ข่าวดราม่าเรื่องการแอบติดตั้งแอปพลิเคชันเงินกู้ในสมาร์ทโฟนแบรนด์จีน ทำให้สปอตไลท์ในโลกธุรกิจส่องไปที่แบรนด์ oppo และ realme ที่กำลังได้รับผลกระทบโดยตรง แต่ความจริงคือปรากฏการณ์นี้อาจไม่ได้ทำให้บริษัทแม่สะเทือนด้วยวิกฤตมากนัก เพราะในขณะที่แบรนด์หนึ่งมีปัญหา แบรนด์อื่นก็ยังคงไปต่อได้ ซึ่งเป็นผลจากกลยุทธ์ fake competitors หรือคู่แข่งกำมะลอ ที่มีบทบาทมากในจักรวาลมือถือจีนตลอดช่วงปีที่ผ่านมา
หลายคนรู้จักแบรนด์สมาร์ทโฟนอย่าง oppo และ realme แต่บางคนอาจไม่ทราบว่าแบรนด์เหล่านี้อยู่ภายใต้บริษัทแม่เดียวกัน นั่นคือ BBK Electronics ซึ่งยังเป็นเจ้าของแบรนด์ IQOO, vivo และ oneplus อีกด้วย ที่ผ่านมา BBK Electronics ใช้กลยุทธ์การแข่งขันภายในองค์กรที่น่าสนใจ โดยหากผู้บริโภคไม่พอใจแบรนด์ oppo ก็อาจเลือกแบรนด์ vivo หรือแบรนด์แทน ทำให้ BBK Electronics สามารถรักษายอดขายได้ ไม่ว่าผู้บริโภคจะชอบแบรนด์ใดก็ตาม
แม้แบรนด์ภายใต้ BBK Electronics จะไม่สามารถแข่งขันโดยตรงกับแบรนด์ระดับพรีเมียมอย่าง Apple แต่จุดแข็งของ BBK Electronics คือการนำเสนอสมาร์ทโฟนที่มีสเปคใกล้เคียงในราคาที่จับต้องได้ ด้วยจุดยืนด้านความคุ้มค่านี้ ทำให้ BBK Electronics ก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในผู้ผลิตสมาร์ทโฟนชั้นนำระดับโลกได้อย่างสบาย
BBK Electronics ยักษ์ใหญ่ร่ำรวย
ในไตรมาสแรกของปี 2023 หากรวมยอดขายของ oppo, vivo และ oneplus เข้าด้วยกัน BBK Electronics จะมีส่วนแบ่งการตลาด 15% ทำให้สามารถขึ้นเป็นผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายใหญ่อันดับ 3 ของโลก รองจาก Apple และ Samsung
ความสำเร็จที่น่าประทับใจนี้ไม่มีการบอกเล่าเป็นตัวเลขยอดขาย เพราะ BBK Electronics ไม่จำเป็นต้องเปิดเผยรายได้เนื่องจากเป็นบริษัทเอกชน แต่ผู้ก่อตั้งบริษัทอย่างนาย Duan Yongping นั้นมีชื่อเสียงมากเรื่องความร่ำรวยมหาศาล ซึ่งคาดว่าความร่ำรวยนี้มีมาตั้งแต่การซื้อแบรนด์ oneplus ตั้งแต่ปี 2021
ล่าสุดมีข่าวว่านักลงทุนอย่าง Yongping ได้ลงทุนในบริษัทแม่ของ Temu (Pinduoduo) ด้วยเงิน 1.65 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ โดย Yongping ใช้เวทีงานประชุมในสำนักวิชาการ Zhejiang University เมื่อวันอาทิตย์ 12 มกราคมที่ผ่านมา กล่าวยกย่องผู้ก่อตั้ง Temu ซึ่งลงทุนโฆษณาในงาน Super Bowl จนทำให้ Temu เป็นที่รู้จักมากขึ้นในสหรัฐอเมริกา ทำให้ Pinduoduo สามารถช่วยให้เกษตรกรจีนขายผลผลิตได้บนฐานผู้ใช้ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว Yongping จึงได้ลงทุนใน PDD ผ่านหน่วยธุรกิจ H&H International Investment ซึ่งมีการลงทุนในบริษัทอื่นๆ เช่น Apple, Alphabet, Alibaba Group Holding และ Berkshire Hathaway รวมถึงหุ้นในบริษัทชั้นนำอื่น ๆ ด้วย
การลงทุนของ Yongping แสดงถึงความเชื่อมั่นในพลังของแบรนด์ที่หลากหลาย ซึ่งที่ผ่านมา BBK Electronics ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่ปักหลักปั้นหลายแบรนด์เพื่อสร้างจักรวาลมือถือจีนขึ้นมา แต่ยังมีบริษัทผู้ผลิตสมาร์ทโฟนที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เซี่ยงไฮ้อย่าง Transsion ก็ใช้กลยุทธ์ลักษณะเดียวกัน โดย Transsion เป็นบริษัทแม่ของแบรนด์อย่าง TECNO, Infinix และ itel ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เด่นมากในตลาดแอฟริกาและตะวันออกกลาง โดยในปี 2022 ทั้ง 3 แบรนด์มีส่วนแบ่งการตลาดรวมถึง 32% ทำให้เป็นผู้นำในภูมิภาคดังกล่าว
ทำไมต้องทำหลายแบรนด์?
กำไรคือเหตุผลที่ผู้เล่นในจักรวาลมือถือจีนต้องสร้างหลายแบรนด์ในร่มบริษัทเดียว ที่ผ่านมา ความท้าทายสำคัญของผู้ผลิตสมาร์ทโฟนที่ไม่ใช่แบรนด์พรีเมียมคือการรักษาอัตรากำไรให้สูง ซึ่งแม้จะไม่มีรายงานว่า BBK Electronics มีกำไรเท่าใดจากการใช้กลยุทธ์ fake competitors แต่อย่างน้อย บริษัท Transsion ก็มีรายงานว่าสามารถทำอัตรากำไรสุทธิได้ 5%
ตัวเลข 5% ของ Transsion นั้นไม่ใช่ไก่กา เพราะยังดีกว่าบริษัทน้องเล็กอย่าง Xiaomi ที่มีการคำนวณแล้วว่าทำอัตรากำไรเพียง 1% เท่านั้น โดยเจ้าพ่อแบรนด์พรีเมียมอย่าง Apple นั้นถูกประเมินว่ามีอัตรามาร์จิ้นสูงลิ่วถึง 25% ซึ่งเป็นภาพฝันที่ทำให้ “แบรนด์ไม่พรีเมียม” เหล่านี้ต้องพยายามยกระดับตัวเองสู่ตลาดระดับบน เช่นเดียวกับที่ Samsung เคยทำสำเร็จมาแล้ว และถูกประเมินว่ามีกำไรราว 18%
แม้จะอยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ทั้ง BBK Electronics และ Transsion ต่างก็สามารถสร้างแบรนด์สมาร์ทโฟนใหม่และคว้าส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญได้ในเวลาอันรวดเร็ว การสร้างแบรนด์ย่อยขึ้นมาแข่งขันกันเองของ BBK Electronics ทำให้บริษัทมีสินค้าที่ครอบคลุมทุกระดับราคา เนื่องจากแต่ละแบรนด์มีกลุ่มเป้าหมายและระดับราคาที่แตกต่างกัน ทำให้ครอบคลุมผู้บริโภคทุกกลุ่ม
ในอีกด้าน แบรนด์ต่าง ๆ ของ BBK Electronics และ Transsion ยังแข่งขันกันเองเพื่อพัฒนานวัตกรรมและคุณภาพ แต่รายได้ทั้งหมดยังคงอยู่ในมือบริษัทเดียว ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถกระจายความเสี่ยงได้ เพราะหากแบรนด์หนึ่งประสบปัญหา แบรนด์อื่นก็สามารถรองรับส่วนแบ่งตลาดได้ทันที
เหรียญ 2 ด้าน fake competitors
การสร้างหลายแบรนด์ขึ้นมาแข่งกันเองทำให้ BBK Electronics ใช้ทรัพยากรได้คุ้มค่ามาก ตั้งแต่การเปิดให้แบรนด์ต่าง ๆ แบ่งปันเทคโนโลยีและทรัพยากรการวิจัย ขณะเดียวกันก็ลดต้นทุนโดยรวมได้จากการใช้ช่องทางจัดจำหน่ายร่วมกัน ซึ่งแต่ละแบรนด์ไม่เพียงมีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง แต่ยังมีอิสระในการสร้างเอกลักษณ์และกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกันได้
กลยุทธ์นี้ส่งผลให้ BBK Electronics กลายเป็นผู้เล่นสำคัญในตลาดสมาร์ทโฟนโลก โดยส่วนแบ่งตลาดรวมของแบรนด์ในมือมีมากกว่า 15% (ข้อมูลจากไตรมาสแรกของปี 2023) ไม่เพียงเป็นผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายใหญ่อันดับ 3 ของโลก แต่ยังสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่องในตลาดเกิดใหม่
บทเรียนที่เราได้จากกรณีศึกษาของ BBK Electronics คือการแข่งขันภายในกระเป๋าเดียวกันสามารถสร้างนวัตกรรมและการเติบโตได้ดีมาก แต่ท่ามกลางกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดและการบริหารจัดการแบรนด์ที่ดี สิ่งสำคัญคือต้องระวังด้านจริยธรรมให้มาก ซึ่งล่าสุดมีรายงานว่าแอปเงินกู้ที่เป็นข่าวนั้น ก็อาจมีความเกี่ยวข้องในลักษณะกระเป๋าเงินเดียวกัน ทำให้ผู้บริโภคอาจรู้สึกว่าถูกหลอก เมื่อพบว่าแบรนด์ที่คิดว่าไม่เกี่ยวข้องกันนั้น แท้จริงเป็นเจ้าของเดียวกัน
ที่สุดแล้ว ไม่ใช่แค่จักรวาลมือถือจีน แบรนด์ใด ๆ ในทุกจักรวาล ย่อมสามารถนำกลยุทธ์ “หลายแบรนด์เจ้าของเดียว” ไปใช้ได้อย่างเสรี เพียงแต่จะต้องมีจุดยืนการดำเนินธุรกิจอย่างมีจริยธรรม และสร้างคุณค่าจริงให้ผู้บริโภค
Source : Growth Dragons
อ่านเพิ่มเติม
