ในกระแสการทำตลาดในปัจจุบัน ความเสี่ยงหรือ Risk เป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องการจะหลีกหนีให้ไกล คงจะต้องใช้เชิงป้องกันมากกว่าเชิงแก้ไขความเสี่ยง ฉะนั้นหลายธุรกิจขอเป็นผู้ตามอย่างเหนือชั้นดีกว่า
ตามที่ได้กล่าวมาหลายฉบับว่า ในตลาดการแข่งขันจะมีอยู่ด้วยกัน 4 กลุ่ม คือ Leader, Challenger, Follower และ Niches ซึ่งสัดส่วน 100% Leader ผู้นำจะอยู่ประมาณ40% Challenger 30% Follower 20% และ Niches ประมาณ 10% หากมองดูแล้วในธุรกิจที่ก้าวขึ้นมาใหม่ ส่วนใหญ่ไม่อยากที่จะขยับเป็นเบอร์ 1 หรือเบอร์ 2 หรือ Leader หรือ Challenger แต่จะเลือกเป็นผู้ตามดีกว่า เพื่อป้องกันความเสี่ยง โดยอาศัยบทเรียนจาก Leader และ Challenger มาเป็นบทเรียน
ซึ่งธุรกิจที่เข้ามาใหม่นั้นจะอาศัยการเป็นผู้ตามดีกว่า แม้ตลาดสัดส่วนจะไม่มาก แต่ก็ได้เรียนรู้กลยุทธ์จากผู้นำและผู้ท้าชิงมาแล้ว
“การเป็น Follower นอกจากจะได้ต้นแบบจากผู้นำแล้ว ยังไม่ต้องแบกรับความเสี่ยงในเรื่องของการวิจัยและพัฒนามากนัก เพราะได้เกิดการลองผิดลองถูกจาก Leader และ Challenger เรียบร้อยแล้ว”
หลายครั้งที่ธุรกิจที่เป็นผู้ตามมีผลกำไรหรือผลตอบแทนสูงกว่าผู้นำตลาดและผู้ท้าชิงเสียอีก
กลยุทธ์ผู้ตามจึงไม่ได้น่าเกลียดอะไร เมื่อสินค้าคุณไม่สามารถขยับเป็นผู้นำและผู้ท้าชิงได้ ก็เป็นผู้ตามที่ดี แต่ถ้าเป็นผู้ตามและไม่คิดสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ เลยก็คงไม่เหมาะนักในการดำเนินธุรกิจ จึงได้เห็นการตลาดแบบทำตามกันไป จะเห็นได้ว่ามีหลายธุรกิจรอจังหวะแล้วผลิตสินค้า Me too Product ออกมาเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่ง หรือแบ่งส่วนตลาด
เราคงเห็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จแล้ว วันดีคืนดีก็มีคู่แข่งรายใหม่เข้ามา ซึ่งแสดงว่าในธุรกิจคุณหรือสินค้าของคุณลอกเลียนแบบได้ง่าย โอกาสเติบโตสูง จึงทำให้ถูกจับตามองและกระโดดเข้ามา
ธุรกิจสาหร่ายทอด ซึ่งผลิตภัณฑ์สาหร่ายจะเป็นกลุ่มแคบๆ ของผู้ที่นิยมกินกัน ใส่ถุงหรือถังพลาสติกกินกันจุใจ จนเมื่อ “เถ้าแก่น้อย” ได้สร้างกระแสสาหร่ายบรรจุถุง ทำ Packaging ทำการตลาดแบบบูรณาการอย่างจริงจัง ทั้งตลาด Above the line ผ่านสื่อโฆษณา ทำ Story ผ่านภาพยนตร์ ใช้สื่อโฆษณาอย่างจริงจัง และการทำตลาด Below the line ผ่านกิจกรรมต่างๆ ทำให้เป็น Leader ของธุรกิจนี้ไปแล้ว
จึงเป็นช่องทางที่ธุรกิจสาหร่ายทอดจะมีผู้ตามและอยากรวยตามมากมาย ที่เห็น เช่น “โอโนริ” ของโออิชิ แม้แต่สิงห์ยังทำสาหร่ายทอดยี่ห้อ “มาชิตะ” แข่งในตลาดนี้ด้วย
ตัวอย่างเหล่านี้เป็น Me too Product เหมือนกัน คือเห็นการประสบความสำเร็จของผู้นำแล้วทำตลาดตาม แต่เถ้าแก่น้อยนั้นติดอยู่ในใจลูกค้าไปแล้ว หรือ “Top of Mind Brand” แล้ว จึงสับสนในชื่อค่อนข้างน้อย “เพราะ Brand เถ้าแก่น้อยสร้างสิ่งที่เป็น Story ไปแล้ว”
เมื่อสินค้าขายดี ตลาดกว้างมากขึ้น คู่แข่งย่อมมีมากตาม จึงเห็นสาหร่ายตามชั้นต่างๆ เกลื่อนไปหมด
ดังนั้นสิ่งที่เถ้าแก่น้อยในฐานะผู้นำ (Leader) คงต้องปกป้องหรือป้องกันตำแหน่งของผู้นำให้ดี โดยใช้กลยุทธ์ Defensive Strategy ให้หนัก เพราะเบอร์ 1 หรือ Leader นั้นจะเพิกเฉยหรือเสวยสุขกับการเป็นที่ 1 หรือหลงตัวเองไม่ได้ ต้องพัฒนากลยุทธ์ตลอดเวลาในฐานะผู้นำ ดังนั้นกลยุทธ์ Defensive จึงเป็นกลยุทธ์ที่ต้องหยิบมาใช้ตลอดเวลาสำหรับผู้นำ โดยทั่วไปผู้นำนั้นต้องป้องกันส่วนครองตลาด (Protecting Market Share) หลักการคือ พยายามรักษาส่วนครองตลาดของตนเอาไว้อย่างระมัดระวัง
เป้าหมายของผู้นำนั้นปกป้องส่วนแบ่งทางการตลาด ผลกำไร ตำแหน่งทางการตลาด และอีกส่วนที่สำคัญคือ “ปกป้องแนวความคิด ซึ่งค่อนข้างยากพอสมควรในประเด็นนี้” ในเมืองไทยคงต้องใช้วิธีอื่นๆ ส่วนใหญ่ที่ผู้นำใช้คือ Positive Defense คือการตั้งรับ ซึ่งเป็นสถานการณ์เตรียมพร้อม ดังนั้นภายในไม่ว่าจะเป็น Internal process ขบวนการภายใน บุคลากร ลูกค้าทั้งภายในและภายนอก (Internal Customer and External Customer)
กลยุทธ์ต่อไปคือ ป้องกันตนเองในเรื่องจุดอ่อน ภาพลักษณ์ (Image) เพื่อไม่ให้คู่แข่งลักลอบแย่งลูกค้า อาจจะมีการปรับภาพลักษณ์ให้ดีขึ้น เมื่อป้องกันแล้ว สิ่งสำคัญผู้นำต้องรู้จักในการตอบโต้ด้วย ในทางการตลาดเรียกกลยุทธ์นี้ว่า “การป้องกันโดยการตอบโต้ Counter Offensive Defense” การป้องกันโดยการพัฒนาศักยภาพตนเองโดยการตอบโต้ แต่ผู้นำนั้นต้องคิดในเรื่องของ Innovation นวัตกรรมใหม่ๆ ให้ผู้บริโภค เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเบื่อหน่าย และสิ่งที่สำคัญคือผู้นำในปัจจุบันต้องฉลาดกว่าผู้บริโภค
ดังนั้นผู้นำต้องรู้จักกับคำว่า “Evolution วิวัฒนาการ” และ “Revolution ปฏิวัติการเปลี่ยนแปลง” การพัฒนาตนเองอย่างต่อเนื่อง คงจะเหนื่อยพอสมควรกับธุรกิจสาหร่ายทอด บางครั้งผู้นำอาจจะลด Impact จากการโจมตีคู่แข่งด้วยการออก Fighting Brand เพื่อลดความรุนแรงในการแข่งขันลง แนวทางนี้จะเห็นได้ว่าเป็นแนวทางที่ใช้กันในกลยุทธ์ในปัจจุบัน
ซึ่ง Model แบบนี้ เราคงจะคุ้นกันดีกับธุรกิจชาเขียว ไม่ว่าจะเป็นโออิชิ อิชิตัน หรือเพียวริคุ แน่นอนสุดท้ายแล้วในชนิดสินค้าก็จะเห็นรูปแบบ ขนาด ออกมาหลากหลายจนผู้บริโภคลายตาไม่รู้ว่าจะเลือกยี่ห้อไหนดี ผลประโยชน์ก็ตกกับผู้บริโภคที่มีโอกาสได้เลือกสิ่งที่ตรงใจและโดนที่สุด
แต่การแข่งขันในธุรกิจใดๆ ก็แล้วแต่ อย่าลืม “จริยธรรมทางการตลาด”ด้วยนะครับ
ในฉบับหน้าคงมีกลยุทธ์การแข่งขันในเชิงการตลาดมาให้เรียนรู้ต่อไปนะครับ
