โฆษณาแนวดราม่า ลึกซึ้งกินใจจากทรู “การให้ คือการสื่อสารที่ดีที่สุด” ของทรูมูฟ เอช ที่กำลังเป็น “ทอล์กออฟเดอะทาวน์” เมนต์และแชร์กระจายทั้งในไทยและไปไกลถึงอเมริกา
แม้จนถึงวันนี้ยังพิสูจน์ไม่ได้ว่ามาจากเรื่องจริง หรือเป็นเรื่องที่แต่งขึ้น แต่เนื้อเรื่องแนวดราม่ากึ่งละครก็ทำให้หนังโฆษณาชุดนี้เรียกน้ำตาจากคนดูจนถูกแชร์ต่อในโลกออนไลน์ได้ทั้งในไทย และไปไกลถึงสหรัฐอเมริกา โดยยอดคนดูเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ยอด View ภายใน 5 วันพุ่งถึง 3.3 ล้าน! และการแชร์อยู่ที่ 13,218 ครั้ง ซึ่งยอดวิวก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทุกชั่วโมง ทำให้วันนี้ครบ 1 สัปดาห์พอดิบพอดี โกยยอดวิวแตะที่ 5 ล้าน
เนื้อหาของโฆษณาชิ้นนี้ นำเสนอเรื่องราวของด็กชายที่ขโมยยาเพื่อไปรักษาแม่ที่ป่วยอยู่ แต่ถูกจับได้ ถูกเจ้าของร้านด่าทอจน “อาแปะ” ขายก๋วยเตี๋ยวมาเห็น เลยช่วยเหลือชดใช้เงินให้ และยังทำเกาเหลาฝากไปให้แม่โดยไม่ได้หวังผลอะไร ยี่สิบปีต่อมา เด็กผู้ชายคนนี้ก็โตขึ้นกลายเป็น “หมอ” ได้ช่วยรักษาให้อาแปะฟรี เป็นการให้กลับคืน กลายเป็นหนังโฆษณาเรียกน้ำตาให้คนดูจนต้องบอกต่อ
รุ่งฟ้า เกียรติพจน์ ผู้ช่วยบริหารงาน กรรมการผู้จัดการใหญ่ และผู้อำนวยการด้านบริหารแบรนด์และบริหารสื่อโฆษณา กลุ่มทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เล่าให้ POSITIONING ฟังถึงที่มาของแนวคิดในการทำหนังโฆษณาโปรโมตแบรนด์จนกลายเป็น “ไวรัล” ว่า งานนี้ต้องยกเครดิตให้กับ “ศุภชัย เจียรวนนท์” ซีอีโอ ของทรูคอร์ปอเรชั่น ต้องการให้มีหนังโฆษณาของทรูที่นำเสนอเรื่อง “การให้” เพื่อสะท้อนทัศนคติของแบรนด์ทรูมูฟ ที่ให้ความสำคัญกับเรื่อง “การให้สังคม” โดยทำมาอย่างต่อเนื่อง เช่น โครงการทรูปลูกปัญญา ผสมกับธีมของแบรนด์ทรูมูฟ ที่เน้นเรื่องอิสระของการสื่อสาร “ฟรียู”
เมื่อได้โจทย์มา ทีมงานของรุ่งฟ้าหา “บิ๊กไอเดีย” จนกลายมาเป็นหนังโฆษณาล่าสุด ภายใต้แนวคิดที่ว่า “การให้โดยไม่หวังผลเป็นจุดเริ่มต้นของอิสระที่แท้จริงในชีวิต”
เนื้อหาของโฆษณา นำมาจากเรื่องราวที่เคยโด่งดังในโลกออนไลน์ เป็นเรื่องของเด็กผู้ชายขโมยยามาจากร้านขายยาเพื่อให้แม่ที่ป่วย แต่ถูกเจ้าของจับได้ อาเฮียเจ้าของร้านก๋วยเตี๋ยวเห็นเหตุการณ์ เข้าไปช่วยเหลือ ออกค่ายาแทนให้ และให้เกาเหลาอีก 1 ถุง ผ่านมา 30 ปี อาเฮียเจ้าของร้านถูกส่งตัวเข้าโรงพยาบาล เพื่อผ่าตัดสมองกะทันหัน หมวยลูกสาวคนเดียวเครียดเรื่องค่ารักษาพยาบาลจนต้องประกาศเซ้งร้าน แต่แล้วในใบแจ้งค่าใช้จ่ายจากหมอที่ดูแล เขียนข้อความว่า “ค่าใช้จ่าย 0 บาท เนื่องจากหมอได้รับไว้เมื่อ 30 ปีก่อน…”
แต่จนถึงทุกวันนี้ยังตามหาเจ้าของเนื้อเรื่องไม่ได้ และไม่รู้ว่าเป็นเรื่องที่แต่งขึ้นหรือนำมาจากเรื่องจริง ซึ่งทรูเองเมื่อติดต่อหาเจ้าของไม่ได้ จึงแก้ปัญหาด้วยการขออนุญาตจดทะเบียนเพื่อนำเนื้อหาไปใช้แล้ว
ด้วยเนื้อหาโฆษณาแนวเศร้าสะเทือนใจ อดไม่ได้ที่จะถูกนำไปเปรียบเทียบโฆษณาของ “ไทยประกันชีวิต” เจ้าตำรับโฆษณาเรียกน้ำตา และยังใช้ทีมโฆษณาเดียวกัน ทั้งครีเอทีฟ ที่มีโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ เป็นครีเอทีฟเอเยนซี และมี ต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับมือหนึ่งจากบริษัทฟีโนมีน่า โปรดักชั่นเฮาส์มือหนึ่งของไทย ที่ถนัดกับหนังโฆษณาแนวนี้มากำกับให้ แต่รุ่งฟ้ายืนยันว่าโฆษณาของทรูเรื่องนี้ไม่เหมือนกับแนวหนังโฆษณาเรื่องไหน โดยเฉพาะเรื่องการตัดต่อ ที่ใช้แนวการตัดต่อแบบละคร เป็นจุดแตกต่างทำให้ไม่เหมือนใคร
“ตัวคุณต่อ-ธนญชัย ก็บ่นว่า ตัดต่อยากมาก เพราะไม่เหมือนกับการตัดต่อหนังโฆษณาปกติ แต่เป็นตัดต่อแนวละคร ที่เน้นการดึงอารมณ์เป็นหลัก ยืนยันได้เลยว่าไม่เหมือนกับโฆษณาเรื่องไหน และจากเดิมคาดว่า หนังโฆษณาจะยาวแค่ 2 นาที แต่ฟีโนมีน่าบอกขอ 3 นาทีเพราะเนื้อหาดี”รุ่งฟ้า เล่า
เมื่อโฆษณายาวถึง 3 นาที จึงเลือกใช้ “สื่อ” ด้วยการ “มิกซ์” ระหว่างสื่อออนไลน์และออฟไลน์ โดยเริ่มจากการใช้สื่อออนไลน์ที่ทรงพลังที่สุดในเวลานี้ โดยการนำเสนอบนยูทิวบ์ตลอดจนโซเชียลมีเดียต่างๆ รวมถึงการนำออกในช่องรายการของทรูวิชั่นส์ ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของทรู ก่อนออนแอร์ในฟรีทีวีล่วงหน้า 3 วัน
การได้รับแชร์ต่ออย่างแพร่หลายหลังจากเผยแพร่ลงออนไลน์แค่ไม่กี่วัน รุ่งฟ้ามองว่า เป็นการสะท้อนว่าสินค้าและบริการของทรู คือบริการ 3 จี และ 4 จีนั้นโดนใจคนรุ่นใหม่ เพราะการนำเสนอโฆษณาในโชเชียลมีเดียนับเป็นความท้าทายของคนทำ เพราะหากเนื้อหาไม่โดนใจ หรือไม่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของคนในโลกออนไลน์ โอกาสที่เขาจะแชร์ต่อเป็นไปได้ยาก
ส่วนการวัดผลเรื่องนี้ นอกจากได้ “ยอดคนดู” และ “ยอดการบอกต่อ” ยังทำให้ทรูมูฟ เอชทำหน้าที่เป็น “สื่อกลาง” ของการเชื่อมสังคม ทั้งในระดับบ้าน สำนักงาน รวมถึงระหว่างประเทศ เพื่อกระตุ้นให้รับรู้ว่าคนไทยมีทัศนคติอย่างไรต่อสังคม โดยเฉพาะเรื่องของการให้ ที่ถือว่า “ทรูมูฟ” ทำได้เกินความคาดหมาย
ไวรัล ถึงอเมริกา
ไม่ใช่แค่เมืองไทยเท่านั้นที่โฆษณาชุดนี้กำลังเป็น “ไวรัล” ในต่างประเทศโดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา หนังโฆษณาชิ้นนี้ซึ่งมีซับไตเติลภาษาอังกฤษ กำลังถูกแชร์และเมนต์กันอย่างแพร่หลาย บนยูทิวบ์ เมื่อ วิก กันโดทรา (Vic Gundotra) ผู้บริหารกูเกิล และ ทิม โอ ไรล์ลีย์ (Tim O’Reilly) ผู้บริหาร O’Reilly Media มีเดียเอเยนซีของอเมริกา เป็นสองผู้ทรงอิทธิพลในโลกไอที ต่างแชร์โฆษณาชุดนี้ลงหน้า Google+ ส่วนตัว พร้อมกับข้อความประมาณว่า “โฆษณาชิ้นนี้เป็นแรงบันดาลใจอย่างดีเลยนะ”
ส่งผลให้โฆษณาชุดนี้แพร่หลายไปถึงสหรัฐอเมริกา และกำลังกลายเป็น “ทอล์กออฟเดอะทาวน์” ในโลกออนไลน์ เมื่อคนอเมริกันจำนวนไม่น้อยที่ได้ออกมา “เมนต์ และแชร์” เมื่อดูแล้วเศร้าสะเทือนใจ ในขณะที่บางคนเชื่อมโยงเรื่องของนโยบายช่วยเหลือสังคมของ “บารัค โอบามา”
“ถ้ามีโฆษณาแบบนี้ในอเมริกานะ รับรองว่าต้องเกิดองค์กรของรัฐที่ดูแลประชาชนอย่างแท้จริงแน่นอน
ไปจนกล่าวถึง นโยบายประกันชีวิต Obamacare ของอเมริกา ที่ว่า “Obamacare ไม่สามารถใช้ได้ในเมืองไทยนะ!”
และยังมีการแสดงความคิดเห็นของชาวต่างชาติเกิดขึ้นมากมาย เช่นเรื่องของสาธารณสุขในเมืองไทยคนหนึ่งได้แสดงความคิดเห็นว่า “ประเทศไทยควรจะนำภาษีมาทำพวกศูนย์สุขภาพที่ทุกคนสามารถใช้ประโยชน์ได้ อเมริกายังมีซัพพอร์ตเลย”
ส่วนของไทย ก็ไม่แพ้กัน กำลังเป็นดราม่าเรื่องของ “ที่มา” ของเนื้อหา ซึ่งกำลังถูกตั้งข้อสงสัยว่าเนื้อหาที่นำมาจาก Forward Mail เมื่อสมัย 5-6 ปีที่แล้ว ว่าเป็นเรื่องจริง หรือเรื่องแต่ง เมื่อมีการอ้างถึงว่า เป็นเรื่องของนายแพทย์เดชา ทองวิจิตร ที่เป็นเด็กไปขโมยยาแก้ปวดกับยาธาตุไปให้แม่ที่ป่วย แล้วได้รับการช่วยเหลือจากป้าคนหนึ่งพร้อมให้ส้มกลับบ้านอีกถุง ต่อมาได้เป็นแพทย์ตัดเนื้องอกในสมองให้กับคุณป้าคนนี้ ซึ่งจุดพีคของเรื่องนี้อยู่ที่ประโยคสุดท้าย “ค่าใช้จ่ายทั้งหมดได้รับแล้วเมื่อยี่สิบปีก่อน ด้วยยาแก้ปวด ยาธาตุ ส้มหนึ่งถุง ขอให้สุขภาพแข็งแรงไปอีกนานๆ นะครับคุณน้า” มีทั้งนักสืบออนไลน์ ที่ร่วมกันจับผิดและนำมาแชร์กันอย่างแพร่หลายว่า ไม่มีชื่อของนายแพทย์เดชา ทองวิจิตร ที่ไปตรวจสอบรายชื่อในแพทยสภา
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องจริงหรือเรื่องแต่งขึ้น เมื่อ โมเดลของสื่อออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นข่าวบวก หรือ ข่าวลบ ก็ยิ่งทำให้เป็นกระแสที่ได้รับความสนใจต่อเนื่อง
มีทั้งดีและจุดอ่อนต่อแบรนด์
จิณณ์ เผ่าประไพ กรรมการผู้จัดการร่วมและหุ้นส่วนบริษัท CJ WORX เอเยนซีออนไลน์ ได้ให้ความเห็นว่า ที่ผ่านมาแนวโฆษณาของทรูจะใช้แนวการนำเสนอผ่านแมสเสจที่หลากหลาย มีทั้งเรื่องของความสนุก ตลก รวมถึงการใช้พรีเซนเตอร์ดังเกาหลี รวมถึงดาราดังอย่าง ณเดชน์ จนมาถึงโฆษณาล่าสุด ที่เป็นเรื่องการเล่นเรื่องอารมณ์ อาจมีผลต่อการรับรู้เรื่องแบรนด์ของทรู อาจไม่ชัดเจนมากนัก
แต่งานโฆษณาชิ้นนี้ สื่อสารได้ดี ทำให้คนจดจำได้ ซึ่งโฆษณาแบบกึ่งหนังสั้นนี้เป็นอีกวิธีโฆษณาในไทย เพราะคนไทยชอบเสพดราม่า ชอบดูละคร ซึ่งในต่างประเทศจะไม่ค่อยทำกันเท่าไหร่ และการใช้ช่องทางออนไลน์ปล่อยใน Youtube ก่อน มันก็เป็นช่องทางที่ดี สร้างกระแสได้ก่อน ไม่ได้เพียงแต่การแชร์การบอกต่อ แต่ยังได้เช็กฟีดแบ็กกลับมาได้ ถ้าโอเคผลตอบรับไม่ค่อยดี จะได้เปลี่ยนแผนได้ และได้เช็กกลุ่มคนดูก่อนที่จะลอนซ์ตัว TVC ด้วย
