เอคเซนเชอร์เผยผลการสำรวจความคิดเห็นผู้บริหารระดับสูงของบริษัทธุรกิจชั้นนำในภูมิภาคอาเซียน พบว่าบริษัทส่วนใหญ่มีแผนที่จะนำเทคโนโลยีดิจิตอลมาใช้เป็นกลยุทธ์ในการให้บริการลูกค้าแต่มีบริษัทเพียง 1 ใน 3 เท่านั้นที่กำหนดให้เทคโนโลยีดิจิตอลเป็นกลยุทธ์สำคัญขององค์กร และผลการวิจัยดังกล่าวยังบ่งชี้ว่า ผู้ประกอบการในภูมิภาคอาเซียนไม่ได้ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิตอลในการสื่อสารปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างเต็มประสิทธิภาพ
ทั้งนี้ เอคเซนเชอร์ได้ดำเนินการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริหารในองค์กรธุรกิจจำนวน 400 คน จาก 6 ประเทศในภูมิภาคอาเซียน โดยผลสำรวจระบุว่า ผู้บริหารร้อยละ 66 ยอมรับว่าประสบความท้าทายในการตอบโจทย์ความคาดหวังของลูกค้าเกี่ยวกับการให้บริการ แต่มีเพียงร้อยละ 34 ที่ระบุว่า การใช้เทคโนโลยีดิจิตอลในการสื่อสารกับลูกค้าได้ถูกกำหนดให้เป็นกลยุทธ์หลักขององค์กรของตน ขณะที่ผู้บริหารจำนวน 2 ใน 3 (ร้อยละ 63) ยอมรับว่า การหาบุคลากรที่มีความรู้และทักษะด้านดิจิตอลสำหรับองค์กรเป็นเรื่องท้าทาย
เสริมสร้างโอกาสในการใช้เทคโลยีดิจิตอลมากขึ้น
ผลการวิจัยยังชี้ให้เห็นว่าบริษัทในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ได้นำเทคโนโลยีดิจิตอลมาใช้ประโยชน์อย่างเต็มศักยภาพ โดยส่วนใหญ่นำนวัตกรรมสื่อดิจิตอลมาใช้ในการเผยแพร่ข้อมูลมากกว่าที่จะนำมาใช้สร้างช่องทางใหม่ๆ ในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า
• บริษัทร้อยละ 81 ใช้ช่องทางดิจิตอลในการเผยแพร่ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของตน โดยมีเพียงร้อยละ 58 เท่านั้นที่ใช้สื่อมัลติมีเดีย
• บริษัทร้อยละ 63 ใช้สื่อดิจิตอลในการให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนในแบบเรียลไทม์ แต่มีเพียงร้อยละ 51 เท่านั้นที่นำเทคโนโลยีดิจิตอลมาใช้เพื่อการสร้างแนวคิดใหม่ๆ และพัฒนานวัตกรรมสุดล้ำและบริษัทเพียงร้อยละ 56 ใช้สื่อดิจิตอลในการรับฟังและติดตามวัดผลการตอบรับของลูกค้า
กลยุทธ์การใช้เทคโนโลยีดิจิตอลใหม่ๆ เหล่านี้เริ่มอยู่ในช่วงขาขึ้น เช่นเดียวกับการใช้โซลูชั่น Web 1.0 เช่น เว็บไซด์และโฆษณาออนไลน์
นอกจากนี้ ผลสำรวจดังกล่าวยังแสดงให้เห็นว่า บริษัทที่เข้าร่วมตอบคำถามจำนวนเกือบ 1 ใน 3 (ร้อยละ 29) ระบุว่ายังคงมีตัวเลขค่าใช้จ่ายด้านสื่อดิจิตอลที่คงที่ในช่วงปีที่ผ่านมา และคาดว่า ค่าใช้จ่ายดังกล่าวจะยังคงเดิมในอีก 12 เดือนข้างหน้า ขณะที่บริษัทส่วนใหญ่ (ร้อยละ 51) คาดการณ์ว่า จะมีตัวเลขค่าใช้จ่ายด้านสื่อดิจิตอลที่นำมาใช้ในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย ทั้งนี้ ผู้บริหารที่ร่วมตอบคำถามร้อยละ 15 เผยว่า ได้เพิ่มงบประมาณด้านเทคโนโลยีดิจิตอลขึ้นอย่างต่อเนื่องมากกว่าร้อยละ 50 อย่างไรก็ตาม บริษัทมากกว่าครึ่งหนึ่ง (ร้อยละ 52) เปิดเผยว่าบริษัทไม่มีการประเมินผลตอบแทนด้านการลงทุน (ROI) สำหรับการใช้เทคโนโลยีดิจิตอลในการสื่อสารกับลูกค้าแต่อย่างใด
มร.เทรนต์ เมย์เบอร์รี่ กรรมการผู้จัดการด้านเทคโนโลยี เอคเซนเชอร์ อาเซียน กล่าวว่า “ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ใช่ตลาดดิจิตอลที่มีศักยภาพใหม่ๆ อีกต่อไป แต่เป็นหนึ่งในตลาดที่มีการใช้เทคโนโลยีดิจิตอลอย่างคึกคักมากที่สุดในโลก อย่างไรก็ตาม ผลการวิจัยของเอคเซนเชอร์ชี้ให้เห็นว่า บริษัทในภูมิภาคนี้ยังไม่ได้มองว่าดิจิตอลเป็นกลยุทธ์สำคัญของธุรกิจ และไม่ได้ใช้ประโยชน์ของเทคโนโลยีแบบอินเตอร์แอคทีฟเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ชื่นชอบเทคโนโลยีเหล่านี้อย่างเพียงพอ ซึ่งจากจุดนี้ ชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นที่ธุรกิจต่างๆ ควรเพิ่มการลงทุน และในขณะเดียวกันก็ต้องมีการประเมินผลตอบแทนการลงทุนที่มีประสิทธิผลมากขึ้น”
ภายในองค์กร มีความเหลื่อมล้ำทางเทคโนโลยีสูงและการใช้เทคโนโลยีดิจิตอลต่ำ
ผลการสำรวจยังระบุว่า บริษัทส่วนใหญ่ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ร้อยละ 70) เชื่อว่า มีความเหลื่อมล้ำทางด้านความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีดิจิตอลภายในองค์กรระหว่างผู้บริหารระดับอาวุโสและพนักงานรุ่นที่เกิดและโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีดิจิตอล (ดูตารางที่ 2) ทั้งยังชี้ให้เห็นอีกว่า เทคโนโลยีดิจิตอลไม่ได้มีการนำไปใช้ประโยชน์อย่างเต็มประสิทธิภาพ เพื่อสนับสนุนให้เกิดความร่วมมือและคล่องตัวในการทำงานภายในองค์กร โดยบริษัทในสิงคโปร์มีศักยภาพในการใช้เทคโนโลยีดิจิตอลล้ำหน้ากว่าประเทศอื่นๆ ขณะที่อินโดนีเซียและฟิลิปปินส์มีศักยภาพด้านดังกล่าวต่ำสุด ในขณะที่เครื่องมือการสื่อสารแบบออนไลน์และสื่อสังคมออนไลน์ภายในองค์กรเป็นสื่อดิจิตอลที่มีการใช้งานร่วมกันมากที่สุด แต่ผู้บริหารเพียงร้อยละ 29 ที่เผยว่านำเครื่องมือเหล่านี้มาใช้เพื่อสนับสนุนการทำงานร่วมกันภายในองค์กรในระดับสูง ผู้บริหารมากกว่าครึ่งหนึ่ง (ร้อยละ 55) เผยว่า มีการใช้สื่อดิจิตอลภายในองค์กรในระดับหนึ่ง ผลการสำรวจดังกล่าวจึงเสนอแนะให้องค์กรมีการประเมินประสิทธิภาพการใช้งานเครื่องมือดิจิตอลภายในองค์กร
มร.มาร์โค ไรอัน กรรมการผู้จัดการ เอคเซนเชอร์ อินเตอร์แอคทีฟ ประจำภาคพื้นอาเซียน เผยว่า “จากประสบการณ์ที่ผ่านมาได้ชี้ให้เห็นว่า องค์กรที่ใช้เทคโนโลยีดิจิตอลที่ทันสมัยที่สุดในการสื่อสารกับลูกค้าได้นำเทคโนโลยีดิจิตอลมาใช้สนับสนุนการทำงานภายในองค์กรด้วย ความท้าทายในการทำเรื่องดังกล่าวอาจมาจากวัฒนธรรมองค์กรพอๆกับเรื่องเทคโนโลยี พนักงานที่นำเทคโนโลยีดิจิตอลและสื่อสังคมออนไลน์มาใช้ทำงานร่วมกับเพื่อนพนักงานอื่นๆ อย่างเต็มประสิทธิภาพ มีแนวโน้มที่จะให้บริการแก่ลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิผลมากกว่า ดังเช่น ผลการสำรวจของเอคเซนเชอร์ พบว่า บริษัทที่ต้องการสร้างประโยชน์จากการนำสื่อสังคมออนไลน์มาใช้งานอย่างแพร่หลายจะเลือกนำกิจกรรมในรูปแบบเกม (gamification) มาประยุกต์ใช้ในการทำงานทั่วไป เพื่อสร้างความแตกต่างและโดดเด่นจากคู่แข่งขัน”
ผลการวิจัยของเอคเซนเชอร์นำเสนอข้อเสนอแนะเพื่อให้ผู้ประกอบการต่างๆ นำไปพิจารณาและใช้ปรับปรุงกลยุทธ์การใช้เทคโนโลยีดิจิตอลของตน ดังต่อไปนี้
1. กำหนดกลยุทธ์การใช้เทคโนโลยีดิจิตอลแบบบูรณาการ ซึ่งสามารถนำไปใช้เพื่อการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับพนักงานและ ขับเคลื่อนการสร้างสรรค์นวัตกรรมได้อีกด้วย
2. นำข้อมูลมาใช้ให้เกิดประโยชน์และสร้างคุณค่า โดยอาศัยการวิเคราะห์ข้อมูล (Business analytics) เพื่อความเข้าใจลูกค้าและพนักงานมากขึ้น
3. ใช้เทคโนโลยี Web 2.0 รวมทั้งแอพพลิเคชั่นสำหรับสื่อสังคมออนไลน์
4. ประเมินผลตอบแทนการลงทุน (ROI) โดยกำหนดดัชนีวัดประสิทธิผลที่ชัดเจน ซึ่งรวมถึง การเพิ่มยอดขายและความภักดีของลูกค้า
5. ส่งเสริมการสร้างวัฒนธรรมการใช้เทคโนโลยีดิจิตอลภายในองค์กร ที่เหมาะสมต่อพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีดิจิตอลที่แตกต่างกันของพนักงานในองค์กรนั้นๆ
สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม สามารถดาวน์โหลดสถิติข้อมูลผลการสำรวจเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีดิจิตอลในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในรูปแบบภาพกราฟฟิก (infographic) ได้ที่ the Accenture Southeast Asia digital survey infographic หรือ the research hub เพื่อเรียกดูรายงานการวิจัยดังต่อไปนี้ : Surfing Southeast Asia’s Powerful Digital Wave, Playing Your Digital Cards Right, Dealing with Digital Technology’s Disruptive Impact on the Workforce and Ready for Indonesia’s Digital Future?
