เฟซบุ๊กเพจของคนธรรมดา ถ้าได้ Like เป็นหมื่น แสน หรือทะลุล้าน เพจนั้นก็กลายเป็นสื่อโฆษณาที่ทรงอิทธิพลได้ไม่ยาก นี่คือความพยายามของวงการดิจิตอลเอเยนซี่ที่มองหาวิธีใหม่ในการ “บอกต่อ” จนสามารถแปร Like ให้ทำเงินได้ในที่สุด
คลิกโฆษณาลด ยิ่งต้อง “บอกต่อ”
การใช้สื่อออนไลน์เพื่อบอกต่อเกี่ยวกับแบรนด์ สินค้า และบริการได้ดำเนินมาอย่างเข้มข้น ตั้งแต่ยุคของเว็บบอร์ด บล็อกเกอร์ จนถึงโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค อย่างทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม เพราะตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เชื่อการ “บอกต่อ” จากเพื่อนและผู้มีอิทธิพลทางความคิดในกลุ่มมากกว่าโฆษณา อย่างที่นีลเส็นได้เผยผลสำรวจเมื่อปลายปี 2554 ว่าผู้บริโภคไทยเชื่อในการบอกต่อถึง 85% ขณะที่เชื่อโฆษณาเพียงประมาณ 20% เท่านั้น
ปรากฏการณ์นี้ยังทำให้โฆษณาในออนไลน์อย่าง Banner และแม้แต่การค้นหา (Search Engine) ก็ถูกลดความสนใจจากผู้บริโภคลงเรื่อยๆ
สิ่งนี้ทำให้ดิจิตอลเอเยนซี่ที่ก่อตั้งธุรกิจด้วยโมเดลการวางแผนซื้อสื่อออนไลน์เป็นหลัก ต้องเปลี่ยนเป็นผู้วางกลยุทธ์ และสร้างสรรค์มากขึ้น โดยเฉพาะการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบการ “บอกต่อ” ซึ่งปัจจุบันทั้งเทคโนโลยีและคอนเทนต์เอื้อให้คนใช้อุปกรณ์สื่อสารบอกต่อกันได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสมาร์ทโฟนหรือฟีเจอร์โฟน และการเข้าใกล้ 3G มากขึ้น ทำให้กลุ่มเป้าหมายทุกระดับสามารถเข้าถึงโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค หรือออนไลน์ได้ตลอดเวลา
เพจเสี่ยว ๆ ฮา ๆ เปลี่ยนเกม Reach ถึงล้าน
“จิณณ์ เผ่าประไพ” กรรมการผู้จัดการร่วมและหุ้นส่วนบริษัท CJ Worx บอกว่า ตั้งแต่ต้นปีแล้วที่ CJ Worx มองหาโซลูชั่นใหม่ๆ ให้ลูกค้า จนลงตัวกับชื่อบริการ WOMON (Word of Mouth Online Network) เป็นรูปแบบบริการที่เขาบอกว่าเป็นเอเยนซี่แรกที่คิดบริการนี้และมีการจดลิขสิทธิ์ความเป็นเจ้าของไว้ด้วย
WOMON ใช้ช่องทางในโซเชี่ยลมีเดียทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นทวิตเตอร์ บล็อกเกอร์ อิสตาแกรม ที่เหมาะกับโจทย์และกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ แต่ที่ใช้เม็ดเงินมากที่สุดและผลได้สูงสุดคือการใช้เฟซบุ๊กเพจของกลุ่มคนธรรมดาที่สามารถสร้างเพจที่โดนใจ ด้วยชื่อของเพจ หรือภาพแปลกๆ ฮาๆ จนมีคนกด Like เป็นจำนวนมาก เช่น กรณีของสมาคมมุกเสี่ยวๆ (มีเกือบ 1 ล้าน Like) และ 9Gaginthai ๏ (แตะอ่านเพิ่ม) เป็นตัวอย่างที่ดีที่สุด
(9Gaginthai เคยมีปัญหาเรื่องการถกเถียงที่ใช้ชื่อเพจ และลอกเลียนคอนเทนต์จาก9Gag ของต่างชาติ รวมไปถึงยังทำเสื้อยืดสัญลักษณ์ของ 9Gag ขายอีกด้วย แต่ปัจจุบันก็ยังมี Like ถึงเกือบ 8 แสน Like โดยส่วนใหญ่อายุ 18-24 ปี)
“เรามีเฟซบุ๊กเพจที่อยู่กับเครือข่าย WOMON จำนวนมาก รวมๆ แล้วเกินล้าน Like และส่วนใหญ่ไม่ต่ำกว่า 2 แสนคน แต่ก็มีเพจที่มีจำนวน Like น้อย แค่หลักหมื่น แต่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่แบรนด์ต้องการได้ ซึ่งเพจเหล่านี้ผูกขาดอยู่กับ CJ Worx เท่านั้น”
เพจเสี่ยวๆ ฮาๆ แต่มีคน Like จำนวนมากตอบโจทย์ดิจิตอลเอเยนซี่ในการให้บริการ และความต้องการของแบรนด์ได้ หลังจากที่ “จิณณ์” เห็นยอดคนคลิก Banner Ad ลดลงอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันคอนเทนต์ในออนไลน์ก็ดึงความสนใจกลุ่มเป้าหมายจนคนเมินโฆษณา ส่วนสื่อบล็อกเกอร์ที่เคยใช้มาตลอดนั้น ก็เป็น Influencer ที่สามารถสื่อสารได้เพียงระหว่างบล็อกเกอร์กับกลุ่มเป้าหมายแบบ 1 ต่อ 1 เท่านั้น ไม่ใช่การบอกต่อได้จำนวนมากในเวลาเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม ในช่วงเวลาเดียวกันนั้นกลับมีไวรัลคลิปวิดีโอจำนวนมากที่เข้าถึงคนได้หลักล้านคน เช่น แคมเปญแท็กซี่ปอร์เช่ ของซัมซุงเอส 2 กรณีของจ๊ะ คันหู และเรื่องนี้ถึงครูอังคณาแน่ ทำให้มั่นใจว่าประชากรที่พร้อมให้ถูก “บอกต่อ” เป็นล้านนั้นมีอยู่จริง ดังนั้นหาก “คิด” ก็สามารถ Reach คนล้านคนในออนไลน์ได้
ทำไมต้องรวมให้ได้หลักล้าน คำตอบชัดเจนมากนั้น “จิณณ์” บอกว่า ยุคนี้เมื่อลูกค้าเดินมาหาเอเยนซี่ คำที่ได้ยินตลอดเวลาคือต้องการ Talk of the town โดยมี KPI การวัดผลคือเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากกว่าล้านคน
“สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม” กรรมการผู้จัดการร่วม และหุ้นส่วน CJ Worx บอกว่า เฟซบุ๊กเพจในเครือข่าย WOMON เป็นหนึ่งในช่องทางโฆษณาที่ต้องทำอย่างมีกลยุทธ์ ห้ามสื่อสารแบบยัดเยียด และไม่ถี่จนเกิดความรำคาญ
มีประโยชน์ทั้งการโปรโมตแคมเปญ การดูแลลูกค้าเดิม และการหาลูกค้าใหม่ ซึ่งเฟซบุ๊กเพจของแบรนด์เองอาจทำให้ลูกค้ารำคาญ แต่เพจของแบรนด์เองก็ยังจำเป็นต้องมี เพราะทำหน้าที่เป็นเครื่องมือดูแลลูกค้าหรือ CRM ได้อย่างดี
สำหรับดิจิตอลเอเยนซี่แล้ว นี่คือการปรับตัวเพื่อหาคำตอบใหม่ๆ ให้ลูกค้า เป็นสิ่งจำเป็นในยุคปัจจุบัน เพื่อให้เม็ดเงินที่ใช้ไปเกิดผลที่ดีที่สุด เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง โฆษณาแบบเดิม ในสื่อแบบเดิมจึงไม่พออีกต่อไป
5 เทรนด์ 4 วิธีดึง Power Consumer
ในมุมของบริษัทเอ็มอินเตอร์แอ็คชั่น จำกัด นั้นมองปรากฏการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้โซเชี่ยลมีเดีย และคนทั่วไปสามารถสร้างสื่อของตัวเองได้ ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊กเพจ หรือยูทูบ อินสตาแกรม จนมีคนเข้าถึงจำนวนนับล้านคนว่าเป็นผู้บริโภคที่มีอิทธิพลสูง (Power Consumer) ที่เป็นช่องทางใหม่ที่เปิดโอกาสให้แบรนด์ไปใช้สื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายได้
โดย “กติกา สายเสนีย์” ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจ เอ็มอินเตอร์แอ็คชั่น จำกัด บอกว่า เทรนด์ของ Power Consumer ในไทยสามารถสรุปได้ดังนี้
1. เฟซบุ๊กเป็นเครื่องมือที่สามารถสื่อสาร แชร์ได้อย่างกว้างขวาง
2. เฟซบุ๊กเป็นศูนย์กลางการหลั่งไหลของข่าวสารไปสู่โซเชี่ยลมีเดียอื่นๆ ซึ่งพลังในการแชร์ของเฟซบุ๊กนั้นสูงสุด รองลงมาคือ Fousquare Blog Pinterest Instagram Twitter Youtube
3. เซเลบริตี้จะได้รับความนิยมมากขึ้น เพื่อมีสื่อของตัวเอง
4. กลุ่มคอนเทนต์เรื่องความรักและการนัดเดต เข้าสู่โซเชี่ยลมีเดีย
5. คอนเทนต์สนุก ตลก บันเทิง เป็นตัวขับเคลื่อนให้สื่อนี้เติบโต และภาพเป็นคอนเทนต์ที่คนแชร์กันได้ง่ายในโซเชี่ยลมีเดีย
สำหรับวิธีการที่แบรนด์จะใช้ประโยชน์จาก Power Consumer ได้นั้น มีข้อเสนอแนะดังนี้
1. การเป็นพันธมิตรกับเจ้าของสื่อใหม่ๆ เช่นการโพสต์รูปของดาราหรือของแบรนด์อื่นๆ หรือคอนเสิร์ตที่ศิลปินลองถ่ายทอดสดผ่านทางอินสตาแกรม
2. การสร้างแฟนเพจใหม่ที่ตอบโจทย์อินไซท์ของกลุ่มเป้าหมายแล้วแบรนด์ค่อยไปเชื่อมโยงในภายหลัง
3. การเป็นสปอนเซอร์ระยะยาว เช่น ยูทูบของผู้สร้างคอนเทนต์คลิปวิดีโอ
4. สื่อสารผ่านเซเลบริตี้ที่ใช้โซเชี่ยลมีเดียอย่างเต็มที่ ซึ่งปัจจุบันมีหลายคนที่ใช้ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม เฟซบุ๊ก ยูทูบ รวมทุกสื่อแล้วมีคนตามหลายแสนคน
ยุคแรก อ่านเว็บบอร์ดกับ จขกท. (ปี 2546 เว็บพันทิปแจ้งเกิด)
เป็นช่วงที่เว็บพันทิป เปิดห้องโพสต์กระทู้ ที่มีการแบ่งหัวข้ออย่างหลากหลาย ตั้งแต่ธรรมะ การเมือง ไปจนถึงธุรกิจ หุ้นและสินค้าบริการต่างๆ ทำให้หลายคนที่เป็น จขกท. หรือเจ้าของกระทู้ กลายเป็นคนดังในเว็บบอร์ด เพราะการคุยกันเสมือนเป็นเพื่อนกันมาตลอด จนผันตัวเป็นบล็อกเกอร์ และแน่นอนเริ่มมีแบรนด์มาติดต่อให้เป็นสื่อคุยกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นเรื่อยๆ
ยุคบล็อกเกอร์ทำเงินได้จริง (ปี 2550 เช่นกรณีจีบันที่เข้าไปโพสต์ในพันทิปออกมาตั้งเว็บการแต่งหน้า ที่สามารถดึงสปอนเซอร์ได้จำนวนมาก)
แบรนด์ต่างๆ เริ่มสะสมลิสต์บล็อกเกอร์ที่เชี่ยวชาญด้านต่างๆ ไว้ เพื่อติดต่อส่งสินค้าให้ทดลองและเขียนถึง เชิญมางานแถลงข่าว ซึ่งหลายคนเปิดเว็บไซต์เพื่อขายพื้นที่โฆษณา นอกเหนือจากเขียนความเห็นต่อสินค้าและบริการต่างๆ
ยุคเฟซบุ๊กแบรนด์เพจและทวิตเตอร์ (ปี 2552 เฟซบุ๊กเปิดตัวบริการหน้าแฟนเพจ)
การบอกต่อผ่านบล็อกเกอร์อาจช้าเกินไป และจำนวนไม่มาก เมื่อเปรียบเทียบกับการใช้ช่องทางผ่านเฟซบุ๊ก จนเริ่มมีแบรนด์ต่างๆ ใช้เฟซบุ๊กสร้างแบรนด์เพจเพื่อสื่อสารกับลูกค้า แต่นี่ก็ยังไม่ใช่ช่องทางการบอกต่อ เพราะทั้งหมดคือการแจ้งให้ทราบมากกว่า
ยุคฮอตแอปฯ (ปี 2554)
มีโซเชี่ยลแอปพลิเคชั่นมากมายเกิดขึ้น ที่สะท้อนไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ เช่น เครือข่ายการแชร์ภาพถ่ายและคอมเมนต์สั้นๆ อย่างอิสตาแกรม
ยุคเฟซบุ๊กเพจของคนธรรมดา (ปี 2555)
เมื่อคนธรรมดาสักคนสร้างเพจของตัวเองขึ้นมาด้วยจุดประสงค์เริ่มต้นเพื่อระบายอารมณ์ หรือแชร์เรื่องขำๆ ยิ่งคุยกันถูกรส ถูกใจ และโดน ก็ยิ่งได้ Like จนกลายเป็นช่องทางที่แบรนด์สามารถใช้เป็นสื่อโฆษณาได้
