์เทคโนโลยีการจับพิกัดของผู้เล่น เช่น ถ้าหากว่าผู้เล่นอยู่ที่นิวยอร์กตัวละครก็จะขับรถผ่านไทม์สแควร์ หรือถ้าหากว่าเล่นในฤดูหนาว เรื่องราวภายในจอโทรศัพท์มือถือก็จะมีหิมะตกไปด้วย
Avis กับแท็คไลน์เดียวตลอด 50 ปี
สำหรับนักศึกษาหรือว่าคนทำงานในวงการโฆษณา “We try Harder” คือก๊อบปี้ระดับตำนานที่ทุกคนต้องเคยได้ยินและหลายคนชื่นชมในความชาญฉลาดของ Avis แบรนด์รถเช่าเบอร์ 2 ของสหรัฐอเมริกาที่พยายามจะบอกว่าตัวเองบริการดีกว่า ลูกค้าเสียเวลารอคิวน้อยกว่า เพราะฉะนั้นลูกค้าทั้งหลายกรุณาทดลองใช้กันเถอะ ในเชิงมาร์เก็ตติ้ง Tag Line ที่กลายเป็น Brand Promise มาถึงทุกวันนี้ได้กลายเป็นตัวอย่างวิถีทางของแบรนด์ผู้ท้าชิง ซึ่งมักจะมีแต่ผู้นำตลาดเท่านั้นที่มักเคลมว่าตัวเองเป็นเบอร์ 1 แต่เมื่อสร้างสรรค์การสื่อสารในมุมกลับกันก็ได้ใจผู้บริโภค และผู้ที่คิดคำนี้ขึ้นมาก็คือ Paula Green ที่งานนี้กูเกิลเชิญเธอกลับมาสู่วงการโฆษณาอีกครั้งเพื่อทำให้ประโยค We try Harder ถูกส่งไปถึงผู้บริโภคด้วยวิธีการใหม่
โดยกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญนี้ก็คือผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่เติบโตมากับสโลแกนของ Avis จนชินตา และอาจจะไม่รู้สึกถึงพลังของคำคำนี้อีกแล้ว ทีมงานกูเกิลกับ Paula จึงชี้ให้พวกเขาเห็นว่าทำไมต้องเลือกใช้ Avis ด้วยการ Execute ผ่านแอนิเมชั่นแบนเนอร์ที่สร้างมาจากการฟังเสียงของผู้บริโภคที่ส่งผ่านมาทางโซเชี่ยลมีเดียทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นคำบ่น หรือประสบการณ์ประทับใจ ทำให้แคมเปญนี้มีแอมิเมชั่นทั้งหมดเกือบ 150 แบบ ซึ่งเอื้อต่อการแชร์ในกลุ่มเพื่อนๆ เพราะเรียกได้ว่าผู้ที่ส่งเรื่องราวมาจะมีแอนิเมชั่นของตัวเอง จุดเด่นอขงแคมเปญนี้อยู่ที่การโยงกลับมาถึงตัวตนของ Avis ที่เอาผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง และโชว์ว่าแท็คไลน์ We try harder ว่ายังเป็นจุดยืนของแบรนด์อยู่เหมือนเดิม
