ในช่วง 8 เดือนแรกของปี 2553 การส่งออกเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วนของไทยมีแนวโน้มปรับตัวดีขึ้น โดยมูลค่าการส่งออกเพิ่มขึ้นเป็น 23,179 ล้านบาท หรือขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 14.8 (YoY) หลังจากที่การส่งออกในช่วงปีก่อนหน้าหดตัวอย่างต่อเนื่อง ในขณะเดียวกัน มูลค่าการนำเข้าก็ปรับตัวสูงขึ้น โดยในช่วง
8 เดือนแรกมูลค่าการนำเข้าเพิ่มขึ้นเป็น 6,321 ล้านบาท หรือขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 75.4 (YoY)
การส่งออกสินค้าเฟอร์นิเจอร์เกือบทุกประเภทมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้น โดยส่วนประกอบของเฟอร์นิเจอร์มีอัตราการยายตัวสูงสุดเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า (ร้อยละ 57.6) รองลงมาคือ เฟอร์นิเจอร์พลาสติก (ร้อยละ 36.5) เฟอร์นิเจอร์อื่นๆ (ร้อยละ 31.7) เฟอร์นิเจอร์โลหะ (ร้อยละ 14) และเฟอร์นิเจอร์ไม้ (ร้อยละ 4.8) ส่วนสินค้าที่มีแนวโน้มหดตัวมีเพียง สินค้าในกลุ่มเฟอร์นิเจอร์หวายและไม้ไผ่ ที่ปรับตัวลดลงร้อยละ 41.6 อย่างไรก็ตาม ประเด็นที่น่าสังเกตคือ การส่งออกเฟอร์นิเจอร์ไม้ซึ่งมีสัดส่วนมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 63.6 ของมูลค่าการส่งออกเฟอร์นิเจอร์ทั้งหมด แต่กลับมีอัตราการขยายตัวไม่สูงมากนัก เนื่องจากไม้เนื้อแข็งที่ใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิตเริ่มมีราคาสูงขึ้น ประกอบกับการเผชิญภาวะการแข่งขันทางด้านราคาที่รุนแรงจากประเทศจีนและเวียดนาม
ในภาพรวม แม้ว่าการส่งออกเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วนของไทยในช่วง 8 เดือนแรกของปี 2553 ปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่องตามการฟื้นตัวของภาวะเศรษฐกิจโลก แต่ผู้ประกอบการกลับต้องเผชิญกับความเสี่ยงในการส่งออกที่รุนแรงขึ้นจากการแข็งค่าของค่าเงินบาทเมื่อเทียบกับเงินสกุลของตลาดส่งออกหลัก (ดอลล่าร์สหรัฐฯและยูโร) ตั้งแต่ช่วงเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา และมีแนวโน้มว่าค่าเงินบาทจะแข็งค่าขึ้นอย่างต่อเนื่อง1 ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าปัจจัยเสี่ยงจากการแข็งค่าของเงินบาทจะเป็นปัจจัยลบที่ทำให้มูลค่าการส่งออกเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วนในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2553 ชะลอตัวลง ส่งผลให้การส่งออกเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วนโดยรวมในปี 2553 มีมูลค่าไม่เกิน 35,500 ล้านบาท หรือขยายตัวไม่เกินร้อยละ 10 (YoY)
ในภาวะที่ค่าเงินบาทแข็งค่า คาดว่าอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์จะเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมเสี่ยงที่จะได้รับผลกระทบ และส่งผลให้มูลค่าการส่งออกเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วนของไทยชะลอตัวลงในช่วงปลายปี 2553 โดยมีสาเหตุหลักมาจาก
อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์เป็นอุตสาหกรรมที่พึ่งพาตลาดส่งออกสูงมาก โดยผลิตภัณฑ์ที่ผลิตได้ในประเทศ จำแนกเป็นการส่งออกในสัดส่วนประมาณร้อยละ 70 และจำหน่ายในประเทศเพียง
ร้อยละ 30 การแข็งค่าขึ้นของเงินบาทอาจมีผลให้ผู้ส่งออกไทยชะลอการรับคำสั่งซื้อ หรือรับคำสั่งซื้อระยะสั้นและล็อตเล็ก เพื่อจำกัดความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยน
การส่งออกหลักพึ่งพาตลาดสหรัฐฯ และยุโรป สัดส่วนการส่งออกเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วนของไทยประมาณร้อยละ 45 ส่งออกไปยังตลาดสหรัฐฯ และยุโรป (อังกฤษ เนเธอร์แลนด์ อิตาลี เยอรมนี ฯลฯ) ตลาดเหล่านี้ใช้เงินสกุลดอลล่าร์สหรัฐฯ ปอนด์สเตอร์ลิง และยูโร ซึ่งมีค่าเงินอ่อนค่าลงมากเมื่อเทียบกับเงินบาทของไทย ทำให้เฟอร์นิเจอร์ที่นำเข้าจากไทยมีราคาแพงขึ้นทั้งในตลาดสหรัฐฯ และตลาดยุโรป และอาจจะส่งผลต่อการชะลอ/ยกเลิกคำสั่งซื้อสินค้าเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วนจากไทย
คู่แข่งในตลาดส่งออกเฟอร์นิเจอร์ที่สำคัญของไทย ส่วนใหญ่คือประเทศจีน เวียดนาม มาเลเซีย และประเทศในทวีปยุโรป (เยอรมนี และอิตาลี) ซึ่งประเทศคู่แข่งส่วนใหญ่เป็นประเทศที่มีค่าเงินอ่อนค่าเมื่อเทียบกับค่าเงินบาทของไทย ยกเว้นประเทศมาเลเซีย การแข็งค่าของเงินบาทจะยิ่งทำให้การส่งออกเฟอร์นิเจอร์ของไทยเสียเปรียบทางด้านราคามากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การแข่งขันกับประเทศจีนและเวียดนาม ที่ใช้กลยุทธ์ในการแข่งขันทางด้านราคาค่อนข้างรุนแรงอยู่แล้ว
วัตถุดิบที่ใช้ผลิตในอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ส่วนใหญ่เป็นวัตถุดิบภายในประเทศ การเปลี่ยนแปลงของค่าเงินบาทจึงไม่มีผลต่อต้นทุนในการผลิต และผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์จะไม่ได้รับประโยชน์จากต้นทุนการนำเข้าวัตถุดิบที่ต่ำลง ดังนั้น ในภาวะที่เงินบาทแข็งค่า ถ้าหากผู้ส่งออกต้องการรักษาระดับของยอดขายและรายรับต่อหน่วยให้คงที่ ผู้ส่งออกจะไม่สามารถใช้กลยุทธ์ในการปรับลดราคาสินค้าส่งออกเพื่อให้ราคาซื้อในตลาดหลักเท่าเดิม (ในรูปของเงินสกุลต่างประเทศ)
โครงสร้างตลาดส่งออกเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วนของไทยส่วนใหญ่ส่งออกไปยังประเทศสหรัฐฯ สหภาพยุโรปและญี่ปุ่น (คิดเป็นสัดส่วนสูงถึงประมาณร้อยละ 64) โดยการกระจุกตัวของตลาดส่งออกที่เน้นแต่การส่งออกไปยังตลาดใหญ่ๆ อาจก่อให้เกิดความเสี่ยงกับผู้ส่งออก ในกรณีที่ตลาดส่งออกหลักเหล่านั้นเผชิญกับภาวะวิกฤตเศรษฐกิจและค่าเงินสกุลที่ใช้ในตลาดหลักมีความผันผวน เช่นเดียวกับในภาวะปัจจุบัน ที่ผู้ส่งออกเฟอร์นิเจอร์ต้องเผชิญความเสี่ยงจากภาวะเงินบาทแข็งค่าเมื่อเทียบกับดอลลาร์สหรัฐฯ และยูโร
แนวทางที่สำคัญในการปรับตัวเพื่อลดความเสี่ยงในการส่งออก ผู้ส่งออกควรกระจายกลุ่มตลาดส่งออกเป้าหมายไปยังตลาดใหม่ที่มีศักยภาพ2 ซึ่งควรจะเป็นตลาดที่มีความต้องการเฟอร์นิเจอร์จากไทยค่อนข้างสูง และเป็นตลาดที่ไทยมีฐานการส่งออกเฟอร์นิเจอร์ไม่เล็กจนเกินไปนัก เพื่อให้ง่ายต่อการเข้าไปขยายตลาด โดยตลาดเป้าหมายใหม่ที่น่าสนใจ คือ ประเทศออสเตรเลีย อินเดีย แอฟริกาใต้ อาเซียน (อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม และมาเลเซีย) และสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ แต่อย่างไรก็ตาม ในภาวะค่าเงินบาทแข็ง การเลือกตลาดเป้าหมายใหม่ ควรพิจารณาปัจจัยด้านทิศทางการเปลี่ยนแปลงของอัตราแลกเปลี่ยนควบคู่ไปด้วย โดยตลาดใหม่ที่ควรให้ความสำคัญมากขึ้นในปี 2554 ได้แก่ ตลาดในแถบแอฟริกาใต้ อาเซียน (อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และมาเลเซีย) และออสเตรเลีย เนื่องจากประเทศเหล่านี้มีการทิศทางการเคลื่อนไหวของค่าเงินแข็งค่าสอดคล้องกับเงินบาทของไทย ทำให้สินค้าเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วนของไทยมีราคาที่ไม่แพงขึ้นมากจนเกินไปในสายตาของผู้นำเข้ากลุ่มนี้
อย่างไรก็ตาม ในการขยายการส่งออกไปยังตลาดใหม่ ผู้ประกอบการควรจะเตรียมความพร้อม โดยการศึกษาตลาดเพื่อกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและหาโอกาสในการเพิ่มยอดการส่งออก โดยผู้ส่งออกจะต้องทราบความต้องการของผู้บริโภคในตลาดใหม่ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเป้าหมายในแต่ละกลุ่ม ช่องทางการโฆษณาประชาสัมพันธ์ รวมทั้งควรอาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามามีบทบาททางด้านการตลาดมากขึ้น
ตลาดเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านในประเทศปี 2553 ยังคงเป็นตลาดที่มีศักยภาพสำหรับผู้ผลิต เนื่องจากความต้องการเฟอร์นิเจอร์ในประเทศมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นตามการเติบโตของตลาดอสังหาริมทรัพย์ (จำนวนที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จจดทะเบียนในเขตกรุงเทพและปริมณฑลในช่วง 7 เดือนแรกของปี 2553 ขยายตัวประมาณร้อยละ 9 (YoY)3) ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าตลาดเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านในประเทศปี 2553 จะมีมูลค่าประมาณ 53,000 – 54,000 ล้านบาท4 หรือเพิ่มขึ้น
ร้อยละ 5 (YoY) โดยการขยายตัวที่เกิดขึ้นคาดว่าจะมาจากกลุ่มลูกค้าที่ต้องการซื้อเฟอร์นิเจอร์เพื่อตกแต่งบ้านสำหรับการอยู่อาศัย (ทั้งบ้านที่สร้างใหม่และที่ต้องการตกแต่งใหม่) ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าเฟอร์นิเจอร์ในระดับบน ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง
ส่วนเฟอร์นิเจอร์ระดับกลาง-ล่าง ลูกค้าส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์ในการซื้อเพื่อการใช้สอยเป็นหลัก แนวโน้มการขยายตัวของสินค้าในกลุ่มนี้จะไม่สูงเท่ากลุ่มแรก เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะซื้อเฟอร์นิเจอร์เพื่อชดเชยของเก่าที่ชำรุด ไม่เน้นความสวยงาม และความแปลกใหม่ในการออกแบบเหมือนลูกค้าในตลาดบน อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าส่วนใหญ่มีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงไป โดยลูกค้าจะคำนึงถึงปัจจัยทางด้านการใช้งานในระยะยาว ความคงทน ความคุ้มค่าควบคู่ไปกับความสวยงามของรูปลักษณ์สินค้า มากกว่าการคำนึงถึงปัจจัยทางด้านราคาเหมือนในอดีต ซึ่งเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ตลาดเฟอร์นิเจอร์ระดับบนและกลางมีแนวโน้มขยายตัวมากขึ้น
ดังนั้น แนวทางที่ผู้ประกอบการไทยจะเพิ่มโอกาสในการขยายตลาดเฟอร์นิเจอร์ในประเทศ มีดังนี้
เร่งปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์ และยกระดับสินค้า โดยเน้นการผลิตสินค้าเพื่อจำหน่ายในตลาดระดับบน ซึ่งเป็นการปรับกลยุทธ์เพื่อหนีการแข่งขันทางด้านราคา จากเฟอร์นิเจอร์ราคาถูกที่นำเข้ามาจากจีนและเวียดนาม โดยเน้นการออกแบบเพื่อความสะดวกและความทนทานต่อการใช้งาน ผลิตเฟอร์นิเจอร์โดยใช้วัสดุที่หลากหลายและเหมาะกับการใช้งานในแต่ละสถานที่
ผู้ประกอบการควรติดตามความเคลื่อนไหวของคู่แข่งจากต่างประเทศทั้งในด้านกลยุทธ์ทางการผลิตและการตลาด เพื่อนำมาเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ในการแข่งขันทั้งในเชิงรุกและเชิงรับในการดำเนินธุรกิจ
ควรเน้นการให้บริการคำปรึกษาในการตกแต่งบ้านและสถานที่แก่ลูกค้ามากขึ้น โดยอาจจะใช้ผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้ในการตกแต่งบ้าน เช่น มัณฑนากรและสถาปนิก เข้ามาเป็นจุดขายของบริษัท และเพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าที่ต้องการตกแต่งบ้าน แต่ยังคงมีปัญหาคือ ไม่รู้ขั้นตอนการตกแต่ง ไม่ทราบคุณสมบัติและประโยชน์ใช้สอยของวัสดุ และไม่รู้จะใช้บริการมัณฑนากรจากบริษัทใด
ควรเพิ่มช่องทางการจำหน่าย เช่น การขายเฟอร์นิเจอร์ผ่านโครงการอสังหาริมทรัพย์ โดยร่วมมือกับบริษัทอสังหาริมทรัพย์เพื่อจำหน่ายบ้านและคอนโดในรูปแบบที่ตกแต่งพร้อมอยู่ นอกจากนี้ ควรเพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการของบริษัทได้ง่ายขึ้นโดยใช้อินเตอร์เน็ตเป็นสื่อ เช่น แคตตาล็อคออนไลน์ การสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ และบริการทางด้านคำปรึกษาผ่านทางอินเตอร์เน็ต
สรุป
การส่งออกเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วนของไทยในช่วงเดือน ม.ค.-ส.ค. 2553 มีแนวโน้มปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้นตามการฟื้นตัวของภาวะเศรษฐกิจโลก แต่ในช่วงตั้งแต่เดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ผู้ประกอบการกลับต้องเผชิญกับความเสี่ยงในการส่งออกที่รุนแรงขึ้น จากการแข็งค่าของค่าเงินบาทเมื่อเทียบกับเงินสกุลของตลาดส่งออกหลัก (ดอลล่าร์สหรัฐฯและยูโร) และค่าเงินบาทยังมีแนวโน้มว่าจะแข็งค่าขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าปัจจัยเสี่ยงจากการแข็งค่าของเงินบาทจะเป็นปัจจัยลบที่ทำให้มูลค่าการส่งออกเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วนในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2553 ชะลอตัวลง ส่งผลให้การส่งออกเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วนโดยรวมในปี 2553 มีมูลค่าไม่เกิน 35,500 ล้านบาท หรือขยายตัวไม่เกินร้อยละ 10 (YoY) โดยมีสาเหตุหลักมาจากการที่อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์เป็นอุตสาหกรรมที่พึ่งพาตลาดส่งออกสูงมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มีตลาดส่งออกหลักคือประเทศสหรัฐฯ และยุโรป ซึ่งเป็นตลาดที่มีค่าเงินอ่อนค่าลงมากเมื่อเทียบกับเงินบาทของไทย ในขณะที่ประเทศคู่แข่งที่สำคัญในตลาดหลัก ส่วนใหญ่มีค่าเงินอ่อนค่าเมื่อเทียบกับค่าเงินบาทของไทยด้วยเช่นกัน ยิ่งทำให้การส่งออกเฟอร์นิเจอร์ของไทยเสียเปรียบทางด้านราคามากขึ้น โดยเฉพาะเสียเปรียบในการแข่งขันกับประเทศจีนและเวียดนาม ที่ใช้กลยุทธ์ด้านราคาแข่งขันกันค่อนข้างรุนแรง
แนวทางที่ผู้ส่งออกเฟอร์นิเจอร์จะสามารถปรับตัวเพื่อลดผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นในการส่งออก คือ ผู้ส่งออกควรกระจายกลุ่มตลาดเป้าหมาย โดยขยายการส่งออกไปยังตลาดใหม่ที่มีศักยภาพ ซึ่งควรจะเป็นตลาดที่มีความต้องการเฟอร์นิเจอร์จากไทยค่อนข้างสูง และเป็นตลาดที่ไทยมีฐานการส่งออกเฟอร์นิเจอร์ไม่เล็กจนเกินไปนัก เพื่อให้ง่ายต่อการเข้าไปขยายตลาด นอกจากนี้ ในปัจจุบันผู้ส่งออกยังต้องเผชิญกับภาวะเงินบาทแข็งค่า ผู้ส่งออกจึงควรพิจารณาปัจจัยด้านทิศทางการเปลี่ยนแปลงของอัตราแลกเปลี่ยนในการเลือกตลาดใหม่ควบคู่ไปด้วย โดยตลาดใหม่ที่ควรให้ความสำคัญมากขึ้นในช่วงปี 2554 ได้แก่ ตลาดในแถบแอฟริกาใต้ อาเซียน (อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และมาเลเซีย) และออสเตรเลีย
ตลาดเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งในประเทศปี 2553 ยังคงมีแนวโน้มขยายตัวตามการเติบโตของตลาดอสังหาริมทรัพย์ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าตลาดเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านในประเทศปี 2553 จะมีมูลค่าประมาณ 53,000-54,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 5 (YoY) โดยแนวทางเพื่อเพิ่มโอกาสในการขยายตลาด ผู้ประกอบการควรเร่งปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์ ยกระดับสินค้า เน้นการออกแบบเพื่อความสะดวกและความทนทานต่อการใช้งาน การให้บริการคำปรึกษาในการตกแต่งบ้านและสถานที่แก่ลูกค้ามากขึ้น เพิ่มช่องการทางจำหน่ายเพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการได้ง่ายขึ้น รวมทั้งควรติดตามความเคลื่อนไหวทางด้านการผลิตและการตลาดของคู่แข่งจากต่างประเทศ เพื่อนำมาเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ทั้งในเชิงรุกและเชิงรับในการดำเนินธุรกิจ
