ร้อนไม่แพ้อากาศ สำหรับตลาดน้ำดำช่วงซัมเมอร์ ถือเป็นช่วงขายสำคัญของน้ำดำ เมื่อทั้ง 4 ค่าย เตรียมอัดฉีดงบตลาดไม่น้อยกว่า 2,000 ล้านบาท เริ่มจากโค้กประกาศขึ้นครองส่วนแบ่งตลาด 55% เป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำอัดลมในรอบกว่า 20 ปี ใช้ “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” เป็นตัวนำ เลือก โปเตโต้-โจอี้ บอย อัดกิจกรรมตลอด 3 เดือน หวังชิงผู้นำแบรนด์คนรุ่นใหม่จาก “เป๊ปซี่” ที่รักษาฐานด้วย 3 ไอดอล ตูน-บอดี้สแลม เก้า-จิรายุ และแพทตี้-อังศุมาลิน บิ๊กโคล่า ส่งหนังล้างภาพแบรนด์ภูธรสู่แบรนด์คนเมือง จับตา “เอส” เตรียมประกาศแผนจันทร์นี้
หลังจาก 4 ทัพน้ำดำ ทั้งโค้ก เป๊ปซี่ เอส และบิ๊กโคล่า ได้เปิดฉากสู้รบเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด 38,000 ล้านบาท ตั้งแต่ปลายปี เป็นผลมาจากจุดเปลี่ยนสำคัญ นั่นคือการแตกหักระหว่างเป๊ปซี่และเสริมสุข ที่ยุติความสัมพันธ์ 58 ปี ในการผลิตและจัดจำหน่ายลง ส่งผลให้ตลาดน้ำดำที่เคยครองโดย “เป๊ปซี่” ถูกเขย่าใหม่ ทุกรายหวังใช้โอกาสนี้ยึดครองส่วนแบ่งตลาด
แต่ถือว่าเป็นแค่การเริ่มต้นของสงครามน้ำดำเท่านั้น หลายฝ่ายฟันธงว่าดีกรีการแข่งขันของตลาดน้ำดำมูลค่า 40,000 กว่าล้าน จะทะลุจุดเดือดในปีนี้ โดยเฉพาะช่วง “ซัมเมอร์” ถือเป็นช่วงขายสำคัญ ที่ทุกค่ายจะต้องส่ง “บิ๊กแคมเปญ” ลงสู่สนาม เพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดมาไว้ในมือให้มากที่สุด
โค้กประเดิมเบอร์ 1 ตลาดน้ำดำ
“โค้ก” เป็นแบรนด์แรกๆ ที่ออกมาประกาศขึ้นครองแชมป์ เป็นเบอร์ 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 55% ในตลาดน้ำอัดลม แซงหน้า “เป๊ปซี่” คู่แข่ง เป็นครั้งแรกในรอบยี่สิบกว่าปี ยังทำยอดขายปี 2555 โตไปถึง 23% และไทยยังเป็นประเทศที่โค้กมีอัตราเติบโตสูงสุดเป็นอันดับ 2 ในตลาด
ต้องยอมรับว่า ชัยชนะที่โค้กได้มาในครั้งนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการเปลี่ยนแปลงหลังจากที่เป๊ปซี่สะบั้นความสัมพันธ์กับ “เสริมสุข” ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายในไทย ส่งผลให้ “เป๊ปซี่” ต้องอยู่ในช่วง “สุญญากาศ” ไม่มีสินค้าขายในตลาด เพราะโรงงานใหม่ที่เป๊ปซี่ต้องลงทุนสร้างเองยังผลิตสินค้าออกมาได้ไม่เต็มที่ ยกเลิกการผลิตขวดแก้วซึ่งเป็นบรรจุภัณฑ์หลักในช่องทางร้านอาหาร และตู้แช่ที่เป็นช่องทางขายสำคัญของตลาดน้ำอัดลม 50%
ส่วนเสริมสุข ผู้จัดจำหน่ายเมื่อปิดตำนานการเป็นคู่ค้า 60 ปีกับเป๊ปซี่ ได้เทขายหุ้นให้กับไทยเบฟฯ ซึ่งตัดสินใจปั้นแบรนด์ “เอส” ขึ้นใหม่ แม้ว่าเสริมสุขจะมีจุดแข็งเรื่องของการจัดจำหน่ายครอบคลุมร้านค้า และร้านอาหารทั่วประเทศ แต่ยังต้องใช้เวลาสร้างแบรนด์ “เอส” ให้เป็นที่ยอมรับในระดับเดียวกับที่เป๊ปซี่และโค้กเป็นอยู่
การเปลี่ยนแปลงนี้จึงเป็นโอกาสให้กับ “โค้ก” ที่สวมบท “ตาอยู่” เพราะโค้กมีความพร้อมมากที่สุด ทั้งในเรื่องของช่องทางจัดจำหน่าย และความเป็นแบรนด์ระดับโลกเป็นที่รู้จักของลูกค้าอยู่แล้ว
แต่โค้กก็รู้ดีว่า นี่ไม่ใช่เหตุการณ์ปกติ เพราะที่ผ่านมาแบรนด์ “โค้ก” ตกเป็นรอง “เป๊ปซี่” มาตลอด ทั้งในเรื่องของช่องทางจัดจำหน่าย และการสร้างแบรนด์ พรวุฒิ สารสิน รองประธานกรรมการ บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด ยอมรับว่า ที่ผ่านมาโค้กเป็นรองเป๊ปซี่ในหลายเรื่อง จัดจำหน่าย เรื่องแบรนด์ จนกระทั่งปลายปีที่ผ่านมาที่โค้กเพิ่งเอาชนะได้เป็นครั้งแรกในรอบ 20 กว่าปี
“เราชนะคู่แข่งทั้งภาคเหนือ อีสาน ภาคใต้ แต่ในกรุงเทพฯ ซึ่งเป็นตลาดสำคัญ เราแพ้เป๊ปซี่ เราเพิ่งแซงเป๊ปซี่มาได้เมื่อปีที่แล้ว ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา เราพัฒนาระบบโลจิสติกส์ให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น 50% เปลี่ยนจากระบบขายเร่ มาใช้ระบบรับคำสั่งซื้อก่อนพรีออเดอร์ทำให้ลดต้นทุนค่าขนส่ง และยังเพิ่มพนักงานขายอีก 500 คน ทำให้มีเวลาอยู่กับลูกค้าเพิ่มเป็น 60%” พรวุฒิให้ข้อมูล
นี่คือโจทย์ในปีนี้ที่โค้กต้องเร่งมือปิดจุดอ่อนก่อนที่เป๊ปซี่จะกลับสู่ตลาด และเพิ่มกำลังการผลิต ร่วมมือกับ2 ผู้ผลิตและจำหน่าย ไทยน้ำทิพย์ และหาดทิพย์ ทุ่มงบ 4,000 ล้านบาท สร้างโรงงานและขยายสายการผลิตเพื่อรองรับกับดีมานด์ที่มาจากลูกค้าเดิมของเป๊ปซี่ ที่ผู้บริหารโค้กบอกว่า ผลิตแค่ไหนก็ไม่พอ
นอกจากโค้กต้องเตรียมพร้อมองค์กรแล้ว ในด้านการตลาด โค้กต้องรีบใช้โอกาสทองระหว่างที่เป๊ปซี่ยังไม่พร้อม งัดกลยุทธ์การตลาด อัดแคมเปญการตลาด เพื่อชิงความเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในใจลูกค้าแทนที่เป๊ปซี่ด้วยกลยุทธ์เดียวกับที่เป๊ปซี่เคยใช้มาแล้ว
ต้องยอมรับว่า ที่ผ่านมาเป๊ปซี่ใช้มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง และสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ในการทำตลาดโดนใจคนรุ่นใหม่ มาจากการที่เป๊ปซี่ให้น้ำหนักกับการ “โลคอลไลซ์” ประยุกต์แคมเปญเข้ากับตลาดเมืองไทย เลือกนักร้องนักดนตรีเบอร์ 1 ของไทยมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เช่น ตูน บอดี้สแลม, ดา เอ็นโดรฟิน คนเหล่านี้มีแฟนคลับเป็นวัยรุ่นอยู่ทั่วประเทศ สามารถต่อยอดทำกิจกรรม เดินสายจัดคอนเสิร์ต หรือเป็นสปอนเซอร์ในเทศกาลดนตรี มิวสิก เฟสติวัล ที่วัยรุ่นชื่นชอบ เช่น เทศกาลดนตรีมันใหญ่มาก หรือ บิ๊กเมาน์เทน มิวสิกที่เขาใหญ่ คู่ขนานไปกับการมีพรีเซ็นเตอร์ดังระดับโลกมาดึงดูดคนไทย ผสานเข้ากับสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งที่เป๊ปซี่มีนักฟุตบอลระดับโลกเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ รวมถึงในโลกออนไลน์ เป็นแพลตฟอร์มการตลาดที่เป๊ปซี่ใช้สร้างแบรนด์ในไทยอย่างเห็นผล
ในขณะที่การทำตลาดของโค้กที่ผ่านมา ถึงแม้ว่าจะใช้มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง และสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งเป็นกลไกการทำตลาดไม่ต่างจากเป๊ปซี่ แต่สีสันและความเข้มข้นของกิจกรรมเข้าถึงวัยทีนอาจไม่เท่าเป๊ปซี่ ยิ่งช่วงหลังโค้กมักจะนำ “โกบอลแคมเปญ” สร้างภาพลักษณ์ให้กับคอร์ปอเรทแบรนด์ ทำให้แบรนด์โค้กดูห่างไกลขาดความใกล้ชิดและเข้าถึงผู้บริโภคไทยเมื่อเทียบกับเป๊ปซี่
เมื่อคู่แข่งอย่างเป๊ปซี่อ่อนแรงลง ปลายปีที่แล้วโค้กจึงเปิดเกมรุกโดยหันมาให้ความสำคัญกับการ “โลคอลไลซ์” เข้ากับตลาดไทยมากขึ้น จึงเป็นที่มาของหนังโฆษณา “บันจี้” และสโลแกน “ต้องกล้า ต้องซ่า ต้องโค้ก” ที่ใช้ในไทยโดยเฉพาะ ธิติ ตวงสิทธิตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ โคคา-โคล่า บริษัทโคคา-โคล่า ประเทศไทย จำกัด บอกว่า มาจากการศึกษาวัยรุ่นไทยอายุระหว่าง 12- 29 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของโค้ก พบว่าเป็นวัยที่ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ และต้องการแสดงออกแต่ไม่กล้า
โค้กยังได้เลือก “แพนเค้ก” เขมนิจ จามิกรณ์ นางเอกละครดังของช่อง 7 มาเป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” ซึ่งนับเป็นครั้งแรกๆ ในรอบหลายปีโค้กเลือกนางเอกละครดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ธิติ ให้เหตุผลว่า นอกจากแพนเค้กมีบุคลิกเข้ากับแบรนด์ดีเอ็นเอของโค้ก ด้วยความที่แพนเค้กใช้ความกล้าฟันฝ่าจากเด็กนักเรียนมาประกวดนางแบบระดับซูเปอร์ นอกจากนี้แพนเค้กยังเป็นที่รู้จักในวงกว้างทั้งคนกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ถึงไม่เป็นนักร้อง แต่ด้วยดีกรีการเป็นนางเอกดังของช่อง 7 เมื่อออกเดินสายทำกิจกรรมเรียกความสนใจจากแฟนคลับทั่วประเทศได้ไม่แพ้นักร้องดัง
ส่วนในปีนี้ โค้กยังคงสานต่อแคมเปญการตลาด “ต้องซ่า ต้องกล้า ต้องโค้ก” แต่ครั้งนี้ โค้กเลือก “วงโปเตโต้ วงดนตรีป็อปร็อก และโจอี้ บอย ฉายาเจ้าพ่อแร็ป” มาเป็นสองแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพื่อรองรับกับบิ๊กแคมเปญช่วงฤดูร้อนที่โค้กจะจัดอีเวนต์ใหญ่ช่วงเทศกาลสงกรานต์ โดยที่โค้กจะอัดฉีดกิจกรรมต่างๆ ต่อเนื่องตลอด 3 เดือนจากนี้ เพื่อช่วงชิงฐานลูกค้าวัยรุ่นมาจากเป๊ปซี่มาให้เร็วที่สุด โดยใช้ “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” ที่เป๊ปซี่เคยใช้สำเร็จมาแล้วเป็นตัวนำ
“ก่อนหน้านี้ โค้กได้เลือกวงโปเตโต้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์อยู่แล้ว พอน้ำท่วมเลยต้องหยุดไป เราเอาเขากลับมาใช้ เพราะเป็นวงที่มีความกล้า มีทัศนะเดียวกับโค้ก บวกกับโจอี้บอย เจ้าพ่อแร็ป ถือว่าแมส และแนวดนตรีเขาคนละสไตล์กัน จะทำให้เราได้ฐานลูกค้ากว้างขึ้น และทำให้เราต่อยอดทำกิจกรรมต่างๆ ได้อีกมากมาย ทั้งในช่วงสงกรานต์ และช่วง 3 เดือนนับจากนี้”
ปลายปีที่แล้ว โค้กยังเป็นสปอนเซอร์ให้กับรายการเดอะวอยซ์ไทยแลนด์ โดยไทยเป็นประเทศเดียวที่โค้กเป็นสปอนเซอร์ให้กับรายการนี้ และยังจัดกิจกรรมต่อเนื่องด้วยการเป็นเอ็กซ์คลูซีฟสปอนเซอร์เพียงรายเดียวในการจัดคอนเสิร์ตเดอะวอยซ์ ที่รวมเอาโค้ช ซึ่งมีโจอี้บอย และผู้เข้าแข่งขันมาโชว์คอนเสิร์ต
“โจทย์ของโค้กปีนี้ต้องบุกทุกด้าน ทั้งช่องทางจำหน่าย โลจิสติก และการตลาด โค้กต้องการเป็นที่ 1 ในใจ แบรนด์ที่ลูกค้ารักมากที่สุด ไม่ใช่แค่น้ำอัดลม แต่น้ำชนิดอื่นๆ ด้วย ยิ่งการแข่งขันดุเดือดตลาดก็เติบโตตามไปด้วย เราก็ต้องทำตลาดเข้มข้นมากขึ้น ทั้งทำแคมเปญ และการมีแบรนด์แอมบาสเดอร์โดนใจจะสื่อถึงแบรนด์ของเราได้” ธิติบอก
เป๊ปซี่ใช้ 3พรีเซ็นเตอร์
ถึงแม้กำลังการผลิตของ “เป๊ปซี่” ยังไม่พร้อม และไหนยังต้องเจอศึกรอบด้าน แต่เมื่อไทยเป็นตลาดเดียวที่เป๊ปซี่มีส่วนแบ่งตลาดเหนือโค้ก เป๊ปซี่จึงต้องรักษาฐานตลาดในไทย และตอกย้ำความเป็นแบรนด์เป๊ปซี่ต่อเนื่อง ด้วยการประกาศใช้งบการตลาด 300 ล้านบาท ออกแคมเปญ “นาทีนี้ เป๊ปซี่เท่านั้น” เพื่อสร้างกระแสไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผ่านหนังโฆษณาชุดใหม่ ใช้ชื่อ “Moment” กระตุ้นความสนุกซ่า โดยใช้พรีเซ็นเตอร์ ทั้งบอดี้สแลม, เก้า-จิรายุ และแพทตี้-อังศุมาลิน เป็นตัวแทนความสนุกความซ่า
การเลือก เก้า-จิรายุ และแพทตี้-อังศุมาลิน เป็นพรีเซ็นเตอร์ สะท้อนว่าเป๊ปซี่ต้องพยายามจับกลุ่มวัยรุ่นระดับมัธยมต้น เพราะทั้งคู่มีแฟนคลับที่เป็นวัยรุ่น ตั้งแต่ระดับมัธยมต้นไปจนถึงมหาวิทยาลัย ส่วนตลาดแมสก็ ตูน-บอดี้สแลม พรีเซ็นเตอร์ระดับไอดอล เป็นตัวยืนในการทำตลาดแมสและวัยรุ่นที่โตขึ้นมาหน่อยและคนทำงาน และยังต่อยอดไปยังกิจกรรมดนตรี “เป๊ปซี่ พรีเซนต์ บิกเมาน์เทน มิวสิก เฟสติวัล มันใหญ่มาก 4” ที่ถือเป็นบิ๊กอีเวนต์สร้างชื่อให้กับเป๊ปซี่ในการเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นมาตลอดหลายปี
หลังจากการแถลงข่าวของโค้กวันเดียว เป๊ปซี่ก็ปูพรมด้วยป้ายบิลบอร์ดใหม่ตามท้องถนนและทางด่วน ภายใต้สโลแกน นาทีนี้เป๊ปซี่เท่านั้น โดยรูปของ “ตูน-บอดี้สแลม” คู่กับ “นิกกี้ มินาจ” พรีเซ็นเตอร์นักร้องดังระดับโลก ที่เป๊ปซี่มักจะนำมาใช้คู่ขนานกับพรีเซ็นเตอร์ไทย สะท้อนได้ว่าช่วงซัมเมอร์นี้ เป๊ปซี่ไม่ยอมให้ผ่านไปง่ายๆ แน่นอน
บิ๊กโคล่าสลัดภาพภูธรสู่โกบอลแบรนด์
ในขณะที่ “บิ๊กโคล่า” น้ำอัดลมจากเปรู มีอายุ 7 ปีในไทย เป็นอีกแบรนด์ที่ต้องจับตา เพราะแจ้งเกิดมาจากกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง และต้องการขยายจากฐานลูกค้าต่างจังหวัดมาสู่ตลาดในกรุงเทพฯ และปริมณฑล จำเป็นต้องสลัดทิ้งภาพเดิมๆ ของการเป็นแบรนด์ภูธรมาสู่ภาพลักษณ์ใหม่ ให้เป็นแบรนด์ของคนเมือง ผ่านแคมเปญ “Think Big” คิดใหญ่ไม่คิดเล็ก สะท้อนความคิด กล้าแตกต่างอย่างท้าทาย ที่บิ๊กโคล่าใช้มาตั้งแต่ปีที่แล้ว
เริ่มด้วยการขยับเข้าสู่ตลาด มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง และสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ที่กลายเป็นสูตรสำเร็จการสร้างแบรนด์น้ำอัดลม ด้วยการเป็นสปอนเซอร์เรื่อง สไปเดอร์แมน และเป็นสปอนเซอร์ทีมชาติอังกฤษ
ล่าสุด บิ๊กโคล่า เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุด Animal Orchestra รับกับช่วงซัมเมอร์นี้ ถ่ายทำที่แอฟริกา ใช้งบผลิต 20 ล้าน เป็นโกบอลแคมเปญที่ออกฉายร่วมกันของบิ๊กโคล่า 20 ประเทศ เล่าเรื่องของผู้ดูแลสวนสัตว์ที่หลังเลิกงานเขาก็ฝึกให้สัตว์ร้องเพลงออร์เคสตร้า ของโมสาร์ท งบประมาณออกอากาศ 60 ล้านบาทภายในระยะเวลา 2-3 เดือนช่วงซัมเมอร์ และจะมีกิจกรรมอื่นๆ เข้ามาเสริมการขายในช่วงนี้อีก
หนังโฆษณาชิ้นเป็นความพยายามขยับภาพลักษณ์ และยังสะท้อนแคมเปญ Think Big กล้าคิด และแตกต่างอย่างท้าทาย
เสริมสุขประกาศแผนเอส 18 มีนานี้
เสริมสุขเองก็เป็นผู้เล่นอีกรายที่เตรียมประกาศแผนสู่ทศวรรษปีที่ 7 ของเสริมสุข ในวันจันทร์ที่ 18 มีนาคม เชื่อได้ว่า เสริมสุขต้องประกาศแผนธุรกิจในภาพรวมของเสริมสุขแล้ว จะต้องประกาศเปิดตัวแคมเปญบุกตลาดน้ำอัดลมเอสในหน้าร้อนนี้ เพื่อรับมือกับศึกน้ำดำเดือดในเดือนแห่งซัมเมอร์
นับตั้งแต่เปิดตัวน้ำอัดลม “เอส” เสริมสุขก็เดินเครื่องเต็มที่ สะท้อนให้เห็นถึงความแข็งแกร่งในเรื่องช่องทางจำหน่าย และเปิดตัพรีเซ็นเตอร์ 3 นักร้องดัง มาพร้อมแคมเปญ “สุดขั้วในแบบคุณ” เพื่อสร้างการรู้ให้เร็ว แต่ที่ผ่านมากิจกรรมที่ผ่านมายังเน้นการให้ทดลองชิมเป็นหลัก ควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์ ที่เอสพยายามให้แตกต่าง เช่น การขายแอสเซสซอรี่ เช่น เคสไอโฟน กระเป๋า ภายใต้แบรนด์เอส ออกมาทำตลาด ต้องดูว่าช่วงซัมเมอร์นี้ เอส จะพร้อมเปิดแคมเปญตลาด มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง และสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งรูปแบบบใด เพราะเป็นแพลตฟอร์มในการทำตลาดน้ำอัดลม ที่ผู้บริหารของเสริมสุขยืนยันว่ายังไงก็ต้องมีแน่ๆ แต่จะเป็นรูปแบบไหน ต้องรอดู
