Galaxy S3 มาร์เก็ตติ้งจัดเต็ม แบรนดิ้ง “ซัมซุง” ชน “ไอโฟน”

ทุกทวีต ทุกโพสต์ ในโซเชี่ยลมีเดีย เกี่ยวกับซัมซุง “กาแล็คซี่ เอส 3” อีเวนต์เปิดตัวอลังการใน 3 จุดทั่วโลก ทุกภาพ ทุกคำพูดในหนังโฆษณาชุดเดียวกันที่ออนแอร์ทั่วโลก ทั้งหมดนี้ไม่ใช่แค่กลยุทธ์ที่ซัมซุงวางเพื่อให้ไฮเอนด์มาซื้อสมาร์ทโฟน “กาแล็คซี่ เอส 3 ” เท่านั้น แต่คือการแบรนดิ้ง ให้ “ซัมซุง” ชนเต็มๆ กับ “ไอโฟน” ของแอปเปิล โดยหวังว่าเสียงที่ตะโกนออกไปครั้งนี้สาวกไอโฟนจะเริ่มสนใจ

ช่วงเวลาการเปิดตัว “กาแล็คซี่ เอส 3” (Galaxy S 3) ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2012 สามารถดึงความสนใจนักการตลาดได้ใน 2 จุด คือ 1.ความสามารถในการสร้างกระแสบอกต่อ หรือ Word of Mouth ในโซเชี่ยลมีเดีย โดยมีบล็อกเกอร์เป็นผู้เดินเรื่อง และ 2. การลงทุนอีเวนต์เปิดตัวอลังกาอย่างที่ไอโฟนเคยทำ และซัมซุงไม่เคยทำมาก่อน 

การตลาดของกาแล็คซี่ เอส 3 ที่ซัมซุงจัดมาในระดับที่สื่อนอกบอกว่าเป็น Massive Marketing นั้น “วัชรพงษ์ ศิริพากย์” ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายแบรนด์คอมมูนิเคชั่น บริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ดีแทค ให้ความเห็นว่าการใช้โซเชี่ยลมีเดีย การจัดอีเวนต์อย่างอลังการตั้งแต่ลอนดอนจนถึงกรุงเทพฯ และการสร้างสรรค์โฆษณาทีวีซีออนแอร์ทั่วโลก ในอารมณ์และภาพลักษณ์ตะวันตก แสดงให้เห็นว่าซัมซุงพยายามบอก Positioning ของกาแล็คซี่ เอส 3 ว่าแข่งกับไอโฟนเต็มที่ โดยการยกระดับแบรนด์ให้ไฮเอนด์สนใจมากขึ้น

ซึ่งจากความพยายามเต็มที่ในการทำตลาดตั้งแต่ Pre-launch จนถึงการเปิดตัวในต่างประเทศ และในไทย ที่จัดยิ่งใหญ่ในธีมเดียวกัน ผู้บริหารซัมซุงยอมรับว่า จุดนี้ทำให้สาวกไอโฟนเริ่มหันมาสนใจซัมซุงมากขึ้นแล้ว  และนี่คือจังหวะการรุกของซัมซุงที่ต้องศึกษา

 

Pre-launchทุ่มไม่อั้น ทะลุล้านวิว

ซัมซุงแจ้งเกิดสมาร์ทโฟนในตระกูล “กาแล็คซี่ เอส” ตั้งแต่รุ่น 1 และ ในกลุ่มที่ชื่นชอบเทคโนโลยีได้แล้ว เมื่อเวลาของ “กาแล็คซี่ เอส 3” มาถึง “วิชัย พรพระตั้ง” รองประธานธุรกิจโทรคมนาคม บริษัทไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด บอกว่า ถึงเวลาที่ต้องเข้าถึงกลุ่ม Mainstream ให้ได้ การตลาดของ “กาแล็คซี่ เอส 3” จึงใช้สื่อชนิด 360 องศา ตั้งแต่ออนไลน์ จนถึงอีเวนต์ที่ยิ่งใหญ่

การเริ่มกระบวนการสื่อสาร “กาแล็คซี่ เอส 3” นอกจากมีข้อมูลรั่วในออนไลน์โดยไม่บอกชื่อรุ่นก่อนเปิดตัวที่ลอนดอนเมื่อเดือนพฤษภาคม มีการถ่ายทอดสดงานเปิดตัวผ่านออนไลน์แล้ว “สิทธิโชค นพชินบุตร” ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายการตลาดธุรกิจโทรคมนาคม ไทยซัมซุงฯ บอกว่า ก่อนเปิดตัวได้เลือกวิธีการสร้างการบอกต่อ (Word of mouth) จาก Influencer ในออนไลน์ ผ่านบล็อกเกอร์ ที่มีบล็อกเกอร์รับเชิญไปงานเปิดตัวที่ลอนดอน 2 คน และสื่อออนไลน์ 1 คน เพื่อเล่าเรื่องราวงานเปิดตัว

หลังจากนั้นจัดทริปพาบล็อกเกอร์ไอทีของเมืองไทยประมาณ 20  คนไปสัมผัสเครื่องจริงที่ สำนักงานใหญ่ เกาหลีใต้ นับเป็นคนกลุ่มแรกๆ ที่ได้สัมผัสและทดลองของจริง เป็นการสร้างความสัมพันธ์ตามรูปแบบของซัมซุง ที่บริษัทแม่ก็ยอมที่จะทุ่มงบให้ และบล็อกเกอร์เหล่านี้ก็กลับมาสร้างกระแสในเมืองไทย ซึ่งผลที่เกิดขึ้นน่าพอใจ โดยเฉพาะ Twitter มีถึง 3 ล้าน Impression 

เป็นกลยุทธ์การใช้สื่อออนไลน์ ที่ “สิทธิโชค” บอกว่าตอบโจทย์พฤติกรรมการใช้สื่อของกลุ่มเป้าหมายที่นิยมหาข้อมูลเกี่ยวกับสมาร์ทโฟนในออนไลน์มากกว่าสื่ออื่น 

หลังจากนั้นมีการร่วมมือกับผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือเปิดรับจองเครื่อง มีการเชิญสื่อหนังสือพิมพ์และทีวีไปร่วมงานเปิดตัวที่ซิดนีย์ เพื่อให้เกิดกระแสในวงกว้างมากขึ้นก่อนเปิดตัวในเมืองไทย จากนั้นมีการใช้สื่อที่เข้าถึงแมส อย่างทีวีซี สิ่งพิมพ์ และสื่อนอกบ้าน รวมทั้งออนไลน์ 

 

ย้ำต่อด้วย Local launch –Worldclass Event

จากลอนดอน ออสเตรเลีย ถึงประเทศไทย มีธีมเหมือนกันคือบรรยากาศเรียบหรูด้วยโทนขาวนำสีน้ำเงิน เสริมโสตสัมผัสด้วยเพลงบรรเลงสดประกอบการพรีเซนต์บนเวทีด้วยวงออเคสตร้า และเพิ่มทอล์กออฟเดอะทาวน์ด้วยเซเลบริตี้จำนวนมาก 

นี่คืองานเปิดตัว “กาแล็คซี่ เอส 3” ที่หลายคนชื่นชม และแน่นอนสุดทางของพรมน้ำเงินนี้ คือการส่ง “แบรนด์” ซัมซุงในภาพลักษณ์ใหม่ที่ไฮเอนด์กว่าเดิม 

บรรยากาศนี้เมื่อเย็นวันที่ 7 มิถุนายน 2012 ทำให้ “วิชัย” ดูตื่นเต้นไม่น้อยกับงานอีกไม่กี่นาที ที่เขาต้องทำหน้าที่พรีเซนต์ “กาแล็คซี่ เอส 3” บนเวทีขนาดใหญ่กลางรอยัล พารากอนฮอล ท่ามกลางแขกร่วมงานกว่า 500 คน 

แม้กาแล็คซี่ เอส 3 จะถูกสร้างกระแสแล้วก่อนเปิดตัวในโลกออนไลน์ แต่สำหรับกลุ่มคนในฮอลล์นี้ ที่มีทั้งดารา เซเลบริตี้ นักธุรกิจ หากพวกเขาถูกใจ ก็พร้อมจะบอกต่อได้ทันที ซึ่งรูปแบบนี้ทรูมูฟเคยทำให้กับไอโฟนในเมืองไทยมาก่อน และเอไอเอสเคยทำให้แบล็คเบอร์รี่สำเร็จมาแล้ว

ตั้งแต่ภาพวิดีโอสวยๆ ที่เล่าเรื่องราวของซัมซุง มีอรรถรสเพลิดเพลินมากขึ้นด้วยวงออเคสตร้าที่บรรเลงสดอยุ่ข้างๆ เรียกเสียงฮือฮาจากผู้ร่วมงานไม่น้อย จนถึงการพรีเซนต์ที่ง่ายต่อการทำความเข้าใจ สนุกน่าสนใจ จนแขกหลายคนถึงกับบอกกับ “วิชัย” หลังลงจากเวทีว่า “ขอแสดงความยินดี” และแน่นอนบางคนถึงกับเอ่ยปากว่า “ทำให้ผมรู้สึกอยากซื้อขึ้นมาทันที”

งบของงานนี้ไม่ต่ำกว่า 20 ล้านบาท ในช่วงเวลาเพียงประมาณ 4 ชั่วโมง เพราะนอกจากงานดำเนินไปที่รอยัล พารากอนฮอลแล้ว ที่ลานด้านนอกสยามพารากอน “สิทธิโชค” บอกว่าได้เช่าจอโฆษณาขนาดใหญ่เพื่อถ่ายทอดสดงานให้ผู้ที่ใช้บริการรถไฟฟ้าได้เห็นอีกด้วย เป็นกลยุทธ์การสร้างการรับรู้ เกิด Visibility คุ้มค่ากับการลงทุนจัดงานมากยิ่งขึ้น

ในช่วงเวลานี้ ถือเป็นเวลาที่เหมาะสมของ “กาแล็คซี่ เอส 3” ท่ามกลางคู่แข่งที่อ่อนล้า และไอโฟนรุ่นต่อไปยังไม่เปิดตัว ซัมซุงจึงมีเวลาโหมแบรนด์ สร้างความสนใจ จึงได้เห็นการทุ่มอย่างหนักกับสื่อทีวีซี โดยใช้หนังเดียวกับที่ออนแอร์ทั่วโลก ซึ่ง “สิทธิโชค” บอกว่าทีวีซีจะทำให้ “กาแล็คซี่ เอส 3” ถึงแมสได้เร็วที่สุด

หลายคนเริ่มสนใจทีวีซีของซัมซุง แม้จะมีการเปรียบเทียบกับทีวีซีของไอโฟน 4S ที่คำนวนกันว่าไอโฟน 4S ทำให้ผู้บริโภคเห็นโปรดักต์นานกว่า วัดกันแบบวินาทีต่อวินาทีเลยทีเดียว แต่สำหรับซัมซุงแล้วนี่คือความชัดเจนว่าต้องการพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้ Emotional ดึงให้กลุ่มเป้าหมายสนใจคุณสมบัติของโปรดักต์

ถือเป็นการลงทุนมากที่สุด และคาดหวังสูงของซัมซุง ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง มีการเกิดและดับของแบรนด์มือถือมีอยู่ตลอดเวลา หากถามว่าการมีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดตามที่เคยตั้งเป้าหมายไว้ สามารถเรียกว่าเป็นผู้ชนะได้แล้วหรือยัง… ดูเหมือนว่าผู้บริหารซัมซุงยังลังเลที่จะบอกว่า “ใช่”

เพราะสำหรับ “ซัมซุง” แล้ว ยังไม่ได้กำหนดว่าตรงไหนคือชัยชนะ ท่ามกลางการมองเกมที่หลายคนพุ่งเป้าว่า “ไอโฟน” คือเป้าหมายของซัมซุง

ณ เวลานี้กับความหวังใน “กาแล็กซี่ เอส 3” สิ่งที่ “วิชัย” บอกได้เพียงว่า “เรากำลังแข่งกับตัวเอง อยู่ในเกมที่ต้องมีความเร็วตลอดเวลา เหมือนการแข่งวิ่งที่ต้องวิ่ง 100 เมตรในการแข่งวิ่งแบบมาราธอน เพื่อให้ซัมซุงตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกคนให้ได้มากที่สุด” 

กระบวนการเปิดตัว ซัมซุง กาแล็คซี่ เอส 3 ในไทย

Pre-launch

1.บล็อกเกอร์ โซเชี่ยลมีเดีย เพื่อให้เกิด Word of Mouth โดยเน้นการสร้างความสัมพันธ์ผ่านการพาไปดูงานเปิดตัวกับตลาดโลกที่ลอนดอน มีบล็อกเกอร์ร่วมทริป 2 คน และอีก 20 คนเยี่ยมชมสำนักงานใหญ่ซัมซุง เกาหลี และทดสอบเครื่องเป็นกลุ่มแรก  และพาสื่อสิ่งพิมพ์ ทีวี ร่วมงานเปิดตัวที่ออสเตรเลีย

2.ร่วมมือกับค่ายผู้ให้บริการมือถือเพื่อเป็นช่องทางถึงกลุ่มเป้าหมายเร็วขึ้น และเสนอแพ็กเกจค่าบริการที่ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อมากขึ้น

 

Launch

1.อีเวนต์เปิดตัวในไทย ที่เป็น Local Launch แต่ยกระดับงานเทียบเท่า Worldclass Event รูปแบบเดียวกับที่ซัมซุงเปิดตัว กาแล็คซี่ เอส 3 ต่อตลาดโลกครั้งแรกที่ลอนดอน และที่ออสเตรเลีย มีการเชิญเซเลบริตี้ สื่อ จำนวนมากเพื่อให้เกิดทอล์กออฟเดอะทาวน์ มีรายละเอียดดังนี้

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

ออแกไนเซอร์จัดงาน

บริษัท Change สถานที่ พารากอนฮอลล์ วงออเคสต้าที่เล่นสด
ประกอบการเล่าเรื่องบนเวที Blue Orchestra การสาธิตผลิตภัณฑ์  โดย “วิชัย พรพระตั้ง”
ประมาณ 30 นาที โดยมีผู้ร่วมสาธิตคือพิธีกร “กฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์” จำนวนผู้ร่วมงาน มีสื่อที่มาร่วมงานมีทั้ง 213
สื่อ 457 คน แบ่งเป็น สายไอทีและการตลาด 45 สื่อสายบันเทิง 75 สื่อ
ไลฟ์สไตล์ 69 สื่อ บล็อกเกอร์ 24 สื่อ แขกวีไอพี 150 คน เช่น พาที สารสิน ดารา 49 คน นำโดย “อั้ม พัชราภา
ไชยเชื้อ” ติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี ดีลเลอร์และพันธมิตรธุรกิจ 65 คน+พนักงานซัมซุงอีกจำนวนมาก

2.ทีวีซี ออนแอร์เพื่อให้ถึงแมสได้เร็วและง่ายที่สุด โดยใช้ทีวีซีเดียวกับที่ออนแอร์ทั่วโลกใน Mood and Tone ที่ใช้ Emotional ดึงผู้ชมให้สนใจคุณสมบัติของเครื่อง 

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

เปิดตัวจากลอนดอน
ซิดนีย์ ถึงกรุงเทพฯ 3 พฤษภาคม 2555 เปิดตัวกับตลาดโลก
โดยเลือกสถานที่คือ ที่อังกฤษThe EarlsCourt Olympic 31 พฤษภาคม
2555 ออสเตรเลีย ที่ Capitol Theatre
ซิดนีย์ 7 มิถุนายน
2555 ไทย ที่รอยัลพารากอนฮอลล์