การเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรในวันที่ 23 ธันวาคม 2550 นับเป็นปัจจัยหนุนสำคัญต่อธุรกิจสิ่งพิมพ์ให้มีความคึกคักในช่วงปลายปีได้เป็นอย่างมาก เนื่องจากได้รับอานิสงส์จากเม็ดเงินที่กระจายเข้าสู่ธุรกิจอันเป็นผลจากการใช้จ่ายของผู้สมัครและพรรคการเมืองในช่วงหาเสียงเลือกตั้ง รวมทั้งการรณรงค์ให้ความรู้ด้านการเลือกตั้งของหน่วยงานภาครัฐ ภายหลังจากที่ผู้ประกอบการสิ่งพิมพ์ต้องดำเนินธุรกิจ ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจปี 2550 ที่ยังไม่ฟื้นตัวดีนัก เนื่องจากราคาน้ำมันที่แพงขึ้นอย่างมาก ขณะที่กำลังซื้อของประชาชนยังไม่เพิ่มขึ้น
ทั้งนี้เป็นที่น่าสังเกตว่า การเลือกตั้งครั้งนี้ การแข่งขันของพรรคการเมืองเป็นไปอย่างเข้มข้น โดยมีจำนวนผู้สมัครและพรรคการเมืองเพิ่มขึ้นจากการเลือกตั้งครั้งก่อนๆมากกว่าเท่าตัว แต่อย่างไรก็ตาม คาดว่าเม็ดเงินที่ใช้หาเสียงเลือกตั้งซึ่งไหลเข้าสู่ธุรกิจสิ่งพิมพ์ประเภทป้ายหาเสียงจะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นไม่สูงมากนักเมื่อเทียบกับจำนวนผู้สมัครสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรแบบแบ่งเขตและแบบสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวเมื่อเทียบกับการเลือกตั้งครั้งก่อน ทั้งนี้เป็นผลสืบเนื่องจากคณะกรรมการการเลือกตั้งได้มีการกำหนดกฎเกณฑ์การใช้สื่อสิ่งพิมพ์ประเภทป้ายหาเสียงที่เข้มงวดมากขึ้น ( จากเดิมที่เคยคุมเข้มเฉพาะการใช้สื่อวิทยุ และโทรทัศน์ของพรรคการเมือง แต่ในปีนี้ได้ครอบคลุมถึงสื่อป้ายโฆษณาด้วย ) ดังนั้นจึงคาดว่า เม็ดเงินที่เข้าสู่ธุรกิจสิ่งพิมพ์เกี่ยวกับป้ายหาเสียงจะถูกแบ่งไปให้กับการหาเสียงโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทหนังสือพิมพ์เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากไม่มีข้อกำหนดกฎเกณฑ์ควบคุมมากเหมือนสื่ออื่นๆ ทั้งนี้เมื่อพิจารณาปัจจัยโดยรอบด้านแล้วคาดว่า เม็ดเงินที่สะพัดในธุรกิจสิ่งพิมพ์ในช่วงเลือกตั้งจะมีประมาณ 680 ล้านบาท
สถานการณ์ของธุรกิจสิ่งพิมพ์ในปี 2550 ยังคงอยู่ในภาวะทรงตัวเมื่อเทียบกับปี 2549 ที่ผ่านมา ทั้งนี้เนื่องจากต้องเผชิญกับปัจจัยลบหลายด้านด้วยกันนับตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์ทางการเมืองรวมทั้งปัญหาความไม่สงบในจังหวัดชายแดนภาคใต้ที่ยังเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ปัจจัยราคาน้ำมันที่ยังคงมีความผันผวนและยังทรงตัวในระดับที่สูง รวมถึงค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งปัจจัยและเหตุการณ์ต่าง ๆ เหล่านี้ล้วนมีผลต่อการขยายตัวทางเศรษฐกิจ การลงทุน การท่องเที่ยวของประเทศ รวมถึงความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และส่งผลโดยตรงต่อกำลังซื้อของภาคประชาชนที่ปรับลดลง ซึ่งปัจจัยดังที่กล่าวมาแล้วเบื้องต้น ส่งผลกระทบต่อธุรกิจสิ่งพิมพ์โดยเฉพาะสิ่งพิมพ์ประเภทการโฆษณาประชาสัมพันธ์อาทิ ปฏิทิน นามบัตร ใบเสร็จรับเงิน ใบปลิวหรือแผ่นพับโฆษณาขายสินค้าต่างๆ ส่งผลให้การแข่งขันในธุรกิจสิ่งพิมพ์ทวีความรุนแรง โดยเฉพาะการแข่งขันทางด้านราคา อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ธุรกิจสิ่งพิมพ์ในปี 2550 ก็ยังมีเม็ดเงินส่วนอื่นๆเข้ามากระตุ้นธุรกิจได้พอสมควร โดยเฉพาะปัจจัยจากกระแสความนิยมขององค์จตุคามรามเทพ ซึ่ง ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้เคยประเมินในช่วงเดือนมิถุนายนว่าจะสร้างมูลค่าทางธุรกิจในปี 2550 สูงถึงประมาณ 40,000 ล้านบาทกระจายไปตามภาคธุรกิจต่างๆ รวมถึงธุรกิจสิ่งพิมพ์ประเภทแผ่นพับ ใบจอง โปสเตอร์ และคัทเอาท์ และที่สำคัญได้แก่เม็ดเงินที่ใช้โฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ที่เพิ่มขึ้น ดังจะเห็นได้จากช่วง 10 เดือนปี 2550 วัตถุมงคลมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ สูงถึงประมาณ595.3 ล้านบาทเพิ่มขึ้นร้อยละ 505.6 เทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อนที่ใช้เม็ดเงินโฆษณา 98.3 ล้านบาท ซึ่งเม็ดเงินส่วนนี้ส่วนใหญ่ลงไปในสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทหนังสือพิมพ์เป็นหลัก
สำหรับการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรในช่วงวันที่ 23 ธันวาคม 2550 ที่กำลังมาถึงนี้ ถือได้ว่าช่วยสร้างรอยยิ้มให้กับธุรกิจสิ่งพิมพ์ได้พอสมควร ทั้งนี้เพราะนอกจากจะทำให้ภาคธุรกิจทั้งในและต่างประเทศมีความเชื่อมั่นต่อทิศทางเศรษฐกิจและกล้าลงทุนมากขึ้นแล้ว ในขณะที่ภาคประชาชนเองก็มีความเชื่อมั่นและกล้าใช้จ่ายเงินมากขึ้นเช่นกัน ซึ่งทำให้กำลังซื้อกลับเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจอีกครั้ง โดยนอกจากจะส่งผลดีต่อธุรกิจสิ่งพิมพ์โดยภาพรวมแล้ว ประการสำคัญ เม็ดเงินต่างๆที่พรรคการเมืองใช้ไปในส่วนของการหาเสียงเลือกตั้งซึ่งคาดว่าจะถูกส่งผ่านไปยังธุรกิจภาคส่วนต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง โดยเฉพาะธุรกิจสิ่งพิมพ์ ซึ่งเป็นที่น่าสังเกตว่า ในการเลือกตั้งครั้งนี้ คณะกรรมการการเลือกตั้งมีความเข้มงวดเกี่ยวกับสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทป้ายที่จะใช้หาเสียง โดยการกำหนดจำนวน ขนาด และสถานที่ติดตั้งไว้อย่างเคร่งครัดอาทิ ขนาดคัทเอาท์(ป้ายหาเสียง)มีขนาดไม่เกิน 130X245 ซ.ม. จำนวนแผ่นป้ายมีไม่เกิน 5 เท่าของจำนวนหน่วยเลือกตั้ง การกำหนดสถานที่สาธารณะและสถานที่ราชการที่ให้ติดตั้งหรือห้ามติดตั้ง ส่งผลให้ในช่วงแรกของการหาเสียงผู้สมัครและพรรคการเมืองต่างชะลอการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์เพื่อรอความชัดเจนของกฎเกณฑ์ดังกล่าวทำให้เม็ดเงินหาเสียงเข้าสู่ธุรกิจล่าช้ากว่าปกติ นอกจากนี้ เมื่อกฎระเบียบออกมาแล้ว ส่งผลให้ผู้สมัครและพรรคการเมืองต่างๆ บางส่วนหันมาสั่งพิมพ์งานจากโรงพิมพ์ส่วนกลางแล้วจึงส่งไปให้กับผู้สมัครในพื้นที่จังหวัดต่างๆ ทั้งนี้เพื่อไม่ให้เกิดข้อผิดพลาดด้านกฎระเบียบ ส่งผลให้ธุรกิจโรงพิมพ์ในต่างจังหวัด ได้รับอานิสงส์จากเม็ดเงินเลือกตั้งในครั้งนี้ต่ำกว่าที่แต่ละแห่งตั้งเป้าหมายไว้แต่แรก ในขณะที่ผู้สมัครและพรรคการเมืองบางส่วนได้ลดจำนวนป้ายหาเสียงลงและหันไปใช้สื่อประเภทอื่นๆทดแทนเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหา อาทิ การใช้รถหาเสียง การจัดปราศรัยตามที่ต่างๆ และการลงโฆษณาผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ เป็นต้น
จากปัจจัยต่างๆดังที่กล่าวมาข้างต้น ส่งผลให้เม็ดเงินที่ไหลเข้าสู่ธุรกิจสิ่งพิมพ์ในช่วงหาเสียงเลือกตั้งในครั้งนี้มีมูลค่าทั้งสิ้นประมาณ 680 ล้านบาทโดยมีรายละเอียดสรุปได้ดังนี้
สื่อสิ่งพิมพ์ประเภทใบปลิว แผ่นป้ายคัตเอาท์และโปสเตอร์ โดยปกติ ผู้สมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรและพรรคการเมืองจะสั่งผลิตป้ายโปสเตอร์และคัตเอาท์โฆษณาผู้สมัครหรือนโยบายของพรรคการเมืองเพื่อติดตามพื้นที่ต่างๆที่เห็นได้โดยง่าย ซึ่งจุดเด่นของสื่อประเภทนี้คือจะติดตั้งอยู่ในพื้นที่ตลอดช่วงหาเสียง ซึ่งช่วยสร้างความจดจำทางด้าน นโยบาย หน้าตาและเบอร์ของผู้สมัครหรือเบอร์ของพรรคการเมืองได้ยาวนาน ซึ่งต่างจากสื่อประเภทวิทยุหรือโทรทัศน์ที่แม้ว่าจะสามารถครอบคลุมพื้นที่การส่งข้อมูลได้มากกว่า แต่ความจดจำของผู้ที่ได้รับเนื้อความก็มีน้อยกว่า ซึ่งหากต้องการให้ประชาชนจดจำได้ก็ต้องเพิ่มความถี่ในการสื่อสารทำให้มีงบประมาณเพิ่มขึ้น นอกจากสื่อประเภทป้ายโฆษณาแล้ว ผู้สมัครและพรรคการเมืองยังนิยมใช้สื่อสิ่งพิมพ์ประเภทใบปลิวและแผ่นพับ รวมทั้งเอกสารที่เป็นรูปเล่ม หรือพิมพ์นามบัตรแนะนำตัวที่นำเสนอประวัติ ผลงาน รวมทั้งนโยบายที่จะทำให้กับเขตเลือกตั้งของตนเองแจกจ่ายตามบ้านเรือน ชุมชนหรืออาคารสำนักงานต่างๆ ในขณะเดียวกันผู้สมัครหรือพรรคการเมืองบางรายอาจมีการส่งผ่านทางไปรษณีย์ไปตามอาคารบ้านเรือนที่พักอาศัยของผู้มีสิทธิเลือกตั้งด้วยอีกทางหนึ่งเพื่อให้เกิดความทั่วถึง
ทั้งนี้โดยปกติ ผู้สมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร 1 คนจะใช้สิ่งพิมพ์จากกระดาษอาทิใบปลิวแนะนำตัว หรือพิมพ์เอกสารเป็นรูปเล่มหรือพิมพ์การ์ดนามบัตรประมาณอย่างละ 5 หมื่นใบ แต่เนื่องจากเขตเลือกตั้งที่ขยายใหญ่ขึ้นและแต่ละพรรคส่งผู้สมัครเป็นทีมประมาณ 2-3 คนแล้วแต่พื้นที่ ส่งผลทำให้จำเป็นต้องเพิ่มปริมาณใบปลิวมากขึ้นเป็นประมาณ 1-1.5 แสนใบต่อทีมผู้สมัคร รวมทั้งใบปลิวแนะนำนโยบายพรรคการเมืองที่ต้องใช้จำนวนเท่าๆกับใบแนะนำผู้สมัคร โดยมีต้นทุนประมาณแผ่นละ 0.50 บาท ดังนั้นคาดว่าเม็ดเงินค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับใบปลิวในช่วงหาเสียงเลือกตั้งมีมูลค่าประมาณ 125 ล้านบาท สำหรับในส่วนของป้ายโฆษณาหาเสียงที่ทำจากพลาสติกลูกฟูกซึ่งติดตามสถานที่ต่างๆในเขตพื้นที่ของตนเองโดยเฉลี่ยประมาณ 1,000 ใบต่อผู้สมัคร 1 คน โดยมีต้นทุนเฉลี่ยแผ่นละ 200-300 บาท แต่เนื่องจากข้อกำหนดที่เข้มงวดของคณะกรรมการการเลือกตั้ง จึงคาดว่าจำนวนป้ายพลาสติกลูกฟูกจะปรับลดลงจากปกติประมาณร้อยละ 30-40 ดังจะเห็นได้ว่าจำนวนป้ายหาเสียงที่ผู้สมัครและพรรคการเมืองต่างๆใช้เพื่อการหาเสียงในครั้งนี้บางตากว่าเมื่อเทียบกับการเลือกตั้งครั้งก่อนๆ ทั้งนี้คาดว่าเม็ดเงินที่ผู้สมัครจะใช้หาเสียงแนะนำตัวและนโยบายของพรรคในส่วนของป้ายหาเสียงจะมีประมาณ 400 ล้านบาท และที่พรรคการเมืองใช้นำเสนอนโยบายพรรคและผู้สมัครแบบสัดส่วนอีกประมาณ 35 ล้านบาท รวมค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับป้ายหาเสียงประมาณ 435 ล้านบาท
สื่อสิ่งพิมพ์ประเภทหนังสือ ในการเลือกตั้งครั้งนี้สื่อประเภทหนังสือพิมพ์ถือว่าได้รับความนิยมจากผู้สมัครและพรรคการเมืองต่างๆเพื่อโฆษณาแนะนำนโยบายพรรคและผู้สมัครอย่างคึกคัก ทั้งนี้ เนื่องจากหนังสือพิมพ์มีกลุ่มผู้อ่านที่หลากหลายครอบคลุมทุกเพศทุกวัยทุกกลุ่มอาชีพทั่วประเทศ ในขณะเดียวกัน หนังสือพิมพ์ยังมีความถี่ในการพิมพ์แบบรายวันทำให้พรรคการเมืองสามารถเปลี่ยนเนื้อหาที่จะสื่อสารถึงภาคประชาชนได้อย่างหลากหลาย ประการสำคัญ หนังสือพิมพ์ยังนับเป็นสื่อประเภทหนึ่งที่มีข้อจำกัดทางด้านกฎระเบียบและข้อห้ามต่างๆของคณะกรรมการการเลือกตั้งควบคุมค่อนข้างน้อยกว่าสื่อประเภทอื่นๆ และเป็นที่น่าสังเกตว่าการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อประเภทหนังสือพิมพ์นั้น ส่วนใหญ่จะเน้นหนักไปที่นโยบายของพรรคการเมืองในภาพรวมมากกว่าที่จะโฆษณาประชาสัมพันธ์ตัวผู้สมัครเป็นรายบุคคล โดยเฉพาะการเลือกตั้งครั้งนี้ แต่ละพรรคการเมืองทั้งพรรคการเมืองที่มีอยู่เดิมและพรรคการเมืองที่ตั้งขึ้นใหม่ต่างมีการแข่งขันกันชูจุดเด่นด้านนโยบายที่เชื่อว่าจะสามารถใช้แก้ไขปัญหาของภาคประชาชนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้เม็ดเงินหาเสียงเลือกตั้งไหลเข้าสู่สื่อหนังสื่อพิมพ์ค่อนข้างมาก ทั้งนี้คาดว่า ในการเลือกตั้งวันที่ 23 ธันวาคม 2550 ผู้สมัครและพรรคการเมือง จะทุ่มเม็ดเงินโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อประเภทหนังสือพิมพ์ประมาณ 120 ล้านบาท
กล่าวโดยสรุปแล้ว ในช่วงปี 2550 ธุรกิจสิ่งพิมพ์ ต้องประสบกับความยากลำบากในการดำเนินธุรกิจ อันเป็นผลสืบเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว เนื่องจากปัญหาการเมืองและราคาน้ำมันที่แพงขึ้นอย่างมาก ขณะที่กำลังซื้อของประชาชนยังไม่เพิ่มขึ้น ดังนั้น เม็ดเงินที่กระจายเข้ามาในธุรกิจสิ่งพิมพ์ทั้งป้ายหาเสียง ใบปลิว แผ่นพับแนะนำตัว และหนังสือพิมพ์ ในช่วงเลือกตั้งจึงเปรียบเหมือนหยาดฝนที่ชะโลมลงมาปลุกธุรกิจให้ฟื้นตัวขึ้นมาได้บ้างในช่วงเวลาสั้นๆ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากข้อจำกัดทางด้านกฎระเบียบของคณะกรรมการการเลือกตั้งเกี่ยวกับเงื่อนไขของการใช้สื่อสิ่งพิมพ์หาเสียง ส่งผลทำให้เม็ดเงินที่ผู้สมัครและพรรคการเมืองจะใช้ผ่านธุรกิจสิ่งพิมพ์เพิ่มขึ้นไม่สูงมากนัก เมื่อเทียบกับจำนวนผู้สมัครสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรแบบแบ่งเขตและแบบสัดส่วนในครั้งนี้ที่เพิ่มขึ้นสูงกว่าเท่าตัวเมื่อเทียบกับการเลือกตั้งครั้งก่อน ซึ่งนับเป็นการสูญเสียโอกาสทางด้านการสร้างรายได้ของธุรกิจสิ่งพิมพ์ในช่วงเลือกตั้งมิใช่น้อยโดยหากไม่มีการควบคุมการใช้สื่อสิ่งพิมพ์อย่างเข้มงวด คาดว่า เม็ดเงินจากการเลือกตั้งที่เข้าสู่ธุรกิจสิ่งพิมพ์จะเพิ่มขึ้นจากระดับประมาณ 680 ล้านบาทมาอยู่ที่ระดับ 900-1,000 ล้านบาทเลยทีเดียว
