ทันทีที่มหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลกเริ่มเปิดฉากขึ้นอีกครั้งในระหว่างเดือนมิถุนายน- กรกฎาคม 2549 ก็เหมือนเป็นสัญญาณให้ธุรกิจต่างๆมีความคึกคักมากขึ้น และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็เป็นหนึ่งในสินค้าที่มีการคาดหมายว่าจะได้รับประโยชน์ทางด้านยอดขายจากกลุ่มนักดื่มคนไทยและนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศ ตลอดระยะเวลาการแข่งขันที่กินเวลา 1 เดือนเต็ม ทั้งนี้จากการที่เวลาแข่งขันฟุตบอลโลกจะอยู่ในช่วงดึก ทำให้คนไทยสามารถติดตามชมการถ่ายทอดสดทั้งจากที่บ้านและตามร้านอาหาร สถานบันเทิง ศูนย์การค้าและสถานที่ต่างๆที่มีการติดตั้งจอถ่ายทอดสดขนาดใหญ่ จึงช่วยกระตุ้นให้ความต้องการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่กำลังอยู่ในภาวะซบเซากลับมาคึกคักขึ้นมาได้ ซึ่งต่างจากการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งก่อนที่เวลาถ่ายทอดสดอยู่ในช่วงบ่ายถึงค่ำทำให้ผู้สนใจชมการแข่งขันสามารถติดตามชมได้จากที่บ้านหรือที่ทำงาน ทำให้ความต้องการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่สูงมากนัก โดยคาดว่ายอดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งล่าสุดนี้จะมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นจากปกติคิดเป็นมูลค่าประมาณ 2,800 ล้านบาทหรือคิดเป็นอัตราการเพิ่มจากช่วงปกติราว 20%
โดยปกติในช่วงเดือนมิถุนายน-กรกฎาคมของทุกปี ยอดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของไทยจะไม่คึกคักมากนักเพราะเป็นช่วงโลว์ซีซันเนื่องจากเป็นช่วงฤดูฝนทำให้เป็นอุปสรรคต่อการดื่มแอลกอฮอล์เพื่อสังสรรค์ในระหว่างเพื่อนฝูงญาติมิตรทั้งที่บ้าน ร้านอาหาร หรือสถานบันเทิงต่างๆ ส่งผลให้ยอดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงนี้ต่ำกว่าช่วงปกติประมาณร้อยละ 15-20 อย่างไรก็ตาม สภาพตลาดในช่วงดังกล่าวจะเปลี่ยนแปลงไปทันทีหากในปีใดมีการแข่งขันฟุตบอลรายการสำคัญที่ประชาชนทั่วโลกให้ความสนใจอาทิ การแข่งขันฟุตบอลโลก และการแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป ซึ่งปกติจะแข่งขันกันในช่วงเดือนมิถุนายน-กรกฎาคมพอดี โดยปริมาณการจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงดังกล่าวจะปรับเพิ่มขึ้นกว่าปกติประมาณร้อยละ 20 ยกเว้นในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลกในปี 2545 ที่ผ่านมา เนื่องจากเจ้าภาพจัดการแข่งขันคือญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ทำให้เวลาถ่ายทอดสดการแข่งขันอยู่ในช่วงบ่ายถึงค่ำ ดังนั้นความต้องการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงเพิ่มขึ้นจากปกติไม่สูงมากนักเพียงประมาณร้อยละ 10 หรือประมาณ 1,000 ล้านบาท เพราะผู้สนใจติดตามชมการแข่งขันฟุตบอลโลกส่วนใหญ่จะชมที่บ้านหรือที่ทำงานมากกว่าที่จะชมตามร้านอาหารและสถานบันเทิง
สำหรับสถานการณ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2549 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งประเภทเบียร์และสุราจะมียอดจำหน่ายเพิ่มขึ้นจากช่วงปกติประมาณ 2,800 ล้านบาท ทั้งนี้เพราะการแข่งขันฟุตบอลโลกในครั้งนี้ช่วงเวลาถ่ายทอดสดการแข่งขันจะอยู่ในช่วงค่ำไปจนถึงดึก โดยคู่แรกจะเริ่มเวลาประมาณ 20.00 น. คู่ที่สองประมาณ 23.00 น และคู่ที่สามเวลาประมาณ 02.00น.ซึ่งปัจจัยดังกล่าวส่งผลดีต่อสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่จะเพิ่มยอดขายได้มากขึ้นจากลูกค้าที่สนใจติดตามชมการแข่งขันทั้งที่ชมที่บ้าน หรือชมตามสถานบันเทิงรวมทั้งลานหน้าห้างสรรพสินค้าที่มีการติดตั้งจอโทรทัศน์ขนาดใหญ่ซึ่งต้องการดื่มแอลกอฮอล์เพื่อเพิ่มความสนุกสนานและกระตุ้นให้เกิดความคึกคักระหว่างติดตามผลการแข่งขันมากขึ้น ทั้งนี้ยอดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่คาดว่าจะปรับเพิ่มขึ้นในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้สอดคล้องกับข้อมูลจากกรมสรรพสามิตที่ได้รายงานว่าในช่วงตั้งแต่ 1–15 มิถุนายน 2549 ยอดการจัดเก็บภาษีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งเบียร์และสุราจัดเก็บได้สูงกว่าเป้าหมายประมาณร้อยละ 3-4 ซึ่งต่างกับการจัดเก็บภาษีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วง 8 เดือนแรกของปีงบประมาณ 2549 ซึ่งเก็บภาษีต่ำกว่าเป้าประมาณร้อยละ 9 ทั้งนี้คาดว่ายอดการจัดเก็บภาษีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะค่อยๆเพิ่มในสัดส่วนที่สูงขึ้นกว่าช่วงแรกภายหลังจากที่การแข่งขันฟุตบอลโลกเข้าใกล้รอบ16 ทีม รอบ 8 ทีม รอบรองและรอบชิงชนะเลิศในวันที่ 9 กรกฎาคม เพราะจะมีผู้ติดตามชมทั่วประเทศเป็นจำนวนมากเนื่องจากเป็นรอบการแข่งขันที่ตัดสินแบบแพ้คัดออกซึ่งต่างจากการแข่งขันในรอบแรกที่ทุกทีมจะแข่งแบบพบกันหมดในสายของตนเองเพื่อให้ได้ 2 ทีมที่ได้คะแนนมากที่สุดคัดเข้ารอบทำให้ผู้สนใจเลือกชมการแข่งขันในคู่ที่สนใจเท่านั้นทำให้การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงสัปดาห์แรกของการแข่งขันฟุตบอลโลกจึงยังเพิ่มขึ้นไม่มากนัก
ทั้งนี้ เมื่อพิจารณาจากพฤติกรรมการชมถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลกจากการสำรวจของ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เรื่อง ”พฤติกรรมคนไทยกับการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2549” ช่วงระหว่างวันที่ 1-15 พฤษภาคม 2549 จำนวน 3,093 ชุดแยกตามเพศ อายุ อาชีพ ของประชากรตามภาคต่างๆทั่วประเทศ พบว่าร้อยละ 54.7 ของกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามจะติดตามชมการแข่งขันที่บ้าน รองลงมาคือชมที่ร้านอาหารร้อยละ 16.9 ชมตามสถานบันเทิงร้อยละ 12.6 และชมตามห้างสรรพสินค้าที่ถ่ายทอดสดการแข่งขันด้วยจอภาพขนาดใหญ่ร้อยละ 5.9 ในขณะเดียวกันในการติดตามชมถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลกในครั้งนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 59.9 ของกลุ่มตัวอย่างที่สำรวจจะเลือกชมฟุตบอลกับเพื่อน รองลงมาได้แก่ชมคนเดียวร้อยละ14.6 ชมกับคนในครอบครัวร้อยละ 14.1 และชมกับแฟนร้อยละ 10.6 ซึ่งจากข้อมูลที่ได้แสดงให้เห็นถึงโอกาสของการเพิ่มยอดขายมากขึ้นของผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลกในครั้งนี้ทั้งที่จำหน่ายผ่านร้านค้าปลีกและจำหน่ายผ่าน ร้านอาหาร สถานบันเทิง โดยเฉพาะกลุ่มที่เลือกชมฟุตบอลกับเพื่อนที่มีสัดส่วนมากที่สุดมีแนวโน้มที่จะดื่มแอลกอฮอล์กับเพื่อนเพิ่มความสนุกสนาน ซึ่งรายละเอียดของตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลกสรุปได้ดังนี้
ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ดื่ม ณ จุดขาย(ON PREMISE) เนื่องจากเวลาถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้อยู่ในช่วงดึก ส่งผลให้ ร้านอาหาร สถานบันเทิง รวมทั้งศูนย์การค้าหลายแห่ง ต่างติดตั้งจอถ่ายทอดสดขนาดใหญ่เพื่อรองรับผู้ที่จะมาใช้บริการที่คาดว่าจะมีเป็นจำนวนมาก ซึ่งต่างจากการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งก่อนที่ถ่ายทอดสดในช่วงบ่ายถึงค่ำทำให้มีผู้มาใช้บริการน้อยกว่า เพราะส่วนใหญ่จะติดตามชมที่บ้านและที่ทำงาน โดยจากผลการสำรวจพบว่ามีถึงร้อยละ 35.4 ของผู้ตอบแบบสอบถามจะชมการถ่ายทอดสดการแข่งขันที่ร้านอาหาร สถานบันเทิงและหน้าศูนย์การค้า ดังนั้นผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงควรให้ความสำคัญกับช่องทางการจำหน่ายนี้เป็นพิเศษ เนื่องจากการจัดกิจกรรมตลาดต่างๆสามารถส่งผลต่อความต้องการบริโภค ณ จุดขายได้ค่อนข้างสูง ทั้งนี้ผู้ประกอบเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บางรายมีการจัดกิจกรรมร่วมกับร้านอาหาร สถานบันเทิงในช่วงฟุตบอลโลกถึงประมาณ 3,000 แห่ง อย่างไรก็ตาม สำหรับในส่วนของการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายผ่านสถานบันเทิงจะมีอุปสรรคมากกว่าสถานที่อื่นๆเนื่องจากถูกจำกัดด้วยข้อกำหนดทางด้านช่วงเวลาที่ปิดสถานบันเทิงในเวลา 01.00-02.00 น.ดังนั้นการติดตามชมการแข่งขันจึงทำได้เพียงคู่แรกที่เริ่มเวลา 20.00 น.และคู่ที่สองที่เริ่มเวลา 23.00 น. ดังนั้นหากผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะกระตุ้นยอดขายผ่านสถานบันเทิงในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลกก็อาจจัดโปรโมชั่นพิเศษเช่นการลดราคาหรือแจกแถมของรางวัลให้กับผู้ที่สั่งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปริมาณที่กำหนดในช่วงค่ำเพื่อให้ผู้มาใช้บริการสั่งซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮล์ในปริมาณมากขึ้นซึ่งหากดื่มไม่หมดก็สามารถฝากไว้กับสถานบริการได้
ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ซื้อจากร้านค้าปลีก(OFF PREMISE) ซึ่งหมายถึงตลาดที่ผู้บริโภคซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านร้านค้า ห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต และมินิมาร์ต เพื่อนำไปดื่มที่บ้าน ทั้งนี้ในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งที่ผ่านมามีผู้สนใจติดตามชมถ่ายทอดสดการแข่งขันที่บ้านประมาณร้อยละ 65.0 ซึ่งมากกว่าการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ซึ่งมีผู้สนใจติดตามชมการแข่งขันที่บ้านร้อยละ 54.7 เนื่องจากคนไทยจะหันไปดูการแข่งขันตามร้านอาหาร สถานบันเทิงและหน้าศูนย์การค้ามากขึ้น ดังนั้นการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านร้านค้าปลีกในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลกในครั้งนี้อาจจำเป็นต้องเพิ่มกลยุทธ์การตลาดเพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไปดื่มที่บ้านมากขึ้นอาทิ การจัดรายการชิงโชคของรางวัลที่มีมูลค่าสูงเช่น รถยนต์ ทองคำ และเครื่องใช้ไฟฟ้า เป็นต้น
เป็นที่น่าสังเกตว่า มหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลกในครั้งนี้ ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ได้เข้ามาช่วยปลุกตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ซบเซาให้กับมาคึกคักได้ช่วงระยะเวลาหนึ่ง ทั้งนี้เนื่องจากก่อนที่จะมีการแข่งขันฟุตบอลโลกนั้นตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงต้นปี 2549 ต้องเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงหลายประการโดยเฉพาะปัจจัยด้านกำลังซื้อของประชาชนที่ชะลอตัวภายหลังจากราคาน้ำมัน อัตราดอกเบี้ยรวมทั้งราคาสินค้าอุปโภคบริโภคได้ปรับเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ประชาชนหันมาระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น นอกจากนี้ภาครัฐยังออกมาตรการหลายอย่างที่ส่งผลต่อความต้องการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อาทิ การปรับขึ้นภาษีสรรพสามิตสุราเมื่อวันที่ 7 กันยายน 2548 ที่ผ่านมา ทำให้ผู้ประกอบการขึ้นราคาจำหน่ายสุรา รวมไปถึงการประกาศปรับเวลาจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากเดิมที่จำหน่ายในช่วง 17.00น.-02.00น.มาเป็น 2 ช่วงเวลาคือ 11.00น-14.00 น. และ 17.00 น.-24.00 น. โดยมีผลบังคับเมื่อวันที่ 17 พฤศจิกายน 2548 นอกจากนี้ยังห้ามจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสถานศึกษาและศาสนสถานและบริเวณต่อเนื่องที่ติดกัน รวมไปถึงห้ามจำหน่ายตามร้านค้าปลีกในสถานีบริการน้ำมัน เป็นต้นไป ซึ่งจากมาตรการที่ภาครัฐกำหนดออกมาอย่างต่อเนื่องมีผลกระทบต่อยอดจำหน่ายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปี 2549 เป็นอย่างมาก ดังนั้นมหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลกในครั้งนี้จึงถือเป็นโอกาสทองที่ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะเพิ่มยอดขายได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วยในช่วงระยะเวลาสั้นๆนี้
กล่าวโดยสรุปแล้ว กระแสความสนใจในแข่งขันฟุตบอลโลกช่วงเดือนมิถุนายนต่อเนื่องถึงกรกฎาคมในปี 2549 นำมาซึ่งโอกาสทางการตลาดสำหรับผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่จะสามารถผลักดันยอดจำหน่ายได้เพิ่มขึ้นจากปกติ ซึ่งจะมากน้อยเพียงใดก็ขึ้นอยู่กับระดับการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายของผู้ประกอบการแต่ละรายที่นำมาใช้ดึงลูกค้า อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่จะต้องพิจารณาควบคู่กันกับยอดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เพิ่มขึ้นนั่นคือ ปัญหาสุขภาพร่างกาย รวมไปถึงประสิทธิภาพการทำงานและการเรียนที่ด้อยลงของผู้ที่ดื่มแอลกอฮอล์ในระหว่างติดตามชมถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลก ประการสำคัญคือปัญหาการเกิดอุบัติเหตุสำหรับกลุ่มผู้ขับขี่จะมีเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะการชมถ่ายทอดสดการแข่งขันในคู่ดึกโดยเฉพาะคู่ที่เริ่มเวลา 23.00 น. เสร็จสิ้นเวลาประมาณ 01.00 น. และคู่ที่เริ่มเวลา 02.00 น. ไปเสร็จสิ้นเวลา 04.00 น.ทำให้ร่างกายพักผ่อนน้อยซึ่งหากมีการดื่มแอลกอฮอล์เพิ่มเข้าไปก็ทำให้ร่ายกายขาดประสิทธิภาพการควบคุมและเกิดเจ็บไข้ได้ง่าย ดังนั้นทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องจึงต้องร่วมมือกันระมัดระวังปัญหาที่จะตามมาจากการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ด้วย
