ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้นักโฆษณาและเจ้าของแบรนด์ต้องปรับตัวกันยกใหญ่ การสื่อสารแบรนด์กลายเป็นสิ่งสำคัญมาก ต้องเรียนรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภคและการแข่งขันทางการตลาดที่มีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่อง ต้องสื่อสารให้เข้าใจ และโดนใจผู้บริโภค
โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานบริหารด้านสร้างสรรค์กลยุทธ์และนวัตกรรม Y&R ประเทศไทย ที่ปรึกษาด้านสื่อสารการตลาดและสร้างแบรนด์ ได้สรุปประเด็นที่น่าสนใจจากการสังเกตและการศึกษาแนวโน้มจากทั่วโลก เป็นการตั้งรับและปรับสภาพในปัจจุบัน เพื่อให้นักการตลาดไม่ควรพลาดตก “หลุมพราง” ทั้ง 6 ประการ ได้แก่
1. Consumer Mutation : ผู้บริโภคสายพันธุ์ใหม่ ใจไวกว่ากาย
หลายคนอาจจะเคยได้ยินวลีสุดฮิตที่ว่า “Consumer is god” แต่ทุกวันนี้ต้องยอมรับว่าผู้บริโภคมีอำนาจมากขึ้นกว่าแต่ก่อน ต้องเรียกว่า “Consumer more than god” เป็นผู้สร้างอิทธิพลให้เป็นแบรนด์เป็นบวกหรือเป็นลบก็ได้ ซึ่งไม่เป็นเพียงแค่คนที่รับสาร นั่งรอให้แบรนด์ป้อนข้อมูลอย่างเดียวเท่านั้น แต่เขาเหล่านี้ได้กลายร่างเป็น “สื่อ” ทั้งผู้รับสาร สร้างสาร กระจายข่าวสาร หรือแม้กระทั่งเป็นผู้สร้างกระแสที่อาจชี้อนาคตให้กับแบรนด์ก็ได้ พวกเขายังมองหาสินค้าและการบริการที่ตอบสนองเขาได้อย่างรวดเร็วทันใจ ซึ่งหากแบรนด์ไม่สามารถให้สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้ พวกเขาก็พร้อมที่จะหันไปให้ความสนใจแบรนด์อื่นโดยไม่รีรอ
แต่สิ่งที่สามารพพบเห็นเป็นประจำในยุคดิจิตอลนี้คือ “วิจารณ์บนโลกออนไลน์” ซึ่งผู้บริโภคสมัยนี้พฤติกรรมจะช้ากว่าความคิด ความใจร้อนทำให้ต้องวิจารณ์ก่อน พวกเขาก็พร้อมที่จะวิจารณ์แบรนด์ในสังคมออนไลน์ และส่วนใหญ่จะเป็นไปในแง่ลบ โดยที่นักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้
นักการตลาดที่อยากจะหลุดออกจากหลุมพรางนี้ ควรเปลี่ยนความคิดเดิมๆ จากที่ว่าผู้บริโภคเป็นเพียง “กลุ่มเป้าหมาย” มาเป็นกลุ่มบุคคลที่มีอำนาจ เป็นกระบอกเสียงที่ชี้อนาคตของแบรนด์ได้ (Active Consumer) และหากต้องการรองรับ “ใจที่ไวกว่ากาย” ของผู้บริโภคด้วยแล้วนั้น แบรนด์จึงไม่ควรแค่นั่งอยู่กับที่ รอให้ผู้บริโภคเดินเข้าหา แต่ควรรุกหน้าก้าวให้เร็วกว่าผู้บริโภคให้ได้อย่างน้อยหนึ่งก้าว
2. Data-Rich, Insight-Poor : การตลาดจนมุม ดีแต่อุดมด้วยข้อมูล
นักการตลาดตกเป็นเครื่องมือของงานวิจัย มากกว่าจะใช้วิจัยเป็นเครื่องมือ มีแต่ข้อมูลแต่ไม่สามารถแปลงข้อมูลนั้นไปคิดต่อยอดได้ หรือมองอะไรมากกว่าที่ข้อมูลบอกเรา เหมือนการจมอยู่กับข้อมูลที่ไม่มีทางออก เป็นหลุมพรางที่นักการตลาดต้องพึงระวังกับข้อมูลให้มาก ซึ่งวิจัยต่างๆ นั้นมีไว้เป็นแนวทางเพื่อให้เรารู้จุดอ่อน จุดแข็งของแบรนด์หรือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
การที่แบรนด์ใช้ข้อมูลวิจัยมาอ้างอิงเพื่อใช้ในการลบจุดอ่อนของแบรนด์นั้น เป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นต้องทำเสมอไป เพราะแบรนด์ต่างๆไม่จำเป็นต้องเด่นทุกด้าน แต่สิ่งที่ควรจะทำก่อนจะตัดสินใจทำการวิจัยนั้น คือต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนของการทำวิจัยว่าอยากรู้อะไรและรู้ไปเพื่ออะไร เพื่อที่จะได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับการวางแผนป้องกันการจมอยู่กับข้อมูลและนำมาพัฒนากลยุทธ์ให้โดนใจผู้บริโภค “อย่าตกเป็นเครื่องมือของข้อมูล แต่ควรใช้ข้อมูลให้เป็นเครื่องมือ” เพราะบางทีงานวิจัยมันอาจจะอยู่ในรูปแบบหนึ่งที่ไม่มีกระบวนการก็ได้ ขอแค่สื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว
3. Over Thinking, Under Planning : คิดจับจด ย้ำคิด ย้ำทำ แต่ย่ำอยู่กับที่
นักการตลาดยุคใหม่ต้องระวังเรื่อง “ย้ำคิดย้ำทำ” คิดเยอะแต่ไม่มีแผนการที่ชัดเจน ไม่มีประเด็นที่สำคัญ ในเรื่องการสื่อสารแบรนด์ เป้าหมายและประเด็นเป็นสิ่งสำคัญมาก ถ้าเราคิดเริ่มจาก 2 สิ่งนี้ จะได้ผลลัพท์ที่ดีกว่า ซึ่งการคิดเยอะๆ ไม่ได้หมายความว่าเป็นสิ่งดี คิดเยอะๆ แล้วไม่มีทางออกแสดงว่ากำลังเสียเวลาอยู่ เหมือนกำลัง “ขี่ช้างจับตั๊กแตน”
เพื่อที่จะเลี่ยงหลุมพรางนี้ ควรที่จะกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนเพื่อที่จะบริหารประเด็นสำคัญในการคิดหรือการประชุมไม่ให้หลุดประเด็น อย่างเช่น ถ้าจะทำงานโฆษณาสักชิ้น งานโฆษณานั้นต้องตอบโจทย์บางอย่างในแง่ของการตลาด มีแผนการ กลยุทธ์ที่ชัดเจน ต้องรู้ว่าทำโฆษณาเพื่ออะไร สื่อสารแบรนด์เพื่ออะไร และต้องรู้ว่าแบรนด์นั้นถูกมองว่าอะไร จะแก้ภาพนั้นยังไง
4. Deficit Brand Immunity : ภาวะแบรนด์พร่องภูมิ
เป็นภาวะที่แบรนด์ขาดภูมิคุ้มกันเนื่องจากการที่นักการตลาดปิดหูปิดตา เร่งกระตุ้นยอดขายให้โตโดยการพัฒนาแบรนด์อย่างเดียว จนลืมรับฟังเสียงหรือความต้องการของผู้บริโภค ลืมที่จะเข้าไปมีบทบาทในชีวิตประจำวันหรือไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ลืมที่จะรับฟังเสียงความเดือดร้อนของสังคม และสร้างสรรค์สิ่งดีๆ ให้กับสังคมจากจุดยืนของแบรนด์
ต้องทำความเข้าใจใหม่ว่าโฆษณาไม่ได้ทำเพื่อกระตุ้นยอดขายอย่างเดียวเท่านั้น แต่ทำเพื่อสร้างอิทธิพลทางความคิดของผู้บริโภค แล้วจะเกิดพฤติกรรมต่อไป ถ้าใครบอกว่าออกโฆษณาแล้วไม่ได้สร้างยอดขายเลย แสดงว่ากำลังมองภาพแคบอยู่ อาจจะมีหลายปัจจัยประกอบ เช่น การจัดส่งไม่ครอบคลุม โปรดักส์อาจจะยังไม่ดีพอก็เป็นได้
ในการทำแคมเปญระยะสั้นของแต่ละแบรนด์ก็เพื่อสร้างยอดขาย แต่อย่าลืมว่าแบรนด์ที่เราเลือก เราจะเลือกจากแบรนด์ที่เราศรัทธาทั้งสิ้น แล้วแบรนด์นั้นไม่ได้เอายอดขายเป็นจุดประสงค์หลัก เป็นแบรนด์ที่มีการสร้างมูลค่าให้สังคม สิ่งแวดล้อม ซึ่งแบรนด์เหล่านี้นี่เองเมื่อเกิดเรื่องอะไรบางอย่าง คุณงามความดีที่ทำมาระหว่างทาง จะทำให้มีสาวกออกมาปกป้อง หรือสร้างภูมิคุ้มกันให้กับแบรนด์เอง และทำให้แบรนด์คืนสภาพสู่สามัญได้เร็วขึ้น
ดังนั้นแบรนด์ต้องเริ่มสร้างเกราะป้องกันผ่านแนวร่วมจากหลายๆ ฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เริ่มจากผู้บริโภค คือรับฟังเสียงจากผู้บริโภค แล้วมาพัฒนาสินค้าและบริการ ต้องหาแนวร่วมทางสังคมอีกด้วย โดยการสร้างสรรค์สิ่งดีๆ ให้กับสังคมอย่างเช่นการทำ CSR หรือแม้แต่การสร้างสินค้าไม่ให้ทิ้งภาระให้กับสังคม เช่น การออกแบบ Packaging ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
5. Reactive Social Monitoring : หลุดโฟกัส ไม่มีมาตรวัดอุณหภูมิสังคม
การที่แบรนด์ไม่ให้ความสำคัญกับการเฝ้ าระวังและจับตาข้อมูลต่าง ๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ ทั้งในส่วนของการจับตาดู กระแส สิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นในสังคม หรือการเฝ้าดูกระแสคำวิพากษ์วิจารณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในทางลบ มักจะถูกแพร่กระจายออกไปอย่างรวดเร็วในสังคมออนไลน์ และก็เป็นเรื่องยากที่แบรนด์จะสามารถจัดการได้ทันที
สิ่งที่เกิดขึ้นกับนักการตลาดส่วนใหญ่ในปัจจุบันคือ มุ่งเน้นและให้ความสำคัญเฉพาะการส่งออกข้อมูล หรือการพูดกับผู้บริโภคในสิ่งที่แบรนด์อยากบอก ใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือ แต่ขาดการจับตาเฝ้ าระวังคอมเมนต์จากผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ขาดการเตรียมพร้อมและรับมือกับเรื่องเลวร้ายที่อาจเกิดขึ้นกับแบรนด์อย่างไม่ทันตั้งตัว
เพราะหัวใจสำคัญของการบริหารและจัดการแบรนด์โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกออนไลน์คือ “ความเร็ว และความพร้อม” ของการจัดการ ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือ ตามติด และจัดทีมงานโดยเฉพาะ เพื่อเฝ้าระวังกระแสต่างๆ อย่างใกล้ชิด ไม่ว่าจะเป็นกระแสสังคมที่นำมาซึ่งโอกาสที่ดีให้กับแบรนด์ หรือการเข้าใจถึงความเห็น และความต้องการของผู้บริโภคในยามที่เกิดภาวะวิกฤตกับแบรนด์ เพื่อที่แบรนด์จะสามารถหาทางป้องกัน และปรับตัวให้เท่าทันกับกระแสสังคมที่เกิดขึ้น และกลายเป็นแบรนด์ที่อยู่รอดท่ามกลางสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
ถ้าดูในประเทศที่มีการพัฒนาในมุมของโซเชียลมดีย จะมีทีมงานที่ชัดเจน พอเกิดวิกฤตใดๆ ขึ้น จะมีเสต็ปรับมือแบบ หนึ่ง สอง สาม ทันที แต่ในเมืองไทยยังไม่มีทีมงานในส่วนนั้น พอเกิดเรื่องอะไรขึ้น ต้องรอสั่งการเป็นขั้นตอน และในขณะที่รอก็เกิดการแชร์ต่อไปเรื่อยๆ ซึ่งต้องเตรียมตัวให้พร้อม ต้องวางแผนประเมินสถานการณ์อยู่เสมอ การมีมาตรวัดอุณหภูมิสังคมสำคัญมาก ต้องมอนิเตอร์อยู่ตลอดเวลา ทำให้เราได้ดูคู่แข่งไปด้วย
6. Unorthodox VS. Shock Culture : โดดเด่น โด่งดังแต่พลาดพลั้งกาละเทศะ
การที่แบรนด์ “พยายาม” สร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง เพื่อให้เป็นที่รู้จัก และฉีกออกไปจากวัฒนธรรมความเป็นอยู่พื้นฐาน โดยไม่คำนึงถึงความเหมาะสมว่ากำลังของแบรนด์จะทำให้แบรนด์สามารถเคลื่อนที่ไปได้มากน้อยแค่ไหน โดยหลุมพรางนี้เกิดจากการที่นักการตลาดพยายามจะยัดเยียดความแตกต่างลงไปในแบรนด์ ทั้งที่ความเป็นจริง คือ สินค้าและบริการของแบรนด์นั้น ไม่ได้มีจุดเด่นที่จะแข่งขันกับแบรนด์อื่นในตลาดได้
ในช่วงที่ผ่านมา หลังจากที่มีการทำการตลาดออนไลน์เพิ่มขึ้น แบรนด์ได้ถูกเสี้ยมสอนว่าต้องมี “ไวรัล” ทำให้เป็นกระแสให้ได้มากที่สุด ต้องทำเป็น Unbranded campaign แล้วค่อยไปเฉลยตอนหลัง แต่เดี๋ยวนี้เวลาแบรนด์ทำอะไรพวกนี้ ผู้บริโภคจะรู้ก่อนแล้ว แบรนด์ที่ดีอย่ามัวแต่ทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์เราแตกต่าง โดดเด่น เป็นทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ แต่เราต้องเอาเรื่องกาละเทศะ วัฒนธรรม และสังคมมาพิจารณาด้วย
ดังนั้นการที่แบรนด์จะสร้างความแตกต่างให้มั่นคงในระยะยาวได้ สิ่งแรกคือ ต้องเชื่อมั่นในจุดยืนและตัวตนของแบรนด์ตัวเองก่อน แล้วค่อยสร้างความแตกต่างผ่าน “สินค้าและบริการ” ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญของการสร้างแบรนด์ให้สำเร็จ เมื่อพื้นฐานของแบรนด์แข็งแรงดีแล้ว กลยุทธ์การตลาดและวิธีการสื่อสารจะช่วยเข้ามาส่งเสริมให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์มีพลังและโดดเด่นจากการแข่งขันในตลาดได้เอง