นับตั้งแต่ปี 2488 มาถึงปัจจุบัน ชาตรามือ เดินทางมาสู่ปีที่ 80 จากธุรกิจครอบครัวเล็ก ๆ ที่เริ่มจากการนำเข้าชาจากจีน สู่ธุรกิจชาครบวงจร และกำลังก้าวไปสู่ Global Brand ผ่านการปลุกปั้นโดยทายาทเจน 3 แพรว – พราวนรินทร์ เรืองฤทธิเดช กรรมการบริหาร แบรนด์ชาตรามือ
จุดเปลี่ยนสำคัญ คือ ชงชาให้ชิมตามบูธ
หากพูดถึง ชาไทย หรือ ชาเย็น หรือ ชาส้ม ที่เป็นการนำชาใส่นมและเสิร์ฟพร้อมน้ำแข็ง เชื่อว่าเป็นเครื่องดื่มที่คนไทยคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี และแบรนด์ ชาตรามือ ก็เป็นอีกภาพจำที่อยู่คู่กับเมนูนี้ เพราะถือว่าเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่พัฒนาสูตร และเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่สร้างโมเดลร้านชาเข้าไปจำหน่ายในศูนย์การค้า จนถือเป็นส่วนหนึ่งในการทำให้เมนู Thai Tea เป็นเมนูเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของไทย
ซึ่งจุดเริ่มต้นของการ เปิดร้านขายเครื่องดื่ม ของแบรนด์ชาตรามือ จากเดิมที่เน้นที่การขายวัตถุดิบชาเป็นหลัก แพรว พราวนรินทร์ เล่าว่า เกิดจากการออกบูธตามงานแฟร์ต่าง ๆ ที่ลูกค้ามักมีคำถามว่า รสชาติเป็นอย่างไร ทำให้ตอนนั้นต้อง ลองชง ให้ลูกค้าชิม และเมื่อได้รับการตอบรับที่ดีขึ้น ทำให้ตัดสินใจลองพัฒนาเป็น หน้าร้าน จนถึงทุกวันนี้ ปัจจุบันชาตรามือมีสาขาในไทย 220 สาขา และในต่างประเทศ 114 สาขา
“จากตอนนั้นถึงตอนนี้ก็ 15 ปีแล้ว ตอนนั้นเราแค่อยากให้คนทั่วไปได้ชิมเพื่อสร้างตลาด และทำแบรนด์อแวร์เนส” พราวนรินทร์ เล่า
ปรับเป้าโตเหลือ 20%
ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชาตรามือสามารถเติบโตได้ในระดับ 20-30% แต่จากภาวะเศรษฐกิจในไทย และการลดลงของนักท่องเที่ยว ทำให้ชาตรามือปรับเป้าเติบโตจาก 30% ลดลงเหลือ 20% และต้องการ ก้าวเป็น Global Brand ไม่ได้สร้างการเติบโตแค่ในประเทศอีกต่อไป ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศคิดเป็น 30% ของรายได้รวม
“ในไทยไม่ได้โตหวือหวา ยังไปได้เรื่อย ๆ เพราะจุดแข็งของเราคือ ราคาที่เข้าถึงได้ ทำให้ทานได้บ่อย เฉลี่ยสัปดาห์ละครั้ง แต่สาขาที่เน้นลูกค้านักท่องเที่ยวจะค่อนข้างได้รับผลกระทบ อย่างเช่นสาขาบิ๊กซีราชดำริที่ยอดขายลดลงประมาณ 20% ดังนั้น ตอนนี้เราต้องไปตลาดต่างประเทศมากขึ้น เพื่อให้ยอดเติบโต”
ตลาดไทยโตยาก ก็ไปโตต่างประเทศ
เนื่องจากตลาดในไทยอาจจะเติบโตได้เรื่อย ๆ และได้ผลกระทบจากนักท่องเที่ยวที่หดหายไป ดังนั้น ต่างประเทศจึงเป็นส่วนที่มีโอกาสสร้างการเติบโตมากกว่า โดยปัจจุบันชาตรามือมีสาขาใน 11 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา สิงคโปร์ จีน และเขตเศรษฐกิจพิเศษฮ่องกง กัมพูชา พม่า มาเลเซีย บรูไน เกาหลีใต้ ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม พร้อมส่งออกสินค้าไปกว่า 23 ประเทศ ครอบคลุม 5 ทวีป โดยปีนี้ แบรนด์ตั้งเป้าขยายเพิ่มอีก 16 สาขา เป็น 130 สาขา โดยจะขยายไปอีก 4 ประเทศ ได้แก่ แคนาดา ลาว เม็กซิโก และอินโดนีเซีย
สำหรับตลาดไทยตั้งเป้าเปิดสาขาเพิ่มอีก 10 สาขา รวมเป็น 230 สาขา โดยมองหาโลเคชั่น เมืองรอง ที่ยังเป็นโอกาสให้ชาตรามือเติบโตได้ เพราะที่ผ่านมาแบรนด์เน้นขยายสาขาในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่เป็นหลัก
ในต่างประเทศเราขยายผ่านการขายแฟรนไชส์ เพราะตลาดแต่ละประเทศมีวัฒนธรรมที่ต่างกัน การที่มีโลคอลพาร์ทเนอร์จะช่วยส่งเสริมแบรนด์ และทำให้เป็นที่รู้จักเป็นที่ยอมรับมากกว่าไปทำเอง แต่ในไทยเรายังไม่คิดขายแฟรนไชส์ เพราะวัตถุดิบเรากระจายเต็มประเทศแล้ว สามารถซื้อสินค้าเราไปเปิดร้านเองได้”
คอลแลปฯ กับแบรนด์ระดับโลก
อีกกลยุทธ์ในการพาชาตรามือเป็น Global Brad ก็คือการ คอลแลป (Collaboration) ที่ชาตรามือพยายามผลักดันมาตลอดในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา เพราะมองว่าการคอลแลปจะช่วยให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์มากขึ้น โดยที่ผ่านมา ชาตรามือก็ได้คอลแลปกับแบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ อาทิ ชาตรามือ x เป๊ปซี่ ในการออกเมนูใหม่ หรือ ชาตรามือ x ซูชิโระ ออกเมนูของหวาน
โดยในปีนี้ เป้าหมายการคอลแลปของวาตรามือจะพยายามขยายเข้าไปใน อุตสาหกรรมที่หลากหลายขึ้น เช่น ท่องเที่ยว และไลฟ์สไตล์ โดยเฉพาะแบรนด์ระดับโลก ไม่ใช่แค่อุตสาหกรรมอาหารที่มีความเชี่ยวชาญ
ขายแค่เครื่องดื่มกับวัตถุดิบไม่พอ
ก่อนหน้านี้ ชาตรามือเคยออก ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ ซึ่งเป็นการแตกไลน์สินค้าใหม่ ๆ นอกเหนือจากการขายแค่เครื่องดื่ม โดยในปีนี้ ชาตรามือได้แตกไลน์สินค้า โฮมยูส และ ฟังก์ชันนัลดริงก์ ได้แก่ ชา 3in1 และ ชาหมัก (Kombucha) นอกจากนี้ ได้เปิดตัว ชาไทยไร้สี และ ชาไทยจากสีธรรมชาติ เพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้าที่กังวลเรื่องสีผสมอาหาร อย่างไรก็ตาม ชาไทยจากสีธรรมชาติราคาจะสูงกว่าประมาณ 30% ส่วนชาไทยไร้สีราคาเท่าเดิม
“ก่อนหน้านี้มีออกไอศกรีมเพื่อต้องการแสดงให้เห็นว่าชาสามารถแปรรูปได้ เพื่อเป็นไอเดียให้ลูกค้านำไปพัฒนาต่อ แต่ปีนี้เราต้องการขยายตลาดให้กว้างขึ้น ให้คนต่างประเทศได้ลิ้มลองผ่านฟอร์แมทต่าง ๆ”
นอกจากนี้ ปีนี้จะเปิดตัว แอปพลิเคชันชาตรามือ เพื่อให้สามารถ สะสมคะแนน สั่งล่วงหน้า เพื่อแก้ปัญหา คิวยาว ซึ่ง พราวนรินทร์ ยอมรับว่า ถือเป็น ปัญหาสำคัญ ของหน้าร้านชาตรามือ นอกจากนี้ การมีแอปพลิเคชันยังช่วยให้ชาตรามือสามารถเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าได้ดีขึ้นจากข้อมูลการใช้งาน
“เราอยากทำมานานแล้ว เพราะอยากให้ลูกค้าได้สะสมคะแนนและได้สิทธิประโยชน์ แต่ที่ช้าเพราะอยากพัฒนาฟีเจอร์สั่งล่วงหน้า เพราะเพนพอยต์ลูกค้าคือ เห็นคิวแล้วท้อ”
ไม่หวั่นแบรนด์ชาจีนตบเท้าบุกไทย
ปัจจุบันชาตรามือมั่นใจว่าครองส่วนแบ่งการตลาดชา 70% ในไทย และการที่มีคู่แข่งเข้ามาก็ทำให้ตลาดรวมใหญ่ขึ้นโตขึ้น เพราะเป็นการกระพือให้มีความต้องการในการดื่มชามากขึ้น แต่ต้องยอมรับว่า แบรนด์จีน ที่เข้ามา จะทำให้เห็นการทำ โปรโมชั่นด้านราคา ที่รุนแรง แต่เชื่อว่าไม่ได้ส่งผลกระทบมากนัก เพราะไม่ได้มาแข่งเมนูชาไทยโดยตรง
“เรามั่นใจเรามีเอกลักษณ์ของตัวเอง เราก็พยายามจะคงเอกลักษณ์ของเรา และเรามั่นใจในคุณภาพ และราคาที่เข้าถึงได้ แต่ต้องยอมรับว่าจากต้นทุนที่สูงขึ้น เราก็มีการปรับราคาในบางเมนูตามวัตถุดิบ เช่น โกโก้ กาแฟ แต่จะไม่ปรับถึงจนเข้าถึงไม่ได้”
อย่างไรก็ตาม แม้ปีนี้ชาตรามือจะปรับเป้าการเติบโตลง แต่เป้าระยะยาวคือต้องทำรายได้แตะ 5,000 ล้านบาท ภายในปี 2570
