ป๊อปอัพสโตร์ ปิดจุดอ่อน อิเกีย

ถึงเวลา อิเกีย ยกร้านมาไว้ในเมือง เลือกใจกลางสยามแสควร์ เป็นที่ตั้งของ “ป๊อปอัพสโตร์” ร้านค้าชั่วคราว เพื่อใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น

“อิเกีย บางนา” ศูนย์รวมเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านขนาดใหญ่สัญชาติสวีเดน แม้จะเพิ่งทำตลาดในเมืองไทยได้เพียงแค่ 2 ปี แต่เป็นประเทศที่เติบโตมากที่สุดเป็นอันดับสามในโลกของอิเกีย โดยมีการเติบโต 14% รองจากอันดับหนึ่งคือประเทศซาอุดิอารเบีย มีอัตราการเติบโต 21% แต่ได้ทำตลาดมากว่า 20 ปีแล้ว มีทั้งหมด 6-7 สาขาทั่วประเทศ ส่วนอันดับสองคือประเทศคูเวต มีอัตราการเติบโต 18% ทำตลาดมา 5-6 ปี มี 2 สาขาด้วยกัน

ถ้าใครที่เคยได้ไปสัมผัสอิเกีย บางนาคงจะพอทราบถึงความใหญ่โตของสโตร์แห่งนี้ เพราะด้วยพื้นที่ 43,000 ตร.ม. ทำให้อิเกีย บางนากลายเป็นสาขาใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งจุดยุทธศาสตร์นี้นับว่ากว้างขวางพอที่จะจุสินค้ากว่า 8,500 รายการของอิเกียได้ แต่ด้วยทำเลที่อยู่ห่างไกล การเข้าถึงลูกค้า จึงยังทำได้ไม่เต็มที่

ด้วยเหตุนี้เองอิเกียได้เปิดตัว “ป๊อปอัพสโตร์” แห่งแรกในโลกใจกลางกรุงเทพฯ โดยจัดขึ้นที่สยามสแควร์ และจัดขึ้นในช่วงปลายปี รองรับเทศกาลจับจ่ายใช้สอย คริสมาสท์ และปีใหม่ ซึ่งอิเกียได้ขนเฟอร์นิเจอร์มาจำลองส่วนต่างๆ ของบ้าน เช่น ห้องนอน ห้องนั่งเล่น ห้องครัว ห้องรับประทานอาหาร เหมือนเป็นการยกสโตร์จากบางนามาจัดแบบย่อมๆ เลยทีเดียว

ป๊อปอัพสโตร์ หรือ ร้านค้าชั่วคราวนั่นเอง เป็นกลยุทธ์ในการสร้างความเป็น Limited Edition ให้กับแบรนด์ของตัวเอง โดยอาจจะมีเสริมโปรโมชั่น หรือกิจกรรมเข้าไปด้วย แทนที่จะให้ลูกค้าเข้ามาหาซื้อที่ร้านค้า แต่ร้านค้าเดินเข้าไปหาลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าสามารถสัมผัสและคุ้นเคยกับแบรนด์มากขึ้นและทำได้รวดเร็ว

ลาเซีย เชอร์ล็อค ผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางนา กล่าวว่า “ที่อิเกียเรามี Brand Value ที่โดดเด่นที่สุดคือ กล้าที่จะแตกต่าง ที่ผ่านมายังไม่เคยเห็น Retailer ไหนที่มาเปิดป๊อปอัพสโตร์ ออกมาขายของ เราคิดว่าทำแบบนี้มันสร้างประสบการณ์แบบใหม่ ให้เขามารู้จักอิเกียมากขึ้น มีเฟอร์นิเจอร์ มีแรงบันดาลใจทำให้เขาอยากไปดูสโตร์ใหญ่ที่บางนา และพูดถึงป๊อปอัพสโตร์ ที่จัดที่สยามแห่งนี้ถือว่าเป็นแห่งแรกของโลกเลย เพราะมีการขายสินค้าด้วย ไม่ใช่แค่โชว์รูมอย่างเดียว เป็นที่แรกที่มีทุกอย่างเต็มๆ เหมือนในสโตร์เป๊ะ แต่ที่เห็นป๊อปปัพสโตร์ในต่างประเทศนั้นจะมีขนาดเล็กกว่าที่นี่มาก 90% ส่วนใหญ่จะเป็นโชว์รูมเฉยๆ ไม่มีการขายของ มีเพียงการทดลองจัดห้อง”

ป๊อปอัพสโตร์หลากรูปแบบของอิเกีย

ป๊อปอัพสโตร์ เป็นหนึ่งในกลยุทธของอิเกียที่ทำมาแล้วทั่วโลก อย่างในโซนยุโรปเรียกได้ว่าอิเกียได้ทำมาหมดแล้ว ตั้งแต่ตั้งเป็นตู้คอนเทนเนอร์ ตั้งเป็นตู้กระจก แต่ตั้งเป็นแค่โชว์รูมโชว์สินค้าเท่านั้น ไม่ได้มีมาลองนอน ลองนั่งสัมผัสประสบการณ์แบบที่เมืองไทย ทางอิเกียยืนยันว่า “ไม่มีที่ไหนจัดเต็มขนาดนี้” โดยวางทุกส่วนที่เป็นห้องหลักๆ ของบ้าน ห้องนอน ห้องครัว ห้องนั่งเล่น

อย่างเช่นในกรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส อีเกียได้สร้างป๊อปอัพสโตร์ขึ้นในสนามบิน Charles de Gaulle ได้เปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว วันที่ 5 สิงหาคม 2555 เป็นการจำลองห้องต่างๆ ในบ้านขึ้นมา ประกอบได้ด้วย 9 ห้องนอนหลายสไตล์ ห้องนั่งเล่น บางคนสามารถใช้เป็นมุมพักผ่อนระหว่างรอขึ้นเครื่องก็ยังได้

ส่วนในนิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา ได้สร้างเป็น “กล่องจำลอง” เรียกว่า Studio Apartment ขนาด 20 ฟุต x 20 ฟุต จัดแสดงโชว์ห้องนั่งเล่น โดยมีเฟอร์นิเจอร์ของอิเกีย สร้างขึ้นตั้งแต่ปี 2008

ฉีกจาก Exhibition

ลาเซีย เชอร์ล็อค ได้เสริมว่า “เราต้องหาวิธีที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นในการทำการตลาด ถ้าทำเป็นคอนเทนเนอร์หรือตั้งเป็น Exhibition ง่ายๆ ทุกๆ แบรนด์ ทุกๆ ห้างก็ทำได้หมดเลย แต่ไหนๆ ถ้าเราจะทำแล้ว เราต้องกลับไปมองที่ค่านิยมของแบรนด์ว่ากล้าที่จะแตกต่างมันคืออะไร สำหรับเรามันต้องออกมาให้หมดเลย ให้ลูกค้าได้สัมผัสกับสินค้าเราเต็มๆ”

สาเหตุหลักๆ ที่อิเกียเลือกใช้กลยุทธ์ทำป๊อปอัพสโตร์ทั่วโลกนั้น 1. สินค้าของอิเกียมีเยอะมาก บางประเทศในสโตร์มีพื้นที่จำกัด จำเป็นต้องทำเป็นโชว์รูมเคลื่อนที่ให้ลูกค้าได้เห็นสินค้า 2. ให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์ในการเลือกดูสินค้าของอิเกียโดยตรง ส่งผลทำให้อยากไปดูสินค้าเพิ่มเติมที่สโตร์ใหญ่

ส่วนในประเทศไทยเอง อิเกียก็มองว่าเป็นประเทศที่มีอัตราการเติบโตสูง โดยตั้งเป้าอีกภายใน 2 ปี จะมีอัตราการเติบโตขึ้นเป็นอันดับ 1 พร้อมมีแผนซื้อที่ดินเปิดสาขาใหม่ในกรุงเทพฯ อีกด้วย

“พฤติกรรมผู้บริโภคของคนไทยรวมทั้งคนในเอเชียอื่นๆ ในการเลือกสินค้าตกแต่งบ้านของอิเกียนั้น จะชอบที่จะได้รับการบริการที่ดี แต่เราก็เซอร์ไพร์สที่ว่าพอเราเปิดตัวมาได้สักพัก ลูกค้าก็ยอมที่จะหยิบของเอง เอากลับบ้านเอง ขนส่งเอง ประกอบเอง ซึ่งจำนวนเหล่านี้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งช่วงเวลาเสาร์-อาทิตย์ ที่คนมาช้อปปิ้งเยอะๆ จะมีลูกค้ามาจอดรถตรงโหลดดิ้งแอเรีย แล้วขนเองเยอะมาก ทั้งๆ ที่ตอนแรกๆ ไม่มีใครยอมขนส่งเองเลย เพราะคนไทยชอบสบาย ชอบการบริการที่ดี แต่ตอนนี้เยอะมาก ซึ่งเขาคิดว่าถ้าราคามันคุ้มค่าเขาก็ยอมที่จะแลกกับการบริการตัวเอง คนไทยค่อนข้างรู้จักเลือกสินค้า เป็นลูกค้าที่ฉลาด แล้วเลือกที่คุ้มค่าจริงๆ” ลาเซีย เชอร์ล็อค พูดถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของคนไทย