กรณิการ์ กลีบแก้ว ผู้จัดการด้านสื่อดิจิตอล ลอรีอัล ประเทศไทย เปิดเผยอินไซต์ของผู้หญิงที่ทำให้บล็อกเกอร์กลายเป็นบุคคลผู้ทรงอิทธิผลในธุรกิจนี้ว่า “เพราะว่าโปรดักต์ความสวยความงามมันมีความซับซ้อนค่อนข้างมาก 99% ของผู้หญิง ไม่มีใครรู้หมดหรอกว่าผลิตภัณฑ์ทั้งหมดใช้ยังไง จะเห็นได้ว่าเรามี BA (Beauty Adviser) อยู่คู่ชั้นวางหรือที่ร้านมานานแล้ว ก็เพื่อคอยอธิบายถึงการใช้งานผลิตภัณฑ์ต่างๆ ทีนี้พอมาถึงยุคที่สื่อดิจิตอลสามารถตอบสนองตรงนี้ได้ก็กลายเป็นการใช้ออนไลน์ และผลิตภัณฑ์ความงาม ผู้หญิงจะหาข้อมูลก่อนเสมอ ยิ่งถ้าเป็นระดับพรีเมียม หรือว่าต้องใช้กับผิวหน้า ก็ยิ่งต้องหาข้อมูลมากกว่าสินค้าออกแนวคอนซูเมอร์”
นอกจากเรื่องของผู้หญิงกับความงามแล้ว สื่อก็มีผลที่ทำให้บล็อกเกอร์แจ้งเกิด “ผู้บริโภคสมัยนี้มีพฤติกรรมแบบ Always On มีดีไวซ์ที่หาข้อมูล อ่านได้ตลอดเวลา สิ่งที่มาร์เก็ตติ้งต้องทำ คือ การสร้าง Action Plan ที่ลึกขึ้น ซึ่งในส่วนของแบรนด์ลอรีอัลที่ทำมา พบว่า ด้าน Awareness ของเราไม่มีปัญหา แต่วัตถุประสงค์ที่ผลิตภัณฑ์ในเครือลอรีอัลต้องใช้ดิจิตอล เพื่อต้องการตอบโจทย์บริโภคให้เขารู้ลึกขึ้น เช่น ส่วนผสม วิธีใช้ และเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็น Solution ที่เขามองหาเพื่อมาแก้ไขปัญหาให้เขา”
ลอรีอัล จึงเป็นแบรนด์เครื่องสำอางรายแรกๆ ในประเทศไทยที่มีตำแหน่ง “ผู้จัดการด้านสื่อดิจิตอล” ซึ่งทำหน้าที่ดูแลออนไลน์ แคมเปญ ให้กับแบรนด์ต่างๆ ในเครือ ซึ่ง “บล็อกเกอร์” กลายเป็นเครื่องมือหนึ่งที่ลอรีอัลมองว่าเป็นพาร์ตเนอร์รายสำคัญ โดยดีลที่ลอรีอัลติดต่อกับบล็อเกอร์ แบ่งเป็น 1.การส่งผลิตภัณฑ์ให้ทดลองใช้ เพื่อขอคอมเมนต์ ก่อนหน้าที่จะวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์จริง 2.เชิญมาร่วมงานแถลงข่าว เพื่อเป็นช่องทางหนึ่งของการสื่อสาร 3.การสนับสนุนในเว็บไซต์ของบล็อกเกอร์ เช่น ซื้อแบนเนอร์ ซื้อช่วงเวลาในรายการ
บล็อกเกอร์ไม่ใช่พรีเซ็นเตอร์
กรณิการ์ยกตัวอย่างกรณีของแป้งเมย์เบลลีน เคลียร์ สมูท ที่แบรนด์มีการปรับสูตร และ Key Message ที่ต้องการจะสื่อคือคุณสมบัติ 7 ประการที่มากับเนื้อแป้ง แน่นอนว่าในสื่อ TVC ที่ฉายในฟรี ทีวีคงไม่สามารถเจียระไน คุณสมบัติทั้ง 7 ให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจด้วยเวลาอันจำกัด ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ตัวนี้ ที่มีเจนนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณเป็นพรีเซ็นเตอร์ในช่วงเวลานั้น ก็ยังคงต้องใช้สื่ออื่นๆ เพื่อพูดถึง Function การใช้งานให้ชัดเจนขึ้น นอกเหนือจากด้านภาพลักษณ์ที่ได้ดาราสาวมาเป็นตัวแทนไปแล้ว การใช้สื่อออนไลน์ ไปพร้อมกับกับเทรดดิชันนัล มีเดียอย่างหนังสือผู้หญิง จึงเกิดขึ้นพร้อมๆ กัน
“เคสนี้ง่ายตรงที่ Brand Manager เขากำหนดโจทย์มาชัดเจนเลยอยากพูดเรื่องประโยชน์ของสินค้า เพราะเรื่องการรับรู้เขามีโฆษณาที่เจนนี่แสดงเยอะแล้ว เราถึงได้ดีลกับโมเม พาเพลิน ซึ่งเป็นรายการที่มีเวลามากพอที่จะอธิบายประโยชน์ 7 อย่าง แล้วประโยชน์บางข้อมันพูดออกมาง่ายๆ แต่บางข้อมันก็ต้องการคนอธิบาย คนทดลองให้ดู สิ่งที่เราต้องนำเสนอจากบล็อกเกอร์ก็คือให้เขาพูดเรื่องเทคนิค วิธีการใช้โปรดักต์ เรียกได้ว่าใช้สื่อให้ตรงกับประโยชน์สูงสุดที่เขาจะทำให้เราได้ ซึ่งข้อดีของบล็กเกอร์ก็คือ 1.พื้นที่ของเขามีเวลามากพอที่จะสร้าง Engagement 2.มีวิธีการพรีเซนต์ในแบบของตัวเอง 3.รู้ลึก และคอมเมนต์ที่เราได้ เราก็ไม่อยากได้แบบที่พูดชมโปรดักต์อย่างดียว เราให้เขาพูดความเห็นที่แท้จริงที่เขามีกับโปรดักต์และแฟร์พอ”
“วิธีการดีลกับบล็อเกอร์คือเราต้องทำกับเขาเหมือนเป็นเพื่อน เวลาที่ส่งสินค้าให้ใช้คนกลุ่มนี้จะมีฟีดแบ็กเร็ว อีกด้านหนึ่งต้องคิดเสมอว่าในอีกด้านบล็อเกอร์ก็เป็นลูกค้าของเราเหมือนกัน การที่บล็อเกอร์ใช้สินค้าก็เหมือนเป็นการรีเสิร์ชไปในตัว ซึ่งคนกลุ่มนี้ต้องบอกว่าเป็นลูกค้าขั้นเทพ คือเขารู้เรื่องส่วนประกอบดีมาก ดังนั้นคอมเมนต์ของเขาก็เป็นเสียงสะท้อนได้ บางครั้งก็ส่งสินค้าไปแล้วคอมเมนต์บางอย่างที่เป็นประโยชน์ก็ทำให้เรากลับไปปรับปรุงสูตร หรือทบทวนแผนการตลาด วิธีการสื่อสาร หรือบางทีเราอยากรู้อะไร ก็ให้บล็อกเกอร์บอกเรามา”
ในฐานะคนทำออนไลน์ แคมเปญของธุรกิจเครื่องสำอาง กรณิการ์เล่าว่า สิ่งที่ต้องการมากที่สุดก็คือ “บทสนทนาที่เป็นธรรมชาติ” เพราะความสำเร็จของโปรดักต์ความงามตั้งอยู่บน “ความน่าเชื่อถือ” ดังนั้นบล็อกเกอร์จึงกลายเป็นเครื่องมือที่แบรนด์เครื่องสำอางเลือกใช้ และต้องบริหารให้เป็นตามความเหมาะสมของสื่อ
