สงครามแคมเปญโฆษณาของ “วุฒิศักดิ์” และ “นิติพล” ยังคงเดินหน้าไม่หยุด สำหรับ2 แบรนด์คลินิกผิวพรรณที่กลายเป็นคู่กัดถาวรแห่งวงการธุรกิจความงามที่มีมูลค่าทะลุ 1 หมื่นล้านบาทต่อปี ล่าสุดมาจนถึงทุ่มเงินออนแอร์กันแทบไม่ทัน เฉพาะแค่ครึ่งปีควักเงินไปแล้ว 100 ล้านบาท ในเกมพรีเซ็นเตอร์ชนพรีเซ็นเตอร์เป๊ะ
นี่คือปรากฏการณ์ของธุรกิจที่มาในกระแสความต้องการของผู้บริโภคที่อยู่ในโหมดอยากสวย จ่ายเท่าไหร่ไม่ว่า และสวยเมื่อไหร่ต้องได้ทันที เกมนี้จึงคุ้มที่จะลงทุนแคมเปญโฆษณากันอย่างเต็มที่
หากย้อนหลังไปดูข้อมูลการใช้งบโฆษณาจากบริษัทวิจัยนีลเส่น พบว่าในปี 2007 “วุฒิ-ศักดิ์” ใช้งบประมาณ 64 ล้านบาท โดย “นิติพล” ใช้มากเป็นอันดับ 2 คือประมาณ 23 ล้านบาท เกือบทั้งหมดอยู่ที่ทีวีซี จากนั้นเงินเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากหลักสิบล้านกลายมาเป็นหลักร้อยล้านภายใน 2 ปี จนทำให้แบรนด์อื่นๆ ต้องลงทุนโฆษณามากขึ้น
ลากให้ทุกคนวิ่งตามจนเหนื่อยไปตามๆ กัน จนเห็นสภาพความอ่อนล้าได้ชัดเจนเมื่อบางแบรนด์ขอเว้นวรรคในบางปี อย่าง “พรเกษม” “ราชเทวี” หรือแม้แต่ “แพน คอสเมติก” และมีแต่เพียง “นิติพน” และ “วุฒิ-ศักดิ์” ที่ตามติดกันราวกับการแข่งกับเงาของตัวเองตลอดเวลา ด้วยกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ชนพรีเซ็นเตอร์ เฉพาะทีวีซีใช้งบออนแอร์รวมกันทะลุ 100 ล้านบาทในเวลาเพียง 5 เดือนแรกของปี 2012
ธุรกิจนี้ไม่อาจถอยได้ เพราะการแข่งขันระหว่างสองแบรนด์นี้ไม่ใช่การแข่งขันแบบธรรมดา แต่หมายถึงศักดิ์ศรี จากแต้มความขัดแย้งที่สะสมมานาน ที่ผู้บริหาร “วุฒิ-ศักดิ์” คืออดีตผู้ร่วมงานของ “นิติพล” ที่ออกมาตั้งธุรกิจแข่ง แถมยังแย่งตลาดจนชิงลูกค้าส่วนใหญ่ของตลาดไปมากขึ้นเรื่อยๆ จนปัจจุบัน “วุฒิ-ศักดิ์” ประกาศว่ามีส่วนแบ่งตลาดแล้วถึง 50% จากมูลค่าตลาดรวม 10,000 ล้านบาท รวมไปถึงการได้ผู้ร่วมทุนใหม่ที่เป็นกองทุนต่างชาติพร้อมลงทุนเต็มที่
ดูปรากฏการณ์แล้วตั้งคำถาม เกมนี้บอกอะไรเราได้บ้างในทางการตลาด มาฟังคำตอบจาก “รศ.กิตติ ศิริพัลลภ” อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (Thammasat Business School)
อินไซท์ผู้บริโภค “ดูดีก็มีโอกาส”
เป็นธรรมชาติของคนที่อยากดูดี หน้าตาดี ไม่ว่าผู้ชาย หรือผู้หญิง ที่สำคัญมากกว่านั้น คือ วันนี้พิสูจน์ได้ว่าคนหน้าตาดีมีโอกาสประสบความสำเร็จในชีวิตสูง เพราะมีบางอาชีพที่ใช้หน้าตา อย่าง ดารา นักร้อง พิธีกร ที่สำเร็จในอาชีพ โดยวัดจากการมีรายได้สูง เพราะฉะนั้นคนจึงอยากหน้าตาดีเผื่อได้เป็นดารา
หรือในกรณีของคนทำงานที่ต้องไปพบปะลูกค้า หน้าตาดีก็มีโอกาสได้งาน ซึ่งหมายถึงรายได้ตามมา และรวมไปถึงการได้พบกับคู่ครอง โดยสรุปได้ว่าคนอยากสวยหล่อเพราะมีโอกาสทั้งในแง่ของงาน อาชีพ รายได้ และชีวิตคู่
เมื่อธุรกิจนี้มีเทคโนโลยีความงามมาช่วย ทำให้คนหน้าตาดีขึ้นได้ง่าย ธุรกิจนี้จึงเติบโตอย่างที่เห็น
RTB ด้วย “ดารา”
เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการ แต่จะเลือกใช้แบรนด์ใดนั้น ดร.กิตติบอกว่าขึ้นอยู่กับความสามารถของแบรนด์ว่าจะมีกลไกลดึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร โดยมีหลักการตลาดที่เรียกว่าการสร้าง Reason to Believe หรือ RTB หรือการสร้างเหตุลที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อแล้วซื้อ เช่น จากความเชื่อในชื่อเสียงของแบรนด์ องค์กร
กรณีของคลินิกความงามนี้ แบรนด์ “นิติพล” และ “วุฒิ-ศักดิ์” แสดงให้เห็นถึงการใช้ RTB ที่กำลังแข่งขันกันใช้พรีเซ็นเตอร์ว่า เป็นการนำเสนอผลงานคือความสวย และดูดีของดารา จากฝีมือของหมอของแบรนด์นั้นๆ เพิ่มเติมจากปกติคลินิก หรือการรักษาพยาบาลจะนำเสนอถึงชื่อเสียงขององค์กร แบรนด์ หรือการใช้ดีกรีจากต่างประเทศมาเป็นเหตุลผที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อและใช้บริการ
การใช้ดาราก็คือหาบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ผู้บริโภครู้จัก มาเป็น Endroser ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้นนั่นเอง ซึ่งเหมาะกับธุรกิจลักษณะนี้ หากเป็นธุรกิจอื่นอาจไม่จำเป็น เช่น ธุรกิจอาหารที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อหรือไม่นั้น ไม่จำเป็นต้องมีคนดังมารับรองความอร่อย
จะเห็นได้ว่าทั้ง “วุฒิ-ศักดิ์” และ “นิติพล” มีการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นดารานักร้องอย่างต่อเนื่องในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่นักร้องเกาหลีตามกระแสกิมจิฟีเวอร์ จนถึงดาราวัยรุ่น และรุ่นใหญ่ โดยเฉพาะ “วุฒิ-ศักดิ์” ที่ทุ่มจ้างพรีเซ็นเตอร์ที่แมสรู้จักอย่าง “ไก่ วรายุทธ” ดาราและผู้จัดละครช่อง 3 “ปุ้ย พิมลวรรณ” พิธีกรรายการแมสอย่างผู้หญิงถึงผู้หญิง พร้อมกับการสร้างคีย์เวิร์ด จนติดปากอย่างคำว่า “เป๊ะ” และสัญลักษณ์การทำนิ้วเป็นตัวอักษร W
จนมาถึงพรีเซ็นเตอร์ชุดล่าสุดที่เติมความหนักแน่นของเหตุผลที่จะเชื่อด้วย “แหม่ม สุริวิภา” “ลิเดีย” และ “ต่าย เพ็ญพักตร์”
ขณะที่ “นิติพล” ที่เคยมีเพียง “น้ำชา” นักร้องวัยรุ่นเป็นพรีเซ็นเตอร์มาหลายปี เริ่มขนทัพพรีเซ็นเตอร์มาชนเช่นกัน ตั้งแต่ “กาละแมร์” อีก 1 พิธีกรรายการผู้หญิงถึงผู้หญิงที่ถือเป็น Influencer ทั้งในกลุ่มคนสังคมออนไลน์และออฟไลน์ จนมาถึงพรีเซ็นเตอร์คู่อย่าง “ชาย ชาตโยดม และ วิกกี้ สุนิสา” ที่มีกระแสฮอตยิ่งขึ้นเมื่อแต่งงาน
Me too ไม่ชนะ แต่ก็ไม่แพ้
การกระหน่ำใช้พรีเซ็นเตอร์ของ “วุฒิ-ศักดิ์” ไม่เพียงสะเทือน “นิติพล” แต่คู่แข่งเกือบทุกแบรนด์ก็อยู่นิ่งไม่ได้ มีการใช้เม็ดเงินการซื้อสื่อตอกย้ำ Positioning ของตัวเองกันอย่างเห็นได้ชัด เช่น พรเกษมคลินิก ที่ดึงจุดแข็งของตัวเองออกมาสื่อสารเรื่องการรักษาสิว ที่เป็นปัญหาของวัยรุ่น มานำเสนออย่างต่อเนื่อง แต่สายป่านของแต่ละแบรนด์ยาวไม่เท่ากัน เม็ดเงินพร้อมทุ่มซื้อสื่อต่างกัน ทำให้บางปีบางแบรนด์ก็ต้องถอย
แต่ “นิติพล” ไม่ถอย ด้วยการจัดทัพพรีเซ็นเตอร์มาชน แม้จะต้อง Me too ตาม “วุฒิ-ศักดิ์” ก็ตาม
กลยุทธ์เที่ยวล่าสุดนี้ นพ.นิติพล ชัยสกุลชัย ประธานกรรมการบริษัทนิติพล คลินิก ได้มอบหมายให้ฝ่ายการตลาดของนิติพล คลินิก อธิบายว่า ต้องการขยายกลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุมมากขึ้น ไปยังกลุ่มครอบครัวรุ่นใหม่ อายุ 25-35 ปี มีตัวแทนคือ “ชายและวิกกี้” “กาละแมร์” ตัวแทนผู้หญิงทำงานที่ดูแลตัวเองอยู่ตลอดและสวยขึ้นอย่างเห็นได้ชัดแม้ว่าจะต้องทำงานหนัก และสุดท้าย “ก้อง ปิยะ” เป็นตัวแทนของกลุ่มคนในวงการบันเทิง เซเลบริตี้ซึ่งต้องดูแลผิวพรรณเป็นอย่างดีเพราะต้องออกสื่อตลอดเวลา
การใช้พรีเซ็นเตอร์จำนวนมากขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคสับสนแล้วเดินเข้าผิดร้านหรือไม่นั้น เจ้าหน้าที่ฝ่ายการตตลาดของนิติพลบอกเพียงว่า นี่เป็นกลยุทธ์ในการสื่อสารโดยพรีเซ็นเตอร์หลากหลาย เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายจดจำสินค้าและบริการได้แม่นยำ โดยโฆษณาทุกตัวจะมีเอกลักษณ์ เน้นสื่อสาร Key Messageชัดเจนเข้าใจง่ายว่า “ทุกความสวยเป็นไปได้”
งานนี้ “รศ.กิตติ” บอกว่าชัดเจนว่า “นิติพล” ต้องการหา Endroser มาลดความร้อนแรงของ “วุฒิ-ศักดิ์” และทำให้คนสนใจ “นิติพล” มากขึ้น โจทย์ก็คือ “วุฒิ-ศักดิ์” จะต้องป้องกันไม่ให้ผู้บริโภคสับสน เดินเข้าผิดร้าน อย่างที่ “วุฒิ-ศักดิ์” ทำถือว่าได้ผล คือการตอกย้ำแบรนด์และหาคีย์เวิร์ดมาสร้างความจดจำ ด้วยการจบท้ายทุกโฆษณาว่า “วุฒิ-ศักดิ์ เป๊ะ”
อีกความเห็นจากนักโฆษณาหลายคนที่มองว่า โฆษณาที่ออกมาสะท้อนให้เห็นว่าทั้งสองแบรนด์แข่งกันดึงพรีเซ็นเตอร์ที่มีแฟนคลับของตัวเองมาดึงลูกค้า โจทย์นี้คือใครมีพรีเซ็นเตอร์ที่แรง มีแฟนคลับตามเยอะ แบรนด์นั้นก็ได้เปรียบ ถือเป็นมูลค่าเพิ่มสำหรับแบรนด์นั้น
รศ.กิตติบอกว่าการทำตามหากทำไม่ดีก็เสียฟอร์ม แต่ถ้าทำดีกว่าก็ถือว่าไม่เสียฟอร์ม การใช้พรีเซ็นเตอร์ถ้านำพรีเซ็นเตอร์ที่ดังใกล้เคียงกันหรือดังกว่า ก็ชนะในแง่การจดจำมากกว่าของผู้บริโภค กรณีนี้มีข้อระวังคือผู้ตามอาจพลิกเป็นเจ้าของตำแหน่งในทางการตลาดไปได้ แต่สุดท้ายคือคนที่มีเงินอัดซื้อเวลาเต็มที่ และวางแผนการออกอากาศได้ดี มีกลยุทธ์ แบรนด์นั้นก็จะชนะในเกมพรีเซ็นเตอร์ชนพรีเซ็นเตอร์นี้ในที่สุด
cellpadding="2" cellspacing="2"> ตลาดธุรกิจคลินิกดูแลผิวพรรณ style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;">10,000 ล้านบาท คือมูลค่าตลาดรวม style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;">50% คือส่วนแบ่งตลาดของวุฒิ-ศักดิ์ style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;">20%
คืออัตราการเติบโตของธุรกิจดูแลผิวพรรณ
cellpadding="2" cellspacing="2"> style="vertical-align: top; font-weight: bold;">
วุฒิ-ศักดิ์ คลินิก สโลแกน เพราะความสวยรอไม่ได้ ก่อตั้งเมื่อ สิงหาคม 2546 ทุนจดทะเบียน 1 ล้านบาท มีผู้ถือหุ้นใหญ่ 3 คน นพ.วุฒิศักดิ์ ลิ่มพานิช นายณกรณ์ กรณ์หิรัญ และ นายพลภัทร จันทร์วิเมลือง คนละ 33.33% ก่อนหน้านั้นทั้ง 3 คนเคยตั้งคลินิก โดยตอนนั้น นายณกรณ์มีชื่อเดิม “นิพนธ์ จึงเจริญสุขยิ่ง และนายพลภัทร ชื่อนายวิเชียร จันทร์วิเมลือง แต่เลิกกิจการและมาตั้งคลินิกใหม่ชื่อแบรนด์ “วุฒิ-ศักดิ์ คลินิก” เริ่มสาขาแรกที่งามวงศ์วาน ตุลาคม 2551 เพิ่มทุนจดทะเบียนเป็น 400 ล้านบาท ปี 2552 เพิ่มทุนเป็น 430 ล้านบาท ในกลุ่มผู้ถือหุ้นเดิม ปี 2553 ทุนจดทะเบียน 575 ล้านบาท แปรรูปเป็นบริษัทมหาชน ปี 2555 มีผู้ร่วมทุนใหม่คือกองทุนซิตี้ เวนเจอร์ แคปปิตอล อินเตอร์เนชั่นแนล และไทยสแตรทีจิค แคเปปิตอล รวมถือหุ้น 30% มูลค่าประมาณ 3,000 ล้านบาท เพื่อรองรับการขยายสาขา และแข่งขันในต่างประเทศ จากปัจจุบันมีทั้งหมด 115 สาขา โดยมีในกัมพูชา 2 ลาว 3 สาขา เฟซบุ๊กเพจ ณ วันที่ 5 มิ.ย.16.12 น. 16,032 Likes style="vertical-align: top; font-weight: bold;">
การใช้พรีเซ็นเตอร์ ปี 2552 โชว จี วอน ปี 2553 T-Max พร้อมกับการเริ่มมีศิลปินไทยอีก 4 คน ไก่ วรายุทธ ปุ้ย พิมลวรรณ ลิเดีย ศรันย์รัชต์ และ เค โอติก ธันวาคม 2554 วง B1A4 ศิลปินจากประเทศเกาหลี มีสมาชิกวง 5 คน Jinyoung จินยอง (หัวหน้าวง), Baro บาโร, Gongchan กงชาน, Sandeul ซานดึล, CNU ชินวู มีหนังโฆษณา 2 เวอร์ชั่น ชื่อชุด “Beautiful Target” และ “On and On and On” พฤษภาคม 2555 เปิดตัว 6 พรีเซ็นเตอร์ โดยมีกิจกรรมให้แฟนเพจในเฟซบุ๊กทายว่าเป็นใครบ้าง มีดังนี้ 1.ณฉัตร วัลเณซ่า มิสไทยเเลนด์เวิลด์ปี 2012 2. ไก่ วรายุทธ 3. ปุ้ย พิมลวรรณ 4. น้องเก้า จิรายุ 5. นู๋แหม่ม สุริวิภา และ 6.คุณต่าย เพ็ญพักตร์
cellpadding="2" cellspacing="2"> นิติพล คลินิก สโลแกน ทุกความสวยเป็นไปได้ ก่อตั้งเมื่อ ปี 2534 ที่ตึกแถวย่านรามคำแหง โดย นพ.นิติพล ชัยสกุลชัย ประธานกรรมการบริษัทนิติพล คลินิก และปี 2553 รีเฟรชแบรนด์ เปลี่ยนสีและโลโก้จากสีน้ำเงินเป็นสีชมพู ช็อกกิ้งพิงค์ เพื่อให้ต่างจากวุฒิ-ศักดิ์มากที่สุด เฟซบุ๊กเพจ ณ วันที่ 5 มิ.ย. 16.12 น.มี 72,263 Likes style="vertical-align: top; font-weight: bold;">
การใช้พรีเซ็นเตอร์ ไตรมาส 4 ปี 2553 น้ำชา ซีรณัฐ ยูสานนท์ เน้นกลุ่มเป้าหมายวัยทำงาน อายุ 20-45 ปี ไตรมาสแรกปี 2555 “ชายและวิกกี้” “กาละแมร์” และ “ก้อง ปิยะ”
เม็ดเงินโฆษณาสะพัด
การใช้สื่อโฆษณาในทุกสื่อเริ่มมีการติดตามจากบรรดาเอเยนซี่ประมาณปี 2007 โดยแบรนด์วุฒิ-ศักดิ์ทุ่มเม็ดเงินโฆษณาถึง 64 ล้านบาท จนทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องใช้เม็ดเงินตาม โดยเฉพาะนิติพลคลินิก ที่ทุ่มถึง 23 ล้านบาท และปี 2008 อัดมากกว่าวุฒิ-ศักดิ์
จากนั้นทั้งสองแบรนด์ก็สู้กันด้วยโฆษณาอย่างเต็มที่ และนับตั้งแต่ปี 2009 วุฒิ-ศักดิ์ก็ทุ่มหนักมาโดยตลอด โดยเฉลี่ยใช้สูงกว่านิติพลเท่าตัว จน 5 เดือนแรกของปี 2012 ที่นิติพลขยับใช้เงินมากขึ้น โดยเฉพาะในสื่อทีวีซี ที่ห่างกันไม่เกิน 10 ล้านบาท cellpadding="2" cellspacing="2"> ยอดการใช้งบโฆษณา 5 แบรนด์คลินิกความงาม (หน่วย : ล้านบาท) (รวมทุกสื่อมีทีวี วิทยุ นสพ.นิตยสาร สื่อนอกบ้าน สื่อระบบขนส่งมวลชน สื่อในห้าง) style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;">แบรนด์ style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;">ปี 2010 style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;">ปี 2011 style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;">ม.ค.-พ.ค.2011 style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;">ม.ค.-พ.ค.2012 วุฒิ-ศักดิ์ 209.56 203.09 82.01 86.65 นิติพล 99.48 110.61 32.89 59.86 หมอมวลชน 12.59 28.00 27.18 3.51 พรเกษม 27.49 25.99 17.91 1.35 ราชเทวี 16.71 18.1 11.18 - ผิวหนังอโศก 26.16 14.78 6.79 4.95 รวม 392.00 400.65 177.98 156.35 cellpadding="2" cellspacing="2"> ยอดใช้งบโฆษณาเฉพาะในสื่อทีวีปี 2007 - พ.ค.2012 style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">แบรนด์ style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">งบ (ล้านบาท) วุฒิ-ศักดิ์ 367.76 นิติพล 217.69 หมอมวลชน 54.03 พรเกษม 34.63 ราชเทวี 30.69 ผิวหนังอโศก 3.45 cellpadding="2" cellspacing="2"> การใช้งบโฆษณาในสื่อทีวี นิติพลVS วุฒิ-ศักดิ์ style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">ปี style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">วุฒิ-ศักดิ์ style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">นิติพล 2007 3.82 - 2008 1.31 - 2009 45.82 12.54 2010 123.76 64.49 2011 133.14 89.28 ม.ค.-พ.ค.2011 51.28 24.97 ม.ค. - พ.ค.2012 59.90 51.37 cellpadding="2" cellspacing="2"> การใช้งบโฆษณาในทุกสื่อ วุฒิ-ศักดิ์VSนิติพล (ม.ค. - พ.ค.2012) style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">สื่อ style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">วุฒิ-ศักดิ์ style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">นิติพล ทีวี 59.90 51.37 วิทยุ 51.37 7.8 หนังสือพิมพ์ 4.00 6.3 แสน นิตยสาร 4.63 แสน 6.1 หมื่น สื่อนอกบ้าน 3.52 - สื่อระบบขนส่งมวลชน 2.4 - สื่อในห้าง 9. แสน - รวม 86.65 59.86 ที่มา : นีลเส่น