หลังจากอิ่มเอมกับรายได้จากการให้แบรนด์มาแจกสติกเกอร์ และเป็นออฟฟิเชียล สปอนเซอร์สื่อสารกับลูกค้าไปแล้ว ถึงคิวที่ LINE จะหารายได้จาก LINE Play เกมที่ LINE ตั้งใจจะให้เป็นขุมทรัพย์ใหม่ แต่ด้วยกระแสตอบรับของคนไทยยังไม่ร้อนแรง ทำให้ไลน์ถึงกับควักกระเป๋าจ้าง “นิชคุณ หรเวชกุล” สมาชิกวง 2PM บอยแบนด์ดังของเกาหลี มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์
LINE Play อวตาร์เชื่อมโลกจริงกับโลกในเกม
ถึงแม้ว่า LINE มีแอปพลิเคชั่นถึง 9 แคทิกอรี่ ตั้งแต่แชตไปจนถึงแอนตี้ไวรัส รวมทั้งเกมอีกมากมายถึง 20 เกม แต่ LINE กำลังให้ความสำคัญกับเกม “LINE Play“ มากที่สุด ถ้าจะเปรียบกับสิ่งที่คอเกมคุ้นเคยมากที่สุดก็คงต้องบอกว่า LINE Play มีลักษณะคล้ายเกมคลาสสิกอย่าง SimCity นั่นคือ เริ่มต้นจากผู้เล่นสร้าง Avatar ตัวเองขึ้นมาเพื่อใช้ชีวิตในเกม และหลังจากนั้นผู้เล่นก็ทำภารกิจต่างๆ ในเกมเพื่อหารายได้แล้วเอามาแต่งตัว แต่งบ้าน ซึ่งเกมลักษณะนี้ประสบความสำเร็จมาแล้วนับไม่ถ้วน อย่างเช่นในยุคที่เกมในเฟซบุ๊กได้รับความนิยม Pet Society ก็เป็นเกมแต่งตัวอวตาร์ และเอาตัวละครของเราไปทำกิจกรรมกับตัวละครของเพื่อน เน้นการเล่นเกมง่ายๆ ตัวละครน่ารัก จนฮิตอยู่พักใหญ่ มาถึงัวนนี้ LINE Play ก็ใช้แนวคิดแบบเดิม
แต่สิ่งที่เหนือกว่าคือ LINE Play เชื่อมโยงโลกจริงกับโลกในเกมในระดับที่มากกว่าเกมอื่น เหมือนสิ่งที่ ลี จิน วู ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายธุรกิจ LINE และ LINE Plus Corporation ให้คำนิยามการดีไซน์เกมของ LINE ว่าเป็นการผสาน “เกม” กับ “คอมมูนิเคชั่น” ไว้ด้วยกัน นั่นคือ ผู้เล่นสามารถใช้อวตาร์ในเกม LINE Play มาเป็นอวตาร์ใน LINE ที่เป็นแอปฯ แชตได้เลย
รวมทั้งก่อนที่จะเล่นเกม ผู้เล่นจะต้องกรอกข้อมูลเกี่ยวกับตัวเองในเบื้องต้น และฟีเจอร์ของเกมก็มีการเขียนไดอารี่ และเพื่อนก็เข้าไปอ่านไดอารี่นี้ได้ด้วย
โดยเงินในเกม LINE Play เรียกว่า Gem กิจกรรมที่จะทำให้ผู้เล่นได้ Gem มาซื้อเสื้อผ้า ของตกแต่งบ้าน ก็เช่น Invite เพื่อนเข้ามาเล่นเกม, ส่งหัวใจให้เพื่อน ซึ่ง LINE ได้ปลูกฝัง Mindset การส่งหัวใจนี้มาตั้งแต่ LINE Pop แล้ว
ส่วนกิจกรรมในเกมก็มีการทำความสะอาดบ้านของตัวเองและบ้านเพื่อน ไปจนถึงการเขียนไดอารี่ นั่นหมายถึงผู้เล่นต้องเข้ามาอัพเดตชีวิตส่วนตัว หรือความสนใจของตัวเองลงไปในเกมสม่ำเสมอ แล้วเพื่อนก็เข้ามาอ่าน แสดงความคิดเห็นเอาไว้ได้ นี่เองที่เชื่อมระหว่างเกมกับเรื่องราวของผู้เล่นเอาไว้เพื่อให้ได้เงินในเกม
แต่วิธีการที่ผู้เล่นจะได้เงินในเกมมากที่สุด และฟีเจอร์นี้กำลังจะมาสู่ผู้เล่นชาวไทยก็คือการแวะเวียนไปที่ “Brand Room” ที่ที่รายได้หลัก (ในเกม) ของผู้เล่น กับรายได้จริงของผู้พัฒนาเกมจะหลั่งไหล้เข้ามา
Brand Room พื้นที่หารายได้จากแบรนด์
ถึงแม้ว่าในเดือนกรกฎาคม 2012 LINE จะระบุว่าตัวเองมีรายได้จากสติกเกอร์ถึงเดือนละ 3.75 ล้านเหรียญสหรัฐ และแน่นอนว่ารายได้ตอนนี้ต้องเพิ่มขึ้นอีกมหาศาลจากผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นอีกมาก รวมทั้งเกมทั้งหลายก็มีการเปิดให้ผู้เล่นซื้อไอเท็มพิเศษด้วยการเติมเงิน
แต่ ลี จิน วู ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายธุรกิจ LINE และ LINE Plus Corporation เล่าถึง Business Model ของผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ LINE ทั้งหมดว่า “สิ่งที่เราเน้นสำหรับผู้ใช้บริการ คือ การใช้งานสนุกในการใช้บริการต่างๆ ของ LINE โดยไม่มีการเก็บเงินค่าบริการ ค่าดาวน์โหลดอะไรกับผู้ใช้งาน เพราะโมเดลการหารายได้ของ LINE จะเป็นลักษณะ B2B นั่นคือ การใช้ LINE เป็นเครื่องมือสื่อสารกับลูกค้า ด้วยการออกสติกเกอร์ หรือเป็น Official Sponsor ซึ่งแบรนด์ต้องเสียค่าใช้จ่ายให้กับ LINE
ปัจจุบันมีแบรนด์ที่ออก Brand Sticker และเป็นOfficial Accounts ของ LINE ถึง 25-30 แบรนด์ในประเทศไทย จนผู้ใช้งานเลือกสติกเกอร์ส่งกันไม่ซ้ำแบบ ตอนนี้ LINE กำลังจะนำเอาแบรนด์ต่างๆ เข้ามาสู่พื้นที่เกม LINE Play ผ่านฟีเจอร์ที่เรียกว่า “Brand Room” ซึ่งเป็นสถานที่สมมุติในเกม LINE Play ที่ผู้เล่นแวะเวียนเข้ามาเพื่อรับ Gem หรือเงินในเกม ซึ่งเป็นกิจกรรมที่ผู้เล่นจะได้ Gem สูงมาก เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเข้ามาในฟีเจอร์นี้ แล้วก็ลุ้นรางวัลจากตู้หมุนไข่ (GACHA) เพื่อรับรางวัล เช่น Gem เพิ่ม หรือไอเท็มแต่งตัว แต่งห้องที่หายาก ซึ่งบางไอเท็มก็มี Logo หรือ Identity ของแบรนด์ชัดเจน ให้ผู้เล่นเอาภาพลักษณ์ของแบรนด์ติดตัวไปด้วยในเกม
ฟีเจอร์นี้ถูกนำมาใช้แล้วในญี่ปุ่น และมีแบรนด์ให้ความสนใจปัจจุบันมี 4 แบรนด์ใช้บริการอยู่ ประกอบด้วย โคคา-โคลา, พานาโซนิค, ร้านลอว์สัน และเครื่องดื่มยี่ห้อหนึ่ง สำหรับประเทศไทยเดือนหน้าฟีเจอร์นี้จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการ โดยมี TrueMove H เป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาใช้บริการ เพราะหวังว่าจะชูภาพลักษณ์ด้านบริการ 3G
การที่แบรนด์เข้ามาไทร์-อินในเกมไม่ใช่เรื่องใหม่ของวงการตลาด ก่อนหน้านี้เกมประเภท Virtual ทั้งหลายไม่ว่าจะเป็น Second Life, FarmVille หรือแม้แต่เกมต้นตำรับอย่าง SimCity ก็เพิ่งยอมใช้โมเดลใส่แบรนด์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเกม
“นิชคุณ” ใช้แค่ในไทย แต่หวังทั่วเอเชีย
ดังนั้น สิ่งที่ LINE ต้องทำ คือ จูงใจให้มีผู้เล่นมากที่สุด และใช้เวลาอยู่ในเกมนานที่สุด เพราะถ้าหากว่าไม่มีผู้เล่น ย่อมไม่ได้รับความสนใจจากแบรนด์ นั่นจึงเป็นที่มาของการนำ “นิชคุณ” มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพื่อกระตุ้นให้คนไทยให้หันมาเล่น LINE Play มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มวัยรุ่น
จุดขายสำคัญอยู่ที่ว่า คนที่เข้ามาเล่นเกม จะเข้ามาเยี่ยมชมอวตาร์กับชีวิตเสมือนจริงของ “นิชคุณ” ได้ ซึ่งก็น่าจะกระตุ้นให้สาวๆ สนใจเกมน่ารักๆ แบบนี้
อย่างไรก็ตาม เหตุผลที่ LINE Play ต้องการแบรนด์แอมบาสเดอร์มากระตุ้น เนื่องจากการเล่นเกมนี้ที่ค่อนข้างต่างจาก LINE Pop หรือ LINE Bubble เกมดังก่อนหน้านี้ของ LINE ที่เน้นเล่นแก้เบื่อ ใช้ช่วงเวลาสั้นๆ แต่เกมนี้ต้องเล่นอย่างจริงจังและใช้เวลาขึ้นมาระดับหนึ่ง จึงต้องมี ”แม่เหล็ก” อย่างนิชคุณคอยดึงความสนใจ ท่ามกลางการแข่งขันของแอปพลิเคชั่นหรือว่าเกมอื่น ซึ่งวัยรุ่นปัจจุบันมีทางเลือกมาก และเปลี่ยนความชื่นชอบอย่างรวดเร็ว
ลี จิน วู ผู้บริหารของ LINE กล่าวถึงการเลือก นิชคุณ ว่า “เพราะเขาเป็นคนที่ดูดี เป็นคนไทยแต่ก็เป็นสมาชิก 2PM ด้วย ซึ่งคนเกาหลีชื่นชมมาก ดังนั้นน่าจะเป็นตัวแทนความสัมพันธ์ของเกาหลีและไทยได้เป็นอย่างดี โดยการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์นี้เป็นดีลเฉพาะในเมืองไทยเท่านั้น แต่เราก็หวังว่าประเทศอื่นๆ คงจะชื่นชอบด้วย”
นอกจากนี้ทิศทางของ LINE Play ที่พยายามปรับตัวเข้าหาผู้ใช้งานในแต่ละท้องถิ่นก็เห็นชัดเจนในเกม LINE Play เมื่อคำสั่งต่างๆ ในเกม และห้องสนทนาของเกมที่เรียกว่า Lounge Chat มีการแปลเป็นภาษาไทยทั้งหมด และมีห้องเฉพาะของผู้เล่นคนไทยด้วย ส่วนการขับเคลื่อนธุรกิจในประเทศไทย ตอนนี้ LINE กำลังอยู่ในขั้นตอนดำเนินการทางเอกสารเพื่อเปิดออฟฟิศในประเทศไทย โดยทีมงานส่วนใหญ่เป็นคนไทย เช่นเดียวกับที่สาขาในประเทศญี่ปุ่นก็จะเป็นคนญี่ปุ่นเกือบทั้งหมด
ทรู สร้างแบรนด์ สร้างรายได้
เหตุผลที่ TrueMove H ร่วมมือกับ LINE ใน LINE Play เพราะเชื่อว่า LINE เป็นแอปฯ ที่มีภาพของความเทรนด์ดี้ อีกทั้งการร่วมมือกับ LINE ในฐานะพาร์ทเนอร์รายแรกก็ทำ LINE คิดค่าใช้จ่ายน้อยกว่าดีลปกติ หรือตอนที่บริการนั้นๆ ฮิตแล้ว แต่ต้องแลกกับแผนโปรโมตบริการนี้ ในขณะเดียวกัน ธีรศักดิ์ อรุณเริ่มวัฒนะ รองผู้อำนวยการด้านบริหารแบรนด์และการสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์ บมจ. ทรู คอร์ปอเรชั่น ก็ระบุว่า LINE เองก็เลือกพาร์ทเนอร์โดยเฉพาะอย่างยิ่งรายแรกที่จะมาร่วมเปิดตัว Brand Room ใน LINE Play เช่นกัน แต่จากการที่ TrueMove H เป็น Official Account ที่มีจำนานสมาชิกมากที่สุดอันดับ 2 ก็ทำให้ LINE มั่นใจในความร่วมมือครั้งนี้จะสร้างประโยชน์ให้กับทั้งคู่
วิธีการสร้างแบรนด์บน Brand Room ทาง TrueMove H อาศัยการศึกษาข้อมูลแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมาแล้วในญี่ปุ่น “ที่ญี่ปุ่นมี 4 แบรนด์ที่ทดลองใช้บริการนี้แล้ว และที่เราสนใจคือเคสของโค้ก ที่สร้างแบรนด์ด้วยการผูกกิจกรรมเข้ากับ Gotcha หรือตัวเกมไข่หมุน อีกเคสหนึ่งคือร้านสะดวกซื้อลอว์สัน เขาลิงค์กิจกรรมออนไลน์ไปสู่ร้านได้ดี คือ เขาแจกคูปองในเกมให้เอาไปใช้ที่ร้าน เราเองก็มองจุดนี้เหมือนกันว่า ไม่ใช่แค่การสร้างแบรนด์ แต่น่าจะส่งเสริมการขายได้ เช่น ใช้ Gotcha แล้วได้ไอเท็มพิเศษ ซึ่งไอเท็มนี้มีทั้งของที่ใช้เล่นในเกม แล้วก็ของที่ใช้ได้ในชีวิตจริง เป็นคูปองจริงๆ สะสมไปเรื่อยๆ ก็เอาไปลกกาแฟที่ร้านของเรา เอาไปเป็นส่วนลด หรือแม้ต่แจกโทรศัพท์จริงๆ” ธีรศักดิ์ ยกตัวอย่างโมเดลที่ตอนนี้กำลังอยู่ระหว่างการออกแบบ
ส่วนกลุ่มเป้าหมายอของเกมนี้ ทาง TrueMove H มองว่าน่าจะเป็น “ก็คงเป็นผู้หญิงที่ชอบอะไรกุ๊กกิ๊กหน่อย หรือเด็กที่ชื่นชอบศิลปินที่ใช้โปรโมต ตอนนี้เป็นนิชคุณ ในอนาคตก็คงมีคนอื่นๆ อีก ส่วนของเราก็คงต้องนำเสนอโปรโมชั่นที่น่าสนใจระดับแมส เพราะเราคงไม่คาดหวังแค่กลุ่มผู้หญิงหรือเด็ก ก็คงต้องใช้วิธีทำตลาดเพื่อทำให้มีคนมาเล่น ข้อดีก็คือเป็นเกมที่เล่นง่าย และต้องใช้เวลาอยู่ในเกมนาน ซึ่ง Brand Room ก็เหมาะกับการทำโปรโมชั่นมากกว่า Official Account ซึ่งอาจจะให้สื่อสาร ส่งข้อความออนแอร์”
เบื้องหลัง LINE Play
แอปพลิเคชั่นหรือเกมที่ประสบความสำเร็จในตระกูล LINE ก่อนหน้านี้ไม่ว่าจะเป็น LINE, LINE Pop, LINE Bubble เป็นเกมที่ออกแบบโดย NHN สาขาที่อยู่ในโตเกียว ซึ่งใช้คาแร็กเตอร์ของ LINE มาเป็นตัวนำเสนอ แต่สำหรับ LINE Play ถูกออกแบบโดย NHN Art บริษัทลูกในเครือ NHN เพื่อที่จะได้มีสตาฟฟ์คอยดูแลเฉพาะ และทำให้ตัดสินใจอย่างรวดเร็วกว่าการทำงานในบริษัทใหญ่ รวมทั้งต้องมีการดูแลเกมนี้ตลอดเวลาแม้แต่ในวันหยุด
ส่วนเกมอื่นๆ ของ LINE ในระยะหลัง จะเป็นเกมที่ออกแบบโดย Hangame บริษัทในเครือ NHN ที่เกาหลี เพราะเป็นบริษัทที่ออกแบบเกมมานาน และเป็นที่ทราบกันดีว่าอุตสาหกรรมเกมในเกาหลีพัฒนาไปไกลอย่างมาก ตามที่เคยมีเกมสัญชาติเกาหลีมาบุกตลาดคอเกมในเมืองไทยอยู่พักใหญ่ โดยวิธีการที่ LINE เลือกเกมว่าจะเอาเกมใดเปิดตัวที่ประเทศไหน ขั้นแรก ก็จะดูจากเกมที่ประสบความสำเร็จมาแล้วในเกาหลี และญี่ปุ่น ข้อที่สองก็เลือกว่าเกมนั้นจะเข้ากับผู้ใช้งานในแต่ละท้องถิ่นหรือไม่ เบื้องต้น LINE มีแผนเปิดตัว 8-9 เกมต่อเดือน แต่ก็จะดูที่ความเหมาะสมเป็นหลัก ถ้าหากคิดว่าไม่ประสบความสำเร็จก็อาจมีการปรับเปลี่ยนแผนได้ และในอนาคตมีแผนที่จะพัฒนาเกมที่ผสาน “เกม” กับ “คอมมูนิเคชั่น” แบบเดียวกับ LINE Play ออกมาอีกแน่นอน แต่ตอนนี้ยังคงเป็นความลับว่าจะออกมาในรูปแบบใดและเปิดตัวเมื่อไหร่
อัพเดตสเตตัส LINE
• ปัจจุบันมีแบรนด์ต่างๆ เป็นพาร์ตเนอร์กับ LINE ในประเทศไทยทั้งหมด 25-30 แบรนด์
• ธันวาคมปีที่แล้ว LINE มีผู้ใช้งานในไทย 10 ล้านราย จนถึงวันนี้ LINE ฉลอง 15 ล้านรายแล้ว หมายความว่าในช่วง 4 เดือน LINE ก็จะมีผู้ใช้งานมากขึ้น 50% และถ้าหากว่าคงอัตราการเติบโตเช่นนี้ ในอีก 4-5 เดือนข้างหน้า LINE จะมีผู้ใช้งาน 20 ล้านคน ขณะที่ตอนนี้เฟซบุ๊กในไทยมีผู้ใช้งาน 18 ล้านคน
• ประเทศที่มีผู้ใช้งาน LINE อันดับต้นๆ ประกอบด้วย ญี่ปุ่น 45 ล้านคน ไทย 15 ล้านคน ไต้หวัน 15 ล้านคน และประเทศที่มาแรงมากๆ ก็คือ สเปน 10 ล้านคน โดยที่สเปนมีการออกแบบคาแร็กเตอร์สติกเกอร์ขึ้นมาใหม่ เพื่อให้เข้ากับผู้ใช้งานที่นั่น
• LINE มียอดดาวน์โหลดถึง 100 ล้านภายใน 19 เดือน ขณะที่ทวิตเตอร์ใช้เวลา 49 เดือน เฟซบุ๊กใช้เวลา 54 เดือน
• เกมตระกูล LINE เช่น LINE Pop มียอดดาวน์โหลด 20 ล้านดาวน์โหลดภายใน 58 วัน ส่วน LINE Bubble มียอด 10 ล้านดาวน์โหลดใน 28 วัน (ข้อมูลถึง ม.ค. 2013) สำหรับ LINE Play ทำตลาดได้ดีในไทย ไต้หวัน อินโดนีเซียและมาเลเซีย ปัจจุบันมียอดดาวน์โหลด 6 ล้านดาวน์โหลด ส่วนที่ญี่ปุ่นเป็นตลาดแรกของเกมและใช้ทดลองฟีเจอร์ใหม่ๆ ของเกม
• ตอนนี้ LINE มีเกมทั้งหมด 20 เกม รวมยอดดาวน์โหลดทุกเกม 100 ล้านดาวน์โหลด
• LINE มีสติกเกอร์ทั้งหมด 4,000 แบบ ส่วนเกม LINE Play มีไอเท็มแต่งบ้านกับแฟชั่น ทั้งหมด 300 ชิ้น
