ผู้ประกอบการในธุรกิจต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการเปิดเทอมนี้ต้องมีการปรับกลยุทธ์กันอย่างขนานใหญ่ เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจของประเทศชะลอตัวและราคาน้ำมันเริ่มปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้มีการคาดการณ์กันว่ากำลังซื้อของบรรดาผู้ปกครองจะลดลง และผู้ปกครองจะต้องหาทางรัดเข็มขัดกันทุกวิถีทาง ในขณะเดียวกันช่วงเปิดเทอมนั้นนับเป็นโอกาสทองของปีที่บรรดาผู้ประกอบธุรกิจต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการเปิดเทอมจะเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้น ดังนั้นบรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการเปิดเทอมก็เริ่มมีการกระตุ้นตลาดตั้งแต่ช่วงกลางเดือนเมษายนหรือหลังช่วงเทศกาลสงกรานต์ ซึ่งนับว่าเร็วขึ้นกว่าเมื่อปี 2549 ที่บรรดาผู้ประกอบการเริ่มมีการส่งเสริมการจำหน่ายผ่านสื่อต่างๆประมาณปลายเดือนเมษายน อย่างไรก็ตามผู้ปกครองส่วนใหญ่เน้นการประหยัดต่อเนื่องมาจากปี 2549 จากเดิมที่ในช่วงเปิดเทอมใหม่แต่ละครั้งบรรดาผู้ปกครองจะซื้อเครื่องแบบนักเรียน รองเท้า และอุปกรณ์การเรียนต่างๆใหม่ทั้งหมดให้กับบุตรหลาน แต่ปัจจุบันนี้ผู้ปกครองจะซื้อน้อยลงหรือใช้ของเดิมไปก่อน ถ้าไม่จำเป็นต้องซื้อใหม่จากการที่ต้องเปลี่ยนสถานศึกษา ดังนั้นการรักษายอดจำหน่ายให้อยู่ในระดับใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมานับว่าเป็นโจทย์ข้อใหญ่ของบรรดาผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเปิดเทอม นอกจากปัญหาที่บรรดาผู้ปกครองเน้นนโยบายประหยัดค่าใช้จ่ายแล้ว ผู้ประกอบการยังต้องเผชิญกับภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในระหว่างผู้ประกอบการด้วยกันเอง โดยมีการส่งเสริมการจำหน่ายทุกรูปแบบ ตลอดจนการหันไปร่วมมือจัดการส่งเสริมการขายร่วมกับห้างสรรพสินค้า และช่องทางโมเดิร์นเทรดทั้งหลาย โดยเฉพาะร้านดิสเคาต์นสโตร์ ซึ่งเป็นแหล่งจับจ่ายใช้สอยยอดนิยมในปัจจุบัน นอกจากนี้ก็มีการเน้นการโฆษณาทางโทรทัศน์และสื่อต่างๆมากยิ่งขึ้นเมื่อเทียบกับในปี 2549 รวมทั้งยังมีการหาช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ โดยเฉพาะการเข้าไปประมูลจำหน่ายสินค้าโดยตรงกับทางสถาบันการศึกษา
ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นร้อยละ 10…ผู้ปกครองบ่นว่าค่าเทอมแพงขึ้น
บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด สำรวจ “ค่าใช้จ่ายเปิดเทอมปี 2550” ในช่วงระหว่าง 1-20 เมษายน 2550 จากการสัมภาษณ์เชิงลึกเฉพาะผู้ปกครองที่มีบุตรหลานหรือเด็กในความดูแลที่ต้องรับผิดชอบค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอม การกระจายกลุ่มตัวอย่างโดยคำนึงถึงความแตกต่างของระดับชั้นการศึกษา และประเภทของสถานศึกษา รวมทั้งหลักสูตรที่แตกต่างกัน โดยปัจจัยเหล่านี้มีความสำคัญที่ทำให้ค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมมีความแตกต่างกัน และกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันในช่วงเปิดเทอมอีกด้วย นอกจากนี้ยังมีการสัมภาษณ์เชิงลึกกับบรรดาผู้ปกครองที่ออกมาจับจ่ายซื้อสินค้าต่างๆที่เกี่ยวข้องกับช่วงเปิดเทอมให้กับบุตรหลาน รวมทั้งการเก็บรวบรวมรายละเอียดค่าใช้จ่ายต่างๆของโรงเรียน/สถานศึกษา จากผลการสำรวจคาดว่าจะมีเงินสะพัดในช่วงเปิดเทอมทั่วประเทศสูงถึง 50,000 ล้านบาท โดยการคำนวณเม็ดเงินสะพัดสำหรับค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมในปี 2550 คำนวณโดยการถ่วงน้ำหนักตามจำนวนนักเรียน/นักศึกษาในแต่ละระดับการศึกษา และความแตกต่างของค่าใช้จ่ายที่จะแตกต่างกันอันเนื่องจากประเภทของสถานศึกษาและหลักสูตรการศึกษา เมื่อเทียบกับเม็ดเงินที่สะพัดในช่วงเปิดเทอมปี 2549 แล้วค่าใช้จ่ายในปี 2550 เพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 10 โดยเฉพาะค่าเทอมซึ่งถือว่าเป็นค่าใช้จ่ายสำคัญมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น
อย่างไรก็ตามค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมจะแตกต่างกันอย่างมากทั้งนี้ขึ้นอยู่กับจำนวนบุตรหลานที่ครัวเรือนนั้นต้องรับภาระค่าใช้จ่าย ประเภทของสถานศึกษา (เช่น โรงเรียนรัฐบาล โรงเรียนเอกชน โรงเรียนสาธิต โรงเรียนฝรั่ง หลักสูตรสองภาษา หลักสูตรนานาชาติ เป็นต้น) และระดับชั้นการศึกษา นอกจากนี้ในระดับอุดมศึกษาความแตกต่างของค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมขึ้นอยู่กับประเภทของสถานศึกษาที่แยกเป็นสถาบันของรัฐและเอกชน รวมทั้งค่าใช้จ่ายยังมีความแตกต่างกันตามสาขาวิชาด้วย
ค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมของบรรดาผู้ปกครองนั้นจะแตกต่างกันขึ้นอยู่กับประเภทของสถาบันการศึกษาและระดับชั้นการศึกษา ซึ่งเมื่อนำค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมมาคำนวณเป็นเม็ดเงินสะพัดในช่วงเปิดเทอมในปี 2550 คาดว่าในช่วงเปิดเทอมก่อให้เกิดเม็ดเงินสะพัดทั่วประเทศ 50,000 ล้านบาททั่วประเทศ โดยในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑลมีเม็ดเงินสะพัดมากที่สุด 20,000 ล้านบาท
ค่าใช้จ่ายสมทบ…ภาระของผู้ปกครอง
จากการสำรวจและในการสัมภาษณ์บรรดาผู้ปกครองที่เป็นกลุ่มตัวอย่างระบุปัญหาที่น่าหนักใจในเรื่องเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมในปี 2550 พบว่านอกจากสถานศึกษาบางแห่งปรับเพิ่มค่าเทอม และสถานศึกษาบางแห่งยังมีการเรียกเก็บค่าใช้จ่ายสมทบของสถานศึกษาเพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกันบางสถาบันการศึกษายังมีการขอเรียกเก็บเงินเพิ่มเติมเพื่อนำไปสมทบกับค่าเล่าเรียนที่เรียกเก็บเดิม โดยเฉพาะเด็กนักเรียนที่เข้าเรียนในหลักสูตรพิเศษ เช่น หลักสูตรสองภาษา หลักสูตรภาษาอังกฤษ เป็นต้น โดยอ้างว่าค่าเล่าเรียนที่เรียกเก็บเดิมนั้นไม่ครอบคลุมค่าใช้จ่ายทั้งหมด โดยเฉพาะค่าจ้างอาจารย์ต่างประเทศ และค่าหนังสือประกอบการเรียนที่ต้องเป็นภาษาต่างประเทศ ค่าใช้จ่ายสมทบในส่วนนี้นับว่าเป็นภาระอย่างมากสำหรับผู้ปกครอง นอกจากนี้บรรดาผู้ปกครองที่เป็นกลุ่มตัวอย่างยังระบุว่าค่าใช้จ่ายส่วนนี้ไม่สามารถนำไปเบิกกับต้นสังกัดได้ โดยเฉพาะผู้ปกครองที่เป็นข้าราชการและพนักงานรัฐวิสาหกิจ เนื่องจากไม่ได้ระบุว่าเป็นค่าเล่าเรียน
ซึ่งในเรื่องค่าใช้จ่ายสมทบนี้ ตามระเบียบปฏิบัติของกระทรวงศึกษาธิการ ซึ่งทางโรงเรียนจะต้องไม่บังคับผู้ปกครอง แต่ให้เป็นไปด้วยความสมัครใจ และหากมีการเรียกเก็บรายการใดต้องออกใบเสร็จให้ผู้ปกครองด้วย รวมทั้งควรมีการชี้แจงให้ผู้ปกครองเข้าใจในกรณีมีการจัดเก็บค่าใช้จ่ายสมทบที่เพิ่มขึ้นจากค่าเล่าเรียน โดยทางกระทรวงศึกษาธิการออกหลักเกณฑ์และแนวปฏิบัติในการเรียกเก็บค่าใช้จ่ายสมทบของสถานศึกษา โดยสามารถขอเก็บเงินบริการเสริมพิเศษใน 4 บริการได้แก่การจัดบริการเสริมพิเศษ เช่น เรียนคอมพิวเตอร์ การสอนเสริมพิเศษ การเรียนปรับพื้นฐาน เป็นต้น การจัดบริการกิจกรรมพิเศษ เช่น กิจกรรมเข้าค่ายต่างๆ กิจกรรมกีฬาสี การเรียนว่ายน้ำ เป็นต้น การจัดบริการเสริมคุณภาพชีวิตนักเรียน เช่น การประกันอุบัติเหตุ ค่าตรวจสุขภาพ ค่าตรวจสารเสพติด โครงการอาหารของโรงเรียน เป็นต้น การจัดบริการเสริมมาตรฐานคุณภาพโรงเรียน เช่น การพัฒนาสื่อเทคโนโลยี ค่าสาธารณูปโภค เป็นต้น อย่างไรก็ตามการเรียกเก็บเงินจากผู้ปกครองต้องได้รับความเห็นชอบจากคณะกรรมการสถานศึกษา และผู้ปกครองสมัครใจ อีกทั้งต้องแจ้งผู้ปกครองล่วงหน้าเพื่อประกอบการตัดสินใจ
ชุดนักเรียน-รองเท้านักเรียน…ผู้ประกอบการเร่งปรับกลยุทธ์ ตอบสนองผู้ปกครองปรับตัว
บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด สำรวจเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายเปิดเทอมพบว่านอกจากค่าใช้จ่ายในด้านค่าเล่าเรียน ค่าอาหาร ค่ารถนักเรียน และค่ากิจกรรมอื่นๆแล้ว ค่าใช้จ่ายด้านอุปกรณ์การเรียนก็เป็นค่าใช้จ่ายอีกส่วนหนึ่งซึ่งเป็นภาระหนักกับผู้ปกครองเช่นกัน ซึ่งกลยุทธ์การแข่งขันของตลาดอุปกรณ์การเรียนที่น่าสนใจและมีการแข่งขันกันอย่างเข้มข้นคือ ชุดนักเรียนและรองเท้านักเรียน โดยในปี 2550 มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ ดังนี้
-ชุดนักเรียน คาดว่ามูลค่าตลาดชุดนักเรียนในปี 2550 เท่ากับ 3,600 ล้านบาท เมื่อเทียบกับในปี 2549 แล้วเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 3.0 ซึ่งเป็นอัตราการขยายตัวใกล้เคียงกับในปีที่ผ่านมา การแข่งขันของตลาดชุดนักเรียนมีความรุนแรงมากขึ้นเมื่อเทียบกับระยะ 2-3 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากมีผู้ประกอบการรายใหม่ๆเข้ามาในตลาด และส่วนใหญ่จะใช้กลยุทธ์ในเรื่องราคามาเป็นกลยุทธ์หลักในการแข่งขัน แม้ว่าผู้ประกอบการทุกรายจะเผชิญกับปัญหาต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น แต่ก็ไม่สามารถปรับราคาขึ้นได้ เนื่องจากภาวะการแข่งขันที่รุนแรง อีกทั้งทางกระทรวงพาณิชย์ขอความร่วมมือบรรดาผู้ประกอบการในการตรึงราคา และบรรดาโมเดิร์นเทรดและดิสเคาน์สโตร์ทั้งหลายมีการจัดมหกรรมจำหน่ายเครื่องแบบนักเรียนโดยการนำชุดนักเรียนที่ยี่ห้อดัง และชุดนักเรียนราคาประหยัดโดยเน้นสินค้าเฮาส์แบรนด์มารวมจัดจำหน่ายเพื่อเป็นทางเลือกของบรรดาผู้ปกครอง โดยการลดราคาจำหน่ายชุดนักเรียนลงอีกร้อยละ 20-30 พฤติกรรมการซื้อชุดนักเรียนของบรรดาผู้ปกครองในปีนี้เปลี่ยนไปโดยกระจายการซื้อครั้งละ 2-3 ชุดต่อคน จากเดิมที่ซื้อครั้ง 4-5 ชุดต่อคน
การปรับกลยุทธ์การตลาดของบรรดาผู้ประกอบการคือการหันไปพัฒนาคุณภาพและบริการ การปรับเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย โดยการขยายเข้าไปเจาะตลาดตามโรงเรียน/สถาบันการศึกษาต่างๆเพื่อเจาะตรงถึงกลุ่มผู้ใช้ นอกจากนี้ผู้ประกอบการบางรายยังหันไปสร้างความแตกต่างให้กับชุดนักเรียน โดยเฉพาะชุดนักเรียนเด็กระดับมัธยม กล่าวคือ เน้นสินค้าแฟชั่นมากขึ้น แต่ไม่ผิดกฎระเบียบของโรงเรียน เช่น กระโปรงเอวต่ำลงเล็กน้อย เสื้อนักเรียนตัวเล็กลง เป็นต้น ผู้ประกอบการในธุรกิจชุดนักเรียนจะแยกการแข่งขันออกเป็นสองตลาดคือ ตลาดระดับบน ส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ที่อยู่ในตลาดชุดนักเรียนมานาน และได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภค ซึ่งยังมีการส่งเสริมการจำหน่ายโดยการเน้นภาพลักษณ์และสร้างความมั่นใจในตรายี่ห้อให้กับผู้บริโภค ส่วนการทำตลาดระดับกลางลงไป ผู้ประกอบการรายใหญ่เข้าไปแข่งขันโดยการออกตรายี่ห้อใหม่เพื่อที่จะแยกตลาดอย่างชัดเจนจากตลาดบน และเข้าไปแข่งขันกับผู้ประกอบการรายย่อย ซึ่งในตลาดนี้มีการแข่งขันในด้านราคาสูงมาก กล่าวคือ ราคาชุดนักเรียนในตลาดนี้จะต่ำกว่าชุดนักเรียนยี่ห้อเดิมที่ติดตลาดอยู่แล้วประมาณร้อยละ 30-40 โดยเน้นเจาะตลาดต่างจังหวัดเป็นหลัก ทั้งนี้เพื่อรองรับกับสภาพตลาดที่ผู้บริโภคเน้นนโยบายประหยัด
-รองเท้านักเรียน คาดว่ามูลค่าตลาดรองเท้านักเรียนในปี 2550 เท่ากับ 2,100 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปี 2549 แล้วเพิ่มขึ้นร้อยละ 5 ยอดจำหน่ายรองเท้านักเรียนในปีนี้ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มซบเซา ทำให้บรรดาผู้ปกครองต่างระมัดระวังในการจับจ่ายใช้สอย ซึ่งค่าใช้จ่ายสำหรับรองเท้านักเรียน/รองเท้าพละนั้นจะเป็นค่าใช้จ่ายที่อยู่ลำดับท้ายๆ โดยผู้ปกครองนั้นจะนำเงินไปใช้จ่ายด้านอื่นๆ โดยเฉพาะค่าเล่าเรียนและชุดนักเรียนก่อน รวมทั้งมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้าตลาด ซึ่งทำให้ผู้ประกอบการแต่ละรายต้องเน้นกลยุทธ์ด้านราคา โดยเน้นราคาถูกเป็นหลักเพื่อเพิ่มยอดจำหน่าย โดยตลาดรองเท้านักเรียนระดับกลางลงมาได้รับผลกระทบอย่างมาก ส่วนตลาดรองเท้านักเรียนระดับบนได้รับผลกระทบไม่มากนัก โดยผู้ประกอบการรองเท้านักเรียนตลาดบนเน้นกลยุทธ์การออกสินค้ารุ่นใหม่ๆที่มีรูปทรงสวยงาม เน้นเป็นกึ่งรองเท้าแฟชั่น และการส่งเสริมการจำหน่ายผ่านสื่อต่างๆเพื่อสร้างความแตกต่างไปจากรองเท้านักเรียนทั่วๆไป
แม้ว่าต้นทุนการผลิตในปี 2550 จะเพิ่มขึ้นอันเป็นผลมาจากราคาน้ำมันที่มีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ผู้ประกอบการพยายามตรึงราคาจำหน่าย ทั้งนี้เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดเอาไว้ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง นอกจากนี้บรรดาผู้ประกอบการบางรายยังมีการปรับแผนการตลาดใหม่ โดยการจัดแบ่งกลุ่มสินค้าให้มีความชัดเจนมากขึ้น ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือ อนุบาล ประถม และมัธยม จากเดิมที่เน้นการจำหน่ายไล่ไปตามขนาดของรองเท้า ตั้งแต่เบอร์ 25-42 เนื่องจากข้อจำกัดของเด็กเล็กและเด็กโตนั้นไม่เหมือนกัน โดยเด็กเล็กต้องการความนุ่มสบาย ซึ่งกลุ่มนี้บรรดาผู้ปกครองเป็นผู้เลือกซื้อสินค้าให้ ส่วนเด็กโตต้องการความสวยงาม มีลูกเล่นในแนวแฟชั่น พร้อมทั้งพัฒนารูปแบบรองเท้านักเรียนใหม่ ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเป็นผู้เลือกรองเท้านักเรียนเองแต่ผู้ปกครองยังคงเป็นผู้จ่ายเงินซื้อให้ ในส่วนของรองเท้าผ้าใบหรือรองเท้าพละทั้งนักเรียนชายและหญิงก็ได้มีการออกแบบรองรับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่มีการเปลี่ยนแปลงเร็ว ไม่ยึดติดกับยี่ห้อของสินค้า กล่าวคือ ถ้าสินค้าใดออกแบบได้ตรงใจก็จะเลือกซื้อ โดยการออกแบบรองเท้าผ้าใบหรือรองเท้าพละเป็นแฟชั่นกึ่งสปอร์ตมากขึ้น ซึ่งใช้ใส่ได้ทั้งไปเรียน เล่นกีฬา และไปเที่ยว เนื่องจากปัจจุบันพบว่านักเรียนส่วนใหญ่ใช้รองเท้าเพียงคู่เดียวจากก่อนนี้จะมีคนละสองคู่
บทสรุป
ในช่วงเปิดภาคการศึกษาปี 2550 ภาระค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมยังเป็นปัญหาอย่างมากสำหรับบรรดาผู้ปกครอง บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด สำรวจค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมปี 2550 คาดว่าจะเกิดเงินสะพัดสูงถึง 50,000 ล้านบาท เมื่อเทียบกับในช่วงเปิดเทอมปี 2549 แล้วเพิ่มขึ้นร้อยละ 10.0 โดยบรรดาผู้ปกครองมีการปรับตัวเพื่อเตรียมรับปัญหาในช่วงเปิดเทอมแยกออกเป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มแรกจะหันมาซื้อชุดนักเรียนและอุปกรณ์การเรียนเร็วขึ้น โดยเลือกซื้อตั้งแต่ช่วงปลายเดือนเมษายน ซึ่งเป็นช่วงที่บรรดาผู้ประกอบการให้ส่วนลดมากที่สุดถึงร้อยละ 20-30 และยังได้รับความสะดวกในการเลือกซื้อ เนื่องจากลูกค้ายังไม่แน่นเหมือนช่วงใกล้เปิดเทอม ส่วนผู้ปกครองอีกกลุ่มหนึ่งจะเน้นประหยัด ลดปริมาณในการซื้อชุดนักเรียนและอุปกรณ์การเรียน
ในปีนี้ค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา อันเป็นผลมาจากปัจจัยสำคัญคือ ค่าเล่าเรียนของสถานศึกษาบางแห่งปรับเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา สถานศึกษาบางแห่งเรียกเก็บค่าใช้จ่ายสมทบเพิ่มขึ้น และผู้ปกครองจำนวนไม่น้อยส่งบุตร/หลานเข้าศึกษาในหลักสูตรพิเศษ เช่น หลักสูตรการเรียนสองภาษา หลักสูตรนานาชาติ เป็นต้น โดยยินดีเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น แม้ว่าค่าใช้จ่ายของหลักสูตรเหล่านี้จะสูงกว่าหลักสูตรปกติประมาณ 2-3 เท่าตัว
สำหรับในส่วนของผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการเปิดเทอมในปี 2550 ก็มีการเร่งปรับกลยุทธ์ทางการตลาดกันอย่างมาก โดยเฉพาะผู้ผลิตเครื่องแบบนักเรียนและรองเท้านักเรียน ทั้งนี้เนื่องจากผู้ปกครองเน้นนโยบายประหยัด แต่ผู้ประกอบการอยู่ท่ามกลางภาวะการแข่งขันที่รุนแรง ดังนั้นจึงต้องปรับกลยุทธ์เพื่อรักษาและช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด โดยเฉพาะการขยายช่องทางการจำหน่ายสินค้า และการส่งเสริมการจำหน่ายสินค้าในรูปแบบต่างๆเพื่อจูงใจบรรดาผู้ปกครองให้เลือกซื้อสินค้ามากยิ่งขึ้น
