ศึกชิงโชคชาเขียว …ใครป๋ากว่า คนอื่นไปญี่ปุ่น เพียวริคุให้ลูกค้าเปิดเซเว่นฯ

นอกจากเรื่องราคาและรสชาติ จะเป็นสองกลยุทธ์ที่ชาพร้อมดื่มฟาดฟันกันมาตลอด “แคมเปญชิงโชคหน้าร้อน” ถือเป็น “บิ๊กแคมเปญ” ที่ทุกค่ายต่างไม่ยอมแพ้กัน เพราะหมายถึงยอดขายมากกว่า 1 ใน 3 ของทั้งปี  

ปล่อยให้คู่แข่งอย่างโออิชิและอิชิตัน คู่แข่งตลอดกาล พร้อมใจกันอัดบิ๊กแคมเปญ “ทัวร์ยกแก๊งไปญี่ปุ่น” จนเป็นกระแส Talk of the town ได้พักใหญ่ ล่าสุด   “เพียวริคุ” ผู้เล่นเบอร์ 2 ใช้กระแสทัวร์ยกแก๊งเริ่มซาลง งัดบิ๊กแคมเปญหน้าร้อนบ้าง  แบบบิ๊กเซอร์ไพรส์ด้วยรางวัลใหญ่ที่หลายคนคาดไม่ถึง ด้วยการเอาร้านเซเว่นฯ ทั้งร้านมาเป็นของรางวัล

มาดูกันว่าแคมเปญเที่ยวชิล ชิล ทัวร์ยกแก๊ง “5ซุปตาร์ปะทะตันบวกโน้ส” กับแคมเปญแบบป๋าๆ แจกร้านเซเว่นฯ ให้เป็นอาชีพที่สองของเพียวริคุ ใครจะโดนใจมากกว่ากัน 

เปิดอินไซท์ใครๆ ก็อยากเป็นเจ้าของกิจการ

ไอเดียของแคมเปญ “วันนี้พลิกฝา พรุ่งนี้เป็นป๋า” ที่เพียวริคุทำต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 2 เกิดจาก Consumer Insight ที่ สุวรรณดี ไชยวรุตม์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ฟาร์มาซูติคอลอุตสาหกรรม จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายชาขาว เพียวริคุ ค้นพบว่าแนวโน้มที่สำคัญของคนรุ่นใหม่ 3 เรื่องที่น่าสนใจ 

“เริ่มจากสังเกตคนรอบตัวพนักงานในบริษัท หรือว่าเวลาที่ไปสอนหนังสือที่มหาวิทยาลัย แล้วถามนักศึกษา เขาก็จะบอกว่ความใฝ่ฝันอยากเป็นเจ้าของกิจการ แล้วแนวโน้มนี้มันมากขึ้นเรื่อยๆ มาตลอด 10 ปีเลย เดี๋ยวนี้ใครเป็นเป็นเจ้าของกิจการที่ประสบความสำเร็จ ยิ่งอายุน้อยแปลว่ายิ่งเก่ง”  

แนวโน้มเรื่องนี้เป็นเทรนด์ในต่างประเทศที่มาร์ค ซักเคอร์เบิร์ก สร้างแรงบันดาลใจให้กับคนรุ่นใหม่เอาไว้ ในประเทศไทยก็มีตัวอย่างของ ต๊อบ-อิทธิพัทธ์ เจ้าของเถ้าแก่น้อย เป็นกรณีศึกษา ยิ่งทั้งสองเรื่องได้รับความสนใจจากสื่อมวลชน นำมาสร้างเป็นภาพยนตร์ ก็ทำให้ Mass รับรู้เรื่องราวของพวกเขามากขึ้น ส่วนของภาคธุรกิจก็มีธนาคารที่เน้นทำตลาดกลุ่ม SME ไปแล้ว รวมทั้งหนังสือธุรกิจใหม่ๆ ก็จับกระแสเรื่องนี้

Consumer Insight ของคนรุ่นใหม่อีกเรื่องที่น่าสนใจ คือ การทำหลายอาชีพในช่วงเวลาเดียวกัน โดยมีอาชีพเท่ๆ ที่ตัวเองอยากทำ แต่ก็ไม่สามารถทิ้งงานอีกอย่างที่การันตีรายได้ที่แน่นอนได้ ดังนั้นช่องทางเป็นเจ้าของร้านสะดวกซื้อที่มีระบบการจัดการชัดเจนอยู่แล้ว จึงเป็นทางเลือกที่เพียวริคุเชื่อว่าจะโดนใจ

อินไซท์สุดท้ายก็คือ “ทุกคนอยากทำงานใกล้บ้าน” เมื่อถึงจุดหนึ่งทุกคนก็อยากทำงานอยู่ใกล้ครอบครัว ซึ่งเซเว่นฯ เป็นร้านสะดวกซื้อที่มีทำเลหลากหลาย ทำให้ผู้ชิงโชคเลือกได้ว่าอยากเปิดร้านที่ไหนด้วยตัวเอง ทั้งหมดนี้เพียวริคุจึงนำร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นมาเป็นของรางวัลสูงสุด 

เซเว่นฯ ดีลอย่างไรให้เซย์เยส

ก่อนที่เพียวริคุจะทำแคมเปญนี้อย่างเต็มตัว พาร์ตเนอร์สำคัญที่ต้องเจรจาก็คือ ซีพี ออลล์ เจ้าของแบรนด์ 7-11 ที่งานนี้เพียวริคุต้องโชว์ให้เห็นว่าแคมเปญนี้จะได้รับความสนใจ ซึ่งจากเดิมผู้ที่ติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์จากเซเว่นฯ จะเป็นกลุ่มคนอายุ 30-40 ปี 

จากการเซอร์เวย์ล่าสุดของเพียวริคุก็ทำให้เซเว่นเห็นว่า คนรุ่นใหม่ที่เพิ่งจบการศึกษาก็มีความสนใจร้านสะดวกซื้อแบรนด์นี้เช่นเดียวกัน โดยปัจจุบันร้านของเซเว่นที่มีอยู่ทั่วประเทศ 8 พันสาขา แบ่งเป็นร้านที่บริหารโดยเซเว่นฯ เองกับแฟรนไชส์ซีอย่างละครึ่ง ดังนั้นร้านที่เข้าร่วมแคมเปญี้จึงเป็นร้านที่อยู่ภายใต้การดูแลของเซเว่นฯ 

อย่างไรก็ตาม ถ้าหากผู้ได้รางวัลไม่ประสงค์จะบริหารร้าน หรือเซเว่นฯ ประเมินแล้วว่าไม่เข้าคุณสมบัติของผู้ซื้อแฟรนไชส์ของเซเว่นฯ ก็อาจเปลี่ยนไปใช้สิทธิ์รับทองคำมูลค่า 1.5 ล้านบาทไปแทน ส่วนรางวัลรองลงมาเป็นไอโฟนกับค่าโทรศัพท์ เพื่อต้องการสะท้อนกลุ่มเป้าหมายของเพียวริคุ ที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น เช่นเดียวกับช่องทางการร่วมสนุกที่บ่งบอกว่าเพียวริคุแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดชาพร้อมดื่ม 

ทำอย่างไรให้กระแสแคมเปญไม่ตก

แคมเปญนี้ใช้งบ 80 ล้านบาท ทำอย่างไรให้เป็นกระแสอยู่ได้นานที่สุด และสร้างยอดขายไปพร้อมๆ กัน จึงเป็นที่มาของการลุ้นโชค โดยให้ผู้บริโภคใช้รหัสใต้ฝาผลิตภัณฑ์มาพิมพ์ส่ง 3 ช่องทาง 1.SMS 2.เว็บไซต์ 3.แอพพลิเคชั่นในเฟซบุ๊ก ซึ่งช่องทางการส่งก็สำคัญ แคมเปญในปีที่แล้ว เพียวริคุมียอดส่งรหัสเข้ามา 5 ล้านรหัส ผ่าน 2 ช่องทาง คือ SMS กับส่งผ่านเว็บไซต์  ถึงแม้ว่า SMS จะมีค่าใช้จ่ายครั้งละ 3 บาท ในขณะที่เว็บไซต์ส่งได้ฟรี แต่การส่งทาง SMS กับเว็บไซต์ก็ยังมีสัดส่วนพอๆ กันนั้น เป็นเพราะ “ผู้ซื้อเพียวริคุส่วนหนึ่ง กิน ณ จุดซื้อ และส่ง SMS เป็นการส่งเอามัน เพราะฉะนั้นจะไม่รอเก็บจนถึงบ้านแล้วค่อยส่ง ทั้งๆ ที่ส่งทางเว็บไซต์ไม่ต้องเสียเงิน” นี่คือพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่เพียวริคุค้นพบ 

ส่วนการตรวจสอบรายชื่อผู้ที่ได้รับรางวัล ประกาศทุกวันตอน 6 โมงเย็นของวันถัดไปทำให้ผู้เล่นรู้ผลได้เลย เป็นเสน่ห์อีกอย่างของแคมเปญนี้ที่กระตุ้นให้เกิดการติดตามต่อเนื่อง

ช่วงเวลาของแคมเปญก็เป็นอีกเรื่อง นอกจากต้องการทิ้งช่วงโปรโมตชาขาวรสแอปเปิลเขียวและแอปเปิลแดง ซึ่งเป็นรสชาติใหม่ไปก่อนในช่วงต้นปี ยังต้องการออกแคมเปญช่วงใกล้ช่วงเปิดเทอม เพื่อหวังให้เกิด Buzz ในกลุ่มเป้าหมายต่อเนื่อง กระตุ้นพฤติกรรมร่วมลุ้นรางวัลกันในกลุ่มเพื่อน 

ส่วนปีนี้เพียวริคุคาดว่าจะเพิ่ม Brand Awareness ให้ผู้บริโภคจดจำเพียวริคุมากขึ้น โดยมองว่า การที่คู่แข่ง 2 รายเลือกทำแคมเปญใหญ่เหมือนกับที่เคยทำมาแล้ว และยังทำเหมือนกันอีก อาจไม่สอดคล้องกับความความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว สิ่งที่เคยเซอร์ไพรส์เมื่อปีที่แล้วอาจไม่สร้างความแปลกใจให้กับผู้บริโภคอีกต่อไปแล้ว และการชนกันตรงๆ แบบนี้ เท่ากับไปเฉลี่ยผู้บริโภคที่ต้องการลุ้นรางวัลไปเที่ยวญี่ปุ่นให้กับสองแบรนด์ มากกว่าจงรักภักดีกับแบรนด์เดียว 

 เพียวริคุคาดว่า แคมเปญนี้น่าจะมีรหัสเข้ามาทะลุ 6 ล้านรหัส และช่วยเพิ่มยอดขายให้โต 30% ในช่วงฤดูร้อน สอดคล้องกับสภาพตลาดชาพร้อมดื่มที่น่าจะเติบโตในอัตรานี้เช่นเดียวกัน ซึ่งเป็นผลจากอากาศร้อน ส่งผลให้ตลาดชาพร้อมดื่มมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็น 12,300 ล้าน แบ่งเป็นตลาดชาเขียวร้อยละ 66 มีอัตราการเติบโตร้อยละ 29 ชาขาวร้อยละ 20  มีอัตราการเติบโตร้อยละ 30 และชาดำร้อยละ 14 มีอัตราการเติบโตร้อยละ 3

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>แบรนด์

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>มาร์เก็ตแชร์ในตลาดชา

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>ของรางวัลสูงสุด

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>จุดเด่น โออิชิ 43% เที่ยวญี่ปุ่นกับ 5 ซุปตาร์
พร้อมเงินรางวัลช้อปปิ้ง 5 แสนบาทต่อทีม ทีมละ 5 คน เที่ยวกับดาราดัง 5 คนรวด

– เงินสด 5 แสนบาท เพียวริค 20% ร้าน 7-11
สาขาใดก็ได้ที่บริหารโดยซีพีออลล ความเป็นเจ้าของกิจการ อิชิตัน 19% เที่ยวญี่ปุ่นกับตันและโน้ส
พร้อมเงินรางวัลช้อปปิ้ง 2 แสนบาทต่อทีม ทีมละ 4 คน เที่ยวกับตันและโน้ส
ซึ่งเป็นไอดอลทางความคิดของคนรุ่นใหม่