ตอนนี้ ‘เช็งซิมอี๊’ ร้านขนมหวานอายุกว่า 70 ปี กำลังก้าวสู่ความท้าทายครั้งใหม่ นั่นคือ การครองใจ ‘คนรุ่นใหม่’ ให้มากขึ้น โดยจากนี้จะเห็นทั้งการเพิ่มความหลากหลายของสินค้า การสื่อสารเพื่อสร้างเอนเกจกับคนกลุ่มนี้ และอาจจะได้เห็นสินค้าของเช็งซิมอี๊ใน ‘ร้านสะดวกซื้อ’
Positioning ได้พูดคุยกับ 3 พี่น้องทายาทรุ่นที่ 3 อย่าง ‘ภัทรภณ- ธนพล และศศธร คงศักดิ์ศรีสกุล’ ที่เข้ามารับช่วงธุรกิจต่อจากผู้เป็นพ่อ ‘สมชาติ คงศักดิ์ศรีสกุล’ ถึงภารกิจครั้งนี้ ซึ่งทั้งสามคนบอกว่า ถือเป็นโจทย์ใหญ่ที่ท้าทาย แต่ต้องทำให้ได้ เพื่อให้เช็งซิมอี้สร้างตำนานลือลั่นสะท้านโลกันต์ไปนานเป็นแบรนด์ร้อยปี
เช็งซิมอี๊ แป้งแห่งความสุขที่เริ่มต้นจากรถเข็นข้างทาง
ทายาทรุ่น 3 เช็งซิมอี้เล่าว่า จุดเริ่มต้นของร้านเกิดขึ้นเมื่อกว่า 70 ปีก่อนจากอากงและอาม่าที่เข็นรถเข็นขายเต้าทึงและน้ำแข็งไสแบบโบราณไปเรื่อย ๆ ตามย่านหัวลำโพง ตลาดสวนหลวง, วัดดวงแข และย่านจุฬาฯ เริ่มต้นมีขนมที่เป็นท็อปปิ้งอยู่ไม่ถึง 10 อย่าง
สำหรับชื่อร้านมีมาตั้งแต่ยุคของอากง โดยเช็งซิมอี๊เป็นภาษาแต้จิ๋ว คำว่า ‘เช็งซิม’ แปลว่า ‘ความสุข’ และ ‘อี๊’ แปลว่า ‘แป้ง’ รวมความหมายแล้วก็คือ ‘แป้งแห่งความสุข’
ส่วนสโลแกน ‘ลือลั่นสะท้านโลกันต์’ อากงก็เป็นคนคิดและมีมาตั้งแต่ยุคเริ่มต้นเช่นเดียวกัน เนื่องจากอากงต้องการให้ร้านมีชื่อเสียงโด่งดังไปไกล และสโลแกนดังกล่าวได้รับแรงบันดาลใจมาจาก ‘หนังจีนกำลังภายใน’ ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในยุคนั้น
การเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของร้านเกิดขึ้นเมื่อพ่อของพวกเขาที่เป็นลูกคนสุดท้องจากลูกทั้งหมด 10 คนของอากงได้เข้ามาพัฒนากิจการเปลี่ยนจากร้านเข็นข้างทาง มาเป็น ‘ตึกแถว’ เปิดขายอยู่บริเวณหน้าจุฬาฯ ซึ่งที่นี้เองถือเป็นสาขาออริจินัลของร้าน
รวมถึงได้เพิ่มความหลากหลายของท็อปปิ้งต่าง ๆ เข้ามา เพื่อเจาะลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ โดยเฉพาะ ‘เด็กจุฬาฯ’ จนกระทั่งปัจจุบันร้านมีท็อปปิ้งให้เลือกมากถึง 40-50 อย่าง ภายใต้หลักการยึด ‘คุณภาพ’ และ ‘รสชาติ’ เป็นสำคัญ
เช่น น้ำตาลมะพร้าว ต้องสั่งมาจากแม่กลอง จังหวัดสมุทรสงคราม ซึ่งเป็นแหล่งผลิตดีที่สุด, มะพร้าว ต้องมาจากทับสะแก จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ เพราะลูกใหญ่ให้เนื้อเยอะ ส่วนน้ำเชื่อม น้ำลำไย ก็จะควบคุมการผลิตเองทั้งหมด
ทั้งหมด ทำให้เช็งซิมอี๊มีชื่อเสียง และเติบโตกระทั่งวันนี้มีสาขา 50-60 แห่งกระจายอยู่ทั่วประเทศ ทั้งตึกแถวและศูนย์อาหารของศูนย์การค้า ตลอดจนไฮเปอร์มาร์เก็ตหลายต่อหลายแห่ง
ธุรกิจครอบครัวไม่คิดขายแฟรนไชส์
เช็งซิมอี้เป็น ‘ธุรกิจครอบครัว’ ที่มีจุดยืนชัดเจน คือ ‘ไม่ขายแฟรนไชส์ให้กับบุคคลภายนอก’ โดยสาขาที่มีอยู่ทั้งหมดจะเป็นของคนในตระกูลคงศักดิ์ศรีสกุล และแต่ละสาขาจะมีการแบ่งแยกการดูแลชัดเจน เพื่อความสะดวกในการบริหารกิจการ อย่างสาขาภายใต้การดูแลของสมชาติ ผู้เป็นพ่อของทั้งสามจะมีอยู่ประมาณ 15 แห่ง
อย่างไรก็ตาม การเปิดสาขาแต่ละแห่งจะมีการประชุมกันในครอบครัวเพื่อหาข้อสรุปร่วมกัน กฎหนึ่งในนั้น ‘ต้องเปิดสาขาห่างกันอย่างน้อย 5 กิโลเมตร’ เพื่อไม่ให้แย่งลูกค้ากัน
สำหรับการควบคุมแต่ละสาขาให้มีคุณภาพและมาตรฐานเดียวกัน นอกจากฟังเสียงลูกค้าแล้ว ทุกคนในตระกูลจะให้ feedback ซึ่งกันและกัน เพื่อตักเตือนและแนะนำในการพัฒนา รวมถึงอยู่ระหว่างการวางระบบเรื่องนี้ให้ชัดเจน เพราะคุณภาพและมาตรฐานถือเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจอาหาร
ส่วนประเด็นชื่อแบรนด์ที่อาจจะเรียกยากและไม่เป็นที่คุ้นเคยสำหรับคนรุ่นใหม่
ทั้งสามคนย้ำว่า ไม่มีแผนจะรีแบรนด์ เพราะชื่อนี้อยู่มานานแล้วกว่า 70 ปี และเชื่อว่า แม้คนจะเรียกชื่อไม่ถูก แต่รู้ว่า นี่คือร้านอะไร ที่สำคัญมั่นใจในเรื่องรสชาติของเช็งซิมอี๊ว่า เมื่อลูกค้าได้ลองแล้วจะติดใจ ไม่เช่นนั้นแบรนด์คงอยู่ยาวนานขนาดนี้ไม่ได้
ครองใจเจนใหม่โจทย์ใหญ่ทายาทรุ่น3
อีกโจทย์สำคัญของทายาทรุ่น 3 ก็คือ ทำอย่างไรให้กลุ่ม New Gen รู้จักและมาเป็นลูกค้าให้มากขึ้น เพราะเป้าหมายของทั้งสาม ต้องการพาเช็งซิมอี้เป็น ‘ขนมที่กินได้ทุกวัย’ และอยู่ไปนานเป็น ‘ร้อยปี’ ซึ่งถือเป็นความท้าทาย เนื่องจากแบรนด์อยู่มานานกว่า 70 ปี ทำให้กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นผู้ใหญ่และสูงอายุ
การแก้โจทย์ดังกล่าว นอกเหนือจากเมนูซิกเนเจอร์ขายดีอย่าง ‘เต้าทึง’ และ ‘เมนูน้ำกะทิ’ ที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร จะมีการเพิ่มความหลากหลายของเมนูเพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ เช่น เพิ่มเมนูไอศกรีม, เปิด ‘ร้านขนมปัง’ เพิ่มในสาขาศรีนครินทร์
หรืออนาคตอาจจะได้เห็นสินค้าของเช็งซิมอี๊วางจำหน่ายใน ‘ร้านสะดวกซื้อ’ ซึ่งต้องใช้เวลาพัฒนาสินค้าให้เหมาะสมกับ Shelf-life อายุการเก็บรักษา
ไม่รีแบรนด์เพราะเชื่อแม้เรียกชื่อไม่ถูกแต่จำได้
นอกจากนี้ พยายามเข้าถึงและเอนเกจกับคนกลุ่มนี้ให้มากขึ้น ผ่านช่องทางโซเชียล มีเดีย ส่วนประเด็นชื่อแบรนด์ที่อาจจะเรียกยากและไม่เป็นที่คุ้นเคยสำหรับคนรุ่นใหม่
ทั้งสามคนย้ำว่า ไม่มีแผนจะรีแบรนด์ เพราะชื่อนี้อยู่มานานแล้วกว่า 70 ปี และเชื่อว่า แม้คนจะเรียกชื่อไม่ถูก แต่รู้ว่า นี่คือร้านอะไร
ดังนั้น ทิศทางที่จะทำให้เช็งซิมอี๊เดินหน้าและเติบโตในอนาคต ทายาทรุ่น 3 ทั้งสามคนย้ำว่า ความสำคัญยังอยู่ที่การรักษาคุณภาพและมาตรฐาน เพราะเชื่อมั่นว่า เมื่อใครได้ลองเช็งชิมอี๊แล้วจะติดใจ ไม่เช่นนี้นั้นแบรนด์จะอยู่ไม่ได้นานถึง 70 ปี แถมเติบโตอย่างที่เห็นอย่างในปัจจุบัน
“เมื่อก่อนเราเป็นสตรีทฟู้ดส์บ้านๆ แต่ตอนนี้การที่เราเป็นคนรุ่นใหม่อยากทำอะไรให้มีมาตรฐานและเป็นระบบ ทำให้ของพัฒนาดีขึ้น ซึ่งเห็นมาแล้วระยะหนึ่งตั้งแต่ขยายสาขาเข้าห้าง อีกส่วนคือ เจาะคนรุ่นใหม่ ถามว่ายากไหม ก็ยาก แต่ต้องทำเพื่อจะบรรลุเป้าหมายในการพาเช็งซิมอี๊ให้อยู่ลือลั่นสะท้านโลกันต์ไปเป็นร้อยปี”
