แบรนด์เห่อจัด! สติกเกอร์มาร์เก็ตติ้ง Line กระหึ่มไทย

ผ่ากลยุทธ “สติกเกอร์ ไลน์ มาร์เก็ตติ้ง” หลังจากแบรนด์ไทยเห่อจัดขอเป็นสปอนเซอร์ สติ๊กเกอร์และออฟฟิเชียลแอคเคาท์ (Official Accounts) หวังใช้สื่อสารลูกค้า Line ได้จังหวะอัพราคาสติกเกอร์อีก 30%

Positioning on iBiz ฉบับนี้ยังคงเกาะติดกับปรากฎการณ์ของบริการแชทแอปพลิเคชั่นอีกระลอก เพราะหลังจากเทนเซนต์ ยักษ์ใหญ่อินเทอร์เน็ตจากจีน ส่ง WeChat ลงสนามในไทยอย่างเต็มตัวได้ไม่ถึงสัปดาห์ Line บินมาไทยเปิดแถลงข่าวอย่างเป็นทางการกับผู้สื่อข่าว โดยนำยอดตัวเลขผู้ใช้บริการของไทย Line โตทะลุ 10.2 ล้านราย และยังมีการใช้งานต่อเนื่อง 24 ชั่วโมงเป็นอันดับ 1 ของโลก
การออกมาแถลงข่าวในครั้งนี้เป้าหมายน่าจะอยู่ที่ “แบรนด์” ต่างๆ เพราะรายได้หลักของ Line มาจากการขายสติ๊กเกอร์และการเปิดให้แบรนด์มาเป็นออฟฟิเชียลแอคเคาท์ (Official Accounts) และสปอนเซอร์ สติ๊กเกอร์

แบรนด์ต่างๆ จะให้ความสนใจยอมควักเงินเลือกใช้ Line ใช้ในการสื่อสาร เพราะมองว่ามีผู้นิยมใช้จำนวนมาก เหมาะกับพฤติกรรมคนไทย

นับเป็นครั้งแรกที่ Line ได้เปิดเผยยอดของผู้ที่เป็นสปอนเซอร์สติ๊กเกอร์และเป็นออฟฟิเชียลแอคเคาท์ (Official Accounts) หลายราย เช่น การบินไทย การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ธนาคารไทยพาณิชย์ กันตนา ซีพี ทรูมูฟเอช

ทรูมูฟเอชออกสติกเกอร์รับเทศกาล
สำหรับทรูมูฟเอช รุ่งฟ้า เกียรติพจน์ ผู้ช่วยบริหารงาน กรรมการผู้จัดการใหญ่และผู้อำนวยการด้านบริหารแบรนด์และการสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์ บมจ.ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด บอกถึงสาเหตุในการเลือก Line เป็นเครื่องมือสื่อสารกับลูกค้าหลายมิติ โดยเป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์องค์กรในการเชื่อมโยงกับพาร์ทเนอร์ระดับ Global ซึ่งจะเป็นประโยชน์ทั้งความรู้และประสบการณ์มาใช้พัฒนาธุรกิจในอนาคต

นอกจากนี้ ความพร้อมของเครือข่าย 3 จีของทรูมูฟเอช ที่ขยายไปแล้วทั่วประเทศรองรับกับการดาวโหลดและโซเชียลเน็ทเวิร์ค เวลานี้ Line ถูกใช้แพร่หลาย โดยมี 85 ล้านรายทั่วโลกและในไทย 10.2 ล้านราย ถือเป็นแชทแอปพลิเคชั่นอันดับต้นๆ ในไทย ด้วยจุดเด่นของ Line ที่สามารถใช้ข้ามแพลทฟอร์ม แอปพลิเคชั่นต่างๆ ที่ Line พัฒนาออกมารองรับกับพฤติกรรมผู้ใช้ คนไทยนิยมส่งข้อความด้วยสติ๊กเกอร์น่ารักๆ ให้ความรู้สึกได้ดีกว่าส่งเป็นข้อความ

การร่วมมือ Line จะช่วยให้ทรูมูฟเอชมีเครื่องสื่อสารที่เข้าผู้ใช้รวดเร็วขึ้นและยังตอบโจทย์เรื่องแบรนด์ทรูมูฟเอช ที่ต้องการเข้าถึงทุกไลฟ์สไตล์การใช้มือถือของลูกค้า

การเลือกใช้สติ๊กเกอร์ไลน์ในการสื่อสารกับลูกค้าของทรูมูฟเอช จึงถูกขยายผลไปมากกว่าการออกสติกเกอร์มิสเตอร์เอช (Mr.H) ที่เปิดให้โหลดไปเมื่อ 26 พฤศจิกายน มียอดดาวน์โหลด 1.6 ล้านราย หลังจากนั้นทรูมูฟเอช ยังขยับขึ้นอีกขั้นด้วยเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์แรกที่ออกสติกเกอร์ใน Line camera แอปพลิเคชั่นในการแต่งรูป ในวันที่ 6 ธันวาคม

รุ่งฟ้าบอกว่า เพื่อเข้าถึงเทรนด์ก่อนใครและเติมเต็มไลฟ์สไตล์ของคนไทยที่นิยมถ่ายภาพ แชทและแชร์ให้เพื่อน โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลวันหยุดในเดือนธันวาคม คนจะนิยมท่องเที่ยวมากขึ้น ซึ่งทรูเตรียมออก Line card ออกมารับกับเทศกาลปีใหม่

รุ่งฟ้าบอกว่า “การร่วมมือกับ Line ถือเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือการตลาดที่ช่วยสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้ใช้ ให้เขาเห็นว่าแบรนด์มีตัวตนอยู่ในคอมมูนิตี้ของเขา จนเกิดเป็นความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า แบรนด์เองจะเข้าถึงและเข้าใจลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น”

“ทุกแพลทฟอร์มมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน ทรูมูฟเราจะเลือกไปทุกแพลทฟอร์มที่ลูกค้านิยมและ Line ก็มีความเป็นโมบิลิตี้สามารถเข้าถึงผู้ใช้ได้ตลอดมากกว่าเฟซบุ้ค ส่วนแบรนด์ใดจะ Line สร้างประโยชน์ได้แค่ไหนขึ้นอยู่กับมุมมองการตลาด”

โมกุ โมกุ โลกของ LINE ไม่มีแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่
ถ้าจะเทียบแบรนด์ Mogu Mogu กับแบรนด์อย่าง CP การบินไทย คงจะเทียบไม่ได้แน่นอน ทั้งในแง่ของเม็ดเงินและการรับรู้ของผู้บริโภค แต่ในโลกของการสื่อสารใน LINE แล้ว แบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ไม่เกี่ยวเพราะวัดกันที่ “สติ๊กเกอร์”

อัญชลี ผดุงสิทธิ์ Vice President – Marketing บริษัท ทรัพย์อนันต์ เยนเนอรัล ฟู้ด จำกัด ว่า “แบรนด์ โมกุ โมกุ เป็นแบรนด์ที่เดิมจับกลุ่มเป้าหมายอายุ 7-15 ปี เราอยากจะขยับโพซิชั่นนิ่งของเราว่าไม่ใช้เครื่องดื่มสำหรับเด็ก แต่เป็น Fun and Emotion Drinking ดังนั้นก็เลยใช้ช่องทาง LINE สื่อสารกับคนที่อายุ 18 ถึงคนวัยทำงาน”

โมกุ โมกุ จึงใช้ทั้ง Official Account และ Sticker เป็นช่องทางสื่อสารหลักและมีการสื่อสารด้านอื่นเสริมด้วย เช่น TVC ในช่วงท้ายโปรโมท Account LINE ของโมกุ โมกุ Troop ตามสถานที่ช็อปปิ้งสำคัญในกทม. ไปจนถึงจับมือกับกลุ่ม “เสือร้องไห้” ที่นำทีมโดยคัตโตะ ลิปตาทำ Viral Clip ชื่อ LINE Fail โดยรวมแล้วทั้งแคมเปญโมกุ โมกุ ใช้งบประมาณถึง 20 ล้านบาท

ตอนนี้อยู่ในระหว่างแคมเปญ ทำให้ยังสรุปผลไม่ได้ว่าการใช้ LINE ได้ผลสำเร็จมาก-น้อยแค่ไหน แต่ถ้าหากนับยอดดาวน์โหลดสติ๊กเกอร์โมกุ โมกุอยู่ที่ 1.9 ล้านดาวน์โหลด หลังจากเปิดตัวมาเมื่อวันที่ 27 พฤศจิกายน เมื่อเทียบกับแบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง CP การบินไทย ที่มียอดดาวน์โหลด 2.1 ล้านดาวน์โหลด ก็ถือว่าน่าพอใจเพราะสามารถสร้างพื้นที่ของแบรนด์เล็กๆ บน LINE ยังมีที่ช่องทางให้แจ้งเกิด ขอเพียงแค่สร้างแรงจูงใจด้วยสติ๊กเกอร์ให้โดนก่อนจะใช้เครื่องมืออื่นๆ เสริมเข้ามา ไม่ใช่แค่ LINE

“คาแร็กเตอร์โมกุ โมกุสามารถแสดงอีโมชั่นได้ตรงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ขายของมาก นอกจากตัวสติ๊กเกอร์แล้วการสื่อสารคำพูดของเราทั้งหมดก็คุม Mood&Tone ให้สนุกกวนๆ แล้วก็พยายามส่งข้อความให้น้อยที่สุด นับกันเป็นข้อความต่ออาทิตย์เลย โดยวัดจากตัวเอง จากคนรอบข้างว่าข้อความเรากวนหรือเปล่า แล้วก็พาคนไปที่ Facebook ไปเล่นเกมแจกของรางวัลบน Facebook ส่วน Official Account เป็นแค่ช่องทางหนึ่งเท่านั้น”

“ตอนนี้มีแบรนด์เข้ามาใช้ LINE เยอะมาก ก็คงต้องดูว่าการนำเสนอมีคาแร็กเตอร์ที่ชัดเจนหรือเปล่า แล้วก็ต้องวางกลยุทธ์ดีๆ มันกลายเป็นโอกาสและก็มีข้อเสีย เพราะถ้าใช้ LINE แล้วผู้บริโภครู้สึกว่าเราไปกวนหรือบล็อกก็ยิ่งเกิดความรู้สึกไม่ดีกับแบรนด์ ส่วนโมกุ โมกุเราก็ดีใจที่เป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามา แล้วทำให้ผู้บริโภคจดจำเราได้ก่อน”

Sticker: Killer Feature
โอม-อดิลฟิตรี ประพฤติสุจริต กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ ออนไลน์ จำกัด ให้เหตุผลที่ผู้ใช้งานคนไทยฮิต LINE ก็มาจากฟีเจอร์ที่หลากหลายตอบสนองการใช้งานได้เป็นอย่างดี และฟีเจอร์ที่เป็นไฮไลท์ก็คือ Sticker ที่ช่วยให้คนขี้เกียจพิมพ์ก็ยังสื่อสารความรู้สึกออกมาได้ และจากจุดเด่นนี่เองที่ทำให้ LINE กลายเป็นพื้นที่นักการตลาดต้องสนใจ ถึงแม้ว่าราคาค่าทำ Officail LINE และ Sticker จะถูกอัพขึ้นประมาณ 30% จนมีค่าใช้จ่ายในการทำหลักล้านบาทแล้วก็ตาม

“ราคาขึ้น 30% จะว่าแพงก็แพง เพราะว่า LINE เขาโพซิชั่นตัวเองเป็นคนทำสติ๊กเกอร์ไม่ได้เป็นโปรแกรมเมอร์ เขามีนักออกแบบสติ๊กเกอร์ทั้งหมด 500 คน รองรับเฉพาะงานในเอเชีย ก็ถือว่าเขาลงทุนเยอะมาก และจากเดิมมี 3 แพ็กเก็จใช้เลือก คือ 1.มีคาแร็กเตอร์ของแบรนด์แล้ว ออกแบบสติ๊กเกอร์ให้เขาอนุมัติ 2.มีคาแร็กเตอร์แล้วให้เขาออกแบบสติ๊กเกอร์ให้ 3.ไม่มีอะไรเลยให้ LINE ออกแบบทั้งหมด แต่ตอนนี้เหลือแค่แบบที่ 2-3 เพราะเขาต้องการคุมคาแร็กเตอร์ ให้มีความเป็น LINE ไม่ใช่ขายของมากเกินไป”

เมื่อราคาสูงขึ้นแบบนี้ วิธีการที่จะทำให้การสื่อสารผ่าน LINE คุ้มค่าที่สุด ท่ามกลาง Official LINE และ Sticker สารพัดแบบ อดิลฟิตรี มองว่าสติ๊กเกอร์จะเป็นทางเลือกที่คุ้มค่ากว่า ส่วนการทำ Official Account เหมาะกับแบรนด์ที่มีผลประโยชน์อื่นๆ ให้กับลูกค้า ถ้าไม่มีคนก็จะกดรับสติ๊กเกอร์อย่างเดียวแล้วบล็อก Official LINE

ส่วนสติ๊กเกอร์ที่น่าจะประสบความสำเร็จท่ามกลางคาแร็กเตอร์หลากหลาย อดิลฟิตรี ยกตัวอย่าง สติ๊กเกอร์ที่มีคนโหลดมากที่สุดในประเทศไทย SCB Easy Net ซึ่ง SCB ไม่ได้ทำ Official Account ด้วยซ้ำแต่เพราะว่าคาแร็กเตอร์โดน ก็ทำให้กลายเป็นสติ๊กเกอร์ที่มีคนโหลดมากที่สุดในประเทศไทย

“Key Success ของ SCB ก็มาจากตัวสติ๊กเกอร์เอง คาแร็กเตอร์ดี มุขก็ดี โอกาสที่คนจะนำไปใช้มันก็เยอะ มุขซ้ำๆ อย่างเช่น คำว่าสวัสดีอาจจะมีเยอะแล้ว คนก็ไม่โหลด หรือไม่เอาไปใช้ คนก็ไม่เห็น”
อดิลฟิตรี ยังแสดงความเชื่อมั่นว่า LINE น่าจะเป็นโซเชี่ยล เน็ตเวิร์คที่มาแรงจนส่งผลกระทบกับ Facebook เลยทีเดียว

“ภายในครึ่งปีแรกของปี 2556 จับตาดูไว้ให้ดีๆ ในกรุงเทพ คนเล่น LINE อาจจะมากกว่า Facebook ด้วยซ้ำ เพราะว่า 3G มาน่าจะทำให้ตลาดสมาร์ทโฟนเปลี่ยน ขณะที่ Facebook เองก็ไม่มีอะไรใหม่ ในธุรกิจ ดอทคอม อายุ 5-10 ปี ถือว่ามากเกินไปแล้ว ส่วน LINE มีลูกเล่นด้านอีโมชั่นมากกว่า สำหรับแบรนด์เองก็ยังมีให้เล่นอีกเยอะ LINE เพิ่งเริ่มต้นเท่านั้นเอง”

สำหรับคู่แข่ง LINE อย่าง WeChat ยังไม่มีอะไรที่แตกต่างจาก LINE เมื่อไม่เหนือกว่า โอกาสผู้ใช้จะเปลี่ยนใจคงทำได้ยาก อย่างไรก็ตามต้องรอดูการปรับตัว กลยุทธ์และฟีเจอร์ใหม่ๆ ที่จะเข้ามาของ WeChat ในระยะยาว

ติดตามอ่าน “แบรนด์ไทย แห่งใช้สติกเกอร์มาร์เก็ตติ้ง” ฉบับเต็มได้ที่ positioning on iPad และ www.positioningmag.com

ปัจจุบันมี Official Account ในประเทศไทย 14 แบรนด์ Artist 28 กลุ่ม*