กระแสสร้างตัวตนให้ดังในโลกออนไลน์ เป็นหนึ่งในปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในสังคมไทยต่อเนื่อง ตั้งแต่ “ธนูปักหัวเข่า-ฟ้องครูอังคณา-พี่ชื่ออะไร-แก่สปอร์ตใจดี” ดราม่าล่าสุด “น้องเนยรักโลก” @NoeyZupermarket สร้างคาแร็กเตอร์ รักโลก รักป่า สุดโต่งน่าหมั่นไส้ กระหึ่มทวิตเตอร์ กลายเป็นคนดังชั่วข้ามคืน ด้วยยอดฟอลโลว์เกินหมื่นแค่ 3 ชั่วโมง นี่คือตัวอย่าง Online Influencer แบบมาไวไปไว
กระแสใหม่ในโลกออนไลน์ที่กำลังเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ คือกรณีของทวิตเตอร์ของ “น้องเนยรักโลก” @NoeyZupermarket สร้างกระแสฮอตกระหึ่มไทม์ไลน์ชาวทวิตเตอร์ ด้วยยอดฟอลโลว์ 10,000 ในแค่ 3 ชั่วโมง หลายคนบอกว่าทำลายสถิติที่เคยเกิดขึ้นในทวิตเตอร์ทั้งที่เพิ่งเปิดทวิตเตอร์เมื่อวันที่ 12 ธันวาคม เว็บไซต์ thaitrend ได้เก็บสถิติยอดฟอลโลว์เย็นวันอาทิตย์ที่ 16 ธันวาคม พบว่า แค่ 3 ชั่วโมง ยอดฟอลโลว์ ทวิตเตอร์ @NoeyZupermarketเพิ่มขึ้นถึง 10,000 คน เรียกว่า แทบจะทำลายทุกสถิติ
ข้อความที่ทวีตออกมาเป็นแนวรักธรรมชาติ รักป่า รักษาสิ่งแวดล้อม แฝงตลกร้าย เหมือนเป็นคนดี แต่เสียดสี มีอารมณ์ขันปนน่าหมั่นไส้ หลายคนเอาไปเปรียบเทียบกับตัวละคร “รัชนก” ในแรงเงา สามารถเรียกความสนใจชาวทวิตเตอร์
ตัวอย่างข้อความของ @NoeyZupermarket มีเพื่อนถามเนยว่าชอบกินอะไร เนยบอกได้อย่างเดียวเลยค่ะ “เนยไม่กินผัก เนยถือว่าเป็นการตัดไม้ทำลายป่า”
“เนยกำลังจะเติบโตขึ้น เนยกลัวความเหี่ยวย่นทุกส่วน” เนยถามเพื่อนว่าเนยควรจะทำยังไงดี เพื่อนเนยแนะนำให้เนยตายก่อนอายุ 40 ค่ะ เนยไม่เข้าใจ
“มีใครเป็นแบบเนยบ้าง ตอนอาบน้ำทีไร รู้สึกชื่นใจมีความสุขทุกทีที่รู้ว่าน้ำที่เราอาบจะไหลตามท่อแล้วลงสู่ดินบ้าง แม่น้ำบ้าง เพื่อต้นไม้ต่อๆ ไป”
“เมื่อวานเนยไปร้านข้าวมันไก่แล้วสั่งข้าวมันไก่ไม่เอาหนัง สรุปลุงเสิร์ฟข้าวมันไก่ปกติ แล้วเดินไปตรงทีวีเปลี่ยนจากช่อง Movie เป็นสำรวจโลกค่ะ”
ข้อความออกแนวเกรียนและน่าหมั่นไส้ ก็ยิ่งทำให้กระแสเนยรักโลกกระเพื่อมแรงขึ้น เพราะเกิดพฤติกรรมใหม่แข่งกันทวิตข้อความให้เกรียนยิ่งกว่าน้อยเนย “เนื้อหา” แนวน้องเนยรักโลกก็ยิ่งแพร่หลาย กลายเป็นกระแสใหม่ในทวิตเตอร์
อย่างข้อความของ ไขมันจัง @Swittiiz “วันนี้คุณครูทำโทษให้คัดไทย 10 หน้า แต่ไม่ทำค่ะ เปลืองกระดาษ เลยขอครูไปวิ่งรอบสนามแทน เหงื่อจะได้ไหลรดหญ้าค่ะ”
กระแสดังชั่วข้ามคืนของ “เนยรักโลก” เป็นที่สนใจของสื่อออนไลน์ รวมถึงรายการอย่าง วู้ดดี้ @woodytalk โพสต์ข้อความ “อยากเจอ @NoeyZupermarket!!!!!!!”
แต่ปรากฏว่าน้องเนยไร้ตัวตน เบอร์โทรศัพท์ที่อยู่ใน “ไบโอ” เป็นของคนอื่น แถมรูปภาพที่เคยเป็นเด็กผู้หญิงชั้นมัธยมต้น ผมสั้นแค่ติ่งหู เปลี่ยนมาใช้ไอคอนรูปไข่จึงเกิดการตั้งคำถามว่า “น้องเนยคือใคร” หรือ “น้องเนยไม่มีตัวตนจริงๆ” แต่เป็นการสร้างกระแสให้ดังชั่วข้ามคืน
บางคนตั้งข้อสังเกตว่า อาจเป็นไวรัลแคมเปญของนักการตลาดบางรายที่ยังไม่เปิดเผยตัวตน อย่างได้ผล เพราะรู้จังหวะและพฤติกรรมของคนทวิตเตอร์
อย่างไรก็ตาม ยิ่งน้องเนยถูกตั้งคำถาม และถูกแซะมากเท่าไหร่ ก็ได้รับความสนใจ ยิ่งดันให้ยอดฟอลโลว์เพิ่มขึ้น ยอดฟอลโลเวอร์วันจันทร์ที่ 17 ธันวาคม พุ่งทะลุ 40,000 และเพิ่มขึ้นหลัก 50,000 ในวันถัดมา ยอดฟอลโลเวอร์เพิ่มเฉลี่ยวันละ 10,000 ชนิดที่ทวิตเตอร์ดังๆ ก็ยังทำไม่ได้
กระแสการสร้างตัวตนของน้องเนยไม่ได้เป็นกรณีแรก ก่อนหน้านี้มีกรณี “ธนูปักหัวเข่า-น้องก้องเสียใจแต่ไม่แคร์-ฟ้องครูอังคณา-แก่ สปอร์ตใจดี” ทำให้คนธรรมดาๆ กลายเป็นคนดังเพียงชั่วข้ามคืน ด้วยการทวีตหรือโพสต์ข้อความสามารถสะท้อนตัวตน จนเป็นไวรัลมีคนติดตาม และกลายเป็นคนดังชั่วพริบตา
อีกกรณีในการแจ้งเกิดในโลกออนไลน์ คือ สาวๆ วัยรุ่นหน้าตาดี ที่ใช้โซเชี่ยลเน็ตเวิร์คเป็นเครื่องมือสื่อในการสร้างตัวตน จนกลายเป็น “เน็ตไอดอล” ที่มีแฟนคลับคอยติดตามเป็นหลักหมื่น หลักแสน
อัจฉรา กมลเพ็ชร Digital Strategic Planer บริษัท CJ Worx จำกัด บอกว่า กรณีของ “น้องเนยรักโลก” อาจเป็นกระแสชั่วคราวที่อาจเงียบหายในเวลาไม่นานเหมือนกับกระแส “ครูอังคณา” “แก่ สปอร์ต ใจดี” แต่หากกรณีของ “น้องเนยรักโลก” เป็นการสร้างกระแสจากแบรนด์จริง ก็ควรต้องรีบเฉลยโดยเร็ว ไม่ควรปล่อยไว้นาน เพราะกระแสประเภทนี้ไปเร็วมาก มักมีกรณีใหม่ๆ เข้ามาสร้างความสนใจได้ตลอดเวลา
แก่-สปอร์ต-ใจดี-กทม. คำฮิตกลายเป็นก๊อบปี้โฆษณา
อย่างไรก็ตาม ข้อความ “แก่ สปอร์ต ใจดี” ที่เคยเป็นกระแสกระหึ่มทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ ล่าสุดนักโฆษณาได้เอา วลีฮิต “แก่ สปอร์ต ใจดี กทม.” มาเล่นในโฆษณาที่ AEON บริการทางการเงิน จับมือกับเคาน์เตอร์เซอร์วิส เล่าเรื่องชายกลางคนๆ หนึ่งที่พยายามโชว์ป๋า โดยใช้บัตร AEON มากดเงินผ่านเคาน์เตอร์เซอร์วิส แต่เปลี่ยนคำจาก “แก่ สปอร์ต ใจดี กทม.” ให้กลายเป็น “หล่อ สปอร์ต ใจดี กทม.” แล้วตอนท้ายเขาก็กลายเป็น “แก่ สปอร์ต ใจดี กทม.” ได้ง่ายๆ ไม่ช็อตแล้ว ด้วยบริการใหม่นี้
ปั้นคาแร็กเตอร์สร้างความดัง
การสร้างตัวตนในโลกออนไลน์จนกลายเป็น “ออนไลน์ อินฟลูเอ็นเซอร์ (Online Influencer)” ที่เห็นได้อีกกรณี คือ การสร้าง “คาแร็กเตอร์” ใหม่ขึ้นมา เช่น สมาคมมุขเสี่ยว, ออกพญาหงส์ทอง, สมรัก พรรคเพื่อนเก้ง, ลูกค้าผู้น่ารัก ที่สร้างตัวตนโดยการสร้างบุคลิกบางอย่างขึ้นมาเพื่อดึงดูดความสนใจ เช่น ออกพญาหงส์ทอง การใช้คำพูดที่เป็นคำไทยโบราณ มีคาแร็กเตอร์ชัด หรือกรณีลูกค้าผู้น่ารัก หาจุดร่วมกับคนทำงานที่รู้สึกเหมือนกันๆ จนเกิดเป็นคอมมูนิตี้ขึ้นมา
เพจเหล่านี้ มีจุดร่วมที่คล้ายกัน
1. มีคาแร็กเตอร์ที่ชัดเจน คงคาแร็กเตอร์เหล่านั้นเอาไว้ในทุกๆ คอนเทนต์ที่สื่อออกมา
2. มีอารมณ์ขันแฝงอยู่ เป็นนิสัยของคนไทยหรือแม้แต่คนทั่วโลกที่ชอบคอนเทนต์ที่มีความสนุกอยู่ในตัว ถึงแม้ว่าบางครั้งจะพูดถึงปัญหาหนักของสังคม แต่ก็จะมีวิธีการถ่ายทอดให้เรื่องเหล่านั้นอย่างสนุก
3. มีความสม่ำเสมอ ส่งคอนเทนต์ผ่านพื้นที่โซเชี่ยลมีเดียของตัวเองต่อเนื่องไม่หายไปนาน
ที่น่าสนใจ แฟนเพจเมื่อได้รับความนิยมมีแฟนคลับติดตามมากๆ มีตั้งแต่หลักหมื่น หลักแสน ไปจนถึงหลักล้าน ได้รับความสนใจจากแบรนด์สินค้าดึงมาร่วมทำ Co-campaign โดยใช้ประโยชน์จากคาแร็กเตอร์ และจากฐานแฟนเพจเหล่านี้ให้แชร์ข้อมูลต่อ
นักการตลาดใช้ปรากฏการณ์นี้อย่างไร
กรณีของออกพญาหงส์ทอง ได้รับการเลือกจากผงหอมศรีจันทร์ ให้มาทำ Co-campaign Activity เพราะมีคาแร็กเตอร์เข้ากันได้กับตัวสินค้าที่เป็นแบรนด์เก่าแก่ แต่ต้องการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยแฟนคลับของออกพญาหงส์ทอง 1.5 แสน เป็นตัวช่วย
รวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด บอกถึงการเลือกใช้ ออกพญาหงส์ทอง มา Co-Cration ทำออนไลน์แคมเปญ ด้วยการสร้างเรื่องราวคล้ายละคร เป็นความรักระหว่างออกพญาหงส์ทองและศรีจันทร์ ช่วยเพิ่มยอดไลค์ให้กับแฟนเพจผงหอมศรีจันทร์ โดยดึงแฟนของเพจออกพญาฯ มาเป็นแฟน
“ที่เราเลือกเพราะคาแร็กเตอร์เขาชัดเจน และตรงกับสิ่งที่ผงหอมศรีจันทร์อยากพูด คือ มีความเป็นไทย ออกพญาฯ ถึงเขาใช้คำโบราณ แต่ประเด็นที่เขาพูดเป็นเรื่องสมัยใหม่ Up to Date แฟนๆ ของเขาพูดภาษาโบราณกันหมด แต่พอคลิกเข้าไปดูโพร์ไฟล์ วัยรุ่นทั้งนั้น นี่คือสิ่งที่เราสนใจ”
เช่นเดียวกับกรณี ของ AXE เลือกสมาคมมุขเสี่ยว ที่มียอด Like เกินล้าน มาร่วมทำ Co-campaign กับแบรนด์ AXE เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นชาย วัยเรียน ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน
วฤตดา วรอาคม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านนวัตกรรม (ซีไอโอ) แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป ประเทศไทย แสดงความเห็นว่า “การที่มีเพจแปลกๆ ออกมาเยอะแยะ เป็นเพราะว่านั่นคืออินไซท์ของคน คนอยากพูด อยากวิจารณ์สังคม อยากรู้ความจริง (Truth) จากเดิมที่คนพูดอะไร หรือฟังอะไรมาก็เชื่ออย่างนั้น แต่เดี๋ยวนี้คนเปิดกว้าง มีมุมมองแปลกๆ มีมุมมองเฉพาะตัวของตัวเอง”
“โดยภาพรวมเวลาที่ทำแคมเปญพวกนี้มักจะมีลักษณะที่ไม่ฮาร์ดเซล ปีหน้าแคมเปญที่หันมาใช้คนเหล่านี้น่าจะมากขึ้น และมีเคสที่สนุกกว่าเดิม แต่คนกลุ่มนี้จะมาไว ไปไว เพราะไม่นานคนก็จะเปลี่ยนความสนใจ”
ติดตามอ่านเรื่องราวของ ONLINE INFLUENCER “และการสร้างตัวตนในโลกออนไลน์” ได้ใน POSITIONING on iPad และ www.positioningmag.com
- ที่มาประโยคดังชั่วข้ามคืน
- ธนูปักที่หัวเข่า : ประโยคเด็ดที่ฮิตต่อเนื่องจากปลายปีที่แล้วถึงต้นปีนี้ จากเกม The Elder Scrolls V : Skyrim ที่ตัวละครของผู้เล่นเมื่อเวลาเดินเข้าเมืองจะต้องผ่านยาม ซึ่งยามก็จะพูดประโยค “I used to be an adventurer like you, then I took an arrow in the knee.” แปลความหมายได้ว่า “เมื่อก่อนฉันก็เคยเป็นนักผจญภัยเหมือนนายนี่แหละ จนกระทั่งโดนธนูปักที่หัวเข่า (ก็เลยต้องมาเป็นยาม)” วลี ได้มาแทนความหมายที่ว่า แต่ก่อนก็ฉันก็เคยเก่งมาก่อน จนกระทั่งโดนธนูปักที่หัวเข่า
- น้องก้องเสียใจแต่ไม่แคร์ : จากเพลงฮิตของหวาย ศิลปินค่ายกามิกาเซ่ ถูกนำมาร้องลิปซิงค์โดยน้องก้อง เด็กชายวัยมัธยมต้น ที่แอคติ้งสุดฤทธิ์สุดเดช สีหน้าได้ใจผู้ชม แต่น้องก้องต้องเหลียวมองดูกลัวผู้ปกครองจะมาเห็นว่ากำลังอัดคลิปวิดีโอลงยูทูบ กลายเป็นคลิปวิดีโอที่มีผู้ชมหลักล้านภายในไม่กี่สัปดาห์ ออกรายการทางฟรีทีวี ปัจจุบันน้องก้องได้รับการทาบทามไปถ่ายคลิปโปรโมตสถาบันสอนการแสดงเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
- พี่ชื่ออะไรคะ : ประโยคคำถามจากน้องวิภาวรรณ ที่เธอคงเพิ่งจะเริ่มใช้ทวิตเตอร์จนไม่รู้ว่าโซเชี่ยลมีเดียนี้เล่นอย่างไร จนทวีตถามจัสติน บีเบอร์ และนิชคุณ จากข้อความแบบนี้ทำให้แอคเคานต์ของเธอมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 6,000 คนในชั่วข้ามคืน
- ครูอังคณา : คลิปยูทูบ ที่เด็กชายบอลงอนเพื่อนที่ลบเขาออกจากกลุ่มในเฟซบุ๊ก จนต้องอัดคลิปแสดงความรู้สึกกับเพื่อนแล้วพูดประโยคเด็ด “เดี๋ยวฟ้องครูอังคณา” ในแวดวงการตลาด ประโยคนี้ยังไม่ถูกนำมาใช้อย่างเด่นชัด แต่ในแวดวงข่าว ตามไปสัมภาษณ์ครูอังคณา คุณครูประจำชั้นของเด็กกลุ่มนี้กันจนครูอังคณากลายเป็นคนดังไปเลย
- แก่-สปอร์ต-ใจดี-กทม. : วลีที่ผู้ชายสูงวัยคนหนึ่ง ติดต่อพูดคุยกับพริตตี้สาวสวย แล้วเสนอเงินให้เป็นผลตอบแทน พร้อมโฆษณาคุณสมับติของตัวเองว่า แก่-สปอร์ต-ใจดี-กทม. แต่พริตตี้สาวแคปภาพหน้าจอเอามาลงเป็นรูปโชว์เพื่อนๆ ในเฟซบุ๊ก จนรูปนั้นถูกโพสต์ต่อๆ แล้วกลายเป็นไวรัลชั่วข้ามคืน
