สงครามราคาสุกี้ฝุ่นตลบ! ‘ชาบูชิ’ ไม่ขอตามใคร ใช้โอกาสกระชากวัย ‘รีแบรนด์ใหม่’ ในรอบ 20 ปี ซื้อใจนิวเจน

ในช่วงที่ตลาด ชาบู สุกี้ กำลังดุเดือดด้วย สงครามราคา ของ 2 แบรนด์ในตลาดอย่าง MK สุกี้ และ สุกี้ตี๋น้อย ที่ฝั่งหนึ่งก็เริ่มทำโปรบุฟเฟต์ อีกฝั่งก็ดัมพ์ราคาลงมา แต่ ชาบูชิ หนึ่งในพี่ใหญ่ที่อยู่ในตลาดมานาน ขอไม่ร่วมวงเล่นในเกมนี้ แต่ใช้โอกาสฝุ่นตลบ รีแบรนด์ใหม่ กระชากวัยในรอบ 20 ปี

สงครามราคามีมาตลอด ไม่ต้องตื่นเต้น

ถ้าใครเป็นสายกิน โดยเฉพาะบุฟเฟต์สุกี้ชาบู คงจะเห็นการฟาดฟันของ 2 แบรนด์อย่าง เอ็มเค สุกี้ (MK) และ สุกี้ตี๋น้อย ที่เมื่อ เอ็มเคสุกี้ หันมาทำบุฟเฟต์ราคา 299 บาท ทำให้สุกี้ตี๋น้อยปรับลดราคาทันทีเหลือ 199 บาท รวมน้ำรีฟิล จากปกติราคา 278 บาทต่อคน หากรวมเครื่องดื่ม และภาษี

ซึ่ง แซม ไพศาล อ่าวสถาพร ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจอาหาร (ประเทศไทย) บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) หัวเรือใหญ่กลุ่มอาหารเครือไทยเบฟ มองว่า สงครามราคาเป็นเรื่อง ปกติ ในตลาดร้านอาหาร แน่นอนว่ามัน ดีกับผู้บริโภค แต่กับธุรกิจอาจ ไม่ยั่งยืน ดังนั้น เป็นกระแสเพียงชั่วครั้งชั่วคราว ไม่ได้กระทบกับชาบูชิ

“คนกินเขาก็เปลี่ยนไปในแต่ละวัน เหมือนกับเรา วันนี้กินร้านนี้ พรุ่งนี้ก็เปลี่ยนร้าน ดังนั้น มันไม่ได้กระทบเรา เพียงแต่ว่า เราจะทำยังไงให้มีแฟนประจำดีกว่า ลูกค้าที่อยู่กับเรานาน กินถี่ขึ้น มาบ่อยขึ้น แล้วไม่ได้มาคนเดียว ชวนคนอื่นมาด้วย อันนี้เป็นความท้าทายมากเลยว่า แบรนด์เราจะทำได้ขนาดนั้นหรือเปล่า”

นอกจากนี้ ไพศาล ย้ำว่า ชาบูชิจะไม่ลงไปในสงครามราคา เพราะมองว่า ชาบูชิมี Brand Positioning ชัดเจน และถือเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์อยู่ในตลาดมาได้นานกว่า 20 ปี อีกทั้ง ชาบูชิจะเน้นที่การตลาดเชิงสร้างสรรค์ มีคุณค่า และคำนึงถึงผู้บริโภคเป็นหลัก ดังนั้น ชาบูชิจะตรึงราคาที่ 399 – 499 – และ 599 บาท

“​​ถ้าเราเป็นร้านอาหารโรงแรม แต่ให้ขายราคาแบบฟู้ดคอร์ต จะรอดหรือเปล่า? ดังนั้น ที่เราอยู่มาได้กว่า 20 ปีแปลว่าเราต้องมีอะไรดี”

ขณะที่ ศสัย ตังเดชะหิรัญ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ โฮลดิ้ง จำกัด เสริมว่า แน่นอนว่าผู้บริโภคพยายาม    มองหา ความคุ้มค่า แต่ไม่ใช่แค่เรื่องราคา เพราะมีหลายองค์ประกอบที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจ เช่น คุณภาพอาหาร เซอร์วิส และความหลากหลาย ซึ่งชาบูชิให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า

“เราไม่ใช่แค่ชาบู แต่เป็นชาบูพลัส คือมี ซูชิ ด้วย ดังนั้น เรามั่นใจว่าความคุ้มค่าชนะแน่นอน”

รีแบรนด์กระชากวัยในรอบ 20 ปี

แม้จะไม่ลงไปทำสงครามราคา แต่ชาบูชิก็ไม่ได้อยู่เฉย ๆ เพราะแม้ว่าชาบูชิจะสร้างการรับรู้ในฐานะบุฟเฟต์ชาบูและซูชิ ที่เสิร์ฟอาหารบนสายพานเป็นรายแรก ๆ ในไทย แต่ ไพศาล ก็ยอมรับว่า หากเจาะไปที่กลุ่มนิวเจน ชาบูชิอาจไม่ใช่แบรนด์แรก ๆ ที่นึกถึงนัก เพราะมีแบรนด์ใหม่ ๆ ตบเท้าเข้ามาในตลาดอยู่เสมอ

ดังนั้น ในวันที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น และกลุ่ม Young Generation ถือเป็นอีกแรงขับเคลื่อนสำคัญของตลาดอาหาร จึงถึงเวลาที่ชาบูชิจำเป็นต้อง ยกเครื่องแบรนด์ในรอบ 20 ปี เพื่อจะได้ไปนั่งอยู่ในใจ Gen Z

“เราจับกลุ่มนิวเจนตั้งแต่ 20 ปีที่แล้ว แต่นิวเจนตอนนั้นโตกันหมดแล้ว ดังนั้น เราต้องเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z เพราะเป็นกลุ่มที่ใหญ่สุด กำลังซื้อมากสุด มีสีสันที่สุด และยากที่สุด”

ดึง สกาย-นานิ พรีเซ็นเตอร์คู่แรกของแบรนด์

จุดแรกที่ชาบูชิทำในการรีแบรนด์ก็คือ การเปิดตัว พรีเซ็นเตอร์คู่ ของแบรนด์ คือ สกาย วงศ์รวี นทีธร และ นานิ หิรัญกฤษฎิ์ ช่างคำ ที่มีผู้ติดตามรวมกันกว่า 6.4 ล้านราย เพื่อสะท้อนถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ ที่มีทั้ง ชาบูและซูชิ และช่วยยกระดับแบรนด์ให้ดูเข้าถึงง่าย เหมาะกับกลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มแฟนคลับที่มีอิทธิพลต่อเทรนด์ในโซเชียล

“งบการตลาดเราไม่ได้วางงบไว้ตายตัว เราใช้เต็มที่เพราะเป็นแคมเปญใหญ่ จัดเต็มสื่อดิจิทัล, Out of home เพื่อปลุกกระแสการรีเฟรชแบรนด์”

ปัจจุบัน ชาบูชิมีสาขาทั้งหมด 190 สาขา โดยปีนี้จะขยายทั้งหมด 10 สาขา โดยจะเน้นไปที่การรีโนเวตมากกว่า เนื่องจากโลเคชั่นของสาขาใหม่จะเน้นที่ property ของในกลุ่ม TCC เป็นหลัก และยังไม่มีแผนเปิดแบบ Stand alone 

มากกว่าร้านชาบู คือเป็น Social Bonding

หนึ่งในโจทย์ของการรีแบรนด์ใหญ่ของชาบูชิไม่ใช่แค่เปลี่ยนภาพลักษณ์ให้เด็กลง แต่ต้องทำให้ร้าน เป็น Social Bonding ที่ผลักดันให้ลูกค้า อยากเล่า อยากแชร์ และอยากกลับมาอีก ผ่าน 3 แกนหลัก ได้แก่

• Quality: เพิ่มวัตถุดิบคุณภาพบนสายพาน เช่น ปลาแซลมอน เนื้อออสเตรเลีย เป็นต้น
• Creative: ปรับเมนูซูชิใหม่หมด และจะมีเชฟซูชิมาทำสด ๆ ให้เห็น
• Great Moment: สร้างความตื่นเต้นโดยจะแจกรางวัล เพื่อเอนเกจกับลูกค้าในร้าน

“เราต้องการร้านชาบูชิเป็นที่ที่ให้เขาครีเอตโซเชียลฯ ไม่ใช่ต่างคนต่างก้มหน้าก้มตากิน ไม่ใช่แค่อิ่มแล้วถูก แต่ให้ความคุ้มค่า” 

ทั้งนี้ ชาบูชิวางเป้าหลังการรีแบรนด์ไว้ว่าจะต้องมีทราฟฟิกเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 2 หลัก และเกิดการบอกต่อ สร้าง Brand Love ในกลุ่ม New Gen เพื่อให้ชาบูชิสามารถเติบโตอย่างยั่งยืน