เมื่อคนดูเปลี่ยนไป “ออนไลน์วิดีโอ” กลายเป็นสื่อที่บรรดานักการตลาดออนไลน์ฟันธง บูมสุดสำหรับการตลาดออนไลน์แห่งปี 2556 รองรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ที่นิยมเข้าเน็ตมากกว่าทีวี ดูได้ทุกที่ทุกเวลา ยิ่งมีเครือข่าย 3G และสมาร์ทโฟนมาเป็นตัวเร่ง คอนเทนต์หลากหลาย กลายเป็นโอกาสทองของโฆษณาออนไลน์ชั่วโมงนี้
ทีวีลดความสำคัญ
กลายเป็นเทรนด์สำหรับคนไทยยุคนี้ไปแล้ว กับการเข้าอินเทอร์เน็ตเพื่อดูวออนไลน์วิดีโอ ละครย้อนหลัง ข่าว รายการทีวี ที่ปกติกลับบ้านมาดูไม่ทัน จากสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต หรือโน้ตบุ๊กแทนที่จะนั่งหน้าจอทีวี ยิ่งช่วงไหนมีละครฮิตทั้งทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก เมนต์กันกระจาย เพราะนั่งดูทีวีด้วย แชตไปด้วย
ด้วยพฤติกรรมเหล่านี้เอง ส่งผลให้ทีวีลดบทบาทลงเรื่อยๆ จนเวลานี้คนไทยดูทีวีต่อสัปดาห์เหลือ 10.9 ชั่วโมงกว่าๆ ในขณะที่คนไทยเวลานี้อยู่กับอินเทอร์เน็ต 16 ชั่วโมงกว่าๆ ต่อสัปดาห์
เมื่อเทรนด์มาลักษณะนี้ มายด์แชร์ มีเดียเอเยนซี่ คัดเลือกเป็นหนึ่งในเทรนด์การตลาดออนไลน์ที่มาแรงแห่งปี 2556 ที่พบว่า นอกจากคนไทยดูทีวีน้อยลงแล้ว พฤติกรรมคนยุคนี้ยังใช้อุปกรณ์ในการเข้าอินเทอร์เน็ตหลากหลาย ทั้งโน้ตบุ๊ก สมาร์ทโฟน ไปด้วย และที่สำคัญคนเข้าออนไลน์เพื่อไปดูออนไลน์วิดีโอ ไม่ว่าจะเป็นหนัง ละคร มิวสิกวิดีโอ มีสัดส่วนถึง 82%
“ดูอย่างช่วงที่มีละครแรงเงา สิ่งหนึ่งที่เราพบคือคนเมนต์กันบนเฟซบุ๊ก ดูไปด้วย ทวิตด้วย และดูรายการย้อนหลัง ส่งผลให้เว็บไซต์ละครย้อนหลังเยอะมาก” เอกชัย ปาริชาติกานนท์ Digital Director บริษัทมายด์แชร์ บอก
เอกชัยบอกว่า ที่เป็นเช่นนี้ เพราะระบบสื่อสารของไทยดีขึ้นมาก ไม่ว่าจะเป็นบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตที่ให้บริการด้วยสปีดเร็วขึ้นแต่ราคาถูกลง ซึ่งรองรับออนไลน์วิดีโอที่เป็นไฟล์ขนาดใหญ่ ขนาดที่ว่า 3จียังให้บริการไม่เต็มที่ เวลานี้คนไทย 60% เข้าอินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟนกันแล้ว ยิ่งกระตุ้นให้เกิดการดูออนไลน์วิดีโอเพิ่มขึ้น
นอกจากเครือข่ายดีขึ้น เนื้อหาของออนไลน์วิดีโอก็พร้อม เพราะรายการในฟรีทีวีเวลานี้นิยมนำมาไว้ในออนไลน์ เพื่อรองรับกับพฤติกรรมของคนดูยุคนี้ที่นิยมดูรายการออนไลน์ย้อนหลัง และยังเป็นการใช้ประโยชน์จากคอนเทนต์ได้เต็มที่อีกด้วย
“ที่น่าสนใจ คนที่นิยมดูออนไลน์วิดีโอไม่ใชแค่วัยรุ่นหรือวัยทำงาน แต่ทุกอายุ โดยเฉพาะวัยทำงาน 25-39 ปี นิยมมากกว่าวัยรุ่นอีก อาจจะเป็นเพราะไม่มีเวลา กลับบ้านไปไม่ทัน เนื้อหาหลากหลาย ทุกรายการบนทีวีสามารถหาดูย้อนหลังบนออนไลน์ได้ ทำให้ทุกช่วงอายุดูออนไลน์หมด”
แรงผลักดันอีกด้านคือ “เนื้อหา หรือ Content” ในยุคออนไลน์ คนทั่วไปกลายเป็นโปรดิวเซอร์ผลิตรายการได้ง่ายมาก เอกชัย ยกตัวอย่าง รายการ Vrzo ของปลื้ม สุรบถ หลีกภัย ที่มีเวลานี้มียอดคนดูมาก 160 ล้านวิว เขามองว่า จะมีกลุ่มแบบนี้เกิดขึ้นเต็มไปหมด หรืออย่างจอห์น วิญญู ยิ่งผลักดันให้คนใช้ออนไลน์วิดีโอเพิ่มขึ้น
หรือแม้แต่กรณีของคลิปเลียนแบบกังนัมสไตล์ ฮาเร็มเชค หรือ คิโยมิ ก็ออกมาหลายร้อยเวอร์ชั่น จากคนกลุ่มต่างๆ ที่สะท้อนว่า คนธรรมดาก็สามารถสร้างเนื้อหาได้ ก็ยิ่งผลักดันให้ออนไลน์วิดีโอเป็นที่นิยม
ส่วนเว็บไซต์ยอดนิยมอันดับต้นๆ ก็มีการปรับตัว ทำวิดีโอชาแนลเพิ่มขึ้น และส่วนใหญ่ประสบความสำเร็จอย่างดี ดูอย่างกรณีเว็บเอ็มไทย ซึ่งเป็นเว็บดูรายการย้อนหลัง มียอดวิว 1,200 ล้านเพจวิว หรือแม้แต่สถานีโทรทัศน์เองก็ต้องปรับตัวผลิตรายการ ออนไลน์วิดีโอ เช่น รายการบักกาบู ของสถานีโทรทัศน์ช่อง 7 ก็ทำขึ้นเพื่อรับกับกระแสพฤติกรรมคนดูที่เปลี่ยนไป
ทั้งสามปัจจัย เครือข่ายพร้อม เนื้อหาพร้อม คนดูพร้อม เว็บไซต์ต่างๆ ปรับตัว รองรับคอนเทนต์วิดีโอให้คนเข้าถึงได้ง่ายมากขึ้น ทั้งหมดนี้เป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะมีออนไลน์วิดีโอเป็นสื่อโฆษณาออนไลน์ที่เข้าถึงพฤติกรรมของคนยุคนี้
รูปแบบการทำโฆษณาออนไลน์วิดีโอ มีทั้งที่เป็น Long Form Video หรือวิดีโอขนาดยาว ใช้เวลา 5 นาทีขึ้นไป และแบบชอร์ตฟอร์ม ใช้เวลาประมาณ 30 วินาที ถึง 3 นาที
เอกชัย ยกตัวอย่าง โฆษณาออนไลน์วิดีโอแบบ Long Form Video เช่น กรณีของแชมพูซันซิลจับมือศิลปิน 25 Hours และใช้ดาราดังอย่างอั้ม พัชราภา และตุ๊กกี้ แสดงนำ ทำออนไลน์วิดีโอ “LADY CRAZY Sunsilk & 25Hours มีคนดู 6-7 ล้านเพจวิว หรือกรณีของขนมอบกรอบ ซันไบทส์ ผลิตวิดีโอคลิปในลักษณะของมิวสิกวิดีโอสอนท่าเต้น โดยนำเรื่องประโยชน์ของแบรนด์มาเป็นเนื้อหา มีคนดูประมาณ 1 ล้านวิว
กรณีของ Webisode จัดเป็นออนไลน์วิดีโอ Long Form Video เช่น รถยนต์ฟอร์ด ที่ทำหนังสั้นผสมกับเป็นอินเทอร์แอคทีฟเกม บนโซเชี่ยลมีเดีย โดยมีผู้กำกับจากค่ายจีทีเอชกำกับให้ และมีเต๋อ ฉันทวิชช์ แสดงนำ มีคนดู 2 ล้านวิว หรือกรณีของซัมซุง ทำเว็บบิโสด เรื่อง Soal in Loveโปรโมตกาแลคซี่แท็บ
ส่วน Short Form Video ส่วนใหญ่จะเป็นวิดีโอคลิป รีวิวสินค้าจากบล็อกเกอร์ ที่นิยมมากคือเครื่องสำอาง ช่วงหลังมีสินค้าผู้ชาย เช่น ครีมโกนหนวด และรถยนต์ กีฬา เริ่มมีวิดีโอรีวิวเพิ่มขึ้น
Pre-roll Ad มาแรง
แต่ที่มายด์แชร์มองว่าโอกาสของโฆษณาที่มากับออนไลน์วิดีโอคือโฆษณาประเภท “Pre-roll Ad” โดยนำโฆษณาบนทีวีซีที่มีอยู่แล้วมาลงโฆษณาในออนไลน์วิดีโอก่อนฉาย แต่ตัดให้สั้นลง โดยแบรนด์ไม่ต้องลงทุนสร้างหนังโฆษณาขึ้นใหม่ ไม่มีต้นทุนเพิ่ม
ข้อดีของโฆษณาลักษณะนี้ นอกจากไม่ต้องลงทุนเพิ่มแล้ว จำนวนการคลิกเข้าดู หรือคลิกทูเรตมากกว่าแบนเนอร์ปกติหลายเท่า ประมาณ 3-5% ในขณะที่แบนเนอร์มาตรฐานอยู่ที่ 0.2 เท่านั้น
“ถึงบางคนจะปิดไม่ดู แต่ถ้าในมุมของแบรนด์ถือว่าเสียค่าใช้จ่ายถูกที่สุดเมื่อเทียบกับโฆษณาชนิดอื่น ลงโฆษณาทีวีได้แค่นาทีเดียวเราต้องใช้เงิน 4 แสนบาท แต่เงิน 4 แสนบาทไปลงโฆษณาแบบพรีโรล จะลงได้ทั้งสัปดาห์ สิ่งที่เราแนะนำแบรนด์ต่างๆ คือ ให้เขานำทีวีซีลงควบคู่กับพรีโรล เพื่อริชคนดู และแบรนด์ยังได้แบรนด์รีคอล และได้ปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคมากขึ้น”
เอกชัย มองว่า โฆษณาแบบพรีโรลจะเติบโตเพิ่มขึ้นมากในปีนี้ จากการที่แบรนด์หันมาใช้เพิ่มขึ้นทุกปี ในขณะที่อินเวนเทอรี่ หรือพื้นที่ในการลงโฆษณาก็มีเพิ่มขึ้นตลอดเวลา เขาคาดว่าจะมีถึง 1900 ล้านอิมเพรสชั่นในปีนี้
“ในเมื่อวิดีโอคอนเทนต์มาแรง เวลานี้เว็บดังๆ ทุกรายมีวิดีโอคอนเทนต์กันหมด เมื่อทุกคนเริ่มปรับตัวแล้ว เปิดโอกาสให้คนใส่คอนเทนต์ ทีวีซี บวกกับการทำพรีโรล ฟอร์แมตนี้มันช่วยเปลี่ยนโฆษณา
นอกจากนี้ยังมีผลวิจัยผู้บริโภคเมื่อดูโฆษณาจากทีวี และออนไลน์วิดีโอ ให้ความรู้สึกใกล้เคียงกันจนแทบไม่ต่างกัน รวมถึงเมื่อเห็นโฆษณาจากสื่อทีวีและออนไลน์วิดีโอมีผลต่อการซื้อสินค้าไม่ต่างกัน
แต่ที่สำคัญออนไลน์วิดีโอยังเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงมากกว่าทีวีซี เนื่องจากเว็บไซต์ส่วนใหญ่จะมีการสำรวจและวิจัยพฤติกรรมของคนเข้าเว็บตลอดเวลา ทำให้รู้ตั้งแต่ข้อมูลพื้นฐาน เพศ อายุ ไปจนถึงรายได้ และโลเกชั่น หรือที่อยู่ของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการเลือกใช้สื่อลงโฆษณาให้ตรงกลุ่มได้ดีขึ้น
เช่นเดียวกับ “อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล จำกัด ที่มองว่าออนไลน์วิดีโอเป็นสื่อออนไลน์มาแรงในปีนี้ เนื่องจากความพร้อมของเครือข่าย 3 จีที่กำลังจะมีขึ้น เพราะคนส่วนใหญ่เข้าถึงออนไลน์ผ่านอุปกรณ์โมบาย สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต มากขึ้น
เมื่อเครือข่ายพร้อม รายการออนไลน์วิดีโอมีการผลิตเพิ่มขึ้น ได้รับความนิยมจากคนดู แบรนด์ต่างๆ ก็หันมาเลือกใช้ออนไลน์วิดีโอเพิ่มขึ้น เพราะถือเป็น Content Marketing หรือการทำการตลาดผ่านเนื้อหา เช่น คลิปรีวิวสินค้า ที่แบรนด์มักจะ tie in สินค้าไปในรายการ หรือ Vrzo ที่เป็นออนไลน์วิดีโอที่มียอดคนดูมากที่สุดเวลานี้ ก็เป็นที่นิยมของแบรนด์ต่างๆ เลือกใช้รายการนี้สร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์
ราคาที่ Vrzo ที่เก็บกับแบรนด์ต่างๆ ที่มาเป็นสปอนเซอร์ให้รายการ (เป็นลักษณะของ Branded Content ) จะมีค่าใช้จ่ายไม่น้อยกว่า 5-6 แสนบาทต่อตอน แต่รายการออนไลน์วิดีโอ อย่าง Vrzo ยังได้รับความนิยมจากแบรนด์ต่างๆ เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
อรรถวุฒิ ยกตัวอย่าง อินโฟกราฟิกที่เป็นทั้งภาพนิ่งและวิดีโอ ก็เป็นที่นิยมของคนทำเนื้อหาเวลานี้
รวมถึงโฆษณาแบบ Pre-roll Ad เป็นอีกเทรนด์ที่มาแรงในปีนี้ เพราะแบรนด์ไม่ต้องลงทุนเพิ่มแต่สามารถนำโฆษณาทีวีซีมาตัดต่อลงในเว็บไซต์ ออนไลน์วิดีโอได้เลย เหมาะกับแบรนด์ที่มีโฆษณาทีวีซีอยู่แล้ว
3G ตัวเร่งคอนเทนต์วิดีโอบนโมบาย
เดือนพฤษภาคมเป็นเดือนที่เครือข่ายโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยประกาศเริ่มต้นใช้งานอย่างเป็นทางการ ซึ่งนั่นทำให้การบริโภคคอนเทนต์ผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่จะพลิกโฉมครั้งใหญ่ และดีไวซ์เหล่านี้จะกลายเป็นเครื่องมือสื่อสารที่นักการตลาดให้ความสนใจ เพราะเป็นสื่อที่อยู่ติดตัวผู้บริโภคมากที่สุด
ฐิติพงศ์ เขียวไพศาล ผู้อำนวยการสำนักบริหารการตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า เมื่อ 3G เปิดตัวอย่างเป็นทางการ นักการตลาดก็จะเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้มากขึ้น โดยผ่าน 3 ทาง 1.ดีไวซ์ 2.แอปพลิเคชั่น 3.คอนเทนต์ ซึ่งคอนเทนต์ก็จะทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น อย่างเช่น ไฟล์ระดับ HD ก็จะถูกส่งไปสู่ผู้บริโภคได้มากขึ้น
ปรัธนา ลีลพนัง รักษาการ ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส ส่วนงานผลิตภัณฑ์และบริการดิจิตอล เอไอเอส กล่าวเสริมว่า “ปัจจุบันลูกค้าของ AIS ใช้งานปริมาณ Data โดยเฉลี่ย 300 MB หลังจาก 3G เปิดใช้งาน น่าจะเพิ่มขึ้นเท่าตัว ตรงนี้ขึ้นอยู่กับดีไวซ์ เช่น เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนโทรศัพท์มือถือจากเดิมที่ใช้โนเกีย N70 มาใช้ไอโฟนก็ใช้งานเพิ่มขึ้น 3 เท่า เมื่อใช้ไอโฟนแล้วเปลี่ยนมาใช้ไอแพดก็เพิ่มอีก 2 เท่าตัว หลังจากนั้นก็อยู่ที่เครือข่าย แต่ไม่น่าจะต่ำกว่า 20% แน่นอน”
“สำหรับคนที่อยู่ในแวดวงคนให้บริการคอนเทนต์คงโดนใจแน่นอน เพราะเป็นของที่จะส่งคอนเทนต์ของเขาได้ สมมุติว่าผมเป็นแกรมมี่ อาร์เอส อันนี้เป็นเหมือนท่อที่เสริมธุรกิจของตัวเอง ส่วนนักการตลาดอื่นๆ ก็จะได้ใช้ Mobile Advertising เพราะคนที่ตอนนี้ใช้อินเทอร์เน็ตบนโทรศัพท์มือถือมากกว่าบนพีซีแล้ว และแอปพลิเคชั่นพวก WhatsApp, LINE ก็อยู่บนโทรศัพท์มือถือ ตอนนี้คนใช้งานมือถือมากกว่า แต่เม็ดเงินโฆษณายังอยู่ที่เครื่องคอมพิวเตอร์มากกว่า แต่ต่อไปนี้จะกลายเป็นโทรศัพท์มือถือมากขึ้น เพราะทำมัลติมีเดียได้เช่นกัน และยังเชื่อมต่อกับโซเชี่ยลมีเดียอื่นๆ ได้ด้วย มันสร้าง Interactive ได้ แล้วโทรศัพท์มือถือจะกลายเป็นเครื่องมือที่เขาเรียกกันว่า SoLoMo คือ Social-Location-Mobile นั่นแหละ มันจะกลายเป็นองค์ประกอบใหม่ของการโฆษณา การบริโภคดาต้าตอนนี้เว็บไซต์ที่ดูกันเยอะก็อย่าง Youtube ยิ่ง 3G 2100 ก็น่าจะยิ่งทำให้คนดูหนังกันมากขึ้น นี่คือสาเหตุที่เราบุก Movie Store”
