ถึงแม้ว่าในประเทศไทยจะมีผู้เล่นเฟซบุ๊กมากถึง 18 ล้านคนเมื่อเทียบกับจำนวนผู้เข้าถึงอินเทอร์เน็ต 30 ล้านคน ต้องถือว่าเฟซบุ๊กยังเป็นโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คที่มีผู้เล่นมากที่สุดในไทย และกรุงเทพฯ ยังได้ชื่อว่าเป็นเมืองหลวงที่มีผู้เล่นเฟซบุ๊กมากที่สุดในโลก แต่ในหลายประเทศการเติบโตของเฟซบุ๊กเริ่มลดลง รวมถึงเวลาในใช้งานเฟซบุ๊กก็ลดลงด้วย ปรากฏารณ์นี้กำลังเกิดขึ้นในไทยหรือไม่ นักการตลาดจะปรับตัวอย่างไร เฟซบุ๊กยังคงเป็นเครื่องมือการตลาดที่แบรนด์จำเป็นต้องมีหรือไม่…เรามีคำตอบ
เฟซบุ๊ก กลายเป็นพื้นที่ของคนแก่
บริษัทด้านการลงทุน Capestone พบว่า อัตราการเติบโตของเฟซบุ๊กในประเทศหลักๆ 23 เริ่มมีอัตราการเติบโตลดลง เช่น สหรัฐอเมริกา มีอัตราการเติบโตน้อยลง 1.7% ฮ่องกง 1.7% และสิงคโปร์ ลดลง 1.1% โดยทั้ง 3 ประเทศที่กล่าวมานี้ เป็นประเทศที่มีจำนวนผู้เล่นเฟซบุ๊กเกินกว่า 50% ของจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต และอีก 14 ประเทศมีอัตราการเติบโตไม่เกิน 0.5% ไปจนถึงอัตราผู้ใช้งานน้อยลงด้วยซ้ำ นอกจากนี้เมื่อแคปสโตนวิจัยลงลึกไปมากขึ้นถึงความพึงพอใจของผู้ใช้งานก็ลดลง 8% เหลือ 61 จุดจากคะแนนเต็ม 100 กลายเป็นโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คที่ได้รับคะแนนต่ำสุดในแคทิกอรี่โซเชี่ยลมีเดียเลยทีเดียว
เช่นเดียวกับข้อมูลที่รวบรวมโดย www.rightmixmarketing.com ที่ระบุว่า อายุเฉลี่ยของผู้เล่นเฟซบุ๊กขยับจาก 38 ปี ในปี 2010 กลายเป็น 41 ปีในปี 2012 นั่นหมายความว่าวัยรุ่นเริ่มตีตัวออกห่างเฟซบุ๊ก ผู้เล่นที่เล่นเฟซบุ๊กอยู่ก็อายุมากขึ้นทุกวัน ขณะที่กลุ่มเด็กก็สนใจโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คอื่นมากกว่า ในสหรัฐอเมริกาปัจจุบันโซเชี่ยลมีเดีย Tumblr ได้รับความสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ แล้ว แต่จำนวนผู้เล่นเฟซบุ๊กก็ยังมีมากกว่าอยู่ดี
สอดคล้องกับข้อมูลที่ทาง โอม-อดิลฟิตรี ประพฤติสุจริต กรรมการผู้จัดการบริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ ออนไลน์ จำกัด สำรวจผู้ใช้งานภายในประเทศไทยก็มีแนวโน้มแบบเดียวกัน นั่นคือ จำนวนผู้ใช้งานใหม่ (New User) น้อยลง และการใช้งานภายใน 1 วัน ก็มีความถี่น้อยลง อายุเฉลี่ยของผู้ใช้งานเพิ่มขึ้น เด็กรุ่นใหม่ใช้งานน้อยลง ซึ่งแนวโน้มแบบนี้เป็นสิ่งเดียวกับที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วในโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คอย่าง Hi5 โดยเหตุผลที่สำคัญก็คือการเติบโตของโทรศัพท์สมาร์ทโฟน ซึ่งเฟซบุ๊กเองเคยทำได้ดีในคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ แต่สำหรับมือถือยังเป็นโจทย์ใหญ่ของเฟซบุ๊กอยู่
เข้าสู่สมาร์ทโฟน ดิ้นอีกเฮือกของเฟซบุ๊ก
ไม่ใช่ว่าเฟซบุ๊กเองจะไม่รู้ว่าจุดอ่อนของตัวเองอยู่ตรงไหน ความเปลี่ยนแปลงที่ผ่านมาทั้งน้อย-ใหญ่ของเฟซบุ๊ก ล้วนแล้วแต่บอกถึงความพยายามมุ่งเข้าสู่หน้าจอโทรศัพท์มือถือของผู้เล่นไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กๆ อย่างเช่น การอัพเดตแอปพลิเคชั่นเฟซบุ๊กในระบบปฏิบัติการต่างๆ ในสมาร์ทโฟนอย่างสม่ำเสมอ มีการออกแอปฯ Facebook Messenger ให้ตอบโจทย์เรื่องของการแชตที่ในตลาดอเมริกาเจอแอปฯ แชตสุดเกรียนอย่าง SnapChat เข้ามาแย่งตลาดวัยรุ่น
ส่วนในเอเชีย LINE ก็มาแรงด้วยความกุ๊กกิ๊ก ไปจนถึงเรื่องใหญ่ๆ อย่างการเปิดตัว Facebook Home ฟีเจอร์ที่ทำให้ผู้ใช้ระบบมือถือแอนดรอยด์รุ่นใหม่ทั้งหลายเข้าถึงเฟซบุ๊กได้ง่ายขึ้น จูงใจให้เฟซบุ๊กเป็นโซเชี่ยลมีเดียอันดับ 1 ประจำมือถือผู้ใช้งาน และล่าสุดเฟซบุ๊กกำลังอยู่ในระหว่างเจรจาซื้อบริษัท “พาร์ส” บริษัทผู้พัฒนาแอปพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือ ด้วยมูลค่าที่สื่อคาดการณ์กันว่าน่าจะอยู่ที่ประมาณ 85 ล้านเหรียญดอลลาร์
แต่อย่างไรก็ตาม จนถึงทุกวันนี้เฟซบุ๊กรูปแบบแอปพลิเคชั่นก็ใช้งานฟีเจอร์ได้ไม่เหมือนเวอร์ชั่น PC จนสร้างความประทับใจให้ผู้ใช้งานไม่ได้อยู่ดี ในเรื่องนี้ โอม-อดลิฟิตรี แสดงความเห็นว่า “เฟซบุ๊กก็พยายามทำเยอะ แต่เขาก็ไมได้โฟกัสที่โมบายตั้งแต่ทีแรก Creativity ใหม่ๆ ก็ยังไม่มาก ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเป็นความเปลี่ยนแปลงระดับ Miner Change ทั้งนั้นเลย ไม่มีรูปธรรมอะไรใหม่ๆ ออกมา ขณะที่แพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นทุกวัน ทำขึ้นมาบนพื้นฐานของโทรศัพท์มือถือทั้งนั้น อย่าง LINE ก็มีเกมที่เล่นในมือถือขึ้นมารองรับคู่กันไปเลย”
อนาคตเฟซบุ๊กในไทย นักการตลาดต้องรับมือ
ถึงแม้ว่าปัจจุบันคนไทยกด Like ถึง 3,400 ล้านครั้งต่อเดือน, คอมเมนต์ 1,500 ล้านครั้งต่อเดือน ซึ่งถือว่าสูงกว่าคนทั่วโลก 2 เท่า เช็กอินมากกว่าทั่วโลก 3 เท่า และที่สำคัญ คือ มีปฏิสัมพันธ์ (Engagement) และทำกิจกรรม (Active) กับแฟนเพจของแบรนด์มากถึง 73% ในขณะที่ค่าเฉลี่ยของคนทั่วโลกคือ 59%
แต่สำหรับอนาคต การที่ผู้บริโภคที่อยู่ในเฟซบุ๊กมีแต่ผู้บริโภค Gen X ถึง Gen Y ไม่ใช่เรื่องที่ดีกับนักการตลาดที่จะจัดกิจกรรมในเฟซบุ๊ก โอม-อดิลฟิตรี วิเคราะห์ว่า เพราะการทำออนไลน์ แคมเปญกับคนกลุ่มนี้ทำได้ยากกว่า เพราะคนกลุ่มนี้ไม่ค่อยชอบเล่นกิจกรรมที่มีความซับซ้อนทางไซเบอร์ ขณะที่วัยรุ่นจะสนุกและร่วมมือกับกิจกรรมพวกนี้ได้ดีกว่า เมื่อเป็นเช่นนั้น เมื่อผู้เล่นเฟซบุ๊กอายุมากขึ้น ยอดไลค์, คอมเมนต์ หรือการมีส่วนร่วมอื่นๆ กับแบรนด์ก็มีแนวโน้มจะน้อยลงไปด้วย
เหตุผลที่เด็กรุ่นใหม่หายไปจากเฟซบุ๊ก ก็เพราะว่าพ่อแม่เริ่มหันมาใช้เฟซบุ๊กมากขึ้น และนั่นทำให้วัยรุ่นรู้สึกว่าเฟซบุ๊กไม่คูลอีกต่อไป อีกทั้งยังห่วงเรื่องความเป็นส่วนตัว จะโพสต์ข้อความหรือรูปก็กลัวว่าพ่อแม่จะรู้ อีกทั้งปัจจุบันมีโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คอื่นๆ ที่เกิดขึ้นมาเพื่อรองรับการใช้งานบนโทรศัพท์สมาร์ทโฟนโดยเฉพาะ อย่างในประเทศไทย ตอนนี้จำนวนผู้ใช้งาน LINE มีเดีย แพลตฟอร์มที่เกิดขึ้นมาเพื่อใช้งานบนมือถือ ก็มีถึง 15 ล้านคนแล้วทั้งๆ LINE มีอายุไม่ถึง 2 ขวบด้วยซ้ำ ขณะที่เฟซบุ๊กมีผู้ใช้งาน 18 ล้านคน ซึ่งถือว่าใกล้เคียงกัน
“พอ 3G มาจริงๆ ผู้ใช้งานจะถูก Force ให้ไปใช้ 3G แท้ๆ เพราะโอเปอเรเตอร์เองเขาก็ไม่คุ้มที่จะลงทุนรักษาระบบเก่าเอาไว้ แปลว่าการใช้งานโซเชี่ยลมีเดีย หรือแอปพิลเคชั่นผ่านโทรศัพท์มือถือจะยิ่งเพิ่มขึ้นไปอีก แนวโน้มที่เฟซบุ๊กจะถึงขาลงอย่างชัดเจนมีให้เห็นแล้ว และจะเห็นอย่างมากในอีก 4-5 ปีข้างหน้าแน่นอน”
สิ่งที่นักการตลาดต้องเตรียมตัวสำหรับสถานการณ์ดังกล่าว ก็คือ การเตรียมออกแบบแพลตฟอร์มที่รองรับการใช้งานบนดีไวซ์เคลื่อนที่ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญหรือแอปพลิเคชั่นที่ใช้โทรศัพท์มือถือ ส่วนการลงทุนแคมเปญในเฟซบุ๊กก็ลงทุนอะไรในระยะสั้น เตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง
เฟซบุ๊ก ไล่ล้าง Fake user
ในมุมมองของ “อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท อะแดปเตอร์ ดิจิตอล จำกัด หนึ่งในดิจิตอลเอเยนซี่ที่มาแรง มองว่า จำนวนผู้ใช้เฟซบุ๊กไม่ได้ลดลง แต่สาเหตุอาจเป็นเพราะเฟซบุ๊กได้ไล่ปิด (คลีน) ผู้ใช้ประเภท Fake user ซึ่งไม่ได้ใช้งานจริง แต่เปิดแอคเคานต์ขึ้นมาเพื่อชิงรางวัลจากเฟซบุ๊ก แฟนเพจที่แบรนด์ต่างๆ จัดขึ้นมาล่อใจให้กด Like หรือเข้าร่วมทำกิจกรรมการตลาดออนไลน์
“ภาพรวมผู้ใช้เฟซบุ๊กในไทยไม่เติบโตเพิ่มขึ้น แต่ก็ไม่ลดลง เพราะผู้ใช้ไทยเริ่มอิ่มตัว ตัวเลขจึงเติบโตไม่มาก ก่อนหน้านี้ตัวเลขมากเกินความเป็นจริง อย่างตัวเลขตอนนี้ 18 ล้านคน คนใช้อินเทอร์เน็ตเกือบ 30 ล้านคน ถือว่าสมเหตุสมผล”
แบรนด์สร้างแฟนเพจยากขึ้น
อรรถวุฒิ ตั้งข้อสังเกตว่า ระยะหลังเขามักจะได้รับคำถามจากลูกค้าที่เป็นเจ้าของแบรนด์ผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ว่า เฟซบุ๊กยังเป็นเครื่องมือหลักในการทำตลาดบนโซเชี่ยลมีเดียหรือไม่ เขาเชื่อว่าเฟซบุ๊กยังเป็นเครื่องมือการตลาดหลักที่เข้าถึงผู้ใช้บนโลกออนไลน์ได้ดี แต่ที่สำคัญ การสร้างแฟนบน “เฟซบุ๊ก แฟนเพจ” ทำได้ยากมากขึ้น ดังจะเห็นได้จากจำนวนแฟนเพจของบางแบรนด์ที่ลดลงมาตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา เวลานี้มีแค่ไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่ยังมีแฟนเพจเกินหลักล้าน เช่น แฟนเพจของอิชิตัน และเป๊ปซี่
สาเหตุเพราะนอกจากผู้บริโภคเริ่มเบื่อกับเฟซบุ๊กแฟนเพจที่มีอยู่มากมายจนกดไลค์กันแทบไม่ไหวแล้ว ยังมีโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คใหม่ๆ ที่มาดึงความสนจากผู้ใช้ได้เพิ่มขึ้น เช่น Instagram ได้รับความนิยมมาก เพราะดารา นักแสดง เซเลบริตี้ ใช้เป็นกันเยอะ และคนไทยนิยมดูภาพ ชอบตามดูดารานักร้องที่ตัวเองชื่นชอบ
อย่างปีนี้ “วิดีโอ” จะเป็นเครื่องมือการตลาดที่กำลังมาแรง เพราะเกือบทุกแบรนด์ที่ทำแคมเปญการตลาดออนไลน์จะต้องมีวิดีโอประกอบอยู่ด้วย
ที่ผ่านมา เฟซบุ๊กเองก็ได้มีการปรับตัวรับกับสถานการณ์เหล่านี้ โดยเพิ่มเรื่องของวิดีโอ หรือการมีเฟซบุ๊ก แมสเซนเจอร์ เพื่อมาต่อกรกับ โปรแกรมแชต LINE ที่มาแรงมาก รวมถึงการออกคาแร็กเตอร์ แอนิเมชั่น มารับมือกับกระแสสติ๊กเกอร์ของไลน์ที่มาแรง รวมถึงกรณีที่เฟซบุ๊กเตรียมเดินเข้าสู่ “เฟซบุ๊กโฟน” เพื่อจะมาเติมเต็มความต้องการ และการใช้งานเฟซบุ๊กผ่านมือถือที่เวลานี้มีสัดส่วนมากถึง 70% ทั่วโลก และเมืองไทยก็ไม่ต่างกัน เพราะเป็นช่องทางที่สะดวกในการเข้าถึงได้ง่าย และเฟซบุ๊กเองก็ปรับขนาดหน้าเพจให้รองรับกับการใช้งานบนโมบาย
ขณะเดียวกัน ไทยกำลังมีระบบ 3 จี ให้บริการ เครื่องโทรศัพท์สมาร์ทโฟนราคาถูกลง ปีนี้คงได้เห็นเครื่องละ 2,000 บาท ทั้งหมดนี้เป็นส่วนที่สะท้อนว่าเฟซบุ๊กกำลังปรับตัวให้เข้ากับไลฟ์สไตล์การใช้งานของผู้บริโภค ซึ่งจะทำให้เฟซบุ๊กเองยังคงเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ยังสำคัญอยู่
ทุกแบรนด์ไม่จำเป็นต้องมีเฟซบุ๊ก แฟนเพจ
ถึงแม้ว่าเฟซบุ๊กจะปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ต่างๆ มากขึ้น และคนไทยนิยมกด Like และเมนต์มากจนติดอันดับโลก แต่เฟซบุ๊ก แฟนเพจ ไม่ใช่เครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่ทุกแบรนด์จำเป็นต้องมี หากไม่สามารถดึงดูดให้ลูกค้ามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ (Engage) ได้มากพอเพราะสิ่งที่นักการตลาดต้องเผชิญ คือ การสร้างแฟนเพจยากขึ้น ส่งผลให้ต้นทุนในการดูแลแฟนเพจ (Cost per Fanpage) สูงขึ้นมาก ไม่ว่าจะเป็น ค่าจ้างทีมงานที่มาดูแล รวมถึงเครื่องมือต่างๆ ดังนั้นหากมีแฟนเพจแล้วไม่สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้ การมีแฟนเพจก็อาจกลายเป็นเรื่องที่ไม่คุ้มค่า
“ดูอย่างชาเขียวที่แข่งขันกันอยู่มีแฟนเพจเป็นล้าน เขาต้องใช้เงินทุนสูงมาก ทั้งทีมงาน การผลิตเนื้อหา หรือการทำสปอนเซอร์โพสต์ เป็นเหนึ่งในเครื่องมือที่เฟซบุ๊กทำออกมาหารายได้กับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการโพสต์ข้อความไปให้กับคนที่เป็นแฟน และไม่ใช่แฟนเพจของแบรนด์นั้นๆ”
เขามองว่า ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดต้องมองหาเครื่องมือการตลาดออนไลน์ หรือโซเชี่ยล เน็ตเวิร์คให้เหมาะสมกับแบรนด์ของตัวเอง และเลือกใช้ให้เหมาะกับโจทย์การตลาดของแบรนด์นั้นๆ
“กระแสการตลาดออนไลน์ใหม่ๆ ต้องตามให้ทัน แต่ไม่จำเป็นต้องใช้ทุกเครื่องมือ ต้องรู้จักเลือกใช้ และผสมผสาน”
ยอดLike และแชร์ ไม่ใช่ตัววัดอีกต่อไป
ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง Head of Social Media Content : The New Media Edge ดิจิตอลเอเยนซี่ มองว่า ถึงแม้จำนวนผู้ใช้เฟซบุ๊กลดลงในต่างประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกาลดลง แต่เขามองว่า ในไทยผู้ใช้เฟซบุ๊กยังสูงอยู่มาก ตัวเลขการเติบโตไม่ได้ลดลง แต่สิ่งที่น่ากังวลมากกว่านั้น คือ การทำตลาดใช้เฟซบุ๊ก แฟนเพจของแบรนด์ในการสร้างให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ Engage บางครั้งไม่ได้สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์มากไปกว่าการเพิ่มยอด Like คอมเมนต์หรือแชร์ต่ออย่างเดียว
“บางแบรนด์ อัพรูปหมา รูปแมว โดยที่ไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์เลย แต่เพียงเพื่อให้คนมากด Like มากๆ มาแชร์เยอะๆ แต่ไม่ได้สร้างการรับรู้ หรือสร้างประสบการณ์ผู้บริโภคกับแบรนด์เลย นี่คือปัญหาที่เกิดขึ้นกับแฟนเพจของแบรนด์เวลานี้”
เขามองว่า เฟซบุ๊ก หรือทวิตเตอร์ อินสตาแกรม เป็นเพียงแพลตฟอร์มหรือช่องทางในการสื่อสารที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับว่านักการตลาดจะเลือกมาใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างเหมาะสม
“แต่สิ่งที่สำคัญมากกว่านั้น คือ การสร้าง Content Strategy หรือการสร้างยุทธศาสตร์เนื้อหาที่นำไปใช้กับแต่ละแพลตฟอร์มอย่างเหมาะสม คือกุญแจความสำเร็จที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญมากขึ้น ส่งผลให้ในต่างประเทศเวลานี้หันมาสร้าง Content ให้กับแบรนด์ เช่น การเปิด Youtube ชาแนล และบางแบรนด์ต้องสร้าง “Blog” ของตัวเอง เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยเนื้อหาที่แบรนด์สร้างขึ้นเอง เป็นอีกแนวโน้มหนึ่งที่เกิดขึ้น
