ศึกพรีเซ็นเตอร์มือถือเดือด ทรูมูฟดึง “เจมส์ มาร์” ชน “เจมส์ จิ” เอไอเอส

สงครามการใช้พรีเซ็นเตอร์ของโทรมือถือ เพื่อรับกับการเข้าสู่ระบบ 3 จี กำลังเป็นอีกหนึ่งในปรากฏการณ์ที่ต้องจับตา ถึงแม้ว่าผู้บริโภคยังต้องรอลุ้นเครือข่ายที่โอเปอเรเตอร์ยังอยู่ระหว่างทยอยติดตั้ง แต่ในแง่ของการสร้างแบรนด์แล้วรอไม่ได้ ! โดยเฉพาะทรูมูฟ เอช และเอไอเอส ที่กลายเป็น “มวยคู่เอก” ของสงครามพรีเซ็นเตอร์รอบนี้ ทรูมูฟ เอชมองว่านี่เป็นโอกาสเดียวที่จะก้าวขึ้นมาเบอร์ 1 ในสนาม 3 จี และ 4 จี ยอมทุ่มดึงตัวพรีเซ็นเตอร์ดังมาเป็นชุด ตั้งแต่ซุปตาร์ ณเดชน์-ญาญ่า เกิร์ลเจนเนอเรชั่น ล่าสุดทีม ปีศาจแดงแมนยูฯ แถมยังเตรียมดึง “เจมส์ มาร์” ท้าชน “เจมส์ จิ” ที่เอไอเอสคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ ส่วนดีแทคย้ำไม่ขอมีพรีเซ็นเตอร์

โทรศัพท์มือถือเป็นธุรกิจที่ได้ชื่อว่าแข่งขันกันมาตลอด ภายใต้ผู้ให้บริการ 3 ราย คือ เอไอเอส ดีแทค และทรูมูฟ

ไม่ว่าจะแข่งขันกันแค่ไหนก็ตาม อันดับในตลาดก็ไม่เปลี่ยนแปลง เอไอเอส ยังครองส่วนแบ่งตลาดเป็นเบอร์ 1 รองลงมาคือ ดีแทค ของเทเลนอร์มาเป็นเบอร์ 2 และทรมูฟรั้งท้ายเป็นเบอร์ 3

จนกระทั่งเมื่อเปลี่ยนผ่านจากยุค 2 จี เข้าสู่ยุค 3 จี ที่เป็นจุดเปลี่ยนของเทคโนโลยีมือถือ ด้วยความเร็วในการสื่อสารที่เพิ่มขึ้น จะพลิกโฉมหน้าใหม่ของมือถือ จากยุคของการใช้เพื่อโทร หรือ Voice มาสู่การเป็นโมบายอินเทอร์เน็ต หรือยุคของการเสพคอนเทนต์

ทรูมูฟ เชื่อว่า นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญที่จะสร้าง “โอกาส” ให้กับทรูมูฟ เอชก้าวจากเบอร์ 3 มาสู่การเป็นเบอร์ 1 ด้วยยุทธศาสตร์ที่ทรูมูฟวางไว้ จากการที่ทรูขอซื้อกิจการ Hutch ที่เป็นเจ้าของเทคโนโลยีระบบ CDMA มาจาก บมจ. กสท โทรคมนาคม หรือ CAT โดยนำโครงข่ายมาปรับปรุงให้เป็นระบบ 3 จี HSPA ทำให้การส่งข้อมูลเร็วขึ้น โดยทรูสร้างแบรนด์น้องใหม่ “ทรูมูฟ เอช” ขึ้นมารองรับ

การที่ทรูลงทุนก้าวสู่ระบบ 3 จี HSPA ซึ่งเป็นสนามแข่งขันใหม่ได้ก่อนคู่แข่ง 2ราย ที่เวลานั้นยังมีแค่ระบบ 2 จี ทรูเชื่อว่านี่คือเดิมพันครั้งสำคัญที่ทำให้ทรูขึ้นเป็นเบอร์ 1 ได้เหนือคู่แข่งอย่างที่ไม่เคยมีโอกาสนี้มาก่อนในสนามแข่งขัน 2 จี

ในแง่ของการตลาด ทรูจึงจัดเต็ม ยอมทุ่มทุนจ้าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” และ ญาญ่า อุรัสยา เสปอร์บันด์ ดาราคู่ฮอตระดับซุปตาร์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อต้องการผลักดันฐานลูกค้าในระบบ 2 จี ให้เปลี่ยนมาใช้ระบบ 3 จี ภายใต้แคมเปญ “ชวนคนไทยเปลี่ยนเป็น 3 จี” ว่ากันว่า งานนั้นทรูมูฟต้องจ่ายค่าตัวให้ณเดชน์ 7 ล้านบาท ส่วนญาญ่าอยู่ในระดับ 5-7 ล้านบาท ยังไม่รวมงบการตลาดอื่นๆ ในการซื้อสื่อ

แคมเปญของทรูครั้งนั้น ครอบคลุมทั้งการออกมือถือที่เป็นเฮาส์แบรนด์ Go Live สมาร์ทโฟน และฟีเจอร์โฟนราคาย่อมเยา ออกมารองรับ 3 จี พร้อมกับหนังโฆษณา 2 ชุด แนะนำ 4 แพ็กเกจใหม่ เดินสายต่างจังหวัด 77 จังหวัด

ปรากฏว่ายอดขาย Go Live รุ่นที่มี ณเดชน์ และ ญาญ่า เป็นพรีเซ็นเตอร์ เดินหน้าไปได้ดี ยอดขายเวลานี้ทำได้ 3.5 แสนเครื่อง

แต่การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ระดับซุปตาร์สิ่งหนึ่งที่ต้องเจอ คือ เรื่องของ “คิว” เดินสายทำกิจกรรมในต่างจังหวัด ทรูจึงต้องแก้ปัญหา ลงทุนจ้าง ”บอย ปกรณ์ และ มาร์กี้“ ดาราวัยรุ่นคู่ขวัญจากช่อง 3 เข้าเสริมอีกแรง ทำให้ทรูมีพรีเซ็นเตอร์ในมือถึง 4 คน

ทรู มองว่า บอย ปกรณ์ และ มาร์กี้ มีงานละครที่เข้าถึงแฟนคลับในระดับแมสได้แม้จะไม่ได้อยู่ในระดับซุปตาร์ก็ตาม แต่กลุ่มแฟนคลับไม่ต่างกันมาก มาช่วยเรื่องความต่อเนื่องในการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะตอบโจทย์ การทำกิจกรรมในต่างจังหวัด ซึ่งถือเป็นกลไกสำคัญในการเข้าถึงลูกค้าในวงกว้าง จึงได้มีการออกมือถือ Go Live ออกมาอีก 2 รุ่น ในระดับราคาที่ต่ำลงมา ควบคู่ไปกับการออกแคมเปญเจาะไปยังกลุ่มราชการ รัฐวิสาหกิจ ให้มาใช้ทรูมูฟ เอช โดยโฆษณาแคมเปญนี้ยังใช้ณเดชน์ และ ญาญ่า ในขณะที่กิจกรรมโร้ดโชว์ตามโรงเรียน และสถานที่ราชการทั่วประเทศ บอย ปกรณ์ และมาร์กี้เดินสายออกอีเวนต์

ในเดือนพฤษภาคมที่ถือเป็นช่วงเวลาสำคัญ เมื่อคู่แข่งทั้งเอไอเอสและดีแทคออกสตาร์ทเปิดตัวสู่สนาม 3 จีอย่างเป็นทางการ และถือเป็นเดิมพันครั้งสำคัญของทั้ง 3 ค่าย ที่ขยายเครือข่าย 3 จี ที่จะมีการลงทุนครั้งใหญ่ ควบคู่ไปกับการเดินเกมการตลาดช่วงชิงฐานลูกค้า

ทางด้าน ทรู เลือกรับมือกับการแข่งขันครั้งนี้ด้วยการก้าวข้ามช็อตไปที่บริการภายใต้ระบบ 4 จี LTE แทน เพื่อต้องการสร้างความแตกต่าง และสะท้อนว่าขยายไปสู่ 3 จีไปก่อนหน้านี้แล้ว

แทนที่จะเป็นพรีเซ็นเตอร์ซุปตาร์ของไทยเหมือนเดิม คราวนี้ทรูจึงจัดเต็ม ว่าจ้างวง “เกิร์ลเจนเนอเรชั่น” เกิร์ลกรุ๊ปอันโด่งดังจากเกาหลี มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสมาร์ทโฟน “ทรูบียอนด์” เฮาส์แบรนด์ใหม่ที่ทรูตั้งความหวังไว้มาก ว่ากันว่า งานนี้ทรูต้องใช้งบลงทุนถึง 30 ล้านบาทในการอัดฉีดแคมเปญ ผ่านเกิร์ลเจนเนอเรชั่นเข้าสู่ตลาด

ที่ต้องทุ่มทุนระดับนี้ นอกจากให้ลูกค้าระบบ 3 จี และ 4 จี มีเลือกมากขึ้น โดยเฉพาะระบบ 4 จี ที่ยังมีสมาร์ทโฟนรองรับได้ไม่มาก และยังรองรับแผนการก้าวเข้าสู่ “รีจัลนัลแบรนด์” ที่ทรูตั้งใจจะนำสมาร์ทโฟนแบรนด์ ทรูบียอนด์ วางขายในประเทศประเทศอินโดจีน พม่า กัมพูชา ลาว ที่จะเป็นเป้าหมายในการขยายสู่ตลาดเออีซี

ไม่ทันข้ามเดือน ทรูเปิดเกมรุกอีกครั้ง คราวนี้เลือกจับมือสโมสร “แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด” เป็นอีกสเต็ปของการต่อยอดไปสู่การเป็น “รีจัลนัลแบรนด์” และยังต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบกีฬาฟุตบอลซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของคนไทย และทีมปีศาจแดงเป็นสโมสรที่มีแฟนคลับคนไทยชื่นชอบอยู่ถึง 20 ล้านคน และทั่วโลกมีอยู่ถึง 580 ล้านคน

ลิขสิทธิ์ที่ทำภายใต้ข้อตกลงระหว่างทรู และแมนยูฯ จะครอบคลุมตั้งแต่
1. การออกซิมรุ่นพิเศษ ใช้เน็ตเพิ่มขึ้น 2 เท่าหากแมนยูฯ ยิงประตูได้

2. ออกสมาร์ทโฟน ทรูบียอนด์ 4 จี รุ่นแมนยูฯ ราคา 9,900 บาท และโบนัส 6,000 บาท, แอร์การ์ด 4 จี และ3 จี

3. เอ็กคลูซีฟคอนเทนต์ และแอปพลิเคชั่น ดูช่องแมนยูฯ ทีวี (MUTV), เล่นเกมผ่านแอปพลิเคชั่น และอ่านบทวิจารณ์จากกูรูทั่วโลก 4.การจัดกิจกรรมและสิทธิพิเศษ เช่น จัดชิงโชคไปดูการแข่งขัน “Tour 2013 โดย Aon ในเอเชียแปซิฟิก 24 แมตช์ และ 19 แมตช์ ที่สนามโอลด์แทรฟฟอร์ด อังกฤษ

ทรูหวังว่า การจับมือกับสโมสรดังอย่าง แมนยูฯ ที่ใช้งบไม่น้อยกว่า 30 ล้านบาท เฉพาะลิขสิทธิ์ร่วมกับแมนยูฯ 10 กว่าล้าน อีก 20 กว่าล้านเป็นการจัดกิจกรรมไปดูการแข่งขัน จะเป็นก้าวรุกในการสร้างฐานลูกค้ากีฬาหลังจากที่ได้กลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบดนตรี ที่เป็นสองกลุ่มสำคัญของการเจาะตลาดไลฟ์สไตล์

ทรูเตรียมคว้า “เจมส์ มาร์” ชนเจมส์ จิ

ขณะเดียวกัน แผนการใช้พรีเซ็นเตอร์ในการสร้างแบรนด์ของทรูยังไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่นี้ นอกจากมีแผนจะใช้พรีเซ็นเตอร์เกาหลีเพื่อเอาใจคอเคป๊อปอีกรายแล้ว ทรูยังได้เลือกใช้ “เจมส์ มาร์” คุณชายรณพีร์ ในละครซีรี่ส์ชุด “สุภาพบุรุษจุฑาเทพ” ของสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ทรูมูฟ เอช โดยอาศัยความดังของละครซีรี่ส์สุดฮิตนี้เป็นฐานในการขยายกลุ่มลูกค้าในระดับแมส ด้วยค่าตัวระดับ 5 ล้านบาท

นอกจากนี้ยังเป็นการแก้เกมหลังจากต้องพลาดท่าเสียทีให้กับ “เอไอเอส” ที่คว้า “เจมส์ จิรายุ” ตั้งศรีสุข ไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้วยตัวเลข 14 ล้านบาท แลกกับหนังโฆษณา 7 เรื่อง และอีเวนต์อีก 10 ครั้ง ตลอด 1 ปี

ว่ากันว่า ก่อนหน้านี้ ทรูมูฟได้รับการติดต่อจากทีมดูแล เจมส์ จิรายุ ที่โด่งดังชั่วข้ามคืนกับบทคุณชายพุฒิภัทรในระดับค่าตัวที่ต่ำกว่านี้ แต่ด้วยความที่ไม่แน่ใจว่ากระแสของเจมส์ จิรายุจะแรงแค่ไหน ทางค่าย “เอไอเอส” ซึ่งกำลังหาพรีเซ็นเตอร์อยู่แล้ว เลยคว้าตัวจับไปเซ็นสัญญาเป็นพรีเซ็นเตอร์

ก่อนหน้านี้ เอไอเอสเคยขึ้นชื่อว่าใช้พรีเซ็นเตอร์มาตลอด ตั้งแต่นำนักร้องดัง “นิโคล เทริโอ” และยังได้ปั้น โน้ต-ตูน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คู่ใหม่ และยังมี ดีเจ-สมพล ปิยะพงศ์สิริ เอ็นเอ็มที 900 และซาร่า ผุงประเสริฐ พรีเซ็นเตอร์วันทูคอล

หลังจากทิ้งช่วงไปพักใหญ่ เอไอเอสกลับมาใช้นิโคล เทริโอ เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับจีเอสเอ็ม แอดวานซ์ ลิเดีย มาเป็นพรีเซ็นเตอร์วันทูคอล และพิงกี้ พรีเซ็นเตอร์ให้แบรนด์สวัสดี จากนั้นเอไอเอสก็ห่างหายจากการใช้พรีเซ็นเตอร์ไปนาน มีแต่น้องอุ่นใจ คาแร็กเตอร์การ์ตูนออกมาสร้างสีสันแทน

จนกระทั่งเมื่อต้องเข้าสู่สนามแข่งขัน 3 จี เอไอเอสมองหาพรีเซ็นเตอร์ที่มีดีกรีความดังระดับซุปตาร์ แรงระดับเดียวกับณเดชน์ พรีเซ็นเตอร์ของทรู จนกระทั่งมาเจอ เจมส์ จิรายุ ดาวรุ่งดวงใหม่ที่กำลังมาแรงดังชั่วข้ามคืน มีคนชื่นชอบในทุกระดับ ดูจากกระแสออนไลน์ที่มีคนติดตามในอินสตาแกรม 6 แสนกว่าคน บางรูปไปถึง 1 แสน เชื่อกันว่าจะมาแซงณเดชน์ได้ไม่ยาก

เอไอเอสจึงรีบคว้ามาเป็นพรีเซ็นแตอร์ 3 จี 2100 เพื่อรับรู้ในระดับแมส ผ่านแคมเปญ “ตัวจริงในแบบคุณ” ที่ทำเป็นซีรี่ส์โฆษณา โดยเจมส์ จิรายุ จะมาช่วยสร้างการรับรู้โดยเร็ว ผ่านหนังโฆษณาทั้ง 7 เรื่อง และอีเวนต์ ที่จะทยอยนำเสนอออกมา เน้นคำว่า “ตัวจริง”

ยังต้องลุ้นกันดูว่า ความฮอตของ “เจมส์ จิรายุ” จะช่วยให้แบรนด์เอไอเอสในยุค 3 จี 2100 ให้ดังต่อเนื่อง ต่อกรกับทรูมูฟที่งานนี้มาแบบ “เสี่ยสั่งลุย” จัดหนัก จัดเต็ม กับการใช้พรีเซ็นเตอร์มาต่อเนื่อง ถึงแม้ว่าจะมีณเดชน์และญาญ่าในมือแล้วก็ตาม แต่เมื่อเดิมพันบนหน้าตักสูงขนาดนี้ “เจมส์ มาร์” ก็เลยเป็นตัวเลือกอีกทางที่ทรูต้องนำมาเสริมทัพพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสกัดคู่แข่งอย่างเอไอเอส

ดีแทค ยันไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์

ในขณะที่ค่ายดีแทค ปกรณ์ พรรณเชษฐ์ ผู้อำนวยการอาวุโสด้านการตลาด ของดีแทค ที่สร้างแบรนด์ 3 จี ผ่านแบรนด์ TriNet ยืนยันว่า ดีแทคไม่มีนโยบายใช้พรีเซ็นเตอร์มาตั้งแต่แรก รวมถึงในเวลานี้ที่กำลังก้าวสู่การแข่งขันในระบบ 3 จีก็ตาม จะไม่มีการใช้พรีเซ็นเตอร์

“แบรนด์ของดีแทคมีความแข็งแกร่งมากพอ เพราะเป็นแบรนด์มีตัวตน สัมผัสได้โดยไม่จำเป็นต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ และการสร้างแบรนด์ผ่านพรีเซ็นเตอร์มีข้อดีและข้อเสีย ขึ้นอยู่กับมุมมองของแต่ละค่าย”

โดยเร็วๆ นี้ ดีแทคเตรียมที่จะ “รีเฟรช” แบรนด์ “แฮปปี้” ที่เป็นพรีเพด หรือบัตรเติมเงินให้กลับมาสดใสอีกครั้ง