เสือตัวใหม่ของ “เสริมสุข”

ถึงแม้ว่า เสริมสุขจะเปิดเผยตัวเลขยอดขายในปี 2555 ว่ามีผลประกอบการดีที่สุดที่เคยมีมาในรอบ 60 ปี ทำรายได้กว่า 23,200 ล้านบาท กำไร 600 ล้านบาท

แต่ดูเหมือนว่าสำหรับในปี 2556 ขึ้นทศวรรษที่ 7 ของเสริมสุข ดูจะไม่ใช่ปีนี้สดใสซาบซ่าเหมือนกับปีที่ผ่านมานัก เมื่อยอดขายที่คาดหมายไว้จะลดลงเหลือ 16,000 ล้านบาท

“สาเหตุมาจากการเราต้องปรับพอร์ตการขายใหม่ สัดส่วนรายได้ของน้ำอัดลมลดจาก 70% เหลือ 50% ส่วนอีก 50% จะเป็นรายได้ที่มาจากสินค้าตัวอื่นๆ ทั้งเครื่องดื่ม อาหาร ทุกตัว เช่น เครื่องดื่มชูกำลังแรงเยอร์ ต่อไปจะน้ำดื่มคริสตัล ที่เราจะประกาศแผนตลาดในสัปดาห์หน้า” ฐิติวุฒิ์ บุลสุข กรรมการผู้จัดการ บริษัทเสริมสุข จำกัด (มหาชน) บอก

แต่ต้องยอมรับว่า การปรับพอร์ตรายได้เสริมสุขครั้งนี้ เป็นผลมาการแยกทางกับเป๊ปซี่ ซึ่งเคยสินค้าหลักที่เคยทำรายได้มากกว่า 70% ให้กับเสริมสุขมาตลอด และแม้เสริมสุขจะปั้นแบรนด์น้ำอัดลม “เอส”แทนที่เป๊ปซี่ โดยเสริมสุขสามารถใช้จุดแข็งเรื่องชองช่องทางจำหน่ายทะลุทะลวง กวาดส่วนแบ่งตลาด 20% จนขึ้นเป็นเบอร์ 2 ในเวลานี้ แซงหน้าเป๊ปซี่ ซึ่งกำลังการผลิตยังไม่พร้อม แต่ส่วนแบ่งตลาดที่เอสทำได้ก็ยังน้อยกว่ารายได้ที่เสริมสุขเคยได้จากเป๊ปซี่ ที่มีส่วนแบ่งตลาดถึง 50% ในตลาดน้ำอัดลม

เสริมสุขจึงต้องใส่สุดแรงตามสโลแกนขององค์กรปีนี้ เร่งสร้าง “เสือ”ตัวใหม่ๆ มาเติมเต็มพอร์ต สร้างรายได้ใหม่ขึ้นมาทดแทนรายได้จากน้ำอัดลมที่หายไป ตามโมเดล 4 เสาธุรกิจ ที่เสริมสุขวางไว้ โดยใช้ประโยชน์จากเครือข่ายร้านค้าของเสริมสุขอย่างเต็มที่

เสือตัวล่าสุด ที่เสริมสุขประกาศออกมา คือ เครื่องดื่มชูกำลัง “แรงเยอร์” ที่เดิมไทยเบฟฯ ซื้อกิจการมาจากเครื่องดื่มชูกำลังแรงเยอร์ (2008)ได้พักใหญ่แล้ว แต่ยังไม่สามารถแจ้งเกิดในตลาดได้ จนเมื่อไทยเบฟฯ เข้ามาถือหุ้นเสริมสุข จึงได้โยก “แรงเยอร์” ให้มาอยู่ภายใต้เสริมสุข ซึ่งพอดีกับสัญญาเป็นผู้จัดจำหน่ายให้เครื่องดื่มชูกำลัง“คาราบาวแดง” ของเสริมสุขสิ้นสุดลง

“ตลอด 27 ปีที่ผ่านมา เราอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของเครื่องดื่มชูรายใหญ่กำลังเกือบทุกยี่ห้อ เสริมสุขจำหน่ายให้หมดแล้ว ไม่ว่าจะเป็นเอ็ม150 เขาขายให้เขามา 17 ปี ส่วนคาราบาวแดง ขายมา 10 ปี” ฐิติวุฒิ์ บอกด้วยความมั่นใจในการเข้าชิงตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 20,000 ล้านบาท

เสริมสุขมองว่า เมื่อจัดจำหน่ายให้คนอื่นแจ้งเกิดได้แล้ว ทำไมจะผลักดันให้แบรนด์ของตัวเองแจ้งเกิดไม่ได้ ในเมื่อเสริมสุขยึดกุม “ช่องทางจำหน่าย” เครือข่ายร้านค้ายี่ปั๊ว ร้านค้าปลีก กระจายอยู่ทั่วประเทศ และมีศูนย์กระจายสินค้า 5,000 แห่ง และเกือบ 90% ของการขายเครื่องดื่มชูกำลัง มาจากช่องทางเทรดดิชั่นแนลเหล่านี้

“เครื่องดื่มชูกำลังทั้งเบอร์ 1 เบอร์ 2 เวลาที่เขาต้องการแจ้งเกิดสินค้าเขาจะให้เราจัดจำหน่ายให้เพราะเครือข่ายของเสริมสุขทั้งกว้างและลึก พอเราทำจนแบรนด์เขาอยู่ได้ ทั้งเอ็ม 150 และคาราบาวเขาไปขายเองโดยผ่านเอเยนต์ ซึ่งจะต่างจากของแรงเยอร์ ที่เสริมสุขมีช่องทางจัดจำหน่ายเองการทำตลาดจึงยืดหยุ่นได้มากกว่า อย่างเทรดโปรโมชั่น เวลาจะมีอะไรเปลี่ยนแปลงเราทำได้ทันที คิดดูว่า โปสเตอร์โปรโมชั่นเราใช้ไม่เกิน 2 วันเรากระจายทุกร้านค้าทั่วประเทศแล้ว” ปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและปฏิบัติการขาย บอกด้วยความเชื่อมั่น

อาวุธสำคัญของแรงเยอร์ จึงอยู่ที่ “เทรดโปรโมชั่น” ช่องทางจัดจำหน่ายเป็นหลัก ที่เสริมสุขจะออกหมัด ผ่านการอัดฉีดส่วนแบ่งให้ร้านค้าเป็นหลัก
ส่วนการตลาดแผนการตลาด และโปรโมชั่นของแรงเยอร์ จึงไม่เน้นดุเดือด ใช้งบเพียงแค่ 100 ล้านบาท ปรับรสชาติบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย เปลี่ยนโลโก้จากเสือเผ่นเป็นเสือหน้าตรงดูเข้มแข็งขึ้น โดยยังคงมุ่งไปยังลูกค้าที่เป็นแรงงาน ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของเครื่องดื่มชูกำลัง แต่เน้นไปที่แรงงานรุ่นใหม่ เช่น คนงานในโรงงาน วินมอเตอร์ไซค์ ตั้งราคาที่แข่งขันได้ 10 บาท ช่วงแรกให้ชิมฟรี 1 ล้านขวด และควบคู่ไปกับการนำ 5 ฝามาแลกฟรี 1 ขวด ก็น่าสู้ศึกในสนามที่คู่แข่งล้วนแต่ผ่านมือเสริมสุขมาแล้วได้

“เราไม่ได้หวังส่วนแบ่งตลาดเยอะ ปีแรกขอแค่ 5% และเท่าที่เราสำรวจมา ลูกค้าที่ติดแบรนด์เอ็ม 150 จะมีประมาณ 20% ส่วนที่ติดรสชาติคาราบาวมีประมาณ 10% ยังมีลูกค้า 60% ที่พร้อมเปลี่ยนไปทดลองแบรนด์ใหม่ๆได้ตลอดเวลา เราถึงต้องปรับรสชาติ และให้ทดลองชิมฟรี โปรโมชั่นถึงขั้นแจกเงินเราไม่ทำ แต่ชิงโชคอนาคตคงต้องมี”ปริญญา ยืนยัน

แต่การแข่งขันของเครื่องดื่มชูดุเดือดไม่แพ้เครื่องดื่มชนิดอื่น ยิ่งระยะหลัง“คาราบาวแดง”หันมาอัดโปรโมชั่นเต็มเหนี่ยว สู้กับเบอร์ 1 อย่างเอ็ม 150 ของโอสถสภาที่เป็นเจ้าตลาด แต่ละรายใช้งบการตลาดไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท เมื่อเทียบกับงบการตลาดของเสริมสุขที่คิดเป็นแค่ 1 ใน 10 ของคู่แข่ง

ความคาดหวังที่ว่า เครื่องดื่มชูกำลัง “แรงเยอร์” จะเป็นเสือตัวใหม่ที่จะสร้างรายได้อย่างมีสีสันให้เสริมสุข่จึงยังดูเป็นเรื่องท้าทาย เพราะอาจเป็นแค่สินค้าที่จะมาทดแทนคาราบาวแดง และบริหารต้นทุนขนส่งสินค้าให้เต็มที่ เพราะเครื่องดื่มชูกำลัง ก็ใช้ช่องทางขายเดียวกับน้ำอัดลมอยู่แล้ว

ต่อจากนี้เสริมสุข ต้องเพิ่มบทบาทในตลาดเครื่องดื่มและอาหารมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการผลักดันรายได้น้ำดื่ม “คริสตัล” ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 2 ไปพร้อมกับการเปิดตัวสินค้าตัวใหม่ๆ และที่ต้องจับตา คือ การตัดสินใจของไทยเบฟฯในการนำผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มและอาหาร ในเครือข่ายของ “เอฟแอนด์เอ็น”ที่ไทยเบฟฯ ได้เข้าไปเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่เมื่อปลายปีที่แล้ว นำมาเติมเต็มให้กับพอร์ตรายได้ของเสริมสุข ที่อยู่ในภาวะต้องใส่สุดแรงมาในตลาดเครื่องดื่ม และอาหารมากขึ้นกว่าเดิมาจะมีสีสันแค่ไหน ต้องติดตาม

4 เสาธุรกิจเสริมสุข
เสาธุรกิจที่ 1 น้ำดื่มคริสตัล
เสาธุรกิจที่ 2 เครื่องดื่มไม่อัดลม
เสาธุรกิจที่ 3 ผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม
เสาธุรกิจที่ 4 คือ การเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลม ภายใต้แบรนด์เอส