ขวากหนามของไฮเออร์

พอบอกว่าเป็นแบรนด์จีน ถ้าไม่ซื้อเพราะถูกมากส่วนใหญ่ผู้บริโภคไทยก็จะมองข้ามไปหรือไม่ก็อาจจะเก็บไว้เป็นตัวเลือกท้ายๆ ต่อจากแบรนด์ญี่ปุ่นและเกาหลี เป็นปัญหาแบบเดียวกับที่แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าเกาหลีเคยเจอมาก่อน แต่กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์จีนอย่างไฮเออร์ มีแนวทางชัดเจนในการแก้ปัญหาของตัวเอง

อู๋ หย่ง กรรมการผู้จัดการบริษัท ไฮเออร์ อิเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าไฮเออร์ (Haier) เปิดเผยในงานฉลองครบ 10 ปี ของแบรนด์ไฮเออร์ในไทยว่า เขาและทีมงานตระหนักเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์จีนในสายตาผู้บริโภคชาวไทยเป็นอย่างดี และคิดว่าเป็นปัญหาที่เกิดจากการที่คนไทยติดกับภาพลักษณ์เก่าๆ ของจีน และยังไม่เข้าใจสินค้าจีนอย่างแท้จริง

“ผมรู้ว่าคนไทยส่วนใหญ่มีทัศนคติที่ไม่ดีต่อแบรนด์จีน แต่คิดว่าเป็นเพราะไม่เข้าใจ ส่วนใหญ่ไม่เคยไปเมืองจีน ได้ยินมาว่าไม่ดีแต่ก็ยังไม่เคยลอง ปัญหานี้ต้องการการสื่อสารระหว่างกันให้เยอะขึ้น และผมเชื่อว่าทุกคนจะค่อยๆ เปลี่ยนความคิด” 

อู๋ หย่ง เข้ามารับผิดชอบดูแลการผลิตและการตลาดของไฮเออร์ในไทยได้ 2 ปีครึ่ง ไม่ใช่คนแรกที่สำนักงานใหญ่ในจีนส่งมา แต่เป็นคนแรกที่เปลี่ยนแปลงรูปแบบการสื่อสารระหว่างแบรนด์ไฮเออร์กับตลาดไทย เพราะหลังจากศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยแล้วพบว่า ผู้บริโภคไทยช่างเลือก ชอบความทันสมัย ชอบสินค้าไฮเทค ประหยัดพลังงานแถมวางในบ้านแล้วต้องโชว์ได้ด้วย 

นอกจากเตรียมทีมอาร์แอนด์ดีของไฮเออร์ที่มีอยู่ทั้งในจีน ญี่ปุ่น อเมริกา ไทย และที่อื่นๆ ให้พัฒนาสินค้าที่ที่ตรงกับความต้องการแล้ว ก็ต้องสื่อสารให้ผู้บริโภคไทยรับรู้อย่างต่อเนื่องด้วย

“พอมาอยู่เมืองไทยก็เพิ่งเข้าใจเลยว่าคนไทยชอบโฆษณามาก ถ้าไม่มีโฆษณาก็จะขายไม่ได้ เพราะไม่ค่อยเชื่อ ขายยาก” อู๋ หย่ง ย้ำถึงลักษณะเฉพาะของตลาดไทย

ไฮเออร์เริ่มมี TVC ตัวแรกสำหรับตู้เย็นเมื่อปี 2011 และตามมาด้วยโฆษณาเครื่องซักผ้าในปี 2012 นี้

ผลลัพธ์ที่ยืนยันว่า TVC เป็นใบเบิกทางที่ดีให้กับไฮเออร์ เพราะเป็นการสื่อสารที่อู๋ หย่งบอกว่า ทำให้มีตัวแทนจำหน่ายตอบรับและเข้าใจแบรนด์ไฮเออร์มากขึ้น จากเดิมที่มีอยู่ไม่ถึง 100 รายในตอนที่เขาเข้ามารับหน้าที่ในไทยใหม่ๆ ตอนนี้ไฮเออร์มีตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศเพิ่มขึ้นเป็น 300 กว่าราย รวมทั้งได้รับการยอมรับจากโมเดิร์นเทรดมากขึ้น โดยปัจจุบันไฮเออร์มียอดขายสินค้าผ่านโมเดิร์นเทรดประมาณ 10% 

อย่างไรก็ตาม จำนวนยอดขายแค่ 10% ผ่านโมเดิร์นเทรดถือว่ายังน้อยนัก เพราะปัจจุบันลูกค้าคนไทยมีสัดส่วนการซื้อสินค้าผ่านโมเดิร์นเทรดถึง 50% และเป็นสิ่งที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ไฮเออร์แต่ละแผนกต้องพยายามต้องเดินหน้าทำงานหนักอย่างต่อเนื่อง

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

style=”vertical-align: top; width: 331px;”>10 ปีไฮเออร์ในไทย

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; width: 149px;”>

กลยุทธ์การตลาด

เน้นใช้สื่อ TVC
ชูความเป็นแบรนด์จีนที่เป็นอินเตอร์เนชั่นแนล โดยตู้เย็นเป็นตัวนำ
ปลายปีนี้จะเริ่มนำทีวี 3 มิติ เข้ามาขายเป็นครั้งแรก กำหนดราคาเท่ากับแบรนด์อื่นๆ
แต่มีฟังก์ชันที่มากกว่ารับประกันสินค้าที่มีสัญลักษณ์ Simply Care 3 ปี งบการตลาดปี
2555 100 ล้านบาท

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; width: 149px;”>

จุดแข็ง

มีอาร์แอนด์ดีทุกทวีปทั่วโลก 
รวมทั้งไทย เน้นความหลากหลายสินค้าชนิดเดียวกัน
มาจากการมีฐาน

การผลิตขนาดใหญ่ เช่น ตู้เย็นผลิต 15 ล้านเครื่องต่อปี

ทั่วโลก ทำให้ราคาหลากหลายมีตั้งแต่หลักพันจนถึงหลักแสน ยอดขาย ปี 2554 ยอดขาย
1,000 ล้านบาท โดยมีสัดส่วนมาจากตู้เย็น

40% เครื่องปรับอากาศ 30% เครื่องซักผ้า 20% ตู้แช่ 10% ปี

2555 ตั้งเป้ายอดขาย 1,630 ล้านบาท เป้าหมาย ขึ้นเป็นผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า
Top 3 ของตลาดไทยภายใน 5 ปี