ความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคกลุ่มแมสในการรับชมทีวีที่ต่างจากเดิม โดยมีเทคโนโลยีที่เป็นจุดเริ่มทำให้ผู้ชมเรียนรู้ว่ามีทางเลือกมากกว่าฟรีทีวี จากเสาอากาศที่ให้ภาพไม่ชัด คือ “ทีวีดาวเทียม” จนถึงทีวีทางสายเคเบิล และบนมือถือ ที่ไม่เพียงภาพคมชัด แต่ยังมาพร้อมกับจำนวนช่องนับร้อยรายการ ที่คือจุดเริ่มต้นของชีวิตในโมเดล Multi Channel เพื่อมนุษย์ที่อยู่บน Multi Screen และที่สำคัญคือธุรกิจที่แข่งขันกันรุนแรง โดยมีบิ๊กเพลเยอร์อย่างจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ แข่งกับทรูวิชั่นส์
ทั้ง 2 รายพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าไม่อาจยอมกันได้จากกรณี “จอดำ” บนทีวีสมาชิก “ทรูวิชั่นส์” อดดูการถ่ายทอดสดฟุตบอลยูโร 2012 เมื่อช่วงเดือนมิถุนายน 2012 และทั้งสองไม่หยุดแค่คอนเทนต์อย่างฟุตบอลยูโร แต่ยังมีพรีเมียร์ลีก อังกฤษ ไม่หยุดแข่งแค่อุปกรณ์อย่างจานและกล่องดาวเทียม แต่ยังพยายามไปทุกช่องทางที่คนรุ่นใหม่ดูทีวี
ปัจจุบันผู้ชมทีวียุคใหม่ที่ยังนิยมชมรายการหน้าจอทีวี ตามโปรแกรมที่ออนแอร์ นับรวมได้ประมาณ 10 ล้านครัวเรือน หรือคิดเป็นสัดส่วนครัวเรือน 50% ของครัวเรือนทั้งหมด (จากทั้งหมด 20 ล้านครัวเรือน ที่ส่วนใหญ่ยังมีเสาก้างปลาอยู่) สามารถแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มตามเทคนิคการรับชมคือ 1.ชมผ่านจานดาวเทียม 2.ชมผ่านสายเคเบิลทีวี
นี่คือเครือข่ายการรับชมทีวีจำนวนมหาศาล ที่หากใครจับผู้ชมไว้ได้ นั่นหมายถึงรายได้จากเม็ดเงินโฆษณาที่จะตามมานับหมื่นล้านบาท ทำให้ผู้ประกอบการที่เป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ต่างพยายามไปทุกที่ ทุกเส้นทางที่มีผู้ชม ซึ่งเดิมผู้ผลิตคอนเทนต์จะไปออกฟรีทีวี แต่ถ้าสู้ค่าออกอากาศไม่ไหวก็ไปในเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียม
ในสนามนี้เดิมมีเพียงผู้ขายจานดาวเทียมและรวบรวมช่องรายการต่างๆ มาให้บริการ เพื่อดึงคนซื้อจาน เช่น จานดำรับสัญญาณซีแบนด์ อย่าง “พีเอสไอ” หรือจานขนาดเล็กรับสัญญาณเคยูแบนด์ที่มีอยู่หลากสี
แต่การขับเคลื่อนธุรกิจนี้ไปไกลขึ้นโดยผู้เล่นรายใหญ่ จนการแข่งขันทะลุจุดเดือดด้วยการขายกล่องที่เสียบกับจานใดก็ได้ อย่างจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ กับ “กล่องจีเอ็มเอ็ม แซท” เป็นปรากฏการณ์ที่ “ธนา เธียรอัจฉริยะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร จีเอ็มเอ็ม แซท บอกว่า เป็นจังหวะของการเกิดบิ๊กแบงในวงการทีวีที่น่าจับตา และที่น่าสนใจคือผู้เล่นไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่เฉพาะสื่อใดสื่อหนึ่งเท่านั้น
จีเอ็มเอ็ม : บอลยูโรแค่เริ่ม
แมตช์ต่อไปชนทุกมิติ
“ธนา” บอกว่ากลุ่ม จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ที่เคยผลิตรายการและไปออกอากาศตามที่ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นฟรีทีวี หรือเกาะไปกับผู้ขายจานดาวเทียม แต่เมื่อถึงจุดหนึ่งที่เลือกได้ว่า ถ้าเป็นเจ้าของเครือข่ายเองได้ ก็ทำให้ธุรกิจมีความปลอดภัยมากกว่า
จีเอ็มเอ็ม แซท จึงเกิดขึ้นพร้อมกับเงินลงทุนมหาศาล โดยเฉพาะการซื้อรายการจากต่างประเทศที่ “ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม” ประธานกรรมการบริหาร จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ บอกว่าเฉพาะรายการกีฬาทุ่มไปแล้วไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท และยังลงทุนด้านการตลาดที่เตรียมไว้ไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท โดยเฉพาะกับฟุตบอลยูโร 2012 ที่คนไทยชื่นชอบ
“ยูโร 2012” คือคอนเทนต์กีฬาที่จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เชื่อว่าจะทำให้คนมาซื้อกล่องจีเอ็มเอ็ม แซทอย่างน้อย 5 แสนกล่องในช่วงเวลาการแข่งขันเพียงประมาณ 20 วัน ซึ่งการทำตลาดของจีเอ็มเอ็ม แซท น่าจะไปได้ดี และน่าจะง่ายที่ว่าใครอยากดูฟุตบอลยูโร ก็มาซื้อกล่องในราคาประมาณ 1,500 บาท
แต่ดูเหมือนเป้าหมายไม่บรรลุได้ง่าย เพราะการส่งต่อลิขสิทธิ์ให้ฟรีทีวี เพื่อสร้างรายได้จากเม็ดเงินโฆษณา ทำให้ผู้ชมบางส่วนเลือกดูจากเสาอากาศแบบสมัยก่อนที่เป็นเสาก้างปลา และเสาหนวดกุ้ง และส่งต่อยังเคเบิลทีวีท้องถิ่นในนาม “ซีทีเอช” อีกประมาณ 3 ล้านครัวเรือนที่จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่เพิ่งร่วมหุ้น ทำให้ยอดขายกล่องเติบโตอย่างเชื่องช้า
เกมไปกดดันที่ “ทรูวิชั่นส์” เมื่อสมาชิกที่เคยดูฟรีทีวี อดดูการถ่ายทอดสด เพราะจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ล็อกสัญญาณจนสมาชิกทรูวิชั่นส์ที่เคยดูฟรีทีวีเกิดอาการ “จอดำ” จนเกิดการเรียกร้องและดีลระหว่าง 2 บิ๊กเพลเยอร์
นี่คือชีวิตปัจจุบันที่ผู้ชมต้องติดจาน มีกล่อง เพื่อรับชมรายการ จนเกิดการแข่งขัน และที่สุดหากใครมีคอนเทนต์ที่ดี คือผู้ที่มีอำนาจต่อรองมากกว่า ซึ่ง “ยูโร 2012” คือจุดเริ่มต้นของการชน โดยยังมีแมตช์ที่จะตามมาในเร็วๆ นี้ คือ”ลิขสิทธิ์พรีเมียร์ลีก” อังกฤษ ที่ทั้ง “จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่” และ “ทรูวิชั่นส์” พร้อมแย่งกันเต็มที่ แม้จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่จะประกาศอยากร่วมมือกับทรูวิชั่นส์ แต่คำว่า “โอเค” ยังไม่หลุดจากทรูวิชั่นส์แม้แต่น้อย
“ดาวเทียม” คือจุดเริ่มต้นของจีเอ็มเอ็มแกรมมี่ในการมีเครือข่ายของตัวเอง สิ่งที่ต้องทำต่อคือการมองหาพันธมิตรที่ช่วยให้แข็งแกร่ง และแน่นอนว่ากลุ่ม “อินทัช” หรือชินคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) คือมหามิตร
จีเอ็มเอ็ม แซท ได้จับมือกับดีทีวีของไทยคม ในเครืออินทัช เพื่อนำคอนเทนต์ไปสู่ผู้ชมกว้างขึ้น ในระบบภาพความละเอียดสูง (HD) เป็นข้อความที่สามารถนำมาสื่อสารทางการตลาด แม้จะไม่เทียบเท่ากับทรูวิชั่นส์ แต่ก็มีเรื่องพอที่จะคุยกับผู้บริโภคได้ เช่นเดียวกับความร่วมมือกับเอไอเอส ในการถ่ายทอดสด และดูไฮไลต์ฟุตบอลยูโร 2012
และการร่วมลงทุนกับบริษัทเคเบิลไทยโฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) หรือซีทีเอช เพื่อให้มีเครือข่ายออกอากาศทางสายด้วย เรียกได้ว่ากลุ่มจีเอ็มเอ็มมีทั้งดาวเทียมและทางสาย ที่เป็นถนนส่งความบันเทิงใกล้เคียงกับทรูวิชั่นส์ โดยกำลังหลักตอนนี้ได้ทุ่มไปที่การผลักดันกล่องจีเอ็มเอ็ม แซทสู้กับกองทัพส่วนหน้าของทรูวิชั่นส์ก่อน
สำหรับโอกาสทางธุรกิจของจีเอ็มเอ็ม แซท นั้น “ธนา” บอกว่าแม้ผู้ชมได้ติดทรูวิชั่นส์อยู่แล้ว ก็มีกล่องจีเอ็มเอ็ม แซทเพิ่มได้เพื่อดูคอนเทนต์เช่นเดียวกับกลุ่มแมส และได้ดูรายการที่หลากหลายมากขึ้น ซึ่งโอกาสทางการตลาดยังมีอยู่ ด้วยวิธีการทำตลาดทั้ง Push&Pull Marketing คือกลุ่มคนที่อยากติดจานเพราะอยากทดแทนเสาก้างปลา แต่หลายคนยังไม่ได้เลือกว่าจะติดจานของแบรนด์ใด ตรงนี้ได้พยายามสื่อสารให้ถึงกลุ่มเป้าหมายทำตลาดแบบ Push Marketing ทำแบบเชิงรุก โปรโมตผ่านสื่อ ผ่านพันธมิตร และเข้าถึงตัวแทนจำหน่ายใกล้บ้าน
อีกกลุ่มต้องการซื้อแทนกล่องเก่า หรือกลุ่มที่ติดจุด 2-3 ซึ่งอาจมีทรูวิชั่นส์อยู่แล้ว หรือมีกล่องรับจานอื่นอยู่แล้วและอยากติดเพิ่มจุดอื่นในบ้าน ก็โปรโมตให้ลูกค้ารู้และไปซื้อผ่านร้านเซเว่น อีเลฟเว่น และไฮเปอร์มาร์เก็ตได้ เป็นการดึงกลุ่มเป้าหมายเข้ามาโดยอาศัยช่องทางซื้อที่สะดวกขึ้น
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ “ธนา” บอกว่าได้มองเห็น 3 ด้านที่เกิดขึ้นคือ
1. “มหามิตร” เกิดความร่วมมือกับพันธมิตรแข่งเพื่อร่วมกันทำธุรกิจ
2. “มหาศาล” เช่น คอนเทนต์ มากขึ้นหลากหลาย เทคโนโลยีที่พัฒนามากขึ้น
3. “มหาชน” ตลาดเกิดขึ้นเพราะราคาที่คนส่วนใหญ่จ่ายได้มากขึ้น มีโลว์คอสต์จานดาวเทียม กล่อง ใครๆ ก็ดูได้ เข้าดูได้ง่ายขึ้น ตามความต้องการที่หลากหลาย เช่น มีระบบการเติมเงิน
ทรูวิชั่นส์ : แข่งด้วย 4 Screen
“องอาจ ประภากมล” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานคอมเมอร์เชียล ทรูวิชั่นส์ บอกว่า Positioning ของทรูวิชั่นส์ เป็น Pay TV หรือระบบบอกรับเป็นสมาชิก ซึ่งท่ามกลางการแข่งขันที่สูงนั้น การมีคอนเทนต์แบบผูกขาดที่ทรูวิชั่นส์อย่างเดียว และเทคโนโลยี HD อาจไม่เพียงพอจะดึงสมาชิกไว้ได้
“เราเข้าใจว่าไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยนไป คนมีเวลาน้อยลง เพราะอยากทำหลายอย่างในเวลาเดียวกัน เราจึงตอบโจทย์ด้วยบริการที่สร้างความต่างจากคู่แข่งในตลาด ด้วยการให้รับชมรายการทรูวิชั่นส์ได้ทุกที่ทุกเวลา บน 4 จอ คือทีวี แท็บเล็ต พีซี และสมาร์ทโฟน” องอาจกล่าวถึงการพยายามดึงตลาดระดับบนไว้ให้ได้ เพราะกลุ่มนี้คือกลุ่มหลักที่สร้างรายได้ให้ทรูวิชั่นส์มาโดยตลอด โมเดล 4 จอนี้เป็นไปได้ด้วยการดึงศักยภาพในเครือทรูมาใช้ คือทรูออนไลน์ ที่ให้บริการไฮสปีด อินเทอร์เน็ต และทรูมูฟ เอช ที่ให้บริการเครือข่าย 3G
กลุ่มลูกค้าไฮเอนด์ที่อยู่ในแพ็กเกจโกลด์ไลท์ขึ้นไปซึ่งมีจำนวนประมาณ 5 แสนคน จากสมาชิกทรูวิชั่นส์ทั้งหมด 2 ล้านคน ที่เหลือเป็นกลุ่มแมส ที่มีทั้งซื้อจานขาด ประมาณ 3 แสนราย สมาชิกราคาถูกเดือนละประมาณ 300 บาท ประมาณ 4 แสนราย และที่เหลือกลุ่มแพ็กเกจซิลเวอร์ และกลุ่มดูฟรีผ่านจานอื่นๆ
กลุ่มไฮเอนด์มีความหมายสำหรับทรูวิชั่นส์ เพราะแม้จะมีจำนวนสมาชิก 25% ของฐานสมาชิกทั้งหมดแต่ทำรายได้ให้ถึง 70% ของรายได้ทั้งหมด ดังนั้นทรูวิชั่นส์จึงพยายามดึงลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ให้ได้มากที่สุด หนึ่งในบริการเสริมแต่แรงล่าสุดคือการให้บริการพ่วงกับแพ็กเกจของไฮสปีดอินเทอร์เน็ต ความเร็วที่ 200 Mbps ในราคาค่าบริการเดือนละเกือบ 1 หมื่นบาท ที่สามารถดูรายการจากทรูวิชั่นส์ และแน่นอนว่าเป็นความเร็วที่ทำให้ลูกค้าทรูออนไลน์สามารถดาวน์โหลดหนังได้เร็วขึ้น
อย่างเช่นหนังระดับความละเอียดสูง (HD) ยาว 2 ชั่วโมง ในความเร็วของอินเทอร์เน็ตที่ 7 Mbps ใช้เวลาประมาณ 2.16 ชั่วโมง แต่ถ้าความเร็วที่ 200 Mbps ใช้เวลาน้อยกว่า 5 นาทีเท่านั้น
แต่อย่างไรก็ตาม ทรูวิชั่นส์ก็ไม่ทิ้งกลุ่มแมส ด้วยการพยายามหาแพ็กเกจและคอนเทนต์สำหรับแมส ตั้งแต่กีฬาจนถึงรายการที่ผลิตเองในประเทศ เพราะหากทรูวิชั่นส์มีฐานผู้ชมจำนวนมากขึ้น โอกาสในการต่อรองเพื่อดึงเม็ดเงินโฆษณาก็จะตามมา
การขยับของทั้งจีเอ็มเอ็ม แซท และทรูวิชั่นส์เช่นนี้ เพราะต่างก็รู้ดีว่าพวกเขาไม่ได้แข่งกันเองเท่านั้น แต่ยังมีทีวีในรูปแบบอื่นๆ ที่กำลังดึงผู้ชมไป การเร่งโชว์จุดแข็งเพื่อดึงผู้ชมมาให้ได้มากที่สุด นั่นหมายถึงเม็ดเงินโฆษณาจะไหลมาเทมาในอนาคต
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
% ของจำนวนครัวเรือนทั้งหมด
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>ปี
2554
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>ปี
2558
NBC อ้างอิงถึง Nielsen
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
2555
(จานดำ ซีแบนด์)
style=”vertical-align: top; font-weight: bold;”>
จานเคยูแบนด์
ล้านจาน
